第一章 公关系概述

欢迎同学们和我一同走入色彩斑斓的公关世界感受公关的无穷魅力主讲教师：李静电话：邮箱：教材参考书目：公共关系学，唐雁凌等编著，清华大学出版社

什么是公关？我们从公关课上学什么？

什么是公关？公关应该是俊男靓女，笑靥如花？公关应该是觥筹交错、送往迎来？公关应该是巧舌如簧、口若悬河？公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？如何看公共关系你能告诉我，对于什么是公共关系，你的答案是什么

日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢看富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。

日本公司女秘书订票时细小的行为，在客商心目中形成了该公司认真负责、体贴温情的形象，增加了企业的可信度和亲和度。德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和汇报。

秘书小姐的行为是公关行为吗？是如此，又不是如此。说它是，公关活动的确是一种特殊的人际交往工作，在服饰礼仪、语言举止等方面都应有严格的职业化的训练，这是公关人员的素质要求。说它不是，公共关系的内涵决不仅于此，其核心是一种公关意识或公关理念，这种意识或理念不光是对公关人员的要求，也是对从组织最高层领导到一般员工的普遍要求，通过合理的制度就可以对外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象。而这种社会形象既有社会价值，又有经济价值。

我们从公关课上学什么？公关意识和公关理念公关基本理论公关实务操作公共关系语言艺术公共关系礼仪你适合从事公关工作吗？第一悄章匹公效共关腰系概胡述第一圾节反公供共关还系的手定义退及构缓成要吓素任何盲一个苦学科耍都应丽有一表个核搏心概补念。叹公共画关系讲是公不共关霞系学呈的核起心概否念，没是构暂成公恩关理厕论体唤系的坏基本义内容滨。一、肤公共妹关系爬的定匠义公共齐关系桌一词岔源自禁英文阀的Pu兵bl猫ic葵R脆el众at掉io扫ns简称P.桶R.公共隶关系冻定义砌归纳彻成如购下几订种类饺型1．管理浊职能食说这类纤定义吨把公种共关忘系看龟做和划计划害、财烦务一珠样的乒管理同职能浇，主坡要从锁公共洪关系精的应册用功接能和康作用俗来认住识。典型组代表:美国妨人莱山克斯·哈洛(R岩ex灰H兔ar悠lo漠w)博士宴的定奇义国际艇公共馒关系盏协会冬给出慕的定沈义美国鼻著名株公共套关系许学者交卡特舌李普糖和森田特的太定义2．传播剃说这类处定义奔强调继公共献关系匠是组顺织一换种特狐定的您传播胖管理匙行为厚和职逆能，更认为婚公共宗关系盐是组浓织与碌公众戴的一隐种传肾播沟张通方资式。典型升代表:我国仅公共企关系伪学者乖廖为阿建英国絮著名认的公列共关惭系专豪家弗玩兰克·杰夫席金斯国外正一些向大型吧的百舰科全朝书或向综合顾词典管理液过程腾中各焰项行泻为的灿内容粪的概原括，恼是人葱们对扒管理捉工作伐应有扣的一炼般过拐程和屈基本居内容仅所作搏的理惯论概届括。3．特交定关赞系说这类肃定义涨认为“关系”体现梁公共沃关系纤的本民质属每性，拴公共温关系火是一色种特羞定的兽社会滤关系过，正铃确认仍识公兆众关失系、烧处理镰公众植关系蜜是开疯展公悔共关珍系的巡寿出发据点和镇归宿逐。典型挨代表:美国确普林农斯顿障大学斯公关待专家效希尔执兹英国助公共肢关系训学会4．特征姜综合融说试图显通过饱一个啄定义辛把公饼共关锹系的做所有只内涵覆或特搁征都侄包括何进去竖。典型及代表:美国推公共券关系荷学会这一厅定义核除了疫概念腔方面充的内丛容外驻，还盲将各隔种活呼动、榴结果宅和对尼公共霞关系高实践泡的知部识要膝求包滋括在骆内。5．经前营艺裳术说持这笑种观拦点的刚人认午为：样公共剑关系榜还只岭是一芝门不架精确求的学申科，倦许多蹲公共习关系升问题略不存子在惟妖一正纵确的润答案倦，公观共关虎系在算实际底运作持中要迎讲究篮创造阳性，克讲求蕉形象视思维卸，需汗要从批整体促上来伍把握漏公共衫关系险及其落工作括。因泊此，级公共间关系梅是一者种艺怜术。典型祝代表臂：19椅78世界倘公共笛关系寒协会很大会《墨西慰哥宣继言》我国烂学者断余阳教明总结还有筒一些灭对公郊共关招系的笨描述帖就更杀简明泽直观带：——公共轰关系面是努跌力干齿好，介让人区知晓爱；——公共降关系细是创础造同善意的斥学问吉；——公共泛关系变是争爸取对渴你有恋用的稿朋友嘉；——公共玻关系译是90％靠理自己懂做得住对，10％靠场宣传挡；——公共历关系穗是说米服和芹左右沸社会袜大众串的技巴术；——广告诞是让堡人买睡我，昂公共除关系某是让寇人爱煤我；——公共牺关系跨是通除过良静好的搜人际委关系驴来辅链助事虚业成联功；——公共此关系描是促将进善嫌意；——公共提关系哄是内惊求团泻结、凭外求索发展钞、树缩慧立形独象、据推销馅自己约的艺尊术。定义斤：公乓共关辈系是廉一种拔旨在缴建立嗽和维赞护组公织与事公众推之间马互利倚互惠异关系鄙的管笨理功屈能。二、深公共暂关系芝的构班成要越素公共欢关系罢是由轧社会阁组织盟、公确众和涨传播敞三个筒基本须要素善构成榴的一当个系半统。1、社会泰组织平（简晨称组沃织）——主体谱要素社会倍组织燥是指老按共沙同目妥标和炊系统案方式某结合忆起来佛与公骂众发息生相殊关联中系的圆社会猾团体公共导关系隶是一激种组砌织活资动，她而不吐是个岛人行否为组织绿分成盯四种叶类型精。(1槐)盈利胁性组班织。(2路)服务说性组炒织。(3枯)公共段性组既织。(4衰)互利际性组灿织。2、公鄙众——客体沈要素简单晋的说善，公良众就奴是公钟共关妙系的扫对象3、传落播——中介柄要素传播脂是公灭共关旋系的跌手段仪和职值能。公共弓关系鸣传播压的目狠的是螺通过轻双向渗的交欢流和卸沟通厉，促挡进公魔共关桨系的永主体烘和客未体(组织渔和公蛇众)之间兽的了另解、珠共识洁、好均感和悲合作辽。其手仔段有此人际念传播恒、组祥织传选播和植大众学传播“小燕星子”的一敲封信三者之关系火见图1－1

组织传播公众主体公共关系手段客体第二廉节胆公共页关系组的基秋本特合征及街与若买干相淹关概眨念辨区析一、脸公共朗关系事的基幻玉本特拾征1．形条象至脂上良好秩的形晶象是艇组织妥最大筒的财管富，携是组敬织生布存和采发展屠的出岩发点复和归苦宿2．沟她通为吵本价：改变羡他人室的四禽种途懒径3．互钓惠互翅利:微软旨和苹价果因毕竞合望而双拿赢.d锣oc4．真瓦实真葵诚：案例5．长核远观牛点还有短学者呆认为泼的特甚征（一纯）以潮公众稼为对苏象（二穿）以械美誉枝为目置标（三杏）以趣互惠钓为原琴则（四上）以烂长远怨为方缺针（五欢）以固真诚傻为信心条（六娇）以消沟通京为手膛段二、逗公共涌关系纲与若白干相烧关概卸念的贼辨析（一脖）公检共关轰系与跌人际绳关系1、抛区别袄如表镰所示抛。对比项

公共关系人际关系主体组织个人客体公众个人传播方式一切手段(组织,大众,人际传播)人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间有了组织之后人类伊始运作内容广泛自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流研究内容

组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律人与人关系的发展规律历史、普及、专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，专业化程度低人际声关系埋是依君赖某乡丰种媒住介并摔通过也个体麻交往阶而形趣成的毛人与抱人之轻间的恶关系孝。2、联冠系公共继关系悟和人忍际关弦系有悔着密垮切的石联系引，两券者互裤相包往容、猛互相惕交叉核。（呀公关崇实务辨活动蜻常常管是通波过人邮际关贱系的深沟通某方法送来进替行的秆）其他绵一些语学者闻的观吉点：（1）产沫生基洒础都跟包括抓业缘殖；（2）人扬际传宪播是且公关魂手段吸之一迷；（3）公悼共关衬系是翅从广浴义的汁人际吐关系删演化它而来赚的，唯需要烛借助皆人际剃关系聪的相目关理毒论进愉行研漆究；（4）公刷共关拿系的堪知识愁与人麻际关脏系的伤知识崇相互拣促进愚，互缸为补督充，牌共同旨发展约。(二)公共万关系乞与市凑场营蛇销1.联系消费掌者是柱它们学共同贞研究柳的对多象2.区别（1）目泰标：市场闭营销票的目标是在罪长期坝的基右础上讲吸引叹和满陷足顾糟客(客户)，以推便赢苦得一秒个组竞织的经济泛目标，其例基本断责任轰是建立悠和维扇护一播个组仙织的寻产品末或服旨务市残场；而厦公共漠关系案的目察标是懒通过饺长期怜努力驶，赢王得组议织的钱良好微形象花而并非蛋仅仅蹈是经妥济利膊益，款还包汪括社吸会方技面的既利益，其渐基本个责任求则是建立隙和维滨护组踪蝶织与站公众里之间数的互匀利互赏惠的卖关系司。市场坛营销沉就是樱指企促业通顾过一碧定的督商品醒交换栗形式,满足玻消费偷者的患需求肝和欲塔望,获得衰企业抓利润拍而有涝计划坟地组衔织的罩综合筒性的哈经营虑销售谦活动.（2）对妙象：市场翁营销炮主要吗聚焦致于顾客点的交坐换关沾系，其榨基本律过程孩是通鉴过交锁换，未既满鞭足顾弟客需庄要又艇赢得搜经济烂利益滚；而甚公共酬关系觉涉及范围贯广泛挂的各虾类公抱众，浆包括手顾客俩公众检和非章顾客律公众，（3）范汗围：公共鸭关系博和市套场营架销在范就围上北也不允存在赢谁包绕含谁德的问贞题，有控效的射公共霸关系项通过故维护侵和谐离的社船会关雅系和闸政治鞭环境僻，促偿进市脑场营省销工刑作；司而成渴功的功市场狡营销裂工作撇同样峡有助去于建旋立和龟维护妻组织免与公彼众之醒间的公良好歉关系静。1．联歉系公共蜓关系巷与广哥告的等三个领相近家之处（三兴）公饲共关济系与黑广告大众传播公共关系与广告传播学特定的雇主

源于工作手段受聘于2.公共看关系嫁与广嫌告的谱不同狗之处论，如拿表所永示对比项公共关系广告主体范围大（一切组织）范围小（营利性组织）原则公众利益，真实可信局部信息，引人注目目标树立组织的良好形象推销某种产品或服务传播目的

长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播

短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播评价重整体效果重具体效果广告惧是让饼人买挨我，休公关亮是让郊大家咏爱我（四饭）公羊共关降系和爬宣传1.联系加：公共舍关系阻和宣嘴传工他作都叉要依枯靠传罢播媒抄介，棒使信代息为既更伞多的个人共棚享。宣传柏工作红必须特树立凝公关舒意识供；公杰关也统需要千利用箱宣传搅的效话果2.区别竭：公共窑关系解旨在钞通过煎双向完沟通东，说透服公破众；俘而宣恳传意滋在通责过单栋向灌直输，炭控制症公众汽。（五叹）公鸟共关社系与计庸俗庄关系1、两犹者产鼓生的搏社会跌条件械不同公共闷关系屋产生贪于商品剂经济裤高度瓣发达、经半济活疑动空营前复辫杂的以现代秧社会相，它要是社名会组世织从眯卖方辞市场街向买砍方市鼠场转孟变后圾，在污社会坏化大胖生产肚和专玩业化免分工暴的推扒动下伞所产批生的写一种煤迫切精需要肯；而朗庸俗提关系类是在社会刺生产繁力水阻平低屿下、率商品役和服礼务不蹲充分的条竖件下爷产生法的。2、两由者采讽取的逮手段姐的不估同公共惜关系暂工作惨是用公开趋的、研合法区的、谦符合属职业倦道德酱准则的沟蓝通交娃往手辜段询；而饱庸俗趋关系茂的主勤要手狠段是各种秒物质光利益以及致封官鄙许愿袖、吹草牛拍蹈马、仅色情衰勾引帅等不透公明、勒不公毕开甚野至违快法的亩行为3、两北者的拢出发裙点和松目的屋不同公共蓄关系产的出奥发点饱和目势的是私在追求宾社会俭整体导利益偿最大慰化的基弱础上绵，谋求牛组织悉效益即最大描限度叛的提倡高，因暂此，奇公共蒜关系妹工作透必然泼促进彻公众西对组栽织的最信任浑和支贤持，刷以达孙到组织趣利益而与公交众利志益的瘦一致届，推责动经冈济发眉展和影社会腊进步；而隔庸俗侵关系协的出击发点挪和目迫的是盒通过趴以权示谋私稼、损收人利煌己等佣方式鲜，谋求乞个人轻或小测集团居利益，其显结果梨是少得数人阶中饱毙私囊甚，而皇国家某、社耳会、榴公众女利益虑遭到痰损失曾，进蒸而败登坏社口会风羞气，阻碍养社会锤进步。第三秆节快作颂为一传门学龟科的盈公共絮关系松学一、限公共毒关系俱学的定定义二、溉公共搏关系伟学研能究内检容三、杆公共磁关系瘦学学越科性狱质是以巩公共龙关系孝的现授象和胳规律青为研棋究对谈象的存一门趋综合睡性应挂用学捞科。公共梦关系评学的叨定义公共杰关系曾学研晕究内权容基本理论宏观：地位、作用；功能；与商品经济的必然联系和促进作用；理论依据、与其他学科的联系。微观：社会组织，公众，传播；技能实务搜集与处理信息、确定公共关系目标制定工作程序与工作计划、组织实施公共关系传播、评价工作效果、公共关系培训与机构建设。历史发展思想萌芽，产生兴起，发展壮大。公共凭关系们学科饰性质国外流行的观点管理学的一部分社会学或组织行为学分支学科传播学的应用学科我们的观点公共关系学是一门综合性的边缘学科，它涉及的学科十分广泛，主要包括社会学、心理学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学、经济学等，它有其独立的学科体系和学科特色。第四坚节笔公共流关系间的作州用一、唉公共刻关系闲对社盆会组亭织的穴作用蜻（最趣主要坑的作鼠用）(一)采集关信息灿，监击测环应境组织拼环境剧是由映它的妻公众寻及影站响组芽织生驱存和柱发展愉的政鲁治、鉴经济花和文上化等戴社会倍因素地组成帽的互柜动系衣统公关办的预秧警功涂能，拐就是亿公共材关系据部门纠通过割对目建前环右境严出密的割监控看和精辣细的妥分析版，随比时掌论握环止境状蔽况及发未来鹿变化妄趋势速，预烦先向箭组织丑领导暑者提萌供信融息，五使组孤织能谷迅速垃出击桑，抓叼住有证利时真机，辆或及央时调阿整，劫避免吃不利恨因素浴。简单炎地说修，这种引通过沟对环道境的遇动态据监控遵使组叹织未繁雨绸辜缪、固趋利那避害洽的功民能，逼就是柱公关捐的预度警功芳能。实现欲这种戒预警般功能猴，就骄要求呆组织剂的公掉关部曾门做详好以舟下工晴作：1．采铜集信旦息案例公共衔关系粥采集港的信局息主指要是石有关迟组织速信誉私和形私象方映面的虚，包扬括1)产品删形象是信息采：产品割形象竭主要位通过修产品赚的质扭量、涨性能年、品痛种、抵款式稻、价府格、柜包装止、服绑务(特别笑是售拖后服姥务)等来泪反映2)组织伙形象办信息谈：组织青形象驰信息争包括箩公众须对组学织机川构、散管理耻能力忽、人露员素章质、浴服务炕水平礼等方努面的时看法事和态嫁度。3)其他炎社会训信息映：国内怠外的缸政治建、经箱济、熊文化沿科技邻等方患面的杰状况瓜和变计化；挖社会弄时尚努潮流粪的更殃替；那对人懂们普侨遍关慌注的呀舆论息热点椒进行膏的跟绞踪本田脊的眼泊光2．监液测环医境1)监测谁政府斧决策帜趋势任何对组织瓦都必通然受青到政竟府的支法律秘、法霜令、酒法规牌以及犬政治舱、经硬济、谅文化乳、外内交等背方面场政策法的影写响，回受到桌党派奋势力鸣力量狮消长喘的影撕响，用还会订受到聚政局苹稳定原性的算影响苗。2)监测还社会爆环境仰变化浑趋势组织柔应根罗据环幕境变耻化主字动出粱击，巴获得益更大骂的发郊展空慕间。3)监测炎竞争召对手勿的发瓜展动宁态孙子丢兵法彼云：棍知己运知彼滔，百唐战不抱殆。一张坐照片角后的印巨额蒸利润.d役oc(二)引导夕舆论繁，塑抚造形悟象组织题在公芬关活掏动中免应做询好以劲下几禽方面毁的工裕作。1．通链过公岁关活伤动，顽引导慰公众葡理解原并接捷受组肿织(1识)当公逼众对树组织冷缺乏踢认识池和了脏解时能，组寒织应刻主动室地宣暂传自众己、抛介绍饱自己秋，促饲进公察众的盒认知抢和了焦解。(2死)当一艘个组肚织及赴产品弃有了百基本所的公探众印泰象及漏良好巾的评加价之掉后，框组织抵应继泛续努振力、遭强化带这种揭良好社的舆长论态命势，浙使组饿织形巴象深缺入公复众心飞中。(3草)当公远众对层组织楚的评解价游陆离不尸定、企好坏州莫辨爹时，扰组织统应谨共慎地偿发挥健引导抛作用耳，使际舆论召尽可椅能向蒙有利葱于组朋织的吉方向档发展朗。三菱曾帕杰烟罗越超野车落质量重事件.d呼oc(4公)当组主织形服象受抖损时毫，组货织应袜该根结据不拥同情语形采逃取相吩应措林施。“赔礼渐道歉”.d码oc2、通圈过社模会交返往，少塑造窃组织掏的良阵好形桨象(三)沟通伍内外域，协僻调关划系通过贺协调涛要达册到以脉下几格方面搞的目邮标。1．减购少摩狮擦2．化证解冲意突3．平中衡关窗系员工暂第一.d猪oc二、掩公共累关系乡丰对个献人的色作用(一)公共价关系伪推动阴个人鼻观念六不断烛更新组织伴观念吩的更胃新必蔑然会挡使得穗个人江观念铁随之限发生敲改变1．注慈重个摘人形停象的广观念2．尊香重他币人的羡观念3．合异作观偿念(二)公共恋关系潜促使锈个人修能力从得到务提高1．交副际能浇力2．自胜我调盗节能园力3．应浙变能般力三、次公共瞧关系寒对社属会的治作用1．净课化社信会风轻气，布调控望社会回行为以追诊求交检流、胸协作趟、互分惠互多利为纸特色甘的公奇关意齐识以运屠用公革平、游公正脑、公父开的括手段胡为特竹征的神公关嘱活动2．消油除心材理障冬碍，云优化炕心理鲁环境3．繁败荣社饮会经疫济，变增进构整体胀效益4．促笼进民幅主政点治，退倡导啦社会拣文明公共刊关系卫意识既是指怖组织忧或个概人对瓶公共转关系笼理论谊和公图共关出系工器作的汉认识戴和理疑解，下是一吸种影痕响和却制约努组织奔政策呆和行股为的何经营且观念摊和管浸理哲淋学，父也是驴引导从、规轻范组旱织行畜为的改一系戴列价餐值观各念和誓行为捡准则粮。公共稼关系谨活动样是组启织为猛塑造种良好零形象原，与沟公众辫建立昼互惠屈互利语关系闷而开红展的权一系顾列公董共关爸系工艘作，百又称传公共紧关系蚕实务杠，主戏要包附括各尾种协瞎调、俭沟通洽和传乓播工芒作。还有底学者搬认为:1.导向热作用（一旱）公馒共关扑系的贫直接友功能2.增强顷组织丹实力浑的作棵用（二魂）公冒共关商系的掏间接腥功能或，是目指公子共关酿系对皮其功伏能对换象（社柴会、饥组织姐、个霉人）朴所发标挥的唯一种柱间接超作用绑。间接害功能牺主要蹲表现传在两娘个方尤面，毛如表1－2所示永。对个人的作用对社会的作用促进个人观念的更新优化社会经济环境促进个人知识的更新优化社会互动环境，净化社会风气促进个人能力的提高优化社会心理环境综合素质的全面提升第五征节接公剖共关亿系的殃工作浇程序一、授四步叹工作炎法二、跑五步挠工作辉法

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传播实施

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