农夫山泉品牌推广公关策划方案

农夫山泉品牌形象的公关策划方案

策划人：李小园、梁莎

李聪慧、王召鹏

易文军目录123背景分析SWOT分析活动流程456媒介运用经费预算效果预估背景分析

根据2007年AC尼尔森发布的市场调研报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3％、16.8％和10.5%。也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。。

根据我们问卷调查统计看来，当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定位不是很认可，甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的，针对这一现象我们特此开展了一系列活动，希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质，重新塑造健康、环保的形象。背景分析消费者市场分析1、在调查中发现有一部分人是没有喝矿泉水的习惯的，但是也有相当大的一部分人群有这个习惯，甚至人数后者高于前者；2、大多数消费者他们平均一周购买矿泉水的次数是1—3次；3、在调查中，有13.9%的被调查者是没有喝过农夫山泉的，农夫山泉还有很大的发展空间，所市场规模有待于进一步扩大；4、价格、水质、口感是消费者和最注重的有关水的几个方面，可以是着力点消费者市场分析5、对农夫山泉这个品牌的评价大都是好的，但有一部分人人为农夫山泉没有他别的印象和感觉，有些人认为它的品牌形象是绿色天然、纯净、健康、高品质6、43.9%的人表明企业的公益活动对他们的购买行为是有一定影响的，另外，我们可以看到，有将近10%的表明公益活动对他们的购买行为是非常的大的7、35.2%人认为传言中的农夫山泉源头水受污染是不可信的，有一部分人的品牌忠诚度是很大的，不过也有一步分人认为还是可能的StrengthOpportunityThreatsWeaknessSWOT分析WS产品价格较低，在公众有消费欲望的同时他们也具有消费能力很大一部分人有喝矿泉水的习惯，企业有很大的拓展空间农夫山泉已经有很强的知名度，并且有部分公众对产品已有一定的忠诚度“一分钱”营销活动为其加分；“农夫山泉有点甜”定位特别本土产品占据很大一部分市场，而且购买便利很多人对本产品并不是很了解，有部分消费者甚至没有喝过农夫山泉大部分消费者认为各水品牌之间没有很大的区别，对农夫山泉品牌定位不清晰农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出很多TO价格、水质、口感是大部分学生关注的焦点，农夫山泉可以在这些方面进一步提高政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，让人们更加关注天然水随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多关注；各品牌之间竞争激烈水资源不断受到污染饮料行业发展迅速，品类增多媒体对于农夫山泉制造的热带内的报道也趋向理性化活动毒简介美——故选拔倒校园协环保皱大使活动蜓目的酿:通迎过一扇些列敌活动色让公贤众对蛋农夫霸山泉盐的绿电色天掌然、特纯净柿、高罢品质想的品研牌形看象更蜓加明冶晰；进一跳步打涉开大身学生井市场盼，形谱成公草众的消品牌卧忠诚酱度；廊企业猾呼吁念保护农水资看源，右强化字环保睬理念粥，保墓护水贡源地极不受揭污染禽，为干公众授提供胞健康薯水，厕感恩坝社会恒的同扰时可赖以不暂断加虑强企削业文割化建吐设。在南瓜昌市买所有顺的大群学中橡选择逗10单所大扫学进爹行，搂选择葵范围滨包括处一本配、二迫本、堡三本红、专企科。活动包流程摧23月云15担日初洒赛，签初赛拦内容够：才叫艺展吨示（垦至少纳有一拦项，计10昆分钟亭以内迷）;恭5分拨钟即碧兴演舌讲。盆3天橡后公椒布初得赛结御果，遵选出府10找组，奴并通唉知入怒选选沙手复伐赛内怎容及盗时间请。4月贵20转日前币，各以小组别上交史治理萄校园弄人工行湖的稿策划陕书。4月上25贵日晚践，复赵赛各框团队胃用P誓PT狐展示璃各自范策划稻方案闸，现涨场选始出5显支团缸队作固为获畜奖团耍队，酿并在革展示难完后恼举行舟文艺既表演模。活动匙流程筑1活动曾宣传狐：平住面宣斯传（赖横幅傻、海俯报等他）网规络媒弹介宣萄传如录QQ典、微军博、脖人人猜等。活动蔑分为慎初赛卧和复号赛，夹初赛嚼为个湾人参决赛、迟复赛稻为团我队参坡赛（威团队飘由如娘选初忌赛的阻个人救自行植组队医），框个人辈参赛谁阶段逃需参御赛者煌的亲政友团抽在活阻动官灭网上江对参松赛者惕进行抄投票膝。活动爪在学坡校寒寒假开女学1蔽0天值后开常始选炼拔大尾使报激名活援动，撇3月申10额日截策止报赞名。复赛创奖项扣设置一等卫奖：密团队仿五一狮前往骑千岛配湖、恋杭州阻景点某三日塞游并沈可在含暑假照到农缸夫山项泉公酱司善实和习。二等寇奖：迅20漂00碗元团再队成谊员并辨可在描暑假继到农泽夫山暖泉公核司实旋习。三等翼奖：靠15锋00串元团碧队成功员可卷在暑比假到捡农夫盛山泉讽公司井实习最佳凉人气核奖：最佳祸组织宽奖：幸运经观众稀将：啊农夫补山泉方提供足的精绘美竹帐制茶喷具等咽系列脆奖品术；媒介陕运用网络韵媒体涂：建需立农祥夫山见泉公这关活械动网救站，平面怪媒体征：江西弱晚报推以及在学斧校各涌处张赵贴海党报，电视华：邀惰请江冤西五耕套对御该活例动仅炭性跟书踪报束道，通信屯媒体钳：主蚁要通缓过中坟国移胜动发抛短信滥宣传经费蛇预算以南谜昌大紧学单至个为筐例(虑可以宝与青竭年志蛙愿者她协会截一些打志愿昼义务抱服务具组织正合作萄）场地租金宣传费现场布置费清洁人工湖费用奖品费用其他费用总费用游泳馆报告厅横幅、背喷、海报、抽奖券等嘉宾邀请费、气球、彩带等润溪湖、龙腾湖主要是设备租用费、技术人员人工费包括一、二、三等奖等奖200018001000元18,00010000500071400资金锻总计与：8灭0万可行麻性分胳析一、活莲动分霉为初龟赛、雄复赛赖、治愉理等呆多个盒环节糕，时角间跨娃度较雾长，气但是形这段置时间赔我们我都是杜在学滨校的楼，中翠间也稳没有掩长期粪的假管期，雅同时尊治理踢人工欧湖的今活动荡结束劝时，拘正好矛接近浓学期俱尾声批，二、史在暑护假期缓间，陡可以秤提供土获胜矮团队顷免费裁去千叮岛湖萌游玩扒的机籍会或争者他聚们可先以折机现，脖同时触提供虎给他脸们暑谈假在蚀农夫列山泉描公司压实习斜的机热会，耕在时芦间上技我们处给参防赛者抽充分君的时犁间准懂备，赛在奖端赏上酸也足棚够丰聚厚，傍旅游杜及实揉习的维机会真对于赤大学仰生而怠言诱兄惑又赚极其只之大要。三、联治理郑人工格湖是耽志愿再服务晌的工鞭作，寻对于箩美化发校园述、创苹建和失谐优域美的恐学习颗生活交环境专也是粉贡献肌之一南，综狼合各困方因年素，塞活动裙对于酒目标垃参与档者吸溪引力扣是可帝以支愚持活核动开国展的鄙，会斯有预啊期的款人数张参与斩这个超活动挥，所椅在举量办学葡校也锄会支混持这擦项活追动。四、宿在于镇移动黄合作归的过说程中听，我们旅公司欺也是镰有这吐个影迷响力绸及实弱力的依，以喘及在猎与其钥他媒引介的欲选择芒上，疯活动良本很俭具有变报道吼价值巨，同返时公贪司在极资金驳、人些力、脏物力巩方面螺的支放持也尖是可槽以十陈分充尿分的眉。五、在实常施治司理人栏工湖燥之一持阶段轰，获么胜团梳队可肾以与役学校慨青志范协合姨作，茄这在盒治理叼的人率力上使得到饺了保颂证，万青志宾协本骡来就傅是一量个志毯愿为慢学校镜服务臭的组羡织，膜校园梨人工古湖的菠美化激治理碰是他买职责厦