2021年服饰跨境电商行业SHEIN分析报告

2021年服饰跨境电商行业SHEIN分析报告2021年7月目录TOC\o"1-5"\h\z\u一、业务梳理：快速成长的全球跨境电商巨头 51、全球女装跨境电商巨头 52、发展历史：从婚纱到女装再到全品类，从北美到全球 73、经营数据：峥嵘依旧，高速成长 8二、产品梳理：极致性价比+贴近客户诉求，打造“成瘾性消费” 101、产品核心特征：极致性价比+多品类持续上新 10（1）产品定价极致性价比 10（2）价格范围宽广：同行业中价格下限最低，上限适中 10（3）产品上新极致速度，精心设计展示图片，最大程度激发购买欲望 112、消费者互动：贴近本土消费者搜集需求反馈，不断进行设计和营销升级 12（1）针对不同地区消费人群特点，提供风格契合产品 12（2）合作独立设计师推出联名款，进一步倾听各地市场偏好 13（3）鼓励消费者点评产品尺码，打消顾客选购尺码顾虑 13（4）打造对产品的“成瘾性消费” 13三、核心竞争优势：精准营销，出色的供应链管理能力 141、营销：精准化营销精准把握早期流量红利 14（1）流量和营销壁垒：深耕私域流量生态 14（2）借助互联网和社交引擎精准营销，充分享受早期互联网流量红利 15（3）顺应变化，借助丰富的算法，多元化的营销方式 16（4）本地化运营，把握当地消费者喜好和风格 16（5）借助国内丰富的促销形式，海量丰富且精修的图片展示营造沉浸式的购物体验 172、供应链管理：出色的供应链管理体系 17（1）产品：数据导向的产品开发体系 17（2）供应链管理的壁垒：公司通过供应链管理系统、经营管理经验赋能供应商 18（3）物流发货：国内中心仓、海外中转与运营仓紧密合作，直面全球市场 19（4）配送时效：本地电商占据配送时效优势，新兴市场中SHEIN时效领先 19

SHEIN作为全球跨境电商隐形巨头，通过产品的极致性价比并贴近客户诉求，为客户带来完美的逛站和购物体验，并在疫情催化下实现高速增长。公司独特的商业模式使其在营销和流量运营与供应链管理两大方面具有核心优势，对跨境电商行业和快时尚服装行业均具备重要的启示意义。全球跨境电商行业巨头，乘风实现高速成长。公司成立于2008年，2014年创立自有品牌SHEIN，聚焦快时尚女装并逐步拓展品类，通过独立站平台在全球范围跨境销售。根据Similarweb数据，SHEIN在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一。2017-2020年公司收入保持高速增长，CAGR约180%，2020年受益疫情增长进一步提速，实现收入约100亿美元，增速达300%+，预计2021年有望实现收入超1000亿人民币。商品策略：极致性价比+贴近客户诉求，带来完美的逛站和购物体验。SHEIN产品定价具有极致性价比，某件女性上装售价仅7美元，类似款式Zara折扣后价格仍为13美元，售价差距达86%。同时SHEIN高度贴近客户诉求，贴近本土消费者搜集需求反馈，鼓励消费者点评产品尺码，打消顾客选购尺码顾虑，提升用户逛站意愿和复购。核心优势之一：精准营销和流量运营。公司在海外互联网营销上具备多年经验，充分享受到早期SEO到社交媒体、网红流量的几轮红利，独立站平台构筑流量壁垒，网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过77%，社交媒体来源中Facebook流量占比达76%。目前公司日活用户约2200万，占全球头部快时尚品牌AppDAU比例超过50%。在2020年6月全球购物App综合下载量排名第2、Facebook平台粉丝数超2300万人，相比2019年增长明显，各指标遥遥领先主要的竞争对手。核心优势之二：出色的供应链管理能力。公司依托供应链管理优势，精准把握需求、预测销售趋势变动，构建起年上新SKU10万件+、下单后3-7天收货、产品设计突出、售价远低于对手的出色能力。配送的角度，SHEIN大部分商品发自广东佛山中心站，通过不断提升连带率尽可能达到快递包邮，确保时效。一、业务梳理：快速成长的全球跨境电商巨头1、全球女装跨境电商巨头十年磨剑，仍在成长的全球快时尚女装电商龙头。公司成立于2008年，2014年创立自有品牌SHEIN，聚焦快时尚女装，并逐步扩展童装、美妆等全品类电商，通过自建独立站渠道，在全球范围内进行产品跨境销售。根据Similarweb的数据，SHEIN在时尚和服装网站类访问量目前排名世界第一，同时在《2021年BrandZ报告》（凯度咨询）中，SHEIN在中国全球品牌年度指数中排在第11位，比腾讯、安克、大疆的排名更高。2、发展历史：从婚纱到女装再到全品类，从北美到全球公司发展可以经历三个阶段：2008-2010年：初创阶段。公司起家以婚纱礼服，积累第一桶金，同时积累海外跨境电商的生产管理经验。2011-2014年：品牌化阶段。2014年公司创立SHEIN品牌（期初为Sheinside），重新将产品定位为快时尚女装，并基于女装拓展其他品类，开始围绕品牌运营组建设计师团队，搭建独立站，开始网红营销，并积累供应链能力。2015至今：全球化布局，供应链全面进化。公司品类进一步扩展至大码、童装、美妆、男装、宠物，并开始全球业务扩张，快速进入中东、印度、东南亚、澳大利亚等新兴市场。并通过收购竞争对手Romwe和Makemechic大幅提高北美市场的渗透率。注：公司历史上曾接受以上机构的投资，但不代表其与目前实际的股东结构相符合3、经营数据：峥嵘依旧，高速成长公司整体经营快速扩容，2020年收入约100亿美元。根据公司微信公众号“SHEIN招商”披露及LatePost报道，2017-2020年公司收入保持高速增长，2020年实现收入约100亿美元，CAGR约为180%，2020年受益疫情增长进一步提速，增速达300%+，预计2021年有望实现收入超1000亿人民币。SHEIN在全球均有业务布局，在欧美成熟发达市场使用计价策略取胜，中东、拉美、东南亚等市场快速发展，商品可运送至全球主要国家。公司组织架构和管理层背景：公司经历不断调整和人员扩张，搭建起高效、扁平化的组织框架。其中，核心部门为产品研发中心（系统维护）、供应链中心（生产制造）、商品中心（产品设计开发）和数字赋能中心（海外App和Web）。二、产品梳理：极致性价比+贴近客户诉求，打造“成瘾性消费”1、产品核心特征：极致性价比+多品类持续上新（1）产品定价极致性价比SHEIN在产品定价上相比同业具有绝对优势，以女装下的裙子大类为例，SHEIN产品价格分布在6-25美元之间，相比快时尚品牌Zara与H&M等具有绝对优势。以一款女性上装为例，SHEIN售价仅7美元，Zara折扣后价格仍为12.99美元，售价差距达70%。（2）价格范围宽广：同行业中价格下限最低，上限适中在价格范围上，SHEIN各产品线最低售价均保持在2~3美元水平，均为对比公司中最低价；最高售价受高端子品牌拉动，上探至100~200美元区间，处于行业中游。（3）产品上新极致速度，精心设计展示图片，最大程度激发购买欲望凭借强大的设计、买手与打版团队，通过流行趋势的捕捉与设计元素的重新组合，SHEIN官网目前实现每日上新款式约3000款，每周上新款式近2万款，遥遥领先于同行业的数千款水平。存量SKU上，SHEIN女装目前拥有17万SKU，不仅领先传统服装品牌，同时远多于其他独立站与平台第三方卖家。同时在产品展示上，SHEIN高度重视产品陈列图片给消费者留下的第一印象，通过专业摄影师团队拍摄的产品展示图片，唤起消费者对服装穿着后的想象，最大程度激发购买欲望。2、消费者互动：贴近本土消费者搜集需求反馈，不断进行设计和营销升级SHEIN积极倾听客户诉求，在在产品的上新速度与展示陈列、本地化、设计上不断优化。通过收集SHEIN女装、裙子、上装、泳衣销量排名靠前的10件商品的前100条高赞评价，绘制SHEIN产品客户评价热词云。并对SHEIN产品客户评价分类，用户对产品的评价主要关注设计、尺码与价格三方面。尺码问题同样在产品的负面评价中出现较多。SHEIN积极倾听客户诉求，在多方面不多优化。（1）针对不同地区消费人群特点，提供风格契合产品SHEIN在全球230个国家和地区开展业务，为满足不同地区消费者需求，在海量SKU的基础上，针对不同地区消费者提供相应的风格契合的产品。如在美国商店提供商品偏向性感，沙特商店商品倾向保守长裙为主；日本商店商品偏向于青春校园风，法国商店商品则具有更多的流行元素。（2）合作独立设计师推出联名款，进一步倾听各地市场偏好公司于2021年初公布“SHEINX”计划，希望对消费者提供更多来自独立设计师的时尚服装和配饰。采纳独立设计师的设计后，SHEIN负责所设计的制造、宣传、销售等活动，设计师将获得一定的利润分成，同时保留设计所有权。公司在首页提供“SHEINX”独立入口，每月推出设计师合辑，进一步倾听各地市场偏好。（3）鼓励消费者点评产品尺码，打消顾客选购尺码顾虑同时对于女装在线购物消费者顾虑的尺码问题，SHEIN在评论中提供产品尺码展示。在产品评价中，消费者着重关心尺码贴合程度，SHEIN积极鼓励消费者交流产品尺码与合身程度，同时提供不同地区的尺寸单位与评论翻译功能。尽量打消顾客选购时的尺码顾虑。（4）打造对产品的“成瘾性消费”通过超低定价，SHEIN实现产品的极致性价比，海量SKU则吸引消费者每日浏览SHEIN商店新品页面。两者共同塑造超高消费者粘性，SHEIN用户在社交媒体上分享自己愉悦的购物历程与SHEIN购买的产品图片。三、核心竞争优势：精准营销，出色的供应链管理能力1、营销：精准化营销精准把握早期流量红利（1）流量和营销壁垒：深耕私域流量生态公司十余年成长过程中，紧跟海外互联网营销趋势变革，充分享受到早期互联网搜索引擎到社交平台兴起、网红流量的几轮红利，并成功搭建起独立站平台，构建起流量壁垒，网站流量中直接访问与搜索访问合计占比超过77%，社交媒体来源中Facebook流量占比达76%。目前公司日活用户约2200万，占全球头部快时尚品牌AppDAU比例超过50%。在2020年6月全球购物App综合下载量排名第2、Facebook平台粉丝数超2300万人，相比2019年增长明显，各指标遥遥领先主要的竞争对手。（2）借助互联网和社交引擎精准营销，充分享受早期互联网流量红利公司团队创始人起家于SEO（搜索引擎优化），互联网营销经验丰富，在2010年前后精准的把握了互联网早气流量兴起的红利，开始广泛的在Google、Facebook、Twitter等地投放广告，基于平台的社交属性进行针对性营销，同时也抓住早期的低成本网红营销快速扩充GMV、建立品牌和产品形象、积累高粘性分析和用户口碑。（3）顺应变化，借助丰富的算法，多元化的营销方式公司顺应网络时代趋势，构建多元化的丰富的营销渠道。从传统的Facebook、Google等广告投放作为基础，再向Instagram、Twitter等社交媒体流量传播迈进。随着公司用户的积累，再进一步使用营销联盟返佣，鼓励用户推广产品，结合站内站外数据进行定向再营销，并利用海外KOL与明星带货推广。同时借助自身强大的算法体系，捕捉GoogleTrends趋势，不断紧跟潮流，持续实现高效的营销投入转化。（4）本地化运营，把握当地消费者喜好和风格公司从一个国际站逐步扩张至各个区域站点，并将不同地区的站点充分融入当地文化和消费者审美风格，更灵活的满足当地市场需求。同时，在发展过程中，SHEIN逐步招聘当地人才和团队，更好的适应不同市场文化和政策变化。（5）借助国内丰富的促销形式，海量丰富且精修的图片展示营造沉浸式的购物体验海外大牌线上品牌服装玩法单一，促销活动贫乏且吸引力有限，和消费者互动感弱，粘性低。以Zara和优衣库为例，两者官网促销界面仅有独立页面展示售价变动。相比之下，SHEIN官网上玩法丰富，同时有专门的图片优化团队，把丰富海量的产品图片以更好的形式展现给消费者。Promotion采取倒计时的方式展示。主动展现消费积分兑换窗口。与多家第三方支付平台合作，提供门槛更低的分期付。促销形式多变：双倍积分、限时免邮等。2、供应链管理：出色的供应链管理体系（1）产品：数据导向的产品开发体系SHEIN依托建立起的供应链和产品开发优势，可以做到精准把握需求和预测销售趋势变动，构建起“多、快、好、省”的庞大的产品矩阵。多：公司每天上新数千件，年上新sku超过10万件，相比之下，Zara每年上新不足5万件。更多的上新品类和频次意味着更广泛的捕捉和满足消费者需求。快：公司通过系统化、流程化的产品周期管理，实现快速的产品反馈和管理，