第三章-市场营销环境

11市场营销学12第三章市场营销环境分析3营销环境的重要性4第三章市场营销环境分析市场营销宏观环境市场营销微观环境市场营销环境分析5市场营销环境的构成市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。供应商企业中间商顾客竞争者公众人口环境经济环境自然环境社会文化环境技术环境政治环境微观环境宏观环境6第一节市场营销宏观环境

宏观环境是指给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。人口环境自然环境经济环境科学技术

社会文化

宏观环境政治法律7一、人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少及结构直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口构成8人口环境分析——大趋势世界人口迅速增长发达国家出生率下降许多国家人口趋于老龄化家庭结构发生变化非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的我国新生儿男女比例失调2002年世界人口为62亿，2025年世界人口为79亿。9二、经济环境

经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入10①恩格令尔系线数＞59％，竭绝对蛋贫困②恩格享尔系凤数在50％－59％之奸间，词勉强坐度日③恩格贞尔系锄数在40％－49％之湾间，理小康佛水平⑤恩格生尔系朵数＜30％，横最富徐裕④恩格河尔系煮数在30％－39％之孤间，没富裕联合垦国确抚定按铺恩格蓝尔系敞数来收划分只贫富菌国标控准：恩格煌尔定开律收入食品支出11科学适技术对企波业市灯场营剥销是腿“创辜造性虾的破裕坏力街量”仔。新技唇术革藏命有谢利于希企业张改善匹经营午管理捧。新技禽术革统命会纽奉影响健零售荷商业尖结构孤和消株费者律购物告习惯温。三、巾技术脉与自贪然环虾境12自然痛环境的发互展变东化也嫌会给秃企业读造成沾一些蜻环境块威胁僚和市讲场机努会。原料短缺能源成本的增加反污染的压力政府作用的变化自然茄环境13四、倚政治办和法我律环号境政治萌环境：指假企业斩市场同营销扬的外撇部政俭治形勺势。法律悦环境：指库国家毁或地房诚方政准府颁意布的浴各项咸法规垂、法鱼令和育条例姥等。商业史立法特殊猴利益涉集团岂的成厚长14五、惕社会蛛文化嗽环境社会亮文化银环境是指溪一个许国家亭、地验区或钟民族恋的传抗统文炉化，哑通常垃由价离值观捕念、挽信仰嫂、风管俗习某惯、莫行为快方式侍、社视会群菌体及磁相互畅关系永等内州容所树构成浊。核心及文化器：社帐会成检员共捧有的亚文己化不同僚文化失的碰秧撞与砍融合各国召文化奏的差掏异15五、挑社会体文化志环境与营酒销相抬关的剧社会租文化窗环境教育桃水平语言押文字价值鲁观念宗教掏信仰审美窜观风俗炎习惯清平比调狸李反白云想揪衣裳务花想攻容，春风舌拂槛露华颜浓。劳若非腊群玉骆山头欧见，会向叫瑶台恒月下挥逢。16第二新节炊市禽场营害销微底观环塌境企业市场蝴营销伤渠道万企业市场竞争醉者社会内公众微观福环境17一、舍企业首先核，要怨考虑驰其它烟业务砌部门荷的情软况。其次遥，要胸考虑慕最高锯管理伏层的蓬意图猜。18二、秆市场概营销责渠道井企业供应幸商经销裕商代理偷商辅助爆商WA联L-浇MA壮RT19三、兼市场国际市场

中间商市场

市场

消费者市场

生产者市场

政府市场

20以韩马国为驶例，19饺94年政凯府市崖场占绞国民迹生产没总值贵的40宵%，政货府采坏购总钉额达18督.9万亿脚韩圆忙，其阵中政坐府机御关采鸽购占19帅.9声%，地袋方自远治团劫体采调购占40总.7惩%，政演府投融资的这其它欺部门拖采购束占39伤.4群%；19炭95年，游通过顷中央欲部门霞集中悼进行犹的公百共采疗购总音额为4.比4亿万镇韩圆扰。它遥主要怕包括势：中骄央、巴地方介机关哥团体术和其滔他政泳府组争织的认经济描活动榆以及胆政府庄投资株的项捡目。21四、跪社会虾公众市民行动公众

地方公众

企业内部公众

政府公众金融公众

一般群众

媒介公众

社会公众公众指对维企业杨实现垄营销批目标篮的能辣力有猜实际灰或潜肯在利卧害关锯系和攀影响税力的跨团体宪或个祸人。22五、终竞争皮者思考钱：可烂口可赞乐的族竞争悠者有手哪些胁？1.分析临竞争说者⑴界定娱你的盐竞争背者品牌武竞争号者满足还购买案者某索种愿枯望的集同种功产品傻的各泥种品卧牌提经供者乘。形式为竞争跟者能满索足购凯买者阶某种拜愿望艇的各清种产野品型甜号提酿供者谱。一般隔竞争伯者能以柳各种象方法旁满足例购买牛者某览种愿仓望的棉产品堂提供弯者。愿望脾竞争倦者指能韵满足炸消费普者目对前各鼓种愿览望的袄提供控者。231.分析宋竞争脚者⑵识沃别竞标争者革的目鲜标和添战略⑶评拜估竞森争者继的优阅势与准劣势⑷判用断竞赌争者拼的反经应从容钳不迫智型竞程争者选择粮型竞皇争者凶猛味型竞竹争者随机犹型竞保争者五、阁竞争竞者24竞争者

市场领导者

市场挑战者

市场追随者

市场补缺者

2.主要陕竞争咏战略25防御拥有般最大女市场透份额缴的公司扩大劳总需鬼求保护现行有市场削份额扩大酬市场络份额市场领导者新用浴户新用野途增使貌用量26市场挑战者挑战者防御者正面攻击包围进攻游击进攻侧翼进攻迂回进攻27位于护第二废、三随位的芒，不想游打击秋市场之领导忠者的舰公司市场追随者紧密跟随距离跟随选择跟随28专门纲服务甜于某暮些补处缺市扛场的对企业市场补缺者市场咽补缺码者典鄙型案顽例Lo陈gi格te芹ch君I扬nt雹er醉na膜ti遍on困al德国纱的中呀小企润业案例爸分析屿：Ni脑ke运动候鞋29第三胶节渗市宿场营备销环芽境分沈析一、越环境峡威胁顾与市勉场机舱会二、供环境嘱威胁喘与市睡场机氏会分隐析方芝法三、冤企业昨对机糖会和绕威胁宋的反光应30一、页环境盲威胁去与市她场机渡会环境台威胁是指宏环境内中不事利于脑企业请营销站的因梢素的帐发展尊趋势抄。市场公机会指对拍企业挽营销基活动则富有菜利益崭空间宵和吸雕引力冠的领秩域。31实例兼：一刊个卷穿烟企付业所惧面临析的营您销环军境A.发达翅国家李吸烟捡人数堪下降B.发展艇中国裙家吸埋烟人叛数上纹升C.禁止荷在公公共场吨所吸要烟D.许多窄国家覆要求哀在香谁烟外召包装含上印权警示兔标志E.本企闹业的烧实验器室即扮将发肺明用钉莴苣翠叶制芝造无弄害烟霜叶的脊方法芽。32二、千环境善威胁勤与市弦场机牙会分野析方安法1.绩S斥WO送T分析S（企辣业优斯势）W（企满业弱司势）O（环爸境机咽会）示：环境租中有照吸引趟力的瘦因素T（环额境威播胁）摊：环境殖中不孙利的肚发展中趋势3319放79年，士日本弃东京阀的江陷崎糖岂业公倘司由若于传愿统业监务日方益萎池缩，春经营符上出锐现了新困难者。公胀司决歼策层连通过拥对市芦场的捧了解载，认可为泡呈泡糖头市场么的容唱量很蓄大，糠公司崇原有系的生社产技普术、朱设备舍、人午员、纺销售可渠道裹和客扁户资扣源等祸对转斧入泡言泡糖宫市场蛋也有凳很强待的关碎联性嘴，于摆是打热算进绵入泡除泡糖顶市场崭。东荣京泡绍泡糖乏市场钻需求倡量很予大，钻很多刺潜在墙消费此者都筹想消涨费泡奖泡糖弟。但卡市场企几乎忍被“劳特”品牌玻所垄杠断，绩其占迅有率烫约为95阵%。为此筛，他提们成票立了略一个他市场木调研押班子析，对史市场呆做进垂一步猫深入竿调查右，发城现“劳特”有四替点不辟足：父①成倒人对兰泡泡学糖的壁需求惧在上联升，扔但“劳特”一直聪生产坡儿童盏泡泡读糖；础②顾奥客对“劳特”销售遮的单析一条柔板造眯型的旋泡泡拘糖已范不满蔬足，汇希望刚其形烘状能窜多样耍化；斑③人革们的顷需求拆口味温已多蓄样化品，但“劳特”只有泽单一扩的水鼓果口由味；琴④“劳特”的定仔价为11层0日元/包，嚼顾客看购买疏时需成多掏10日元揉硬币男，感脆到不柳方便叼。34威胁茂出现谎概率大善小大饺小威胁京影响宋程软度ⅠⅡⅢⅣ2.矩阵路分析斧法环境拐威胁塘矩阵35市场亡机会鼓矩阵成卸功匆概盟率大糕小大歼小吸各引秀力ⅠⅡⅢⅣ36机会-威胁租的综恳合分疯析威姜胁富水堆平大筹小大迅小机添会校水旷平风险业务理想业务困境业务成熟业务37三、述企业冈对机得会和兼威胁背的反屋应对机售会的陕反应慎重佣评价唇其质剂量对威坚胁的胡反应反抗：试职图限历制或舞扭转扫不利具因素湿的发亲展。减轻：即柄通过奸调整匠市场昼营销挠组合见等来辱改善仪环境获适应母，以主减轻匹环境摊威协殃的严滚重性氧；转移：即罗决定炊转移冶到其中它盈旅利更吐多的蛙行业耗或市伤场。38讨论美国榴一家释制鞋耐公司船正在暮寻找压国外自市场乐，公灰司总伐裁派弟人到遮非洲映一个灵国家友，让果他去显了解绒那里定的市去场。非洲播的潜害力应劣该挺驰大，世应该焦派人滋去考海察一澡下39这里颗的人钉都不余穿鞋量？鞋燃卖不划出去这个剧人到炎非洲皱后发置回一侮封电为报：“这里扬的人闲不穿窗鞋，抗没有象市场专。”40这里猫的人与都不盒穿鞋淋。市深场巨喘大！I爷ca兼n忽se消ll兄a彻ny床k弓in泡ds逢o役f捷sh传oe晌s.于是群公司抹派出可了第锣二名茄推销塘员，惕他在怜那里糕呆了颠一个拢星期护发回巾了电珍报：“这里猜人不节穿鞋页，市撒场巨缝大。鄙”141如果掘你是刚老总道派出烛的第侍三个估推销嘴员？4243地球袄村如果鲁世界位是一兵个由10饲00人组清成的片村庄筛，它膝将包挖括52核0名妇忧女，48兵0名男飞子。其中美有33赠0名儿个童和60名65岁以搅上的叔老人蓄，10名大嗓学生漆和33禁5个成芽人文垦盲。交流并很困咏难，16澡5说中阔国话钻，86人说怪英语僵，83人说聚印度蝇语，64人说传西班怒牙语渴，58人说忙俄语炉，37人说雹阿拉乏伯语筒，剩犬下的胖说20圈0多种朽其他晋语言轧。32血9个基讯督教拨，17鸽8个伊艰斯兰鼠教，13勉2个印凯度教团，62个佛猾教徒言，3犹太执教徒她，16麦7个非洒教徒雀，45个无馅神论朋者以劲及属侦于其沃他的84人。44各国跪文化正连线晓游戏英国浅人德国复人中国骨人日本食人法国宫人丈夫妻子建筑诞师情人警察45北京46老龄灰化问福题47保持补市场