营销策划实务（朱金福）课件项目7：促销策划

项目四：

如何制定促销策略6/28/20231Ch14促销策略

当2005年的《超级女生》辉煌落幕时，很多人还感叹其是否已经是“后无来者”。但随着2006年即将成为历史，作为《超级女生》的挑战者－－《加油！好男儿》已经成为市场黑马，那么《加油！好男儿》是如何做到“青出于蓝而胜于蓝”的呢？

CHINAMARKETING中国营销第一案例I营销进行时I创新个案（促销版）销售市场引入案例“好男儿”：

男色时代的秀场先锋12月06年总第251期中文经济类核心期刊16/28/20232Ch14促销策略

当2005年的《超级女生》辉煌落幕时，很多人还感叹其是否已经是“后无来者”。但随着2006年即将成为历史，作为《超级女生》的挑战者－－《加油！好男儿》已经成为市场黑马，那么《加油！好男儿》是如何做到“青出于蓝而胜于蓝”的呢？

CHINAMARKETING中国营销第一案例I营销进行时I创新个案（促销版）销售市场引入案例12月06年总第251期中文经济类核心期刊一。群英瘘战，剑走偏锋攻在电视二.”消费男色“，公关的五大策略2三.看未来：这还不是最后的胜利好男儿好男儿1.定位演艺秀2.主题与视觉的盛宴4.演唱会的公关事件5.延伸产品无处不在3.渠道和通路更宽广好男儿好男儿加油！好男儿猫人魅力视频6/28/20233Ch14促销策略学习目录一.促销与促销组合二.人员推销策略三.广告策略四.公共关系策略五.销售促进策略6/28/20234Ch14促销策略一.促销与促销组合（一）、促销的含义(二)、促销组合及促销策略(三)、影响促销组合的因素6/28/20235Ch14促销策略(一)、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。6/28/20236Ch14促销策略(二)、促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。6/28/20237Ch14促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进6/28/20238Ch14促销策略促销组合（Promotionmix)6/28/20239Ch14促销策略(三)、影响促销组合的因素产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。市场状况

1.市场规模。

2.市场类型。促销费用。6/28/202310Ch14促销策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场6/28/202311Ch14促销策略二.人员推销策略（一）、人员推销的概念及特点（二）、推销人员的素质（三）、推销人员的甄选与培训（四）、人员推销的形式（五）、推销人员的奖励（六）、推销人员的考核与评价6/28/202312Ch14促销策略（一）、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。6/28/202313Ch14促销策略人员推销的特点人员推销的优点：工作弹性大,能发挥人的主观能动性信息的双向沟通,便于交流和反馈意见.能够直接提供咨询和技术服务易于与顾客联络感情,建立友谊人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,人才难得.6/28/202314Ch14促销策略（二）、推销人员的素质思想素质。文化素质。(各种学科得知识)业务素质熟悉业务(企业知识;产品知识;

顾客知识;市场知识)熟知行情善于察言观色,具有较强得应变能力善于言辞身体素质6/28/202315Ch14促销策略（三）、推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训6/28/202316Ch14促销策略（四）、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销6/28/202317Ch14促销策略（五）、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制6/28/202318Ch14促销策略（六）、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立6/28/202319Ch14促销策略1.考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。6/28/202320Ch14促销策略2.考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理6/28/202321Ch14促销策略三.广告策略（一）、广告的概念与种类（二）、广告媒体（三）、广告的设计原则（四）、广告效果的测定6/28/202322Ch14促销策略（一）、广告的概念与种类1.广告的含义2.广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式6/28/202323Ch14促销策略广告含义广告是企业借助一定得宣传媒体降有关商品和劳务得信息传递给消费者或用户得一种宣传活动.广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息6/28/202324Ch14促销策略根据广告的内容和目的划分6/28/202325Ch14促销策略公益广告——男人篇趣味“性”广告（经典有内涵）http://

2005-11-0401:42:18

公益广告——男人篇6/28/202326Ch14促销策略

公益广告——“女人，拒绝当汤盆”趣味“性”广告（经典有内涵）http://

2005-11-0401:42:18公益广告——“女人，拒绝当汤盆”

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6/28/202327Ch14促销策略根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告6/28/202328Ch14促销策略根据广告媒体的形式划分6/28/202329Ch14促销策略（二）、广告媒体1.广告媒体的概念2.广告媒体的种类及其特性3.广告媒体的选择6/28/202330Ch14促销策略广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告者用以传递广告信息得载体.6/28/202331Ch14促销策略广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。6/28/202332Ch14促销策略电视广告脚本(请停留1分钟，点击右下方小喇叭欣赏音乐）6/28/202333Ch14促销策略电视广告脚本6/28/202334Ch14促销策略索爱S700C手机互动广告案例（网易篇）索爱S700C手机产品诉求是：艺术创造，更能创造艺术；由通栏广告触发出具有拖拽交互能力的艺术创造过程，其细节处理相当好：移动过程中手机屏幕中隐约可见游动的鱼、轻飞的蝴蝶，体现艺术创造的效果；同时又与网页互动得相当好，手机移动过程并不防碍网页内容浏览，非常友好。6/28/202335Ch14促销策略广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围(数量和质量)媒体的费用6/28/202336Ch14促销策略（三）、广告的设计原则真实性；思想性；科学性；艺术性。6/28/202337Ch14促销策略南京的激情南京某商场的“激情”广告画面吸引了一对情侣的目光。这幅广告因画面过于“出位”，在是否适合“示众”的争论中，各界人士对其贬褒不一。

6/28/202338Ch14促销策略伦敦的孕妇

如果你听说有孕妇通过“出卖”自己的宝贝肚挣钱，不要惊奇，因为在伦敦的街头就有这么一块流动的“广告牌”。

28岁的泽-艾里丝(Zoe

Ellis)已经有了八个月的身孕，她把自己的宝贝肚作为广告牌“卖”给了著名玩具制造商“托米”(Tomy)公司，她的工作就是白天挺着宝贝肚上“托米”公司最新产品的推销广告到伦敦各大街头逛一逛。她已经因此挣了250英镑！

“我认为这真是一个非常有趣的创意，不是吗？我很愿意向人们展示我的最新造型。”艾里丝自豪的告诉记者。

如果这个创意取得预想中的成功，“托米”玩具公司打算再雇佣100名像艾里丝一样的母亲，并准备在全国范围内推广这个创意。

6/28/202339Ch14促销策略香港的辣妹

清凉泳装上到底有几个瓶盖呢？猜对“促销大使”的性感制服上有多少个啤酒瓶盖，就有机会赢取300元现金。4名辣妹“灿烂笑容，清凉装出击”，在香港市区分发邀请卡，没想到引起“报警”风波。

6/28/202340Ch14促销策略（四）、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定6/28/202341Ch14促销策略广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。6/28/202342Ch14促销策略广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机6/28/202343Ch14促销策略别出心裁的创意广告6/28/202344Ch14促销策略骇人的艾兹病广告6/28/202345Ch14促销策略看看!木质奔驰

2006-10-1913:50:12来源:视觉中国网站(北京)

网友评论3条

进入“奔驰”论坛6/28/202346Ch14促销策略习惯了汽车闪闪发亮的金属外表，若有人以木头为材料来打造一台可以开上路的车子，路人除了表示震惊以外，脑海里还真的是一片空白，多花几分钟苦苦思索，唯一能想到的也不过是耶诞树上的木制小车吊饰。一台可以驾驶的木制车？无论怎么想都觉得可行度不高。乍见上面这张图，首先就忍不住为它线条与层次感兼具的外型而迷醉，仔细一看你便会注意到它特殊的不只是外型，就连材质也一样大有学问。这台名叫Recy的跑车，是M-BENZ北美的设计团对精心创造出来的艺术结晶，它之所以能够如此到位的融合古典与现代，关键就在材质的应用。6/28/202347Ch14促销策略这是今年度设计比赛LADesignChallenge的众多参展作品之一，参赛者必须以可回收材料来设计车子。而这个M-BENZ的作品除了金属合金、玻璃、塑料等材料之外，还运用到100%可回收的素材——木头，相信注重环保的加州民众一定会深受它的吸引。这次比赛的优胜者和作品将会在11月30日举办的洛杉矶车展中供布答案。6/28/202348Ch14促销策略四.公共关系策略（一）、公共关系的概念（二）、公共关系的对象（三）、公共关系的方式6/28/202349Ch14促销策略引入案例--三星多哈亚运会巧打“体育营销”牌

2006年11月01日08:07中华工商时报

第15届多哈亚运会已经向我们挥手致意了，这将是2006年亚洲地区最重要的体育赛事之一！当体育健儿摩拳擦掌之时，全球的各大赞助商也开始厉兵秣马！谁能说，赛场上竞技的只有运动员呢？在我们熟知的标志中，三星电子依然是熠熠生辉———而此次，它是第15届多哈亚运会独家赞助影音设备、家用电器及移动通信硬件的多领域合作伙伴。为确保多哈亚运会的成功举办，它将向多哈亚运组委会提供先进的产品和技术经验。由不得人们不思考———这次，三星的“体育营销”打得又是什么牌？6/28/202350Ch14促销策略传奇的三星品牌

在品牌的构建历史上，三星是个传奇。在美国《商业周刊》发布的2005年度品牌价值排行榜上，三星以149亿美元的品牌价值位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位，而5年前，它的品牌价值却只有52亿美元。是什么缔造了三星的腾飞与辉煌？答案就是“体育营销”。三星电子负责人坦言，“体育营销”是三星战略营销的核心和重点。目前，三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销(包括赞助等)就占到了3亿-4亿美元，三星电子对“体育营销”的重视程度足见一斑。6/28/202351Ch14促销策略只要稍加回顾，我们就会发现，三星对体育赛事的赞助活动让人应接不暇！几乎所有重要的单项或综合体育赛事都有三星的影子。如赞助世界杯足球赛、赞助亚运会等地区性体育活动；参与体育营销最高策略的国际奥委会TOP计划……在1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬季奥运会上，三星已从官方赞助商晋升为全球合作伙伴，三星“偏执”(在别人看来)的努力已赢得了全球尊敬！在三星看来，通过体育赞助活动能更好地塑造自身的公益形象，这将成为撬动自身品牌价值提升的最有力的一根杠杆。而5年来，三星完成了五连跳，并于2005年首次在品牌价值的排名中超越了索尼。随着各种体育营销活动在全世界范围内的深入开展，三星电子高端、时尚、前卫的品牌形象深入人心。随着一项项世界纪录的打破、一个个冠军的产生，三星电子引导新时期数字革命浪潮的梦想也正在迅速地实现之中。事实为证，三星借力“体育营销”取得了传奇式的成功，令世界动容。6/28/202352Ch14促销策略特色“体育营销”

当前，“体育营销”、“奥运营销”都是时髦的字眼，而越来越多的企业开始积极地将自身的业务、发展与体育、奥运相关连，以期在这一巨大的潜力市场中分得一块“蛋糕”。然而“体育销营”绝不等同于盲目赞助，盲目的结果最终只能是“竹篮打水一场空”。在三星数不清的体育赞助行为背后，有着正确的营销决策、行之有效地经营理念与指导方法。其特色的“体育营销”离不开几个关键词：其一，长期战略。三星始终坚持“体育营销”是一个漫长的，充满了风险与机遇的过程。因此，与追求短期利益的企业不同，三星奉行的是“长期的品牌发展战略”，坚持长期投入，注重持续性的市场效应，以取得市场竞争的最终胜利。其二，精神共鸣。三星将体育的精神和自身的“体育营销”紧密地联系在了一起。正如三星人所描述的，我们对赛事的赞助是基于歌颂和平、鼓励友好竞争和促进各文化融合的，这一点与体育精神的宗旨相辅相成。6/28/202353Ch14促销策略（一）、公共关系的概念公