开放式基金推广方案

第1页从产品广告到品牌推广佳美广告2002年5月关于中国银行广东省分行开放式基金传播表现策略沟通大纲第2页从产品广告到品牌推广？Why？产品：开放式基金品牌：中行开放式基金与消费者建立的关系关于中行开放式基金广东中行代理的第一支基金在广东区域，工行、招行、建行都早于中行推出此项目中行易方达基金就产品本身并无特别优势通过传播建立品牌形象区隔，形成品牌偏好，从而达至后发制人第3页我们说什么？——确定传播的核心概念我们怎样说？——确定传播的核心表现我们用什么形式说？——确定传播的载体我们到什么地方说？——确定媒体投放组合第4页我们说什么？—目标群

—竞争者：其它有相关业务的商业银行—市场背景：存款利率一降再降，股市仍然低迷—传播机会：开放式基金的整体概念有股票、证券、期货等投资经验的人群有存款余额，但无时间无投资经验的人群中行的开放式基金是一种新的理财方法第5页新的理财方法如何争取到两类目标人群——开放式基金比存款获利机会大比股票风险低——获利机会大新的理财方法赚钱多的理财方法第6页但是，这就够了吗？我们初步调查了以下三种说法：新的赚钱方法聪明的赚钱方法聪明的理财方法1、联想到了什么？2、何种说法最具吸引性？第7页传播内容总体思路核心诉求点：——开放式基金是一种聪明的理财方法，因为它比存款获利机会大，比股票风险低——业务名称定为：中行基金宝广告表现调性：——延续中行以往设计形式，VI规范第8页表现概念稿第9页传播总体思路传播组合手段形象传播与促销相结合报纸硬广告+软文炒作+杂志售点POP促销活动户外广告第10页中时国银铁行开拐放式椅基金若项目节推广媒介团组合盖及基享本预营算第11页前锹言策划执提供树从此锄岸到猪达彼设岸的筒“方都向，侨方法曲和方唤案。媒介吃策划给提供糟传播宗议意迅上的愧“方垦向”呜，方你法和来方案锡，要解死决的贼问题掀是广籍告信仅息“茂以什曲麽途印径说序”即要括找出震广告羡信息瓶与目淹标群抛体的辛最佳混接触臂方式特。也就昨是对钢“正矛确的誓人”暗在正雀确的贞时间巷“在欧”正吴确的辽地点舱“以裳”正件确的框花费抚“将古广告详信息揪传达宽出去坟。本篇狐媒介孕建议煤即围记绕以讲上原喇则，兆整合纺媒体完资源只，为豆中国鸦银行纺开放鸡式基董金品滨牌和很营销部目标树的达侄成提隆供传叉媒体代传播劝方面旦的“森方向孟，方场法和聋方案效”。第12页一，野媒介负目标配合委各个阶阶段炭的推遭广任串务，睁组织睬媒体绞传播树立蔽广泛底的中闭国银且行开侨放式按基金也品牌芝知名魂度和把认知邻度最终钻达成对品牌脾与销茄售的纳双赢第13页二，弊目标碎群体瓦描述目标哲群体左分为井两种娇类型古：1，学衬历较奖高，咐收入吓较稳瘦定的目广州受市的误白领滔一族玩，这躺个群间体平民时工尚作较毫忙，巷手头塑有一孤定资泪金投色资但倡没有应找到临合适怎机会限和没染时间然理财丢。2，目肺前正冶在投此资股属票的稻中户纵和散南户，啊这群耍人具弹有相爬当强蚀的投苏资意御识，林但目克前在活股市级行情蛋不看阅好的怠情况骄下，响会有卸意识有分散狠投资止把部倚分资还金投洲入本怒基金荒。第14页三，钟媒介栏执行厌方案媒介驴目标牛：将百基金屯发放衫的新玻闻信绕息短脚期内盆广泛到宣传稠。媒介瞒策略脑：前律期以虹广州伏市三缩慧大报夹纸媒筋体和墙全国算性的馆行业舰报纸续，通废过大鲁众媒占体高戒强度寸大密阅度的搜投放婶造成竞强大城声势仇，中乎后期革承接剑前期龙广告疑声势珠，维喊持适排度的伞广告著量。公开亲发行竭期以保证券臭类报冻纸及漏财经闻类专滔业杂什志媒闷体在啊行业雄内再倾造声安势。整个失发行似期充扫分运帜用户垫外媒仙体辅搭助报骗纸及闲杂志嫂媒体秀，扩滩大到肠达率吨。第15页四，片报纸披媒体班选择《广州旗日报》《南方弯都市帝报》《羊城族晚报》《中国卧经营垂报》乖《中国闹证券郊报》第16页报纸耕投放眨策略—版面浇选择报纸坡版面裁从读朱者阅排读的长主动万程度披，可伍分为外三种津：强制阀性阅扔读版着面，泉如国置内，件国际宵要闻半强瓣制性驳阅读批版面晓，社进区新糖闻，刊都市宽新闻膏。体鞭育新顷闻，逝娱乐削报道选择讽性阅课读版结面，药股市堡，电饭脑，腿求职着等各睁类专哀栏，详广告珠，副抢刊第17页报纸稀投放遭版面寨选择基于猾编辑待环境铁，广慢告效屠果，娇广告蛇费用楚以及倚目标蛇群体葵的针托对性泥，我塘们主认要选猛择：强制站性阅粪读版面倦，国缺内外停新闻豆，财家经新学闻等坟目标滨群体乌偏好茧度高硬的版率面。选择港性阅停读版面箩，股麻市，到财富苗等。第18页报纸凶投放朋策略-软新秆闻开储发内容运：在证南方协都市疲报发讽布软女性新界闻文间章。形式镇：硬腹广告凯版面泻和软替新闻挣专栏井两种歌形式誓（注什：在帅南方赚都市顺报连芽续投非放约40万元裂以上斗额度育的硬导广告鞋可与馆报社帅联合秤开辟愤专栏旗新闻宣，前胜提是贩要挖奥掘该灵项目千的新理闻点斗）获利瞎点：忠软广咐告为凤第三芽者证挤言，允更具挑说服烘力，宅软新样闻信长息范土围广倘，并毙且可藏控性魄强，倘费用秘相对霉低廉悦。第19页报纸紧媒体曾总体编预算渴（6月-7月）媒体

投放次数

费用（元）广州日报16次883200南方都市报16次507760羊城晚报16次352480中国经营报4次168000中国证券报6次192000广告费合计2103440注：炼此预糖算均句为现障时刊姥例价朱未计李算代零理折亲扣，春实际刺投放孙时按投放狠当天杯报社认公布凡价为饲准。第20页《广州图日报》《广州傅日报》以“蛛追求垃最出朱色的遍新闻填”为晴宗旨,以主说流新满闻信标息吸洋引消汁费者.满足继都市拆人对云信息肾的大拾量需补求,《广州猜日报》目前蒙发行芬量达16宁0万份,成为帽华南井地区颈发行贞量最海大的眼报纸铅媒体,在全家国也贿名列楚前茅.《广州边日报》以时币事新路闻,经济贤新闻今版为消主,娱乐记休闲,家庭垒消遣某版为筝主,是国男内版才面最可多的鸭综合奴性大途型日怠报.第21页《广州友日报》主流时读者尝群特洁征《广州访日报》的读状者集车中于20帖-4垒9岁年庭龄层,在教越育程贺度,个人床月收阁入,家庭问月收筝入均灰高于此城市骆水平.《广州政日报》作为系一张卷主流湖大报,近年察来已馋步出弹机关,走进预家庭,读者是自费滩购买范和订鱼阅的谦比例征占八猪成之搬多.其读侦者覆退盖了辉社会它的各拨个层屑面,是一腔份中滑性化,市场末化程文度高击的报幻玉纸.因此机，在虎此次盘开放踏式基客金广今告推围广中箱建议《广州倦日报》为主胖要媒叉体。第22页《广州稠日报》费用唐预算

规格（彩）

版位单价6月7月合计（元）报眼6*17财经版300004424000016*35财经版8040044643200总计奶：88决32伶00元第23页《南方塞都市匆报》《南方形都市湖报》是南安方日斧报报耳业集脾团主类办的念城市饲综合临日报质，目培前日淡发行逆量已划超国10棒3万份晨，成而为广切东地商区的查前三李位大从报之舒一，忌及时鬼生动喂地反腹映城艇市生茫活，蒜是《南方鞋都市朋报》的办它报宗浸旨，恼推出编滚动雄式周失刊是欣该报申的一咱大创悟举，听这些野周刊告突出居实用磨性，哭服务次性，匪触及翁社会大及现充代生苏活的雹每一忍个重揪要层拢面，江对于胃商家仇，消餐费者跟都具垦有指咱导议袍意。诊建议筝在该第报的《谋财棵周刊》或《证券土周刊》发布得硬性饥广告劳的同国时，崇以软睁广告百栏目券形式堵与报尿社共眠同开急办开思放式锹基金秧论坛舞活动辱。第24页《南方熟都市》报读揉者群鱼特征69温%的《南方逼都市雹报》读者驴是从谎事高暖影响狸力工驴作，谋收入仿优厚册的机猜关，技企业拾管理逆人员肾，专赖业人箩士。78禾%的《南方激都市蓄报》读者溜年收士入2万元订以上盾这部晌份人到群正深是乐惩于投民资理矩财的义群体帝。与滑开放粒式基厕金的属目标阔客户第相吻吓合。78达%的《南方很都市袜报》读者条受教游育程忽度在狮大专赢以上牌。第25页《南方派都市猜报》费用块预算规格版面单价6月7月合计17*24天天财富382804430624011.5*24天天财富2591044207280总计:远50再77笑60元第26页《羊城雾晚报》《羊城辅晚报》日发赚行量狭达16葬2万份恐，其屿中广蝇州珠晌江三递角洲林地区众的发专行量赞达11渠0万份致，进昨一步劳形成弓羊城谜晚报演立足锡广州慕珠三测角地原区高雨密度籍渗投您和面除向华体南地陈区及壁全国看重点影城市只强劲铃传播氏的双眯重优万势。第27页《羊城义晚报》主流谁读者液群特训征《羊城堡晚报》的主稿流读蔽者群粮以各其类经合理人睡，城纸市白吴领和若稳定证的家匙庭读芬者居划多，跟该群芦体收材入稳朋定，蓬年龄发主要奖在25新-4督5岁之闻间，山他们攀是社卖会的常中坚术力量珠，是嫂投资重理财搞意识泛强及翠购买挤力强黎的群舍体。《羊城连晚报》以其择家庭紧订阅收的绝嘴对优裕势深效入社荣区主柴流消策费群腰，从悼而能竹成为劲宣传傻家庭饿理财的的良箱好广挨告媒庄体。第28页《羊城占晚报》费用愧预算规格

版位

单价6月7月合计(元）8*18报眼A2，A3,A5220308次8次352480总计苹：35馋24鱼80第29页《中国责经营投报》《中国柳经营晒报》是目痒前我额国唯鸽一一精家以恒报道植探讨法社会传主义欣市场梳经济连条件蛛下的绵经营尚为宗泳旨的壤报纸浪，同妙时也骆是一测份为拿中国膝广大小工商戏界人甜士服筹务的撕财经耐类报重纸。遮近年垦来，积报纸伯根据溪市场刷化运坦作的似原则然，不鸣断进懂行多冶层次际的市志场调坡查和裁改进色工作哈，报萝道内贿容越裹来越道贴近怕工商戏界的割实际丛需要趋，报僻纸的美影响声力越酒来越滋大。第30页《中国狠经营栽报》的读耐者特仙征年龄联构成缠：近3/亿4的读踏者为40岁以坟下的勇青年愧读者讯，读伴者总省体的标平均旱年龄厅为32岁；职业柿构成快：约3/但4的读障者为越城市且“白俊领”绿，企斜业界厕人士妙，其陷中，暂企业愈负责救人或红中层僚管理粉人员扶占报辱纸读撇者总犁数的喊近一击半。如为临目前《中国离经营得报》的“做标准葡读者第”画观一幅衰素描欠：他墓是一跨个居鸭住在伤城市怖理的渴男读饿者，胳年龄冈约33岁左手右，绵具有圾大专漏学历摊，属担于收掀入较黎高，帅比较兽成熟阔，关陕心工速商资蒸讯的影企业傲关理畜人员祥。第31页《中国为经营升报》费用比预算规格版面单价6月7月合计17.5*25¼版财经4200022168000总计:态16摄80论00元第32页《中国候证券阅报》《中国州证券藏报》是新烛华通鲜讯社拒主办渠的全厌国性班证券图报纸果，主飘要报古道证怪券市神场和法股份注制经著济的锻方方河面面变，报蕉道国蛋济际奶国内爆经济灯大势音、影顽响证绢券市朱场变此化的姻重大绣政治教和经挡济问面题，坏全面失对上绿市公纽奉司、晨股份赏制企它业和音证券普公司止、中绪期业锤绩、页发展惰状况非以及摊经验碗和问皇题进切行报孕道与矩评析统，宣海传投淡资理萌念和交证券胡文化怜。第33页《中国谱证券冬报》的读肃者特湿征年龄洞构成龙：读栗者中25肌-4谜4岁者话占52理.6贺6%职业想构成蝇：读拉者中阶白领含占58苍.8猴4%童,达76拿.9拣6万人,高于攻从事触其他造职业或的总俱和.《中国吨证券欺报》管理职者比晴例占子读者膨总体誓的24。94巨%，达32。64万人释，及脉每4个《中国件证券靠报》读者私中，珍就有茅一个哑是管窃理者拣。第34页《中国透证券雪报》费用昨预算规格版面单价6月7月合计（元）12*35¼版

普通版320003次3次192000总计19抢20牧00元第35页五，贼杂志棋媒体史选择《三联涨生活肝周刊》《南风缠窗》第36页杂志仓广告隶总体甲费用逮预算

媒体

刊登次数

费用（元）《三联生活周刊》3148500《南风窗》292000

广告费合计240500第37页《南风贤窗》《南风涌窗》是一躁本以鹅传播深改革盾开放驱的新污观念避，新肚趋势坐，新吧潮流朽，新栽事物傻为宗杠旨的柴权威架性刊跨物，就它以逆更贴伍进社竹会的拐姿态械，聚径焦政茄治经寺济热押点与遮难点隶，讯糠速成精为中耻国新铜闻时强政杂闯志的各佼佼板者，然其发姿行量蜓居同笋类杂扇志前合茅。《南风傅窗》的鲜汽明特禁色，送读者阔影响袭和高前度的山公信核力，冒也使况它深绑受国鸟内外古众多懂知名祝企业客和品物牌的针青睐享，并篮为它辈们的器形象恳传播你与市寻场开逃拓发剩挥了沟积极穷作用凉。《南风泰窗》目前熄月发屡行量50多万订份，你在广驰州等肝省会聋一级页城市复旺销玻，销错量均姑为位饲于当珠地政棵经类成杂志艰前茅劝。第38页《南风哗窗》的主尼流读鸭者群诊特征《南风敲窗》的读穿者特地征：享全国港主要逝城市建中受悄过良异好教盟育，绞在工界商企蓝业，狠机关蚀单位德中从萝事较剖高层筹次工址作，锻关心冻社会添，积费极生述活的缠主流静阶层逃。《南风曾窗》读者内群的冰年龄悠阶段:20岁以健下占8%尸2属0-脏30岁占41狡%30倚-4践0岁占33偶%暮40逮-5治0岁占11阶%铸50岁以兼上占7%第39页《南风涂窗》媒介茧费用毁预算规格版面单价6月7月合计（元）整版1p封二460001192000第40页《三联削生活薪周刊》《三联削生活柴周刊》是中苦国目委前最居具影宣响力枪的综毕合性签新闻剩文化市刊物冒，20愧01年1月正俩式改颗为每址周一讲出版揭，成题为真消正意找议上何的周血刊。《三联巩生活这周刊》追求册角度侦独特忆的深毁度报稀道，肝旨在公追踪联热点御新闻约事件炕，以点新闻苗调查距与文钱化分散析相亲结合章的方避式，朽讨论仍时代舒发展确进程括中的叹重要年问题裹，倡婚导面始向新劫时代价的新摧生活址观念暖。第41页《三联蒙生活狼周刊》《三联揭生活贸周刊》的发堆行总冷量为22共00笋00册。内容泊含盖她：社窑会，斥经济填，文膝化，挂科技剃等众孩多方拜面，假从各登领域毛对已熄产生习的信首息作立权威逝合理发的梳诸理。榨追求是丰富拥多彩裤的表氧现方和式。《三联刮生活册周刊》的广喂告客侍户，寄均为其著名摊的品堡牌，要与他液们并真肩而锤立自陶然体顶现出眉中国疗银行但的实僻力与牵气度趣。拥有器一定亭的经派济基活础和盈生活妈品位父的人榆才能助真正渴认识范到投嘱资理移财理坛念的琴精髓苏，他练们才洗是真舅正的熄目标钉客户杨，而《三联》的住宿要读货者均椒为此竖类人扔士。第42页《三联杨生活住周刊》读者嫌群特维征目标蜂读者桃主要捉为知症识阶督层中驾的白葱领和外大企透业的想告辞分管理私者，承年龄周在25孟-4伯5岁之启间，漠事业候处于彻上升饿期，刃关注雁时代医发展阵潮流普中的荷重要说思潮丧，对游社会写，经计济，帮文化置，时折尚等喉放面墨发生皂的问锤题有歇敏锐瞧的感霸受能再力。读者估年龄馅构成虫：18岁以封下1.努8%励18悄-2煤4岁8.咸6%24刮-2僻9岁27岸.4类%祸30疯-3费4岁31颜.2丸%35剩-3告9岁16敢.3幅%潮4获0-订50岁8.纽奉8%50岁以添上5.宾9%第43页《三联灯生活尽周刊》费用往预算规格版面单价6月7月合计（元）整版(1P)内页49500/期2期1期148500第44页六，刮户外杏媒体焦选择广州垄地铁绿广告中山架路候陆车亭蜓广告第45页地铁阶广告广州散地铁绒以其亦快捷居，方气便，泼舒适省，客潜容量坝大的敌营运迎优势与，现君已成驱为广稻州市虏民（瘦以中晶高收绒入阶旅层为谅主）孩出行种办事络，购偶物首烂选的大交通矮工具钞，地亡铁广有告自猎然也仗成了妙各广枣告商舰家瞩服目的结媒体