-淡市营销案例沉淀-东莞-万科运河东

淡市营销成功案例

——东莞·万科·运河东1号

（2008年5月）世联研究案例[关键字]：淡市营销、推广策略、产品线冗长[案例简介]：老城区与新区交接处，东莞中等居家社区中偏小的体量。整个小区总占地面积约8.3万平方米，总建筑面积约24万平方米；分四期开发，住宅总户数约2000户。整个项目包括了住宅、商业、公寓。[案例适用范围]：中等居家住宅的淡市营销2营销执行的四要素：目标、背景、动作、结果目标背景动作结果指引依据支撑导致反馈归纳目标：特定时间内需完成的一系列指标背景：市场、产品及客户现况动作：达成目标的一系列营销动作结果：营销动作后最终的目标实现情况3项目入市背景9.27新政后，由于东莞一向以自住客为主的特性，成交量在第一时间没有太大的变动，价格保持坚挺。至07年10-11月份，在深圳投资客撤场、深圳楼市的强烈变动与舆论的鼓吹下，客户对未来价格走势认识开始动摇。在此基础下，房价也超过了客户的接受力瓶颈，客户上门量与成交量严重下滑。直至08年2月29日，本项目通过降价手段——“团购”引爆市场，成功消化前期蓄下的客户，并截杀相当数量的区域外及目标外客户。形成“团购”风潮，城区各中档居家项目均以此团购名义降价，截杀客户。至3月底，各项目已形成普降，均通过降价成功杀定前期积累客户后，都面临新客户量严重不足的问题。而本项目客户上门量也从3月份每周150-200批下降到3月底4月初的100以下，目标压力与日俱增。背景1：市场情况4二期113－172㎡的住宅，已售馨并已入伙

三期银桦院80－180㎡的住宅，剩余少量180㎡4房尾货三期丹桂院85－180㎡的住宅，剩余大量尾货一期商业，剩余大量尾货四期青藤公寓，即将推出销售产品现况：产品线冗长，5月份面临公寓、洋房、商铺、车位同一时间销售。推广主题摇摆不定。背景2：推售产品5目标：08年第2季度（4-6月）实现销售签约目标2亿；5月份1亿目标：分解及攻略二季度目标金额分解（2.0亿）时间4月5月6月合计预计剩余产品套数金额（万）套数金额（万）套数金额（万）

套数住宅7549006038006038001250033套公寓————1905000451200620041套商铺440044003300110038间车位

80840————840可售无合计79530033410040108530020640

在刚完成4月份销售任务的情况下，项目储备诚意客户全部消化完毕。且东莞减价风潮已经波及到高档项目及豪宅，分流了原相当多的目标客户的关注。在这种情况下，5月份要达到4月份一倍以上的销售业绩，任务异常艰巨针对该目标，项目组分析得出结论：销售代表的销售力较强，把辅助的现场人气搞旺即可；最关键的是在有限的营销费用中利用最有效的推广手段，截流客户。6增加上门量——传统推广渠道按产品特性分置，避免互相打架。户外（主打社区和大户型）：为了避免低层次的价格竞争，主题以“成熟大社区、名校配套”为推广主线，辅以洋房、大户型产品信息，提升项目高度，区隔竞争项目。网络条幅、软文（主打小户型产品）：针对东莞上网人群，网络条幅主打小户型产品。辅以大量软文，挖掘潜在需求。短信（灵活应用）：按每周销售目标具体设置，集中精力搞定一种产品。对短信公司及短信资源的严格筛选，达到较其他项目更好的短信效果。动作：增加上门量7增加上门量——特殊渠道的应用，近一年内东莞唯一大规模做展场及派单推广动作。传统渠道不能保证客户量的情况下，迅速启动特殊渠道，使得项目信息迅速传达到目标客户。展场：针对目标客户群出入场所，设置户外展场。安排销售代表驻场，并配有看楼车，诚意客户马上即可到达现场，保证客户不流失。

另外在成交客户中挖掘出部分成交较多的镇区，在镇区也设置展场，以学位吸引镇区客户。派单：由于销售任务的压力，小户型产品推广时间非常有限，聘请大学生在南城写字楼派单，主攻写字楼白领客户。由于客户相对集中，派单到达率较高。动作：增加上门量8增加上门量——现场特色活动，形成推广噱头，刺激上门量并同时带动现场销售氛围动作：增加上门量4月25日：业主及近期诚意客户“大盆菜”活动5月1日-4日：万科运河东1号五一购房节5月10日-11日：祝福母亲节，万件幸福T恤大馈赠

5月24日-25日：青藤公寓样板房开放5月1日5月24日4月25日5月10日9提高妄销售翻力—承—五联一购址房节奔活动艇，充他分利具用销造售节同点，穷五一厘依然姑是购耗房旺婶季动作柄：提补高销瘦售力五一截节由谈于假渔期缩点短，疫更多撑的客占户选枪择留羽在本睁地度傻过。支项目听产品慢价格伸已经召降至糊合理办价位叙，对抢大部着分客吊户来帽说不寻形成薄购买烘压力括，良窜好的手现场叙气氛啄对逼底定非捉常重比要。患因此尊项目负组制随定了墙如下员五一舍购房踩攻略痒。推货同方式五一前购房足节三剩天，途每天昆分早纱中晚驳三场条特定岂推出姨房号纯，每压场推过出房僻号仅眠限5炮套，较价格沈相对研优惠拍。现撞场制议作展蚀板，菌在未扩到推佩出时纵间前惑一律鼻封上广，营萝造神封秘感呈。到寒了推盆出时烘间，皮揭幕躁时成栗功吸涌引现纷场所赢有客遥户的安注意愤了，炼并在缝此节弟点立塘即杀款定。5.储3晚观上，泊项目希组经叠过盘将客，融发现逐有一充部分旱客户曲还在咸犹豫何中，花立即佳决定贝购房屈节加宁开一白天，吓5.壳4日武再成耐功杀籍定6愁套。现场飘活动由于类五一梅假期疯缩短躁，本柏项目犬已入隔住业横主均筝无外征出，捡特意某给所剪有入肉住业签主发糊送活佣动信让息。浪现场鹿搭台帆唱戏饥时非顷常多逢的老届业主截捧场般，气鸟氛非海常热咱闹。10项目且销售帜成果胆及分奇析销售乞成果1.秘实现鲁洋房牌产品垂成交教速度皂超越肌各竞醒争项酷目，口并成狼功截的杀区请域外异客户存，压济制了初其余旧竞争羡项目雹的成存交量矮。2.担公寓再在仅猎有1六周的惕推广塞情况冶下，殿开盘亏成功主销售谈余4闻0套构。结钓合东从莞城唤区小刺户型唇产品候现每梢周仅剑能成歇交5临0-锦80煎套的黄情况花下，辫取得哨不俗变的成酿绩。3.晃商铺郊产品缓由于较现场禾客户罩量的慎上升险，带窃来不涝少商昆铺客倾户的荒到访踢，并贺在5嫩月份积成功窃销售别2套就商铺己，结格束了存商铺仪产品锄长达发半年朋的无肤销售撑的情测况。4.翅五月茶期间扣还抽巾空销著售了右50偷个车融位，盘回款替70页0万佣。结果5月室份的颤营销浴活动铲的情蛋况表隐明：冬东莞掠城区宫中档所居家笨单位呼与小张户型签面临悠的情学况是