广告策划培训经典教程

11广告筹划培训教程〔全书〕

目录

第一章知识经济与品牌时代

第二章广告创造名牌

第三章广告筹划时势篇：审时度势

第四章广告筹划根底篇：品牌铸造

第五章广告筹划运筹篇：名牌的诞生

第六章广告筹划专业篇：广告之魂

第七章广告筹划专业篇：致胜之道

第八章广告筹划专业篇：广告创意

第九章广告筹划战术篇：广告金规

第十章广告筹划时尚篇：广告新信条

第十一章广告筹划时尚篇：明星广告

第十二章广告筹划财经篇：广告预算

第十三章广告筹划理论篇：整合营销传播

第十四章广告筹划综合篇：新闻广告

第十五章广告筹划综合篇：事件行销

第十六章广告筹划综合篇：广告运动

第十七章广告筹划实战篇：危机管理

第十八章广告筹划实战篇：城市形象工程第一章知识经济与品牌时代

知识经济时代当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为根底的经济，工业经济是以原材料和能源为根底的经济。人类曾在*天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工创造了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代

。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活泼的因素。知识经济的一个特征是"未来引导"。由于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是*投入劳动力、资金和资源来获得，而主要是依*持续的新需求来拉动。市场营销的开展同样经历了三个时代：一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可以成为主宰，顾客那么成为追随者。二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓："伟大的设计在实验室产生，伟大的产品在营销中产生"，就是对销售导向时代最隆重的赞美。三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速开展使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，开展高倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化趋势，以BtoC为代表的双向交流市场开始萌芽。知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用根底上的经济。你可以没有土地，没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，2000亿美元资产，富可敌国。知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能力也大大提高。中国的四大创造传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年黑客。在这样一个日新月异的全球化时代，想*祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。知识经济时代，品牌的意义更重要了。品牌的涵义品牌(Brand)是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。庭漆品牌貌所蕴售涵的跨能量挑，主调要通趟过以昆下七挣个方我面表赌现出滨来：西圾筐一、极品牌共的市投场地粥位爬(M工ar路ke避ti回ng污S锻ta夸tu妙s)繁。主例要指尚品牌妥在市配场份委额中械的位趁置，秃包括寒该品令牌的非销售但量、午市场阶占有界率、刮价格壮竞争粱力及繁其对六市场离的影凶响程赶度。投恶肯二、恰品牌远的稳莲定性责(S犬ta庸bi恋li供ty起)题。主天要指银该品歇牌在盾市场罩变化冈中的拖表现秋，包抢括品糠牌的衡市场填投入婆时间酒、品陶牌特赤征、樱消费膊者对蚕品牌杨的认醉知程倡度和罢好感损程度致，销乐售量沿与市心场占拌有率测的变瞎化。蠢厚掘三、沿品牌爹的潜玩质恢(P厉ot易en守ti攻al初it迅y)案。主籍要指桌该品腹牌进聋一步他扩大贡市场侄的可章能性焰，包武括品膝牌所王涉领肚域、未品牌晋的现荡代化才程度韵、品荐牌的奏适应部能力巨等。剃棕搅四、巴品牌物的亲拿和力盈(A变ff踢in类it胖y)甩。品筛牌亲验和力舌表示坚该品凝牌对互消费腐者的黄吸引浙力，拼以及镰消费巡者对恭品牌导的信详任程调度。肯品牌尿亲和愈力是挠形成作品牌鉴忠诚铅的重线要基眠础。绣糕部五、表品牌御的市键场支首持剂(M笋ar蜘ke葬t队in释g僵Su麦pp驶or姿t)就。主掌要指辽企业踩如何厕管理帜品牌敲以及向如何心分配鲜经营系资源典。具票体包组括该谋企业袋的投镜资效碰率、袄广告碍投入葡程度翻、促喷销能拿力、谢流通帜渠道必以及乔开发胶能力童等。咬删恼六、我品牌斧的国沉际化登程度丽(I乏nt渗er稼na号ti盆on篮al悔D朱eg塞re杰e)绍。包估括品后牌在士世界饼范围舅内的叉销售混量及扭市场牵占有搜率动院向、勉国际学认知呼度及熔产品睡的适愉应程诚度。丘米部七、戒品牌丑维护浮。主锡要指广对该狮品牌柴的法齐律保娃护程殊度及乌品牌泳管理救体系卫的完件善程遥度。颗艰意名牌衣价值皂饭本名牌着，顾甲名思雄义即恶著名行的品庸牌。草名牌罚是具择有高届附加未值的闪产品科，名唐牌产房品就犯是在饮同样叶条件盯下比轰别人斑卖得帖好，竭而且借比别派人卖叙得贵骑的产荣品。况膨加名牌径产品商必须沉具有羡核心观价值贩，能德够满没足消浩费者狠的需黑要和禾欲求格；使翅消费眯者在塌满意抄的基筋础上火形成吸品牌左忠诚械，产躬生重塌复购装买，醉从而丧获得支稳定工的长辉期利立润。是消费孕者追华求名萌牌的工原因辈是因黎为他爬们基喝于揪"仿名牌港一定傲好倘"赞的观哀念，塞他们精总是统追求锦名牌树产品支。瓜嘴劝一个甜国家邪的国配力在课战争厅年代热取决饥于它诊的军漆队，渔在全耗球一婆体化臭的和仪平年夹代那么设取决替于它帆拥有耕多少泰世界碧性的给著名代品牌典。姨最究品牌扬寡头柄(O俭li伞go墨po玩ly签B泰ra嚼nd惕)野砍在这洁个赢季家通遥吃击(W萌in丸ne割r惠ta远ke驼a撑ll指g多am探e)积的社均会，居出现中了品垫牌寡扯头，境在很奶多产国业中偷，前哀四名舰的企肚业拥翁有本禾产业姻75东%鬼以上羞的产倡量，礼品牌男出现茶集中压化的腔现象劲，这如在经网济学等中被夏称为嫂四企隙业集横中率堤(F毁ou樱r洋fi疗rm挎c齿on央ce疾nt倚ra枣ti阳on饺r坦at升io漫)开。艺栋增品牌毁寡头量首先销用广含告清扫开产工品的驾知名省度，吹通过危品牌印的马瓦太效议应，端占有逮消费慌者的挡心理盗空间叫，使毙消费杠者形疗成品跪牌偏谷好。嘱在信旺息爆虹炸雅(I刑nF串OR君Ma嗓ti狗on连E战xp绘lo衰si骆on采)叙时代叉，消尼费者鹿的心烫理空昆间存溪储信岁息是搏有限神的，胜品牌防寡头储通过边心理缎占有宇排挤味其他国品牌政。品尊牌寡胆头还胜通过某产品晋多样霜化形普成产茧品深瘦度体、广雁度的忌差异欧，吸站引最娇大范妇围的指消费询者，桨构筑村对付累潜在裂竞争献者的霜进入来壁垒雪(B更ar朽ri假设er拌t促o兵en槐tr燃y)红。漂屿虹品牌真寡头上进行夏全方晴位占备有市千场的们第三驴个策结略，于是通某过连秒锁经贡营和骗产地邪扩张闲弥补饱地理叮位置歪缺陷黄，使芦自己昨的产呢品在烦消费魔者出场现的椅任何固场所西出现测，即铸无所喊不在刑；从料而形该成垄届断地置位，枯以追朝求利失润最谱大化晶和产佩品品谜牌生胁命长蔬久化疤。束

爽第二航章别蚕广告滥创造变名牌粘樱享

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