自媒体运营实战教程（抖音版） 课件 第7章 短视频运营-自媒体中级

自媒体运营（中级）第7章

短视频运营学习目标能分析对标账号，设定月度运营目标，拟订视频更新计划，并及时对执行情况进行总结。能根据账号定位和内容调性，对视频进行包装和审校。能跟踪、整理与分析视频运营数据，对视频运营工作进行诊断。能及时发现爆款潜力视频，启动和执行爆款打造工作。任务目录美妆达人Grace的视频运营月度规划任务7.13.1完成美妆博的账号包装和审校任务7.2一条洗发水广告视频的数据分析任务7.3“雪糕刺客”爆款视频打造任务7.4任务7.1美妆达人Grace的视频运营月度规划任务描述百万粉丝美妆达人Grace在6月广告单数比较多，但是除广告外，日常更新较少，并且无爆款产出。7月广告单数较少，只有1单广告，日常内容正常更新，但是普遍数据低迷（点赞量在2000-9000），无爆款产出（该账号对于爆款定义：10万点赞）。于是，Grace决定对8月的视频运营做一个规划，希望8月数据的提升对9月份广告单量会有帮助，请协助她完成以下任务：（1）设定月度运营目标；（2）拟订视频更新计划；（3）对执行情况进行跟踪总结。知识基础本任务是为美妆达人Grace的视频运营制定月度规划，具体涵盖短视频月度运营目标的设定、短视频更新计划的安排，以及对执行情况的跟踪。通过明确目标、规划更新内容和跟踪执行，以实现美妆达人Grace短视频运营的有效管理和优化。（1）短视频月度运营目标制定（2）短视频更新计划（3）执行情况跟踪一、短视频月度运营目标制定短视频月度运营不是指单一视频的运营，而是短视频账号的运营，其目标可以根据短视频账号的核心指标拟订，即投稿量、播放量、完播率、互动指标和粉丝增长。已经进入变现期的账号，还要拟定收入目标。投稿量。即创作多少条视频，决定短视频团队的基本工作量。根据账号所处的生命周期，投稿量指标应设定一定增量或与上月持平，较少情况下会降低投稿量。播放量。反映账号综合影响力的指标。要分析过往数据，了解不同类型内容的播放量表现，预估新内容可能带来的播放量增长。一般根据上月播放量和增长率设定。完播率。反映作品质量的重要指标，一般根据上月完播率和增长率，追求增长或持平。互动指标。即赞评转藏，反映作品质量及与用户的匹配度。需要根据过往表现和预期的内容质量设定合理目标。粉丝净增长。账号运营初期的核心指标，上述四项指标通常都是依据该指标反推而来。确定在一个月内期望增加的粉丝数量。这需要考虑当前的粉丝基数、内容吸引力以及推广渠道等因素。收入。根据业务模式不同，参考历史数据设定收入目标，原则上在上月收入额和增长率基础上设定。二、短视频更新计划内容主题规划结合美妆达人Grace的特点和受众需求，确定一系列有吸引力的主题，如新品试用、化妆教程、护肤心得等。发布频率决定每月发布短视频的数量，要考虑制作难度和保持观众关注度之间的平衡。形式多样化包括但不限于单人讲解、情景短剧、对比评测等，以满足不同观众的喜好。时间安排规划每个短视频的具体发布日期和时间，考虑目标受众的在线活跃时间。三、执行情况跟踪数据分析定期查看各项关键指标的数据，如粉丝增长数、播放量、互动率等，与设定的目标进行对比。反馈收集收集观众的评论、私信等反馈，了解他们对视频内容的看法和建议。问题诊断分析数据和反馈，找出未达到目标的原因，如内容质量、发布时间、推广不足等。调整优化根据诊断结果，及时调整后续的运营策略，包括内容创作方向、更新计划、推广方式等。任务实施6月受618购物节影响，各品牌方投放预算比较大，所以即便“僧多”，“粥也多”。进入7月，各品牌方预算收缩，出现“僧多粥少”的局面并不奇怪。但账号需要持续运营，如果作品数据一直低迷，则要有所行动。111.设定月度运营目标账号近期平均数据是否稳定1账号调性是否与品牌相符合团队配合程度和历史投放数据23影响广告主选号投放的3大因素任务思考做短视频运营，必须明确每个月的目标，不同的目标，会有不同的选题，不同的内容比例倾向，拿到的结果也不同。比如，账号活跃度过低，后台显示投稿量较少，那就需要增加更新量。比如，账号掉粉严重，就要考虑做一些账号垂类作品，符合粉丝喜好的内容。比如，账号涨粉慢，就可以结合热点做一些泛类内容，吸引新的粉丝关注。课后练习请同学们根据本任务所学知识，结合自己抖音账号调性，完成以下任务：（1）对目前账号的数据进行分析，设定本月度的运营目标。（2）拟定为了达成本月运营目标的关键动作。（3）拟订本月视频更新计划。任务目录美妆达人Grace的视频运营月度规划任务7.13.1完成美妆博的账号包装和审校任务7.2一条洗发水广告视频的数据分析任务7.3“雪糕刺客”爆款视频打造任务7.4任务7.1任务7.2任务7.2完成美妆博的账号包装和审校任务描述美妆博主Grace的账号近期内容频繁限流，同时收到粉丝在后台反馈近期视频风格太单一，有些视觉疲劳了。于是Grace决定通过以下三个步骤对账号进行调整，来提升视频体验：（1）封面包装（2）直发语包装（3）严格的成片审校知识基础本任务要求完成美妆博主的账号包装以及相关短视频的审校工作。具体包括短视频的包装和审校两个方面。其中，短视频包装旨在通过一系列手段提升短视频的吸引力和专业性；短视频审校则着重对短视频的内容进行审查和校对，确保其质量。（1）短视频包装（2）短视频审校一、短视频包装短视频包装通常涵盖以下内容：标题：简洁准确概括视频内容，运用吸睛词汇提升完播率。简介：简短介绍主要内容和亮点，引导观众兴趣（抖音中标题和简介合并为直发语）。话题：关联热门话题，提高搜索曝光（抖音中话题一般在直发语中用#关联）。位置：选定账号位置，提高同城页曝光。标签：选定作品标签，提高搜索曝光（抖音中位置和标签不能同时设定）。封面：选取视觉冲击力强的图片或视频帧，展示关键元素，实现账号主页的视效一致性。有助于提升访问主页的用户转粉率。片头片尾：一般短视频不再加入片头片尾，但知识付费类的还有很多会加片头，融入个人品牌标识，加强品牌认知。一、短视频包装封面突出主题：封面应清晰地展示视频的核心内容或主题，让观众一眼就能明白视频的大致方向。视觉吸引力：运用明亮的色彩、独特的构图、吸引人的模特或产品形象等元素，吸引观众的注意力。简洁明了：避免过于复杂的设计，确保信息传达的简洁性和直接性。一致性：与博主的整体风格和品牌形象保持一致，形成统一的视觉识别。直发语引起兴趣：用简短而有吸引力的语句挑起观众的好奇心，激发他们点击观看的欲望。点明关键：提及视频的重点内容、独特卖点或能给观众带来的价值。营造紧迫感：例如使用“限时”“独家”“首次”等词汇，促使观众尽快观看。个性化：体现博主的个性和风格，让观众感受到独特的魅力。显然，抖音短视频包装的重点是封面和直发语。二、短视频审核短视频审核流程初步审核：审核人员对短视频的主题、内容进行初步审查，检查有无明显违法违规、违背社会道德、侵权等问题。深度审核：详细检查视频中的具体信息，包括产品介绍准确性、美妆知识科学性、语言表达清晰性和逻辑合理性，有无虚假宣传或误导内容。同时进行技术方面的审核，评估画质、音频质量、剪辑效果、字幕等。合规审查：确认视频内容符合法律法规和平台规定，在广告宣传、知识产权、肖像权、隐私权等方面不存在问题。综合评估与决策：审核团队综合各项审核结果进行整体评估，决定视频是否需要修改、重新制作或直接发布。若需要修改，向创作者提供反馈意见，创作者修改后再次审核，直至通过终审。二、短视频审核内容审核准确性：检查信息的准确性，包括产品功效、美妆知识、数据等，确保没有错误或误导性内容。合法性：确保视频内容符合法律法规，不涉及侵权、违法宣传等问题。价值观：传播积极、健康、正确的价值观，避免不良导向。逻辑性：审查内容的逻辑结构是否清晰，论证是否合理，避免跳跃或矛盾的表述。形式审校画质与音质：检查视频的画质是否清晰、流畅，音质是否清晰、无杂音。剪辑效果：审核剪辑的连贯性和节奏感，过渡是否自然，有无突兀的地方。字幕：检查字幕的准确性、同步性和可读性，字体大小和颜色是否合适。配乐与特效：评估配乐是否与视频内容匹配，特效的使用是否恰当，不过度影响观看体验。任务实施短视频包装的主要目的是为了吸引用户的眼球，让短视频更加美观，富有观赏性，给人一种不一样的体验，从而形成短视频独有的标签，让用户对视频留下深刻印象。这里的账号包装重点分析视频封面和直发语的包装。23优秀视频包装示例（1）标题和直发语：“一眼美女”、“伪素颜”：简明扼要本期主要内容。“斩男”、“优先择偶权”：放大效果，吸引受众。“大学”：限定人群，让对应特定人群最快定位到相关内容。（2）封面：采用总分一大一小2个标题的形式：大标题顶格占据封面的上下，小标题左对齐写在封面中间。大标题主要起到吸睛的作用，小标题主要是高度概括视频的内容。这样的形式不仅一目了然，看起来显高级的同时也突出了达人封面照片的主体。封面的照片所体现的妆效、照片风格、表情紧扣标题和直发语，使文字和图片互相呼应，达到风格的统一。任务思考很多人刷抖音的时候，可能会有这样的经历：刷到一个有趣的视频，就会点进主页，之后通过封面喜好，点进去观看内容，如果内容也很优质，看完后就会关注账号。由此可见，优质的视频封面具有巨大威力，能提升视频的打开率和账号的关注率。短视频发布后，有4个重要数据影响作品推荐，即完播率、点赞率、评论率和转发率。好的直发语，不仅能够抓住用户注意力，让他们看完视频（高完播率），并且能够激发他们互动（转评赞），提升互动率，让作品进入更高一级“流量池”获得更多曝光。遵守平台规则是每个创作者的本分，但因平台规则常常变化，即使成熟的创作者也要在发布作品前进行审核，养成自检的习惯，并使用发文助手进行AI深度检测。课后练习请同学们根据本任务所学技能，结合自己抖音账号，完成以下任务：（1）找到对标账号，结合自己账号的调性，完成封面包装的升级。（2）按本任务的直发语分类，为最新一期作品写3条不同风格的直发语。（3）按给定的审校自测表对最新一期作品进行审核。任务目录美妆达人Grace的视频运营月度规划任务7.13.1完成美妆博的账号包装和审校任务7.2一条洗发水广告视频的数据分析任务7.3“雪糕刺客”爆款视频打造任务7.4任务7.1任务7.3任务7.3一条洗发水广告视频的数据分析任务描述某美妆类博主账号最近新接到了一条洗发水的广告商单，结合品牌方的要求和账号本身的人设风格，发布了《边洗头还能边养护头皮的天菜洗发水，被我找到啦！》的视频，如图7-17所示，并在视频下方挂载了商品链接。24小时后，准备对该条广告视频进行数据复盘，请按以下步骤完成分析任务：（1）查看作品数据并分析；（2）查看粉丝数据并分析；（3）查看视频成交数据并分析；（4）找出该条视频存在的问题；（5）得出视频优化建议。知识基础本任务要求对一条洗发水广告视频进行数据分析，主要围绕优化作品数据、粉丝数据，以及成交数据三个方面展开。（1）作品数据优化（2）粉丝数据优化（3）成交数据优化一、作品数据优化完播率完播率是完整观看完视频的用户数占总观看用户数的比例。它反映了视频内容的吸引力和留存能力。优化方案：精简视频内容，避免冗长和拖沓。在前几秒制造悬念或亮点，吸引观众继续观看。合理安排视频结构，保持节奏紧凑。均播时长平均每个观众观看视频的时长。较长的均播时长意味着观众对视频内容较为关注。优化方案：增加有价值的信息和有趣的情节，保持观众的注意力。优化视频的叙事方式，使内容更具吸引力和连贯性。一、作品数据优化互动率包括点赞、评论、分享和收藏数量与视频播放数量的比例，即点赞率、评论率、分享率和收藏率，总体体现了作品质量以及作品与观众匹配的精准性。点赞率反映作品被认可的情况，评论率反映作品的话题性/争议性，分享率反映作品具有代言/嘴替属性，收藏率反映作品价值性/复用性。优化方案：提出引导性的问题或争议性话题，鼓励观众评论，并及时回复观众的评论和私信，形成交流氛围。在视频内容中引导互动，如加入引导转发的话术，应用抽奖、投票手段等。尊重用户的时间，提升作品本身的质量，如提升知识密度、第一时间报道新闻等。二、粉丝数据优化粉丝增量一段时间内账号新增的粉丝数量。优化方案：持续输出高质量、有特色的内容。与其他知名账号合作，扩大曝光度。利用社交媒体和其他渠道进行推广。增粉率新增粉丝数量与原有粉丝数量的比率，反映了账号吸引新粉丝的效率。优化方案：优化账号的定位和形象，提高吸引力。针对目标受众的需求制作内容。三、成交数据优化购物车点击率：点击购物车的用户数与视频播放量的比例，显示了用户对商品的初步兴趣。当前短视频带货通常链接至单一商品的详情页，以缩短视频挂车销售路径。不再链接至商品清单，减去了再次点击打开某款商品详情的步骤。优化方案：更突出地展示购物车按钮。在视频中清晰介绍商品优势和购买引导。三、成交数据优化商品转化率：点击购买商品的用户数与商品访客数的比例，衡量商品销售的实际效果。优化方案：提供优质的客户服务，解决用户购买疑虑。推出限时优惠、促销活动等。商品成交金额：通过该视频促成的商品交易的总金额。即完成商品订单支付的金额。注意，这还不是最终的销售额，需要扣减退货部分。优化方案：推荐高价值商品或组合套餐，针对高消费用户进行精准营销。推出满减、满返等促销活动。任务实施做数据分析，首先需要了解各项数据的意义及影响因素。其次，要把从数据中发现的问题找出来，最好，还要有针对性地给出可落地的解决方法。这才是有意义的数据分析。4.分析视频问题根据前面作品数据、粉丝数据和成交数据，综合总结数据暴露出的问题如下：数据类别问题原因分析作品数据完播率低视频时长过长；营销属性2s跳出率高和5s完播率低前5s不够吸引人；痛点不够评论数略低视频的话题性和争议性不够粉丝数据取关掉粉营销属性观众画像中老年男粉过多视频内容对女性粉丝吸引力不够视频成交数据商品曝光量高，点击次数低信任度不够；

视频中引导点击强度不够成交金额低产品卖点不够突出；

观看人群和产品的目标人群不匹配

表7-9视频数据复盘分析表5.给出优化措施根据视频的问题，针对性地给出优化措施：表7-10视频数据优化措施数据类别问

题优化措施作品数据完播率低优化台词脚本，加快剪辑节奏2s跳出率高和5s完播率低优化开头，用痛点吸引目标观众，如：

“用过控油洗发水的女生都知道，有的牌子用完以后头皮就会很油，一大早顶个油头出门真的会非常难受”评论数略低用小号在评论区留下话题性评论，如：

“我就是换了这款洗发水，每次洗完蓬得像炸毛，突然嫌弃头发太多了”粉丝数据取关掉粉提升涨粉人数观众画像中老年男粉过多改进台词脚本，优化剪辑风格视频成交数据商品曝光量高，点击次数低口播话术中加强购物车点击引导成交金额低跟品牌方沟通，重新撰写商品卖点话术，弱化营销性，强化商品痛点任务思考短视频的每项数据都是有意义的，是用户对视频内容的反馈。点赞的背后是对内容的认可/共鸣，涨粉的背后是账号的持续价值，评论的背后意味着用户的表达欲和参与性，而收藏的背后是实用性。作为内容创作者，必须清楚知道这些数据的意义，能够根据数据诊断问题，并给出优化方向。坚持持续创作，反复迭代优化，出爆款只是时间问题。对于新人来说，前期各项数据肯定都是比较低的，除了关注自己的视频数据以外，也要持续关注同行业、同类型账号，通过对比发现差距，找到自己的缺点和不足，持续改善，或许能听到成长的声音。课后练习请同学们根据本任务所学知识，结合自己抖音账号，完成以下任务：（1）查看最新一期自己抖音账号的数据。（2）从完播率、互动率到粉丝画像、观众画像几个方面对这期作品进行数据分析。（3）分析这其作品的问题并给出解决方案。任务目录美妆达人Grace的视频运营月度规划任务7.13.1完成美妆博的账号包装和审校任务7.2一条洗发水广告视频的数据分析任务7.3“雪糕刺客”爆款视频打造任务7.4任务7.1任务7.4任务7.4“雪糕刺客”爆款视频打造任务描述某美食类博主@下铺阿豪爱偷吃偶然注意到，因天气渐热，雪糕作为消暑冷饮逐渐畅销。社交平台上有一位网友晒出自己购买雪糕的经历：自己随手选取的雪糕在结账时，遭遇超出预期的价格，但为了面子，还是硬着头皮付了钱。该话题吸引了很多互动讨论，网友纷纷吐槽今年的雪糕价格太贵，自己这种打工人根本消费不起。阿豪觉得这是一个有潜力的爆款选题，决定围绕这个选题策划一系列的视频内容。知识基础本任务旨在打造关于“雪糕刺客”的爆款视频，具体包括爆款短视频的策划和推广两个部分。其中，策划环节负责构思视频的内容、形式和创意等；推广环节则着重于将策划好的短视频通过各种渠道和策略进行广泛传播，以提高其曝光度和影响力，使之成为爆款。（1）爆款短视频策划（2）爆款短视频推广一、爆款短视频策划爆款短视频选题热点追踪关注当前社会热点话题，如热门新闻、流行文化、时令事件等，将其与“雪糕刺客”主题相结合，增加话题性和关注度。受众需求了解目标受众的兴趣、痛点和需求，例如消费者对雪糕价格的敏感度、对品质的追求、对新奇口味的好奇等，从这些角度出发进行选题。独特视角寻找与众不同的切入点，避免老生常谈。可以从雪糕行业内幕、消费者心理分析、“雪糕刺客”现象的社会影响等方面挖掘独特的选题。情感共鸣选题能够触动观众的情感，如引发对童年雪糕回忆的怀旧情感、对高价雪糕的不满情绪、对性价比的追求等。一、爆款短视频策划爆款短视频背景音乐契合主题音乐的风格、节奏和情感要与“雪糕刺客”的视频内容相匹配。例如，对于幽默搞笑的视频，可以选择欢快轻松的音乐；对于严肃探讨的视频，选择沉稳的音乐。引起共鸣选择大众熟悉且容易产生情感共鸣的音乐，能够增强观众对视频的代入感和记忆点。节奏把控音乐的节奏要与视频的剪辑节奏相协调，在高潮部分可以选择节奏强烈的音乐，增强感染力。版权合规确保使用的背景音乐具有合法的版权，避免侵权纠纷。一、爆款短视频策划打造优质短视频封面突出主题封面图像要清晰地展示与“雪糕刺客”相关的核心元素，如高价雪糕的外观、消费者惊讶的表情等，让观众一眼就能明白视频的主题。视觉冲击运用鲜明的色彩对比、独特的构图、吸引人的元素等，制造强烈的视觉效果，吸引观众点击。文字引导在封面上添加简洁有力的文字，如“惊爆！雪糕刺客大揭秘”等，突出关键信息，激发观众的好奇心。保持一致性封面的风格要与视频的整体风格和账号的品牌形象保持一致，形成统一的视觉识别。二、爆款短视频推广启动期短视频推广方法社交媒体预热在各大社交平台，如微博、微信、抖音等，发布短视频的预告片段、精彩截图或相关文案，吸引用户关注。合作推广与相关领域的知名博主、网红合作，让他们帮忙转发或推荐视频，借助其影响力扩大传播范围。关键词优化为视频选择准确且热门的关键词，提高在搜索引擎和平台内部搜索中的曝光率。粉丝互动利用已有的粉丝基础，通过私信、群聊等方式邀请粉丝观看、点赞和分享视频。二、爆款短视频推广爆发期短视频推广方法平台推荐争取获得平台的推荐位，如抖音的热门推荐、微博的热搜等，大幅增加视频的曝光量。话题营销围绕“雪糕刺客”创建热门话题，引导观众参与讨论，进一步提高视频的热度和传播范围。数据分析与优化根据实时的数据反馈，如播放量、点赞数、评论数等，分析用户的行为和喜好，及时调整推广策略。跨平台联动将视频同步推广到多个不同的平台，如从抖音