“立体整合的创新游戏业务营销模式”

立体整合的创新游戏业务营销模式中国移动通信集团福建有限公司2008年10月——福建公司业务服务创新成果介绍——一、成果简介二、项目背景三、创新分析四、效益分析１234目录一、成果简介福建公司在2008年作为全国唯一游戏业务营销试点省份，承担了进行探索游戏业务规模化销售方式、手段及创新游戏业务销售渠道的重任。在游戏市场快速发展的大背景下，当前我公司游戏业务的发展还面临着运营体系不健全、对产业控制力不足，对客户需求把握不准，推广模式单一没有成功销售模式等的诸多问题和挑战。通过创新，也只有创新，福建公司在游戏业务的营销过程中摸索总结出了一个立体化整合营销模式，对上述困境的解决提供了一个可兹借鉴的解决方案。通过创新游戏营销模式的应用，使今年福建公司游戏业务客户普及率上升为全国第一，9月份游戏业务KPI完成率达到124%，月均增长率为20%，位居全国考核省份第一。本案例积累的理论和经验，将为福建公司以及兄弟省份在游戏业务的后续营销推进中提供一定的参考和借鉴，将进一步促进游戏业务的蓬勃发展。！二、项目背景快速发展的游戏市场&刚刚起步的发展现状迫切要求营销突破与创新二、项目背景游戏市场呈现快速发展态势是继音乐后最受关注的娱乐产品作为全国唯一营销试点游戏市场快速发展带来机遇！二、项目背景游戏业务发展面临的挑战产业模式不合理资源整合不到位客户消费需求、特征把握不足销售手段单一销售能力薄弱终端的瓶颈；数据传输速度产品交互性弱如何聚敛人气资费的太单一产品及业务模式缺陷传播广度及深入不足促销手段未摸索成型单一依赖移动梦网渠道对业务的感知度差对业务的接受度低对业务的接触点少客户需求满足度弱移动运营商主导态势尚未形成，产业合作散乱；CP\SP角色分工不清，产品无法有效快速对接市场需求；手机厂商及社会销售渠道参与度低；游戏业务运营体系不合理营销不重实效

营销力量不足

一体化运营能力弱

客户感知较差三、成果分析营销创新，源自缜密思考和精心策划！创新游戏营销模式

产业合作创新

客户研究创新

产品整合创新

营销手段创新

渠道拓展创新六大创新六大亮点构建良性产业生态圈，产业合作焕发新生命力积极研究新型消费模型，精准切入客户消费接触点深加工实现产品的本地化和个性化供给，提升产品市场接受度融合传统，常态销售立体化精确化和整合化，销售模式多点开花打造社会化渠道合作销售商务模式，有效提升销售能力

运营模式创新构建省市县三级营销体系，运营能力显著提升，实现发展转变三、成果分析通过苦练内功，进行内外部企业流程重组再造，打造省市县三级运营体系；建立游戏产业生态模型及游戏客户消费模型，为游戏业务营销指引思路；基于市场模型，构建创新游戏业务立体化整合营销模式，统领全年工作；从运营模式、产业合作、产品整合、平台融合、渠道拓展到整合营销的六大突破；打造三级运营体系建立两个市场模型构建一个营销模式实现营销六大突破三、成果分析创新游戏营销模式创建历程第一步第二步第三步第四步分四步走，实现游戏营销跨越式发展！第一步：三级运营体系变革（省市县营销流程重组和彻底再设计）三、成果分析第一步：三级运营体系变革市县省各自优势增值业务的健康发展为导向BPR即企业流程重组，其观点为“对企业的业务流程进行根本性再思考和彻底性再设计，从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的显著改善，使得企业能最大限度地适应以‘顾客、竞争和变化’为特征的现代企业经营环境”。BPR理论带来的对运营模式的内省思考

通过BPR变革体系中根本性思考，我们发现走出增值业务发展困境的关键点和源头在于内“修”即公司内部组织结构及考核方式的变革；而外“攻”则是在内“修”变革理念的指导下，实现营销工作主要方式的变化。内修1让各级单位回归本位！减轻指标压力夯实基础建设弱化生产性职能围绕渠道建设强化生产性职能渠道指导与监控引入生产性职能资源的优化和配置县公司市公司省公司推进县公司市公司省公司GS考核为主，KPI考核为辅考核内容及方式的变革将围绕“职能优化”进行调整，确保流程重组的有效性，同时构建“省市县”三级评估体系。强化GS指标，降低KPI指标比重KPI考核为主，GS考核为辅内修2让各级单位处在同一考核标准下评估体系各级单位考核情况第一步：三级运营体系变革第二步：理论研究形成两个市场模型（整合营销、1P、长尾理论指引下的游戏产业生态模型及游戏客户消费模型）三、成果分析“整合营销理论”对游戏业务营销的指导意义——第二步：理论研究形成两个市场模型整合营销理论整合营销传播（IMC）的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切活动一元化。一方面把一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。1、必须以客户为核心把握营销导向；2、围绕客户需求，需要尽可能的将各类资源进行集中，实现集约化运营和统一运作；3、统一口径的前提一定要统一平台、统一认识、统一支撑；4、要充分挖掘和发挥各种传播媒介，通过整合运用进行深度传播；5、整合营销还要超越当前所能直接掌握的各类资源，通过合作，联合等方式实现交叉营销；11P理论1P理论的关键就是回答两个问题：如何发现“第三方利益攸关企业”，如何为“第三方利益攸关企业”创造价值。“1P理论”对游戏业务合作营销的启示长尾理论“长尾理论”对游戏业务渠道拓展的启示意义1、在立足自有资源进行强势营销同时，如何发掘来自社会渠道、网络等客户接触点，将产品导入到尽可能长线的细微销售中，从而实现规模效应；2、如何将众多产品与个性化需求进行对接，使游戏业务的销售多点达成，并实现产品的价值最大化；231、在移动公司与客户之间，利益攸关的第三方：终端、CP都成为共同价值的创造者；2、梳理相互间和利益点和合作关系，将有效实现各方合力产生的市场复合效应，实现三方共赢局面；第二步：理论研究形成两个市场模型打造良性发展的产业生态圈中国移动游戏产业主导思路建立稳定合作的商务模式确立移动主导的产业发展方向中国移动CPSP媒体代理商客户渠道商政府终端商经济环境文化环境技术环境政治环境“游戏产业生态模型”所构建的模型显示：中国移动居于中心位置，需要起主导作用；在产品及终端层面应该成为产业整合的基地；在营销层面应当联合更多渠道实现对客户的全面覆盖；需要借助好政府和媒体的力量提升掌控力；主导整合联合借力1第二步：理论研究形成两个市场模型潜在游戏消费客户其他游戏（网游、PC游戏）玩家、对游戏不了解的其他客户边缘游戏消费客户休闲客户、娱乐人群、无聊情景客户重度游戏消费客户游戏迷、职业玩家需求：游戏品牌、游戏品质、游戏社区需求：游戏品质、游戏价格需求：游戏乐趣、游戏氛围游戏频道、彩信杂志、竞技大赛、终端客户需求接触点分析游戏频道、竞技大赛、校园、手机卖场、营业厅、终端营业厅、网吧、休闲等候场所、终端销售实现“游戏客户消费模型”销售模式客户类型达成：产品吸引、便捷的下载渠道达成：奖励刺激、价格促成、产品吸引达成：产品吸引、便捷的下载渠道、合适的价格消费达成2第二步：理论研究形成两个市场模型第三步：构建一个创新营销模式（立体化整合营销模式）三、成果分析第三步：构建一个创新营销模式创新游戏营销模式客户消费模型产业生态模型市场模型推动下建立全新游戏营销模式客户需求及消费行为对销售的决定作用；客户接触点解决营销通路难题；产业合作是联合营销的前提；产业合作关系中可以找到营销切入点；游戏业务“立体化整合营销模式”游戏产品深加工平台游戏业务包有形化实体卡立体化、整合化常态销售平台组合WAP福建专区手游彩信杂志广播专题栏目手游竞技大赛行业网络媒体WEB主题网站报纸杂志专栏产业合作销售终端内置手机卖场校园直销游戏代理连锁网吧社会渠道资源终端资源集团总部产品平台合作CP/SP重度游戏消费客户边缘游戏消费客户潜在游戏消费客户资费灵活化免费、1元、套餐、体验后收费体验式销售免费下载、体验版产品、游戏试玩精确化销售针对特定人群的定向营销+销售策略产品层平台层策略层客户层包年套餐第三步：构建一个创新营销模式第四步：立体整合实现营销六大突破（运营、产业、产品、平台、渠道、营销）三、成果分析第四步：立体整合营销六大突破通过产业整合梳理各方合作关系对总部产品进一步加工筛选将常态营销平台统一组合挖掘渠道价值，进行合作销售合力出击强势突破产品突破平台突破渠道突破营销突破产业突破通过省市县三级运营体系理顺营销基础运营突破第四步：立体整合营销六大突破运营模式突破3W1H（WHAT，WHO，WHEN，HOW）法则WHATWHOWHENHOW明确什么样的产品，适合在什么样的通路上推广。产品由谁进行销售？内涵哪种时间段，在哪个通路上推广产品效果最佳？什么样的营销方式，客户最容易接受？营销工作主要方式成熟渠道推广成熟的产品基于通路及产品生命周期原理的双重动态调整观点省公司引入生产性职能市公司强化生产职能县公司围绕渠道开展生产MP团队的引入及运营资源优化及整合增值业务销售师团队的建设渠道销售积分平台的建设了解各通路营销效果迎合客户“体验”的需求体验俱乐部创新模式的建立明确分工重执行，解放基层重实效；多级分工齐努力，不做指标做业绩；省级营销更集中，县级执行更专业；引入GS那考核法，过程结果都重要；产品渠道相匹配，双重动态来调整；不同折扣分级管，体验营销有新意；建立销售好团队，培养销售带头人；战略执行全提升，三级体系书新篇。第四步：立体整合营销六大突破运营模式突破第一阶段（预热）海峡西岸产业交流会第二阶段（重点）产业高峰论坛第二阶段（配套）游戏展会手机游戏产业发展论坛系列活动产业论坛规划及目标

目标□彰显福建移动实力，巩固、加强社会形象□与政府达成共识，获取政府的政策支持，并借助政府的影响力提升行业影响□吸引更多更强的合作伙伴，抢占合作资源，提升企业运营能力□整合并主导价值链，构建一个新的良性发展的产业生态圈共建繁荣产业【厦门】【福州】【福州】说明：因地震等原因，论坛活动延期至4季度举行第四步：立体整合营销六大突破产业整合突破

主题演讲演讲内容中国移动手机游戏福建试点发展战略与规划中国手机游戏产业发展研究报告单机游戏的产品创新、渠道营销及用户拓展手机终端与手机游戏如何结盟打造成功的手机游戏产业链邀请人员及议题邀请范围与会部门或单位中国移动集团、省公司及各地市公司相关领导；政府部门政府部门相关领导；相关协会、评测机构中国移动游戏产业联盟、福州动漫协会、易观国际、艾瑞咨询等机构负责人；CP/SP卓望、新浪、掌中米格等公司代表；终端厂商诺基亚、摩托罗拉、三星等企业代表；专家学者业内专家学者；渠道商福建本地有代表性的游戏渠道代理商负责人；媒体及其他其他邀请人员

专题讨论讨论内容手机游戏产业链盈利机会分析投资机会与手机游戏的新机遇手机游戏产业生态与文化生态手机游戏产业的营销策略手机游戏的创意概念与产业拓展产业整合突破第四步：立体整合营销六大突破第四步：立体整合营销六大突破产业整合突破终端资源CP\SP社会渠道米格等9家游戏厂商；114款精品游戏80款特价游戏52款免费游戏游戏代理商（2000家网吧）大型商超卖场（120家门店）大专院校（近100所）摩托罗拉多普达三星联想等游戏业务产业合作资源不断扩大！订立规则资源互换产业交流游戏业务合作营销管理办法精品游戏常态合作推广计划产业发展论坛（延至四季度）福建公司思路：“以精品推游戏”引入9家合作CP，制定精品合作计划，严格筛选合作CP提供的精品游戏；集中利用宣传资源，每月重点宣传我省选定的合作精品游戏，用精品游戏树立起手机游戏的品牌概念，以规避品牌推广过程中发现的虚而不实、品牌基础薄弱、口碑效应无法形成等问题。我省重点合作CP:新浪互联新热力掌中米格数字鱼丰尚佳诚魔龙动力创想深蓝上海幽幽在专区内容上，以精品游戏为主要卖点，设置多种促销活动引导客户下载与体验优质游戏；在活动设置上，整合CP\SP方营销资源，开展精品游戏的全面联合推广；在宣传内容上，以“精品游戏”为核心元素，围绕这一中心展开媒体及自有资源的深度传播；

精品业务计划福建精品专区营销延伸福建公司精品业务库存第四步：立体整合营销六大突破产品开发突破G+游戏包的引入与运营1、深入分析业务特性，提出针对性推广策略福建公司提炼出游戏业务包的价值诉求为“精品游戏组合、价格低廉实惠”2、常态化营销平台加载，降低客户订购门槛

将游戏业务包作为重点推荐栏目加载至本省常态化营销平台——手机游戏福建专区。3、制定详细传播规划，重点落实宣传工作重点强化了游戏业务包的整合传播工作，精确选取受众为年轻一族的媒体、渠道，通过传播组合，最大化覆盖目标客户群体。产品统一形象资费折扣打包营销落点集中口碑推升增长捆绑重度客户第四步：立体整合营销六大突破产品开发突破游戏业务包的推广与营销

在二季度上线游戏业务包产品，将其作为面向客户销售的重点，同时整合自有、外部宣传资源对其进行全面推广。游戏业务包包年套餐的推出

开发了我省自有的游戏业务包包年套餐业务，捆绑全年用户进行业务推广。产品实体卡的发行

设计了游戏产品卡、套餐卡、体验卡等作为进驻实体渠道的有形产品，结合渠道销售工作进行渠道拓展，便利客户感知与关注手机游戏业务；现包年套餐实体卡已经完成，预备上市！内容型产品有形化实体卡第四步：立体整合营销六大突破产品开发突破整合精品游戏举办营销活动手机游戏福建专区移动自有网站资源手机游戏彩信杂志广播、电视专栏手机游戏产品手机游戏客户产品销售平台客户沟通平台用户维系平台依托手机游戏福建专区、移动自有网站、彩信杂志、广播电视专题节目，向客户推广手机游戏产品，同时结合精品游戏及营销活动，实现打造产品销售平台，用户维系平台、客户沟通平台的目的。推广反馈常态销售平台立体化、整合化第四步：立体整合营销六大突破平台建设突破——在二、三季度完成了手机游戏福建专区的建设并连续推出“手机游戏乐翻天缤纷大礼喜四重”“手机游戏再掀风暴万元豪礼重装上阵”等促销活动。——通过吸引客户登陆、刺激游戏业务体验和收费下载，并提高客户间的延伸传播等方式，实现对我省在线营销基地的构建和人气的提升。——福建专区累计访问量达到83万人次，业务下载量累计近6万人次。手机游戏福建专区

考虑到手机游戏在我省尚处于市场导入期，因此重点围绕手机游戏目标人群采取“降低门槛—登录习惯—免费下载—收费下载”的渐进式营销思路开展主题营销活动，通过在福建风采和移动梦网游戏频道中开辟手机游戏福建专区，吸引客户登录、体验、下载、分享手机游戏，全面提升营销效果。第四步：立体整合营销六大突破平台建设突破互联网平台主要应用的互联网资源包括：1、移动自有资源部分，如福建移动自有各业务网站等；2、外部资源，如省内地方性网站等；主要的宣传应用方式包括：投放业务宣传软文、投放业务说明及宣传物料等通过这个方式，来引导福建省内用户下载及体验手机游戏业务手机游戏彩信杂志定位于服务福建省内手机游戏业务客户，推出《I-GAME》手机游戏彩信杂志以此为依托实现;1、服务移动运营商，传播运营商及各内容合作方的运营理念产品资讯；2、面向手机游戏爱好者，传播手游界的最新行业信息，提升手机游戏客户的认知度与粘着度。3、开辟运营商及游戏制造商与用户的对话渠道，随时捕捉用户需求改进游戏业务。广播专题节目在省内广播电台开通《手机游戏乐翻天》节目，实现：1、加强手机游戏营销活动的传播力度，进一步覆盖手机游戏目标用户群体，提高用户到达率及平均接触频次；2、促进用户消费，促进手机游戏业务的销售主题网站构想同时，结合今年游戏业务推广营销经验，加大手机游戏业务推广宣传力度，在明年将在互联网平台上提升推广力度建立省内手机游戏主题网站，进一步推动手机游戏营销工作第四步：立体整合营销六大突破平台建设突破手机卖场连锁网吧大专院校等候场所大型商超入网客户网游客户在校学生休闲客户漂移客户销售模式指引下的社会渠道拓展消费需求消费促进接触点目标覆盖目标客户社会渠道随时随地发现并享受游戏乐趣！铺货买断直销实体卡（游戏业务包年套餐）创新引入MP产品导入销售模式游戏代理商（2000家网吧）大型商超卖场（120家门店）大专院校（近100所）第四步：立体整合营销六大突破渠道拓展突破商超卖场类品牌形象展示和销售游戏实体卡的重要渠道是扩大产品体验和销售面最好的场所之一网吧遍布各个地区，特别对渠道的边缘地带，是宣传手机游戏品牌和提高销售业绩的核心渠道高校学生是时尚、创新、知识化、新概念化于一体的消费群体是目前手机游戏的主要用户游戏卡代理商游戏代理商有自己的推广渠道可以利用其自身的渠道优势，实现迅速全面铺货的目标长尾理论在社会渠道拓展中的实践价值第四步：立体整合营销六大突破渠道拓展突破中国移动

终端商体验版手机游戏产品合作SD卡SIM卡光盘心机诺基亚摩托罗拉三星等客户推出内置终端内置流程通过到达CP1P理论在终端内置过程中的应用第四步：立体整合营销六大突破渠道拓展突破有利三方，实现收益循环！移动客户终端厂商推广服务提升形象丰富体验促进消费促进形成1P理论获得资源倾斜、提升满意度终端内置合作模式进入产业合作新里程营销渠道扩大给用户带来无障碍体验有效进行业务转化整体效益终端内置对产品通路的突破意义第四步：立体整合营销六大突破渠道拓展突破第四步：立体整合营销六大突破整合营销突破品牌联合营销显成效用游戏业务服务充实品牌营销增值业务套装光盘加载游戏产品提升客户体验；将游戏业务套餐作为可选包推荐给各品牌客户；高校推广中开辟游戏业务的服务专区；针对不同品牌客户进行定向精确营销实现情景化销售；三大业务品牌的推广有机捆绑游戏业务的销售，实现客户资源与服务资源的有效对接！业务套餐实体卡资讯服务消费权益地市海选赛（7月1日至8月25日）地市选拔赛（9月1日至9月25日）全省总决赛10月11日线上：推出大赛WAP\WEB专区并进行立体化推广线下：全省九地市巡回路演，进行现场体验和游戏挑战；线上：持续进行大赛跟踪报道，并对参赛客户进行反馈；线下：全省九地市巡回路演，第二阶段的调战晋级；线上：持续进行大赛的跟踪报道；线下：全省九地市共计81名选手齐聚福州，进行大赛最热烈的终极PK；第四步：立体整合营销六大突破整合营销突破线上：两大平台加载，赛事传播最大化四类互动营销大赛介绍大赛规则最新报道大赛花絮游戏介绍排行榜中奖查询三种应用承载WAP网站八大大基础功能四大成效信息互动大赛宣传信息管理群发营销玩家部落Web专区访问量超过25万Wap专区访问量超过7万线上客户参与数2.3万大赛游戏下载量1.7万第四步：立体整合营销六大突破整合营销突破线下：掀起全民参与的游戏竞技热潮活动共分三个阶段，通过直接落地和消费者零距离接触的方式使消费者深入了解游戏业务及业务品牌，而多元化的生动活动形式深化活动的竞技氛围，活动参与度极高，有效提升了赛事影响力，提高业务使用量。活动生动、多样化，为参赛选手营造良好的竞技氛围直接参与活动人数约5000活动覆盖人数约43000第四步：立体整合营销六大突破整合营销突破手机游戏竞技大赛自有资源社会网站资源大众媒体资源两大平台承载各营业厅、代办点物料投放自有网站资源自有杂志短信及wappush腾讯网站CP