广告语言的特别表现艺术-词语

广告语言的特别表现艺术——词语阅读“时代”就能理解时代。如象牙一般的肌肤。——象牙牌香皂“小，大空间；小，大安全；小，大能耐。”“广告是词语的生涯”——奥格威广告语的创作必须努力掌握驾驭和调遣词语的特殊本领，并以此作为自己的终生天职。一、广告用词的锤炼与选择1、语言与词法2、广告用词技巧3、广告语言中的特殊用词。1、语言与词法词语是语言的建筑材料，掌握词语运用的语用和修辞限制是实现语言交际功能的基本前提。（1）词类实词：表示实在意义的词名词、动词、形容词、数词、量词、代词。虚词：不表示实在意义而表示语法意义的词副词、介词、连词、助词、叹词、拟声词。名词：说明事物名称的，是陈述型词语，重在表意动词：对事物状态的描写,是处置型词语,重在表情。形容词和副词：修饰名词、动词等的词语,在表情上更加“单刀直入”。语气词：“直抒胸臆”单纯词、合成词贬义词、褒义词口语词、书面词我用儿童狡猾的眼光察觉，她爱我们，并没有存心要打的意思，孩子们是多么善于观察这一点啊。（魏巍《我的老师》我从心底爱上了这傻乎乎的小同乡了。（茹志鹃《百合花》

爸爸、天亮、飞、怎么、剃头、快活、生气父亲、黎明、飞翔、如何、理发、愉快、愤怒（2）词的修辞词语修辞的目的，就在于从众多的表义手段中选择符合表达要求需要的最合适、最准确的表义手段，来提高词语的表现力。今夜的风并不大，都是柔柔的，潺潺的，缕缕动情。像是姑娘们的裙裾牵出来的，像是大雁的翅膀抖出来的。这风被苍苍的芦苇染碧，被浓郁的荷花熏香，被幽幽的渔火染亮。琵琶镇沉醉了，算盘大小的方洞沉醉了。（3）词语的配用①同义配用②反义配用“好媳妇！”村里人谁不这么夸奖。“好媳妇！”夫家的亲戚谁不这么传诵。“好媳妇！”丈夫的朋友谁不这么赞叹！然而我又不愿意他们因为要一气，都如我的辛苦辗转而生活，也不愿他们都如闰土的辛苦麻木而生活，也不愿都如别人的辛苦恣睢而生活。他们应该有新的生活，为我们所未经生活过的。“阿呀阿呀，真是愈有钱，便愈是一毫不肯放松，愈是一毫不肯放松，便愈有钱……”

圆规一面愤愤的回转身，一面絮絮的说，慢慢向外走，顺便将我母亲的一副手套塞在腰里，出去了。于是我自己解释说：故乡本也如此，——虽然没有进步，也未必有如我所感的悲凉，这只是我自己的心情的改变罢了，因为我这次回乡，本没有什么好心绪。朋友，我相信，到那时，到处是活跃跃的创造，到处都是日新月异的进步，欢歌将代替了悲叹，笑脸将代替了哭脸，富裕将代替了贫穷，康健将代替了疾苦，智慧将代替了愚昧，友爱将代替了仇杀，生之快乐将代替了死之悲哀，明媚的花园，将代替了凄凉的荒地。（4）词语的变用①改变词语的搭配关系②改变词语的适用语境③改变词性④顺势移用单是周围的短短的泥墙根一带，就有无限的趣味。油蛉在这里低唱，蟋蟀们在这里弹琴。我们现在搞配套表演，大家把先进经验拿出来“赶集”，然后由大家把零碎的经验配成套。两岸的豆麦和河底的水草所散发出来的清香，夹杂在水气中，扑面吹来，月色便朦胧在水气里。顺势移用：在叙述甲乙两个相关事物的时候，把本来只适用于甲事物的词语临时顺势移用到乙事物，而按照常理，乙事物与该词语是不可搭配使用的。他们可以承担一个浩大的战争，可以承担重建家园的种种艰辛，可是却承担不了如此沉重的离情。（5）词语的代用相关借代避忌借代深秋帘幕千家雨，落日楼台一笛风。（杜牧《题宣州开元寺水阁》）“什么！”旧毡帽朋友几乎不相信自己的耳朵。美满的希望突然一沉，一会大家都呆了。（《多收了三五斗》）（6）词语的仿用反义仿用：有些天天喊大众化的人，连三句老百姓的话都讲不出来，可见他就没有下过决心跟老百姓学，实在他的意思仍是小众化。比照仿用：别的人是一表人才，他是两表人才，能文能武，天上少有，地上无双。谐音仿用：居高淋下/出口成脏（4）词语修辞要求：“我们学语言，就是寻觅、体会、找到‘语’和‘意’之间的最精微的关系，搜索语言艺术家们以及人民生活里最美最好的语言，是如何用最恰当的言辞，表达难以表达的思想和感情的。”

——曹禺准确、明晰、简洁、形象还有一个战士，他手里还紧握着一个手榴弹，弹体上沾满脑浆，和他死在一起的美国鬼子，脑浆崩裂涂了一地》（《谁是最可爱的人》残酷毒打同胞兄弟的父子。（某晚报标题）两者的差别显然是悬殊的。2、广告用词技巧（1）广告用词的选择与运用（2）广告用词的要求（1）广告用词的选择与运用广告主题必须借助语言文字，才能得到准确的阐释和揭示。谐音仿用：趁早下“斑”，请勿“痘”留。“闲”妻良母(台湾海龙洗衣机广告)琴有独钟。（钢琴广告）词语变用：妈妈，我要把清凉带回家。实不相瞒，天仙的名气是“吹”出来的。聪明人选“傻瓜”每天都喝一只苹果。——苹果汁广告“本店饮食卫生无与伦比—汤菜中任何时候也见不到一根毛发”——伦敦一小饭店广告人无远虑,“水”有近忧——中央电视台珍惜水资源公益广告用您的联想掌握一切。老板进厨房，油烟都排光（抽油烟机）皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减（皮鞋厂）一呼四应！（音响）书与酒价格相同，价值不同一套书的价格只相当于一瓶酒，但其价值效用却大为不同。尤其花一瓶酒的代价买一套最新的管理知识和有效的管理技巧丛书，使您的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。酒香，固然令人陶醉，但不过是短暂的，是刹那的美妙。书香，却能咀嚼品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能给您带来智慧与启示，让您解惑去忧，触类旁通，左右逢源。（2）广告用词的要求①明晰、准确广告语在时间、地点、数字、质量、品种、功效等方面必须准确到位。“用错一词，面目全非；妙选一字，效益倍添。”二十七平方米的房屋，只需六点五公斤涂料，用不了五元钱。”“1970年型的金龟车一直是丑陋的”把长命百岁送你。——长命百岁轮胎用词不当表现：词义含糊搭配不当“肥皂，我一直用雕牌，透明皂，还是用雕牌。”雕牌肥皂．中国不变的潮流。新一代的加加，更高的品质．一样的价格品质来自精雕细琢的完美施工。(《长沙晚报》)本大厦新年让利酬宾，全部商品按原价出售。本品系多功能药物霜剂，使皮肤光滑、柔软、丰满。增强记忆力，易聪明，易增高，生命一号。丁家宜美白隔离霜，能持续l2小时，隔离彩妆、阳光及脏空气。②言简意赅“清风大人驾到”“神机妙算”——计算机公司广告③富于形象白猫洗洁精喜洋洋走进千家万户。汽车在哭泣。与你的肌肤相亲相爱。（4）出奇制胜——