2021年中国有声阅读行业概览 -头豹

2021年中国有声阅读行业概览2021ChinaAudioReadingIndustryOverview2021年中国の音声読書業界の概要概览标签：网络文学、有声阅读、IP改编报告作者：黄海琪2021/01

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3概览摘要中国互联网上网用户数量庞大，由于科技和网络文学的兴起，有声阅读软件受到市场的欢迎。现阶段，中国有声阅读行业平台较多，主要分为综合类和内容垂直类有声阅读平台。中国有声阅读行业上游主要为文字制作版权商和音频制作版权商，中游企业为有声阅读平台。版权方、音频制作方、有声阅读平台合作频繁，部分版权方或线上书城甚至推出自己的有声阅读产品或软件，中国声阅读行业上游和中游呈现一体化发展趋势。中游有声阅读平台的生产模式主要分为PGC和UGC两种，参与者竞争相对激烈。下游用户群体性别比例均衡，且具有年轻化、高文化水平、强消费意愿等特征。2016-2020年期间，中国有声阅读市场规模从20.7亿元上升到30.3亿元。随着移动互联网的发展，数字阅读市场的提质增效，有声阅读将迎来高增长期，预计2025年市场规模将达62.8亿元新一线城市用户群体最大，用户呈高学历、年轻化特征根据调查问卷显示，有声阅读软件新一线城市用户占比最大，占总用户数量的38.3%；用户学历水平整体偏高，本科以上学历达到60%；年龄结构层次年轻化，青年人群占总用户的65%。中国政府努力推进全民阅读，文化需求旺盛，有声阅读行业前景广阔中国政府一直将全民阅读视作国家重要发展目标，全民阅读是建设学习型社会要求的一项重要举措。在此背景下，数字阅读作为新时代的阅读载体受到市场的欢迎，而有声阅读作为数字阅读的一种形式，也得到广泛应用。根据2019年发布的第十七次中国国民阅读调查结果来看，近40%的居民认为自己的阅读数量太少，文化需求旺盛，有声阅读行业前景广泛。内容依旧是有声阅读行业市场竞争力的重要核心之一49.5%的用户期待有声阅读平台能丰富音频的种类和内容；62.96%的用户期待有声阅读平台能与大IP合作，推出相关内容产品。各有声阅读平台也积极响应用户需求，从内容的深度和广度两个维度，为用户提供更为广阔的阅读空间。在未来，内容依旧是有声阅读行业市场竞争力的重要核心之一，而IP相关的合作能为有声阅读平台吸引更多用户。重点企业介绍：喜马拉雅、懒人听书、凯声文化©2021LeadLeo 4目录名词解释 --------------------------------------------------------------- 07中国有声阅读行业背景分析 --------------------------------------------------------------- 08中国有声阅读行业产业链分析 --------------------------------------------------------------- 09• 上游分析 --------------------------------------------------------------- 10• 中游分析 --------------------------------------------------------------- 11• 下游分析 --------------------------------------------------------------- 12中国有声阅读行业市场规模 --------------------------------------------------------------- 14中国有声阅读行业——政策分析 --------------------------------------------------------------- 15中国有声阅读行业驱动因素 --------------------------------------------------------------- 16中国有声阅读行业发展趋势 --------------------------------------------------------------- 18中国有声阅读行业竞争格局 --------------------------------------------------------------- 20中国有声阅读行业——投资风险 --------------------------------------------------------------- 21中国有声阅读行业企业推荐 --------------------------------------------------------------- 22• 喜马拉雅FM --------------------------------------------------------------- 22• 懒人听书 --------------------------------------------------------------- 24• 凯声文化 --------------------------------------------------------------- 26方法论 --------------------------------------------------------------- 28法律声明 --------------------------------------------------------------- 29©2021LeadLeo 5ContentsTerms --------------------------------------------------------------- 07ChinaAudioReadingIndustryBackground --------------------------------------------------------------- 08ChinaAudioReadingIndustryValueChainAnalysis --------------------------------------------------------------- 09• UpstreamAnalysis --------------------------------------------------------------- 10• Mid-streamAnalysis --------------------------------------------------------------- 11• DownstreamAnalysis --------------------------------------------------------------- 12ChinaAudioReadingIndustryMarketSize --------------------------------------------------------------- 14ChinaAudioReadingIndustryPolicyAnalysis --------------------------------------------------------------- 15ChinaAudioReadingIndustryDriver --------------------------------------------------------------- 16ChinaAudioReadingIndustryTrend --------------------------------------------------------------- 18ChinaAudioReadingIndustryCompetitiveLandscape --------------------------------------------------------------- 20ChinaAudioReadingIndustryIndustryRiskAnalysis --------------------------------------------------------------- 21ChinaAudioReadingIndustryListedEnterprise --------------------------------------------------------------- 22• ListedCompany-HimalayanFM --------------------------------------------------------------- 22• ListedCompany-LazyPeopleListening --------------------------------------------------------------- 24• ListedCompany-KaishuStory --------------------------------------------------------------- 26Methodology --------------------------------------------------------------- 28LegalStatement --------------------------------------------------------------- 29©2021LeadLeo 6名词解释版权：即著作权,是指作者或其他人（包括法人）依法对某一著作物享受的权利。IP：即知识产权(IntellectualProperty)，指“权利人对其智力劳动所创作的成果和经营活动中的标记、信誉所依法享有的专有权利”，一般只在有限时间内有效。自媒体：是指普通大众通过网络等途径向外发布他们本身的事实和新闻的传播方式。数字阅读：数字阅读主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如电子书、网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等等；二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等等。网络文学：以网络为载体而发表的文学作品。网络文学所具有的特征并不是局限于所传播的一个媒介，更重要的则是这样的一个文学载体在网络传播之中，形成的一种写作特征和行文方式，符合现今网络文学作品所应当具有的商业化价值。UI设计：或称界面设计，是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。文化出海：是指本土文化向海外传播，文化输出形式，把自有民族精神和内涵通过各种媒介和渠道,比如书籍,影视作品等方式宣传。用户黏性：用户对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费期望程度。MAU：即月活跃用户（MonthlyActiveUser），指网站、app等月活跃用户数量（去除重复用户数）。数量的大小反映用户的活跃度，但是无法反映用户的粘性。衍生：指演变而产生，从母体物质得到的新物质.。AloT：是指人工智能技术(AI技术)与物联网(IoT)在应用中的结合。©2021LeadLeo 7中国有声阅读行业背景分析中国互联网上网用户数量庞大，由于科技和网络文学的兴起，有声阅读软件受到市场的欢迎。现阶段，中国有声阅读行业平台较多，主要分为综合类和内容垂直类有声阅读平台移动互联网用户增加，带动有声阅读行业发展随着移动互联网的发展，中国手机上网用户数量不断攀升。2019年，中国互联网移动端用户达13.19亿，达到全球互联网用户数量的30%。由电台衍生出的新型有声阅读方式通过智能手机这一媒介焕发新生。2018年，中国数字阅读产业规模达到254.5亿元，同比增长19.6%，网络文学用户规模为4.3亿人、同比增长14.4%，这为有声阅读带来成长机遇。中国互联网移动端用户数量，2013-2019年亿人1612840中国网络文学用户规模，2013年12月-2020年6月亿人543210-06-03-12-09-06-03-12-09-06-03-12-09-06-03-12-09-06-03-12-09-06-03-12-09-06-03-12202020202019201920192019201820182018201820172017201720172016201620162016201520152015201520142014201420142013来源：wind，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

有声阅读可分为综合类和内容垂直类有声阅读平台按照内容来分类，有声阅读平台有主要分为两大类，分别为综合类平台和内容垂直类平台。（1）综合类有声阅读平台：内容范围较大，资源整合能力较强，能够满足用户的不同需求，面对的客户范围较为宽广。同时，按照音频是否实时播放，综合类平台分为直播类和点播类。（2）内容垂直类有声阅读平台：基本只针对出版类和小说进行有声化，在网络小说、出版物方面，内容垂直类有声阅读平台拥有资源和版权优势。中国有声阅读平台分类综合类有声阅读平台 内容垂直类有声阅读平台直播类点播类内容垂直类类似于视频直播的衍用户可根据自己的意内容垂直类在线阅读生产品，原始的收音愿在平台上挑选自己软件只针对出版类和机模式，平台与优质想播放的内容，点播小说进行长音频制作，主播签订合约，电台类内容并不是实时播通过开设虚拟书城为主播在平台上与用户放，但内容会将持续用户提供免费或付费实时互动更新服务 8中国有声阅读行业产业链分析中国有声阅读行业产业链上游和中游相互渗透，存在一体化发展趋势，下游用户具有年轻化、高文化水平、强消费意愿等特征中国有声阅读行业上游主要为文字制作版权商和音频制作版权商，中游企业为有声阅读平台。版权方、音频制作方、有声阅读平台合作频繁，部分版权方或线上书城甚至推出自己的有声阅读产品或软件，中国声阅读行业上游和中游存在一体化发展趋势。中游有声阅读平台的生产模式主要分为PGC和UGC两种，参与者竞争相对激烈。下游用户群体性别比例均衡，且具有年轻化、高文化水平、强消费意愿等特征。上游

文字制作版权商版权方涵盖的范围较广泛，包括音频内容原创者（作者）、网络文学网站、图书出版公司、为产业链中最为核心的源头。版权方往往会跟有声阅读平台签署合作协议，互相促进对方发展

中国有声阅读行业产业链分析图书出版机构 网络文学网站

音频制作版权商音频制作版权商音频制作方被大众忽视，却是有声阅读中的重要环节。音频制作者主要分为两类，（1）自媒体，主要依靠自身或者自己所拥有的团队制作音频；（2）专业的音频制作团队，人员到设备都更加专业，生产产品质量较优中游

有声阅读平台有声阅读平台最初是指音频制作者或演主流的有声阅读平台分别为PGC模式，PGC生产模式：专业化程度高，品质播者通过广播剧，朗读，朗诵等模式将UGC模式内容生产两种。有的综合类较好，平台往往通过付费内容盈利书籍有声化软件会推出PUGC模式，PGC+UGC模UGC生产模式：为平台提供内容广度，随后，有声阅读平台类型拓宽，逐渐衍式，大多都是PGC和UGC模式的混合主要通过打赏分成，广告投放，付费或是衍生模式生出有声电台类似的功能推荐等模式盈利下游

付费渠道 图书出版机构有声阅读平台实现支付需要与付费渠道达成合作协议，用户通过付费渠道支付，付费渠道收取一定手续费中国主流的付费渠道包括微信支付、支付宝、银联云闪付等

用户有声阅读软件在有声书男女比例分布，根据调查问卷显示，新一线城市有声阅读用2021年户占总用户比重最大，为38.3%，有声阅读用用户性别上分布较为均匀，女性户中，本科以上学历整体超过60%，整体学历占到49%，男性49%51%水平偏高。有声阅读软件整体用户层次偏年占到51%。轻，青年用户占总用户比例的65%。来源：各企业官网，头豹研究院编辑整理9©2021LeadL中国有声阅读行业产业链分析-上游中国有声阅读行业产业链上游包括版权方和音频制作者，为了稳固市场地位，取得竞争优势，部分上游出版企业和音频制作企业逐步向中游有声阅读业务渗透，产业链上中游呈现一体化发展趋势中国有声阅读行业上游主要包括文字制作版权商和音频制作版权商。文字制作版权商涉及传统出版机构与网络文学出版机构，如有新华出版社、中信出版集团、阅文集团、起点中文网等企业。音频制作者主要分为专业机构和自媒体：（1）专业机构——拥有专业的音频设备和人员，产品专业度高，制作质量上佳，但成本昂贵，制作周期相对缓慢；（2）自媒体——自媒体音频往往由个人制作上传至平台，制作环境和专业程度往往低于专业音频制作机构，但其内容多样，制作周期快。有声阅读行业产业链上游文字制作版权商传统出版机构+网络文学出版机构中游企业专业机构+自媒体音频制作版权商有声阅读平台版权方授权有声阅读平台有声阅读平台向版权方购买版权，或达成版权合作协议，取得授权图书出版机构作为版权方，一般会将图书版权通过出售或合作的方式授权给有声阅读平台。例如喜马拉雅FM已与大部分一线出版商签订独家战略合作，目前已拥有市场上70%畅销书的有声版权近年来，有声读物的火热使版权方更为主动，开始与平台深入合作，共同参与图书资源有声化的工作。传统图书出版模式、流程逐渐发生转变，有声读物有时会与图书同步上线

出版方打造自有听书品牌随着数字阅读行业的发展，出版方也顺应时代，逐渐推出自有有声阅读平台出版方推出有声阅读子品牌，如磨铁图书的磨铁数盟，上海译文的译文有声同时，部分出版方搭建自有有声阅读平台，如阅文集团推出自有平台阅文听书

有声读物出版发行公司充当代理角色有声读物出版发行公司在业内充当代理角色有声读物出版发行公司一般与作者和出版方以购买或“预售-分成”的方式取得授权，随后对作品进行改编，以此取得收益有声读物出版发行公司在人员配置、生产经验和资源存量上存在优势

出版机构自建有声产品研发部门处于战略和利润考虑，不少图书出版机构开始自建有声产品研发部门，推出自有有声阅读产品出版方上架有声阅读产品一般可取得付费收入的50%，另50%由平台方取得。相比于版权授权，自建有声阅读的收益高，收入增加约20-30%众多出版方已经建立自有有声读物研发团队，如白马时光建立有声阅读中心，博集天卷旗下“博集数媒”负责根据内容形式，对虚构类或非虚构类产品有声化改编来源：互动通hdtMEDIA，头豹研究院编辑整理11©2021LeadL中国有声阅读行业产业链分析-中游中国有声阅读平台的基础生产模式主要为PGC和UGC模式，PGC模式体现有声阅读平台的深度，生产产品质量较好、专业程度高；UGC模式体现有声阅读平台的广度，创作形式和内容更为丰富主流的有声阅读软件分为两种生产模式，分别为PGC模式（Professional-generatedContent）和UGC模式（User-generatedContent），而部分综合类软件会推出PUGC模式，PGC+UGC模式。PGC即专业生产内容。它主要由专业的音频制作人员专业主播进行录制生产，再由相关编辑负责将自身采购的成品资源和自己录制的内容资源进行上传，往往采取点播方式。UGC即用户生产内容，它主要是由平台内的用户进行内容的制作与生产，并进行上传以供大家分享交流。PGC生产模式示意图版权方 购买、合作 制作方传统出版机构 音频制作机构网络文学出版机构 平台签约演播者

UGC生产模式示意图取得收益主播推荐付费内容自媒体平台签约主播•提供原创内容•挖掘培养优质主播•内容优质•专业性高•版权价格较高平台渠道免费内容：为用户提供免费部分的PGC内容，通过广告投放取得盈利限时免费内容：限时免费为用户提供PGC内容，吸引客户后期付费•付费内容：向付费用户提供择PGC内容，取得收益用户

制作专业水平高音质好，用户体验佳演播者可能有一定知名度或公众人物可选可选择

•吸引用户通过平提供直•提供相关服务，如优先•增加软件活跃度台直播播服务•审核，加大曝光量组建互动平台和社区•推动用户付费•发起线上线下相关活动平台渠道•通过主播打赏取得分成，从而•取得收益通过广告投放取得收益打赏抽成•通过直播主播推荐，推动用户用户购买取得收入购买付费内容及服务取得收入用户•对付费较为排斥•对付费不排斥•追求高品质•内容要求不高•潜在付费用户•网红粉丝效应来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

收听音频打赏主播 •参加平台与社区互动 取得付费服务12中国有声阅读行业产业链分析-下游（1/2）有声阅读软件在用户性别上分布较为均匀，有声小说，相声评书脱口秀成为最受欢迎的板块。另外，新一线城市用户占比高，用户整体呈现高学历，年轻化的态势女性偏爱财经板块，男性用户偏爱名著文学板块 新一线城市用户群体最大，用户呈高学历、年轻化特征根据问卷调查显示，有声阅读软件男女用户比例相似，女性用户达到49%，男性根据调查问卷显示，有声阅读软件新一线城市用户占比最大，占总用户数量的用户达到51%。在所有用户当中，财经类、有声小说和相声评书脱口秀位列最受38.3%；用户学历水平整体偏高，本科以上学历达到60%；年龄结构层次年轻化，欢迎的板块前三名，其中女性更偏爱财经与有声小说板块；男性更偏爱名著文青年人群占总用户的65%。学和相声评书脱口秀。有声阅读行业用户特征，2021年有声阅读软件用户性别，2021年女性46.76%

最喜欢的板块财经名著文学38.78%

新一线城市用户本科以上学历水平青年用户比例最大占比较大占比较大38.3%60.0%65.0%男性•新一线城市有声阅读用•有声阅读软件用户学历•有声阅读软件整体用户户占总用户比重最大，处于偏高水平。有声阅层次偏年轻，青年用户为38.3%，紧随其后的为读用户中，本科生占比占总用户比例的65%，其一线城市用户，占总体超过35%，硕士学历达到中Z世代用户占总用户比用户的28.7%，二线城市20%，博士学历用户比例例20%以上，26岁-35岁排名第三，占总体的达到5%，本科以上学历之间用户占比超40%27.1%整体超过60%•这意味着中游有声阅读45.32%43.17%34.53%来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

有声小说相声评书脱口秀36.73%相声评书脱口秀历史34.69%人文有声小说32.65%

•这说明有声阅读行业在•新一线城市有较大的市场，中游企业可积极拓展面向该些区域的活动与业务

用户学历水平整体偏高 企业需要提供更为丰富意味着用户对中游企业 优质的内容为中青年市平台中音频内容的质量 场服务。和深度均有一定的需求 •中老年用户群体市场在未来将会是蓝海空间 13中国有声阅读行业产业链分析-下游（2/2）有声阅读软件用户场景多样化，超过53.7%用户会在睡前使用有声阅读软件；用户对知识经济付费意愿相对良好，超过46%用户已在有声阅读软件进行了付费有声阅读软件应用场景多样化超六成用户已付费或有付费意愿有声阅读软件用户场景多样，其中，53.7%的用户会在睡前使用有声阅读，根据有声阅读行业问卷显示，有声阅读软件用户付费意愿相对良好，超过60%的51.6%的用户在休闲时刻用聆听有声阅读作为娱乐消遣方式，39.9%的用户选择 用户已经在有声阅读软件中付费或在未来有意向进行付费。这表明用户付费将会在吃饭，排队等碎片时间使用有声阅读软件，有超过30%的人会在家务劳动时使 是有声阅读平台盈利点之一，了解客户需求，推出高质量的有声阅读产品，有助用有声阅读软件。 于解决有声阅读平台变现难的问题。有声阅读软件用户场景，2021年 有声阅读软件用户付费意向调查，2021年家务劳动 排队、等待 休闲时刻 睡前最多收听板块最多收听板块最多收听板块最多收听板块相声评书脱口秀有声小说财经有声小说有声小说人文有声小说财经财经相声评书脱口秀名著文学感情治愈精品课来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

当前已经付费 当前没有付费 对付费比较排斥但未来不排斥付费用户支付价格意愿分布图，2021年•在受访人群当中，有32.9%的0-50元/年13%用户愿意支付150-250元/年用50-150元/年19%于有声阅读软件的消费，有150-250元/年33%20%左右的的用户愿意支付250-350元/年用于有声阅读软250-350元/年21%件的消费。总体而言，有声阅350-450元/年7%读软件用户付费意愿较大450元/年以上7%14中国有声阅读行业市场规模2016-2020年期间，中国有声阅读市场规模从20.7亿元上升到30.3亿元。随着移动互联网的发展，数字阅读市场的提质增效，有声阅读将迎来高增长期，预计2025年市场规模将达62.8亿元70.0中国有声阅读行业规模（按收入计），2016-2025年预测亿元人民币62.860.0中国有声阅读行业市场规模年复合增长率57.12016-2020年 7.9%50.0 2021-2025年预测 13.5%45.641.440.033.330.330.0 27.625.122.820.720.010.0/pdfcore/show?id=601e87ab20410.0 0e9395956b5b2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

中国有声阅读市场规模阐释：2016-2018年，中国有声阅读行业增速较慢，出现该情况的原因主要有两点：（1）有声阅读尚在推广阶段，用户群体不大；（2）有声阅读免费用户较多，用户暂未形成付费习惯；2019-2020年，多个有声阅读平台推出多种举措，如线上阅读节、联合会员等，这些举措推动了有声阅读平台的用户增长，推动了用户付费意愿，培养了用户的付费习惯；随着全民阅读这一国民项目的推广愈加深入，IP改编浪潮的推动，有声阅读的市场规模增速将会变大。与此同时，随着更多实力雄厚的新玩家进入长音频市场，有声阅读的内容及表现形式将会愈加多样化，这将有利于有声阅读行业的市场规模的进一步增加。 15中国有声阅读行业——政策分析中国政府一直努力推进全民阅读工作，坚持将科技与传统阅读结合，提高数字化阅读水平，有声阅读作为数字阅读的一种表现形式将会在有利的政策环境中推进发展中国政府对文化产业十分重视，在近10年时间里不断推动全民阅读，在设施和软件方面为全民阅读铺设了良好的环境和条件，在版权维护方面加强了体系建设。随着科技的进步、移动互联网的发展，中国政府着手发展数字阅读，将科技与传统阅读结合起来，让文化产业有新的展现形式。有声阅读作为数字阅读的一种表现形式将会在有利的政策环境中推进发展。中国有声阅读行业相关政策，2011-2020年政策名称颁布日期颁布主体主要内容《关于促进全民阅读工作的2020-10•加大阅读内容引领、组织开展重点阅读活动、加强优质阅读内容供给、完善全民阅读基础设施和服务体中宣部系、积极推动青少年阅读和家庭亲子阅读、保障特殊群体基本阅读权益、提高数字化阅读质量和水平、意见》组织引导社会各方力量共同参与和加强全民阅读宣传推广等。《版权工作“十三五”规划》 2017-01 国家版权局《全民阅读“十三五”时期发2016-12原国家新闻出版广电总局展规划》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规2016-03国务院划纲要》《新闻出版业“十二五”时期2011-04新闻出版总署发展规划》十三五”时期版权工作要坚持实施严格保护、推动版权产业发展、健全版权工作体系三大基本原则，实现“加快版权强国建设，为建成中国特色、世界水平的版权强国奠定坚持基础”这一战略目标。加强对数字化阅读的规范和引导，推动传统阅读和数字阅读相融合。加强盲文出版基地建设，实施盲文出版工程，支持有声读物开发，扩大各类盲人读物有效供给，完善盲文出版物、有声出版物邮寄借阅平台。加快推进传统出版单位数字化转型升级，通过制订配套政策、专项资金资助、推介示范单位等多种方式，推动出版与科技融合发展。加强数字出版内容投送平台建设和管理，改善数字出版内容消费服务方式，提升公众数字阅读消费满意度。深入探索读者阅读行为和阅读习惯的数字化转型，提供更便捷、人性化的数字化阅读技术服务，全面推进全民阅读的多媒体、多平台融合。鼓励非公有制文化企业发展；开展新闻出版传媒企业特殊管理股试点；健全现代文化市场体系，落实完善文化经济政策；加快发展网络视听、移动多媒体、数字出版、动漫游戏等新兴产业，推动出版发行、影视制作、工艺美术等传统产业转型升级；推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展；推动文化企业兼并重组，扶持中小微文化企业发展。鼓励和支持新闻出版企业开发拥有自主知识产权的关键技术，发展以内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化、传播渠道网络化为主要特征，以网络出版、手机出版为主要代表的数字出版等新兴业态，推动数字内容加工、存储、传输、阅读等技术和装备的研发与制造，发展电子阅读及有声阅读，改造提升传统新闻出版产业，提高新闻出版企业装备水平和新闻出版产品的科技含量，实现新闻出版内容资源深度整合。来源：中宣部，国务院，头豹研究院编辑整理16©2021LeadL中国有声阅读行业驱动因素（1/2）在居民碎片时间增加和中国政府持续推进全民阅读的背景下，可提高人们阅读效率和阅读量的有声阅读软件的应用率将会逐步提高，进而带动行业的整体发展水平居民碎片时间增加，有声阅读应用率变高通常碎片时间就是指没有安排任何工作，未被计划的时间。因为零散、无规律，所以被叫做碎片时间。城市现代化进程使城市扩大，居民通勤时间增加；居民涌入城市，城市人口密度增加，人均等待时间变长。以上这些碎片时间的增加，使有声阅读软件的应用次数变多，应用率提高。通勤时间变长•以深圳市为例，深圳市开发面积不断扩大。从通勤覆盖面积上看，2010年到2020年，深圳市地铁从2条增加到9条，基本覆盖深圳市所有行政区。2010年深圳地铁全景城市开发面积扩大，通勤覆盖面积较广意味着居民在通勤上花费的时间相比以前更多。•交通工具较为狭窄拥挤，相比于图文、视频等载体，音频在通勤期间使用更为友好。这推动了有声阅读软件的发展。2020年深圳地铁全景

中国努力推进全民阅读，文化需求旺盛，有声阅读行业前景广阔中国政府一直将全民阅读视作国家重要发展目标，全民阅读是建设学习型社会要求的一项重要举措。在此背景下，数字阅读作为新时代的阅读载体受到市场的欢迎，而有声阅读作为数字阅读的一种形式，也得到广泛应用。根据2019年发布的第十七次中国国民阅读调查结果来看，近40%的居民认为自己的阅读数量太少，文化需求旺盛，有声阅读行业前景广泛。全民阅读量整体增加从2010-2020年，中国居民阅读量持续增加，成年人图书阅读率从2010年的52.3%，增至2014年58.0%，2018年，中国成年人图书阅读率达到59.0%。成年人纸质阅读量上升缓慢，从2010年的4.25本到2018年的4.67本，8年间增长约10%。但数字阅读增长迅速，2010年，成年人数字化阅读率仅为32.8%，但仅4年的时间，成年人数字化阅读率增长了25.3%，2018年中国数字化阅读方式接触率达到76.2%，全民阅读热潮带领有声阅读平台用户量和使用时长增加，产业将会加速发展。中国全民阅读情况变化，2010-2018年2010201420172018等待时间延长根据最近5年的统计数据来看，中国城市人口密度不断增加。人口密度增加会造成交通堵塞，公用设施等待时间长等问题，居民在排队、等待的时间将会比之前延长，碎片时间增加。

中国城市人口密度，2015-2019年人/平方公里2,800.02,477.02,546.22,613.32,600.02,399.02,408.02,400.02,200.02015 2016 2017 2018 2019

成年人图书阅读率成年人图书阅读率成年人图书阅读率成年人图书阅读率52.3%58.0%59.0%59.0%成年人数字化阅读率成年人数字化阅读率数字化阅读方式接触率数字化阅读方式接触率32.8%58.1%73.0%76.2%成年人成年人成年人成年人人均纸质图书阅读量人均纸质图书阅读量人均纸质图书阅读量人均纸质图书阅读量4.25本4.56本4.66本4.67本来源：国家统计局，深圳地铁官网，中国新闻出版研究院，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

17中国有声阅读行业驱动因素（2/2）通讯行业的发展与移动互联网用户的增加为有声阅读行业带来充足的潜在用户群体；同时，网络文化的丰富资源为有声读物的创造提供了源头活水0 庞大的移动用户量为有声阅读行业提供发展基础网络文学兴盛，为有声阅读提供素材2019年，中国互联网移动端用户达到13.2亿，中国居民每日手机使用时长达到134分钟，中国基本进入数字化时代。随着通讯业的发展，新媒体数字技术的不断革新，中国居民阅读方式产生了非常大的变化中国成年人人均阅的读率达到近60%，中国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为81.1%，中国国民阅读需求较大。考虑到环保等因素，现代社会提倡无纸化，在此背景之下，纸质阅读减少，数字阅读成为主流，在而有声阅读作为数字阅读的表现形式受到用户追捧。根据中国新闻出版研究院在线发布的第十七次中国国民阅读调查结果来看，中国居民选择移动有声阅读软件听书的国民比例较高，达到16.2%；其次为微信语音推送，达到9.3%。阅读数字化、移动化推动有声阅读行业发展。

从2002年开始，随着文化产业的兴起，网络文学进入发展期，网络小说作品数量增长迅速，大量IP涌现，这些都为有声阅读平台潜在供应新内容。IP通过孵化、引进、授权、运营等环节，进行可视化、有声化改编，IP的文本、视频和音频相互引流，多方跨界融合，形成有机的整体。从2015-2019年，中国IP改编市场规模从1,400亿美元上升到3,080亿美元，上升迅速，在这样的文化产业环境中，有声阅读将受到IP热潮的带动，迎来发展。有声阅读是网络文学的优秀改编方式，相比与视频改编成本更低、更具有性价比，许多IP运营也愿意以有声阅读的模式在市场小试牛刀，观察市场的反应程度，以上因素促使网络文学在有声阅读这一领域的发展迅速而丰富。IP改编市场规模，2015-2019年亿美元中国互联网移动端用户中国居民每日手机使用时长中国成年人人均阅读率3,5003,0802019年2019年2019年3,0002,6392,2612,5001,7852,0001,4001,5001,000500020152016201720182019来源：国家统计局，wind，中国新闻出版研究院，头豹研究院编辑整理18©2021LeadL中国有声阅读行业发展趋势（1/2）市场需求推动有声阅读行业发展，当前有声阅读行业市场最强烈的两项需求分别为提高音频质量和较少广告推广，有声阅读行业企业可以通过提高制作水平和寻找新的盈利模式来满足市场需求，以提高市场竞争能力有声阅读行业将通过提高制作水平和探索新的盈利模式进而满足下游用户需求根据市场调研，在受访人群中，对有声阅读平台最强烈的两项需求分别为提高音频质量和较少广告推广，分别占受访人群的58%和51.1%，位列第三位的为丰富音频的种类和内容，受访人群中49.5%的用户对此表达了需求。针对受访者提出的市场需求，有声阅读行业可以通过提高制作专业水平、提高演播人专业素质、多种盈利方式、优化操作界面、加强内容审核、增加隐私设计等方式，跟随市场需求，推动有声阅读行业发展。有声阅读行业将会进一步走向多样化、专业化、盈利方式多元化的方向发展。有声阅读用户需求调查结果，2021年提高音频质量减少广告推广丰富音频的种类和内容优化操作界面，提高用户体验规范音频传播内容加强用户隐私保护来源：头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

提高制作专业水平，提高演播人专业素质01有声读物的制作虽然比视频制作成本低，但仍然是文字读物的上百倍。组成一部优秀的有声读物需要具备两个条件，即声音和设备。（1）从声音角度上来讲，声音的质感、配音的人数、演播者的专业程度以及后期的制作都是决定有声读物品质的关键；（2）从设备角度来讲，专业的话筒，录音棚也对有声读物的质量有一定影响。在未来，随着用户对于音频质量要求将会增加，有声阅读产品将往高质量的方向发展培养新的盈利模式02用户对于有声阅读平台的广告的反感度较高，过多广告可能会导致用户流失。因此寻找多元化的盈利模式将是有声阅读行业的发展趋势之一。例如，更具有吸引力的付费内容、销售周边产品、线下有声阅读场所、线下活动、知识分享、播音教学等都是有声阅读行业值得开拓的盈利模式。 19中国有声阅读行业发展趋势（2/2）供应端的发展状况决定行业未来发展趋势的基调，有声阅读行业企业将会推出衍生产品以带来更好的用户体验；同时，更多新玩家进入有声阅读行业，为行业注入新活力有声阅读衍生品推出，生产模式多样 内容为王，新玩家入驻有声阅读行业为提高用户的使用感和音质，有声阅读平台近几年推出了较多音频衍生产品，包括喜马拉雅与华为推出的AI智能音箱，懒人听书推出的智能机器人等。有声阅读平台的硬件铺设主要分为两种模式，一种是自有品牌硬件，这种模式成本较低，有声阅读平台自主性高；另一种为与设备生产商合作硬件，有声阅读平台和硬件生产商交换资源，这种模式兼顾资源与硬件优势，促进硬件销售。喜马拉雅智能硬件喜马拉雅华为音箱小雅AI音箱•华为AI音箱分为•推出不同配置高、中、低三频，不同价位的音音质较好，给用箱，消费者选户良好的收听体择较多验•配套专用小雅•APP还专门开设AI音箱app，专喜马拉雅专区，注于有声阅读推荐了热度较高领域，让有声的音频节目，点阅读爱好者有击即可通过华为更好更便捷的AI音箱收听使用体验来源：喜马拉雅官网，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

49.5%的用户期待有声阅读平台能丰富音频的种类和内容；62.96%的用户期待有声阅读平台能与大IP合作，推出相关内容产品。各有声阅读平台也积极响应用户需求，从内容的深度和广度两个维度，为用户提供更为广阔的阅读空间。在未来，内容依旧是有声阅读行业市场竞争力的重要核心之一，而IP相关的合作能为有声阅读平台吸引更多用户。有声阅读行业这一赛道将会有更多玩家参与进来，在市场中取得一席份额。除了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、懒人听书等老牌平台外，网易云音乐、字节跳动、快手也推出了长音频产品，有声阅读行业的呈现将会更加多元化。同时，有声阅读将会成为一个功能或者插件存在于各大软件当中，成为阅读功能的一部分。有声阅读新玩家番茄畅听网易云音乐皮艇推出公司：字节跳动推出公司：网易推出公司：快手特点：主要资源为番茄小说特点：推出全新内容板块“声之剧场”，特点：主要以博客形式中的正版小说，以音频的形主打年轻IP改编的广播剧与有声书，为主，主打UGC生产模式播放出来，采用AI真人主发力有声阅读赛道，网易云拥有音式，涉及生活方式、艺播的声音实现有声阅读乐版权和社交体验优势术、人文等板块20中国有声阅读行业竞争格局根据多个维度划分，中国有声阅读行业企业可分为优势者、中坚力量、成长者和细分市场优势者四类，其中喜马拉雅在活跃度、用户黏性、使用时长方面优势明显中国有声阅读行业竞争格局，2020年6月月活跃人数月活跃人数启动次数使用时长人均单日使用软件名称优势（万）渗透率（万次）(万小时）时长（分钟）总体评价优势者喜马拉雅•平台内容丰富优秀•市场份额优势明显，国民度高>10,000≈10%>300,000>30,000>30个人开设播客门槛较低，UGC生产模蜻蜓FM式活跃良好中坚力量•UI设计感较好，文艺清新>2,000>2%>100,000>10,000>30懒人听书•在内容垂直类有声阅读平台中占优良好•网文版权优势明显>2,000>2%≈70,000>8,000>20尝试音频可视化，推出“沉浸式弹幕”，成长者酷我畅听符合青年用户群体口味成长•着眼于全产业链布局>500>0.1%>15.000>1,000>20凯叔讲故事•儿童有声阅读平台，细分优势明显细分领域优质细分市场•线上线下联动配合良好>300>0.1%>6,000>400>10优势者•自我定位为知识服务商，定位差异化得到优势明显，能吸引定向用户细分领域优质•内容优，宽度深度均具有领先性>150>0.1%≈700≈100>10来源：企业官网，头豹研究院编辑整理21©2021LeadL中国有声阅读行业——投资风险有声阅读行业面临较大的市场风险和版权风险，同时存在销售、内容和法律风险，企业风险规避和市场加强监管需双管齐下有声阅读行业主要面临市场风险、版权风险，销售风险、舆论风险、法律风险，其中市场风险最高，企业可以依靠差异化突出重围，同时，作为有声阅读行业的源头，版权风险不容忽视，版权维护体系建设成为当务之急。中国有声阅读行业投资风险分析风险分类具体风险与来源风险风险风险风险规避方法发生概率影响度等级评估•有声阅读当前市场被几家巨头企业所占有，产业结构稳•打造特色IP定，巨头企业拥有版权、制作团队、人脉、用户资源等市场风险高•加强宣传和营销优势，新进入者难以突破壁垒，取得竞争优势••寻找小众市场或利基市场同时，相比于视频，游戏等行业，音频吸引力不足•版权风险是对有声阅读行业冲击最大的因素之一••一方面，企业可能无法获得热门版权，或取得版权的价加强中国版权维护体系建设版权风险格过高，导致后期版权产品利润微薄甚至亏损中•利用科技手段减少盗版音频的出现和音频翻•另一方面，盗版音频和音频翻录等会对正版音频的收入录的可能性造成影响•虽然根据调查显示，有声阅读软件用户付费意向明显，•培养对市场的反应能力，打造热门内容销售风险但市场上有声阅读等软件表现出来的财务状况较为疲软，中•积极与各方合作，打造优质的独家内容平台整体盈利状况一般，出现“叫好不叫座”的情况•加强营销管理，推动用户付费•文化产业有一定程度上的内容风险，这主要是由于文化•加强平台内容审核内容风险作品有可能不良的文化内容或者低俗文化的传播，有可低•控制平台准入门槛•能被用户举报、部门约谈或导致用户流失•完善出版行业法律法规有声读物可能存在版权权属不明晰的问题，容易产生纠法律风险纷，比如有声音频的归属权是属于版权方还是演播者，低•完善有声阅读平台管理规范和运营条例有声读物平台的责任方归属，都有可能产生问题•加强合同管理注：风险等级结合了风险发生的概率与风险对行业的影响程度进行评估，权重占比各为50%：（1）风险发生概率：高（＞60%），中（30%-60%），低（＜30%）；（2）风险对行业影响程度：大（＞60%），中（30%-60%），小（＜30%）来源：头豹研究院编辑整理22©2021LeadL中国有声阅读行业企业推荐——喜马拉雅FM喜马拉雅FM在中国有声音频中占有优势地位，用户数量大，活跃人数较多，内容形式多样；喜马拉雅于2014年开始A轮融资，多年来融资金额和密度均较高企业简介 融资情况上海喜马拉雅科技有限公司一家专注于有声音频的独角兽企业，总部位于上海市浦东张江高科技园区。旗下拥有中国领先的音频分享平台喜马拉雅，同时喜马拉2014年雅也是中国文化出海的中坚阵地。喜马拉雅主要以PGC+UGC内容为主，拥有大量优质知名主播、丰富的内容版块，良好的媒体关系和大量品牌入驻。喜马拉雅企业情况，2021年

2014年5月喜马拉雅获得1,150万美元A轮投资，SIG、KPCB中国、SierraVentures联合投资

融资金额高，资金实力雄厚移动端用户 6亿有声主播数量 700马东、吴晓波、高 万晓松、蔡康永、郭德纲、龚琳娜品牌入驻 3阿里、百度、肯德基、千家杜蕾斯、欧莱雅等

2015年5 海外用户千万内容类型类 财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车2018年5合作媒体千家央视新闻、人民日报评论、新浪、三联生活周刊

Pre-A：华山资本投资管理公司、凯鹏华盈、SierraVentures、海纳亚洲创投基金和宽带资本投资上海证大喜马拉雅网络科技有限公司3,300万美元。B轮：华山资本，1,000万美元C轮：阅文集团，金额未透露E轮：腾讯、高盛、泛大西洋资本参与投资，40亿人民币其他轮：春华资本、腾讯、泛大西洋投资、华泰证券、高盛和新天域，共计投资4.6亿美元，

资本来源多，海内外投资方均予以关注融资节奏紧凑，资金渠道畅通来源：喜马拉雅官网，投资界，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

23中国有声阅读行业企业推荐——喜马拉雅FM喜马拉雅FM在中国有声阅读平台中深度与广度兼容，版权和主播资源多样，对市场反应迅速；实力强大，多方合作促进了文化行业相互协同发展优势一：PUGC模式发展，用户选择多样喜马拉雅采用PGC+UGC模式，所以相比于其他单一生态模式的有声音频软件，音频内容的整合能力强，用户有更为丰富的选择。

优势二：实力强大，达成多项合作喜马拉雅在有声阅读行业享有优势地位，为有声阅读行业的代表企业，行业实力带来多方合作，有利于喜马拉雅的灵活发展。类型全 使用场景丰富喜马拉雅拥有328种，不 喜马拉雅应用场景包括开同类型音频类型，包括儿 车，助眠解压、直播交友童读物、有声小说、相声 等。同时，根据不同场景脱口秀、养生、戏曲等类 还提供了相关的衍生产品，型，用户覆盖范围年龄跨 如喜马拉雅的车载版“车度较大。 载晓雅”等

版权方面喜马拉雅目前与拥有1,000万部作品的全球最大中文阅读平台——腾讯阅文集团，达成排他性合作，这一合作促使喜马拉雅的版权数量在市场上有较大优势。

IP孵化方面2018年，腾讯与喜马拉雅合作，推出“联合IP孵化计划”，为IP的宣传打造提供了视频和音频双通道，利于IP的宣传和发展市场反应迅速 主播数量多喜马拉雅抓住市场热点提 喜马拉雅有声主播数量在供热门内容，由此保持客 700万左右，仅认证主播户黏性，比如刘慈欣独家 数量就达到了5.5万个，授权大IP《三体》，吸引 UGC模式的音频内容更不科幻爱好者和三体迷，这 受限，覆盖用户更加广泛将吸引粉丝涌入喜马拉雅 用户选择多样。来源：喜马拉雅官网，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

联合会员方面 硬件方面喜马拉雅与多家互联网 喜马拉雅与小米达成合企业形成联合会员，包 作，喜马拉雅将向小米括腾讯视频、网易云音 开放平台的海量优质IP乐等，联合会员促进平 内容，依托小米的AIoT台会员的留存率和续费 生态，使喜马拉雅的音率的增加，有利于喜马 频产品能更好的融入到拉雅的盈利能力。 智能家居环境中24中国有声音频行业企业推荐——懒人听书懒人听书是一款内容垂直类有声阅读软件，其主要以播放网络文学等音频为主，在内容垂直类有声阅读软件中位列前列企业简介 融资情况懒人听书是由深圳市懒人在线科技有限公司开发及运营的一款有声阅读应用。懒人听书软件上线于2012年，专注为用户提供所需的书籍收听、付费节目以及有声2011年数字交流等服务。经过多年运营，已发展成为集听书服务、主播培养、商业服务、天使轮社区互动于一身的综合性有声阅读交流平台。腾讯音乐娱乐集团（TME）正式宣布预计将在2021年上半年完成懒人听书的收购。依照协议，TME将会从阅文集团、懒人听书管理团队以及其他财务投资者等股东 2012年A轮处收购懒人听书100%股权。懒人听书企业情况，2021年版权优势：懒人听书与阅文集2015年B轮7万个优质节目团（腾讯文学和盛大文学联合成立）达成内部合作战略，成500为其众多文学资源的专业音频合作出版社出口，获得85%的网络文学有2018年3.2亿家声改编权。C轮下载第二品类优势：懒人听书现有二有声书用户十多类正版有声节目，总节用户量满意度调查目时长超100万小时。满足了2019年各年龄层、各类别收听人群D轮的“全内容收听需求”来源：懒人听书官网，投资界，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

由青松基金投资，数额未公开CA创投投资，数额未公开阅文集团投资，6,000万人民币由时代出版、前海天和、孚惠成长领投，2亿人民币基石基金、三千基金投资，1亿人民币

融资时间较早，起步较早占有行业结构性优势投资方较多为出版业界公司，行业内较为看好该项目融资时间跨度大，一直持续融资，公司一直稳定发展，持续经营 26中国有声音频行业企业推荐——懒人听书懒人听书定位准确，专注于网络文学有声读物，其背靠阅文集团,具有网络文学版权优势；MAU持续增长，用户付费率较高企业优势一：版权资源占优势懒人听书是阅文集团的子品牌之一，阅文集团由盛大文学和腾讯文学合并而来，拥有市面上85%的网络文学版权作为阅文集团旗下的有声阅读子品牌，阅文集团的版权将会优先供应给懒人听书，并且，阅文集团网文有声化需求将会优先交由懒人听书团队。综上，懒人听书在网络文学版权上有优势。2021年1月，腾讯TME宣布将会收购懒人听书100%的股权，则意味着懒人听书的会借力腾讯的渠道和造势，在有声阅读行业取得竞争优势。懒人听书控股示意图盛大文学腾讯文学腾讯音乐娱乐集团合并有意收购控股懒人听书阅文集团来源：懒人听书官网，wind，头豹研究院编辑整理©2021LeadLeo

企业优势二：月活跃度较高，付费率高懒人听书月活跃人数，2015年1月-2020年1月万人4,5003,0001,5000从2015年1月到2020年1月，懒人听书的月活跃人数波动增加。根据2020年6月数据，懒人听书在垂直内容类有声阅读平台中月活跃度排名第一，有声阅读平台整体月活跃度排名第三。懒人听书用户黏性较好，付费率较高，根据公开数据整理，懒