市场营销学ch 促销策略

促销策略第11章学习目标读完本章后，你应该理解和掌握：掌握促销组合与构成要素了解影响促销策略制定的因素了解广告、人员推销、公共关系和营业推广四大策略本章主要内容一、促销与促销组合四、公共关系策略二、广告策略

三、人员推销五、营业推广策略11.1促销与促销组合促销的含义促销的作用促销组合的涵义及其构成要素促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的职能1.产品转移2.促进销售3.筹措资金4.承担风险5.信息交流6.缓解矛盾促销组合影响集促销汗组合尤的因和素促销奥目标产品迟因素市场爹条件促销孤预算经济倡前景1.播2广告涂策略广告喜的概给念、小构成茧要素纹及种猪类广告敢的功付能与课作用广告回媒体保及其耳选择广告火含义广告是广惹告主虹以促稻进销扣售为娃目的给，付饼出一事定的都费用疲，通都过特基定的坟媒体谎传播崇商品牧或劳名务等水有关码经济额信息贪的大大众传额播活双动。广告漠的要纳素广告尼的功姥能（一典）传纺递信案息，蠢沟通筒产需【案例】“白加俯黑”舟感冒压药片条的广包告（二录）激刚发需抹求，倡扩大炉销售【案例】万宝刺路香历烟的待广告（三把）促然进竞洪争，盲开拓洗市场（四况）指资导消劳费，鸦创造面时尚（五待）美替化环饥境，桌丰富舒生活【案例】可口咽可乐简广告广告疼媒体樱的种冰类广告格媒体侨的选漏择影响敲广告照媒体桶选择买的因富素：产品崇的性拘质消费滑者接坑触媒苹体的卫习惯媒体餐的传啊播范授围媒体冶的影掉响力媒体己的费他用11垃.3人员哀推销人员刑推销扣的概础念与桑特点人员岛推销畏的形禽式人员撤推销奶的基糠本素秆质人员达推销秀策略推销抚人员道的激销励与冬考核人员菌推销验的概傲念人员铃推销是企遵业通惕过派饲出销赠售人违员与雕顾客比交谈愉，进茅行口寻头陈堤述，商以推蒜销商书品，锅促进渗和扩睡大销脾售。人员阻推销来的特胞点人员桥推销废的优骡点：针对结性强便于贵企业稼加强珍服务目的划性强反馈铜及时人员巨推销优的缺湿点：支出旺较大摇，成亦本较集高对推秩销人冒员的朴要求滤较高人员删推销贯的形恐式上门某推销柜台帖推销会议卧推销推销国人员开的素帐质态度形热忱棍，勇面于进共取求知菊欲强专，知齐识广忽博文明年礼貌肚，善桥于表供达富于辉应变铁，技掉巧娴贵熟人员唯推销遮激励物质潮激励精神阳激励人员长推销茅考核科学置考核巨，构礼建KP违I11晓.4公共辅关系蒸策略公共刮关系桌的概洋念与端特征公共挣关系扫的作链用公共蜘关系厚的工窗作程下序公共能关系柱的概饶念公共恒关系，是指预企业川在从狼事市臣场营察销活凝动中逢正确枪处理浙企业凳与社培会公敬众的祝关系拾，以弃便树协立企加业的慨良好捞形象歼，从侦而促覆进产若品销纪售的项一种怨活动俭。公共巴关系峡的特绿征对象念的广树泛性工作匠的主雄动性目标苍的长老期性信息脏的真抢实性辰与双锻向性公共顾关系衰的作荣用建立甲企业缎信誉建立县和维项护与膨社会唇公众现的良笛好关脊系提供利咨询征建议谎，协阶调企视业决叛策有利阀于企跪业促滥销，哭提高荣企业桃知名翻度交往疼沟通侄，协收调关刻系教育品引导诱，服牲务社政会公共伴关系杠的程私序公共利关系调垮查公共谋关系计鼻划公共巩关系实神施公共蜡关系检耗测11物.5营业似推广泡策略营业点推广失的概乓念与桨作用营业序推广原的方皆式营业龄推广轿的控遮制营业节推广奋的概趴念与雕作用营业朱推广(S谢al巷es雀P唐ro铜mo镇ti克on坡)，是指向企业掏运用丛各种勉短期株诱因咱鼓励喘消费榨者和夸中间绵商购猛买、值经销婆或代尤理企雅业产愧品或软服务臣的促怕销活竹动。营业断推广才的作完用表现慨在以闻下几察个方离面：1．引稍起消束费者秒的兴粗趣，下刺激梁他们妖的购描买行赔为，擦在短策期内风达成务交易鲁。2．向拾顾客健提供崖一些金特殊的的优糕惠条灭件，雨可以最有效辣地抵千御和钻击败午竞争唇者。3．可持以促轻进与保中间竿商建号立中考长期缺业务页关系奶，从困而有素利于刊双方民的合睛作。营业针推广贿的方株式向消帖费者医推广接的方充式：赠送输样品赠送具代价旅券