房地产-工业地产：宁波铭豪地产-薛家菜场地块策划构思

铭豪房产||融矩【宁波】||2010年9月PART1:市场解读前言项目的自身现状我们已经了解的不能再透彻了，点，同时辅助营销抓出竞争对手和客户群。，放眼大宁波现状：城市西片区重要结点，海曙后花园，未被重点抄作的区域！北北联南统筹东扩 海曙区级行政中心海曙老城区南区之一：环城西路以西、新典路以南、通达路以东、级公建中心周边配套主机成熟，能满足区域内的消费需求！工商学院城投地块中山西路环城南路通途路新典路延伸段气象路延伸段未来气象路与新典路将向西延伸，其中新典路中山西路环城南路通途路新典路延伸段气象路延伸段未来气象路与新典路将向西延伸，其中新典路将穿过薛家南路，与水岸枫情与瑞园之间的道路相连接。加上环城南路和机场路的扩建，以及望春路、联丰中路、通途路共同搭建起便捷路网。可方便快捷的抵达老海曙市中心。联丰路地块机场路多条路网便捷抵达市中心，海曙近邻的区位优势进一步放大。住区和工业区。将会有大量的安置房源聚集，无法形成高端气质。南，环城南路以北的住宅区域，发展潜力最大。住宅区杭甬高速综上所述，我们认为：项目地块占据城西生活区核心，未来的海曙区级行政中心旁，与市区近距离。具备打造成高端城市别墅的基础。从长远来看，发展潜力同样令人惊喜。地块本身条件优越，存在的威胁和风险主要来自人们对板块的固有印象和价值认识度缺乏。可以通过后续的项目推广加以改善。这里有/海曙行政中心旁，地段与前景双重优势而变化40353025205010.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08供应量(万平方米)供应套数400035003000250020005000403530252015105010.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08成交量(万方)平稳发展。17996145391636817996145391636813846120921455414725146372000015000100005000010.0110.0210.0310.0410.0510.0610.0710.08成交均价(元/平方米)于大量郊区盘的成交，宁波市成交价格稳定，维持计墅6住宅上66%%49%32%别墅140平方米以上90-140平方米90平方米以下根据今年以来宁波住宅面积成交情况来看，中小户型住宅比较受欢迎。尤其是90平方米以下住宅成交占总成交观，占了总成交的32%，而别墅的成交就比较少了。排名城区楼盘名称套数成交金额 (万元)成交均价1海曙区永和居易2科技园区江南景苑3江北区长岛花园4鄞州区金色水岸5镇海区合生国际城6鄞州区都市华庭7鄞州区8科技园区凤凰水岸9镇海区金丰阳光鄞州区晴园豪宅与普住宅成交并驾齐驱，在宁波不缺市场！知已知彼，销售不难！涉及到旧改等问题，因此城西随着地铁的建造，交通线路的排布，也是的城块潜在的价值区，被更多的人所关注。从上2半年入市的晴园，待下半年即将入市的万科金0元/平米到现在的20000元/平米，城西的进一步发展中，居住氛围渐浓，区域房产成为购房者和开发商所青睐的区域。相对半年的城西市场，例如维科水岸枫情、晴轨结合新住宅区和成熟商圈作为卖点，走势良好，这也成为城西的一大特色。分析环城西路版块：边缘化竞争项目共计4个。析称123晨465园76但基于城西区块的潜在价值以及日渐成熟，客群中的自住型所占比例较高，区域价格稍低于鄞州中心区域。态积积型期份有限公司 (全)㎡0易份有限公司在售院0城西各板块现状：售，该项目具体有多少体量会面向市场，需要进一步跟踪；名商率率杉杉人才公寓(水木清华)杉杉集团公司在售 (住宅)春晨建置业公司年㎡0有限公司底0㎡㎡有限公司㎡0水郡有限公司底㎡0杰地块杰集司0块美0望春板块：态积积型公司代(自销)在售㎡㎡2418(余情公司0产㎡2高层：㎡高层：0联排：㎡联排：住地块0产20联丰路薛家板块：态间积积型㎡㎡别墅：㎡0 (别墅6万㎡)高层：㎡㎡块产层0场－㎡0司在售1业态：普通住宅(小高层、多层)建筑面积：18万平米洋房；东南侧业广场,住宅主力年位置：项目西南面宅年优势：项目区域经过几年时间的蕴育，特别是维科水枫情的推出和城投地王的成交，给这一地给带来活力，区域价值已经被认可。劣势：项目规划较小，缺少规模优势，客户接受程度存在一定考验，必须在其他方面弥补。机会：城投项目(别墅+高层)的推出，事必提升区域竞争力和区域房产均价，项目可以借势发挥。威胁：本项目所在的大城城西片区，今后一段时间内将有众多项目推出，未来竞争较为激烈，对本项目推出产生一定威胁。化项目定价主要通过与这两个楼盘对比进行展开。高层面积(㎡)高层价格(元/平/m2)根据目前客户对楼盘最关心的十项因素出发：权重说明：‧对比权重主要基于客户购买楼盘所考虑因素的重要程度‧产品因素中，立面、户型、配套、附加值等为客户考虑的主要因素‧升值空间、物业管理、为仅次于四大因素外考虑的因素‧从两个楼盘对比角度而言、位置、装修、建筑密度、景观相对考虑较少项目立面户型景观配套品牌物管位置装修建筑密度升值空间比例注:以上数据来源客户对楼盘的重要性统计项目权重水岸枫情晴园本案品牌443位置979建筑密度554景观立面户型面积范围989装修555配套545附加值合计初步价格得出计算内容代码水岸枫情晴园本案合计权重值Q实际均价－权重值比例－权重均价－楼盘所占权重－楼盘权重价通过计算得出本案住宅价格为价格修正项目名称面积单价总价瑞园 (二手房精装)盛世华城 (二手房白坯)庭院 (二手房白坯)价格小结：通过对二手房的了解，发现区域一手房价格仍有一定向上浮动空间，同时考虑年后政策的不明确性，本项目的参考价应会处在一个的区间。市场观点一：几近断供许久。市场观点二：海曙的客户被集士港、高桥、望春、鄞州中心等偏离海曙的住宅所分流。市场观点三：唱，集中于丽园路上。市场观点四：海曙细化才更有竞争力。PART2:产品认知关键词1：联丰西——海曙精华，荟萃联丰关键词2：联丰以西入宁静：天然水岸、退台式坡地景观……；地铁6号线出口关键词4：水岸院馆水岸，是建筑最为灵动流畅的注脚。关键词5：准四星级酒店配套、70年产权古典建筑风格，80\90\130适度院馆；总价适度联丰以西四星级酒店客运中心、地铁物业退台式坡地绿化景观开发商值得信赖雅仕院馆产品/适度费力洪塘、集仕港、古林、石锲等五个镇(街道)及主要行政管辖范围都在西部地区，且这四个镇(街道)工业经济发达。鄞州西部九个乡镇工业销售建设，有效地推动了城西产业发展，带动了资金流、人流的集聚。城西规划网石碶石碶拥有庞大的客户基础！家。家。近千余家，规模企6家。析海曙余姚7695723率镇海,7,2%余姚,镇海,7,2%余姚,5,1%慈溪,9,2%奉化,6,1%江北,27,6%江东,59,14%海曙,239,55%高桥,7,2%鄞州,51,12%北仑,3,1%象山,2,0%其他,16,4%体析6%4%50%6%4%50%企业员工企业主/个体户事业编制单位政府机关其他江东区比例桥本地客户稀少，客群以外来导入，尤其是海曙区溢出为主。鄞州22%海曙4鄞州22%海曙48%高桥1%海曙江东江北高桥鄞州余姚象山镇海奉化慈溪其他江东16%吸引力。晴园客源职业分布其他9%其他9%6%自由职业19%企业66%事业机关企业自由职业其他根据类同项目及区域人口基数研究，我们认为此类项目的客户特征是：项目开盘之始，区域内中高端形象楼盘将会消化殆尽，形成空白点，建议项目建议项目趁势而入，形高端！占领中高端市场！？？？ⅢⅡⅢⅡⅠ第类第类第类海曙别墅区老板们的下一代一群对地段有着很强敏感度的人群/对价格并不敏感的人群/二代人之间的住所避免相距过远的人群城市白领—绝对依赖城市，喜欢交通便捷/休闲娱乐就在不远处居住场所/服务到位等配套周全海曙的适婚青年—大多虽喜欢海曙，但地域概念不太强烈，但对于城市的依赖性较强，但大多都得靠父母支助购房，所以更多时候会在高昂的房价面前，选择妥协和溢出海曙购房我们来看看：虽然他们圈层不同，却存在着的共通性：区域认知性极度强高收入高收入空间生活高品位高视野高视野时代的白领阶层时间不长，仍处于财富的积累阶段消费意识在他们的思想中占很重要的地位，但这种消费，不是简单的财富炫耀，而是展现个性和品位，展示自己不甘落后于时代的步伐与能力。独特的审美角度和价值观来自各个方面的文化和各种新事物力很强他们崇尚适度随意，适度生活是他们所追求的，追求品牌、时尚之中最优的性价比是他们生活的另一目标，他们相信自己有能力花较少的钱过更好的生活。活力高知的消费群体造社会财富时间的努力有了少许财富的积累着数额稳定的月薪自由的生活无限向往自己的生活和责任他们的核心动机过适合自己的最好生活！PART4:企划构想础，更将是我们传播的主线势。联丰以西，繁华深处：本案配套齐全，同时又与各种配套保持适度的距离，“联丰以西，深处繁指出本案配套的优势，同时又能体现出繁华之中，宁静之内的独特优势；雅仕院馆：出了一种“优雅＂的概念，提倡雅仕生活哲学理念。不仅是一种环境与配套，更重要的是，人居其中所享受到的和谐、优雅、自优雅的方式解读奢华，这就是雅仕哲学的精髓，是我们为所作的定位。雅仕院馆，以鲜明的态度，开启高端定位，拔高项目形象。案名主推联丰以西/雅仕院馆领仕，社会精英。郡，对城市或领地的掌控权！非凡的配套和非凡的人群汇聚成为非凡的居住领地。本案名散发独特魅力赋予项目本身以极高的形象起点。一、制造热点，创造话题。二、短-平-快，集中爆发。从传播的实效性来看，要助力项目的最终销售，必须要推拉结合；以形象拉动市场认知，以价值推动客户认可！++即适合自己的最好生活，不一定是世人所认为的好！企划核心概念在标榜豪宅让人麻木的语境下，适度豪宅的态度绝对让人眼前一亮；适度豪宅是一种全新的概念，它必然将我们与其它所有竞争对手区隔开；；而在这全新的产品空间里，我们是当之无愧的领导者！推广第一阶段：“适度豪宅＂惊艳甬城；制造话题，建立品牌制造话题，建立品牌建立品牌影响力适度豪宅华，80-适度豪宅现场包装、户外媒体、网现场包装、户外媒体、网络炒作、建立影响力渠道影响力塑造完成软文炒作开盘热销软文炒作开盘热销短信传达销售信息VI、手提袋等道具制作营销阶段导向：营营销阶段导向：第一阶段：制造话题，产品蓄客，集中第一阶段：制造话题，产品蓄客，集中爆发。新奢侈品牌展销适度主义休闲酒会客户登记满，开盘销售选房抢购活动现场时尚直播产品热销都在领仕郡的半径中，心价值，不言而明“竞拍＂活动，以活跃现场气氛。加深客户群对新奢侈品理念的了解。2适度主义休闲酒会束追光照在高级调酒师身上，来宾们观看他们的精彩表演，品尝他们调出的各式美酒。客人们可以如果累了，可以在引导员的指引下去样板间休息，并可以欣赏设计师的精彩解说，进而了解本案及适制造话题，建立品牌制造话题，建立品牌建立品牌影响力适度豪宅豪宅适度豪宅豪宅岸院馆现场包装、户外媒体、网现场包装、户外媒体、网络炒作、建立影响力户型折页、楼书、销售VI、手提袋等道具制作渠道影响力塑造完成软文炒作开盘热销短信和网络传达销售信息营销阶段导向：营营销阶段导向：第一阶段：制造话题，产品蓄客，集中第一阶段：制造话题，产品蓄客，集中爆发。新奢侈品牌展销