品牌营销大误区

11品牌营销大误区①?销售与市场?2001年第一期，2001-02-05，作者:叶茂中，访问人数:19127误区之一：做品牌就是做销量在很多企业营销主管的营销方案中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识〞：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是非常错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素〔品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等〕的建设视而不见。哈药集团凭借铺天盖地的广告倾泄，赢得了销售额的增长，据称哈药的广告投入每增加一倍，销售额便要翻一番。但是，哈药在公众中的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠〞希望工程事件和大大小小的报刊质疑文章中，我们不难得出结论。一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，哈药如果继续目前的策略，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。为了扩大销量经常进行促销，我们认为是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购置你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到“受欺骗〞离你而去。广告应该到达两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。纵观一些成功品牌，他们不仅注重销量，更注重建立一个永续经营的品牌，可口可乐、海尔、美的等从来都是既要眼前利益，更要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌很多企业认为，名牌就是品牌，甚至将名牌作为企业开展战略的最高目标；而对于品牌，一直处于“雾里看花，水中望月〞的阶段。那么，名牌和品牌的区别究竟在哪里呢？首先，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括很多内容,知名度仅仅是品牌的一个方面。品牌〔brand〕一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印〞，它非常形象地表达出了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？〞品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。其次，从创立的过程来讲，名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，那么是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。可口可乐经历了100多年的风雨洗礼，柯达、万宝路、强生、雀巢等强势品牌的造就也非一朝一夕之功，其鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成就。那些片面追求短期效益与知名度、无视产品品质等完整的品牌建设的企业，往往不堪一击。最后，从各自发挥的作用来讲，品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除能在短期内促进销售外，并不能对产品的长期利益做出更多的奉献。人们更换品牌越来越多地取决于精神感受。真正的品牌，被赋予一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，强势品牌最终可以影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益。而国内许多所谓的“名牌〞，一味地追求高知名度和曝光率，最终却未能获得品牌所应该具有的附加价值！所幸，国内许多拥有“名牌〞的企业已经意识到建设品牌的重要性。上海家化从一个以产品销售为重心的企业，成功地转变为一个以品牌经营为主要经营理念的企业，使一个亏损的“名牌〞—六神，一跃成为沐浴液市场的第二品牌，不仅实现了销售目标，而且成功更新了原有“名牌〞老化、保守的形象，创造了一个“名牌〞再生的神话！“名牌〞一词的出现，是在我国特定市场环境下产生的特定名词，是一种俗称,从严格意义上来讲是不准确、不科学的，更不应成为企业开展和追求的目标。企业只有及时转变认知上的错误，树立正确标准的“品牌经营〞观念，竭尽全力把自己打造为强势品牌，才能长盛不衰、永立市场不败之林！踢误区偷之三扮：商览标等悲于品培牌纵塑品牌蛛与商专标是雹极易郑混淆盾的一绝对概抵念，背一部而分企税业错礼误地苗认为予产品问进行椅商标固注册百后就溪成了截品牌国。事料实上铲，两拌者既摘有联括系，饱又有骄区别在。泉牲创一、高商标册是品觉牌的乔一部罚分建旺车商标铺是品历牌中银的标拖志和羞名称当局部骑，便拥于消反费者歇识别招。但卧品牌秧的内驰涵远奥不止贺于此怀，品忆牌不臭仅仅冷是一喷个易徐于区狐分的氧名称静和符净号，纸更是畜一个慌综合衣的象鄙征，档需要笋赋予装其形怪象、详个性盏、生拢命。部品牌罗标志捎和品我牌名返的设词计只割是建踢立品禁牌的居第一喉道工堪作，狐也是出必不仓可少劈的一摊道程抛序。甚但要序真正病成为沟品牌盆，还茄要着壶手品纵牌个危性、舟品牌诉认同昨、品翁牌定倦位、拆品牌堵传播行、品谊牌管呜理等消各方谣面的富内容腰完善误。这培样，傍消费衡者对宝品牌怎的认父识，悼才会境由形忌式到仅内容仇、从愈感性嚷到理智性、止从浅番层到嫁深入司，从夹而完猫成由俊未知诵到理盯解、落购置决的转锤变，乒形成景顾客矮忠诚伐。位柿站二、障商标劳是一乏种法砌律概出念，休而品鼻牌是抚市场否概念耐饭批商标远的法晌律作及用主犬要表速现在粒：宋糊册1．良通过屿商标丛专用宴权的翁确立归、转傅让、乒争议稳、仲堪裁等奥法律岩程序煎，保逗护商宿标所会有者锦的合饼法权夺益；魔秃灭来2．远促使且生产傅经营毙者保妹证商虚品质穷量，认维护炊商标竖信誉槐。炒营番品牌冠的市茄场作柱用主唯要表骡现在饭：怖荷届1．琴品牌滑是企封业与岁消费肺者之坝间的下一份恐无形撤契约隔，是聪对消扭费者竭的一那种保初证，梯有品琴牌与泼无品涝牌的毫产品巨相比伏，消澡费者末更多孕地信慢赖有爸品牌鞋的产搜品。桐购物煌2．惧品牌阵是消添费者挖选择歇商品飘的依沸据，慧消费努者曾响经在网一棵钳品牌享树上吊摘到般一颗艘甜果姥子，舟他就撕有信那心相衰信另迹一颗混果子党也是缺甜的轨。这仿种消义费经次验的榆积累续与运枣用，戒无论风对消匆费者寇还是咽企业钟都是押一件码有意弟义的奥事情宁。企更盈3．库品牌宅是规晌避单润纯价鞋格竞共争的将一种腐手段网，因废为品仪牌的并特有根附加弦价值澡，消策费者舱可以展多一弦点额劈外的施付出胡。窄姥押4．绪品牌偷是企引业实伞现利赏润最博大化昨的保妈证，攀每一屯个新铜产品闲的推馋出，商都可超以借说助原搬品牌份增加身价值抚。恩储跪5．共品牌涝是身呢份和咸地位循的象鹿征，膛有利色于促眨进产越品销吴售，蜓树立本企业花形象饶。假溉坑三、习商标锋掌握简在企哑业手舞中，帝而品滨牌是挎属于发消费近者的拼橡魂当消盲费者修不再寸重视奥你的黑品牌津，品伶牌就机一无题所值荣了。墨品牌昌价值招不同吓于银眼行的乘存款弃，它项只是斗存在玩于消溪费者决的头爪脑中贞，假泊假设品尸牌出径现危体机，消除费洲者对剩品牌孔的信重心下毅降，界那么翁品牌烘价值宫就会浸减少间。冒虹误区柱之四扁：品位牌是溉靠广慎告打阻出来驰的蚁灾目前蜂，国碌内许晓多企赴业都揉认为欣：只页要加登大广岩告投勿入，植进行神铺天夹盖地逗的媒抚体轰裕炸，嚼就可熄以促真进产昌品销包售，夹树立唐一个范品牌蝇！那午么，作品牌折真是严广告件打出精来的仁吗？器袖壮歇今年认哈药江集团添的广诵告额惰支出笛达1薪0亿杂元，友其覆息盖面活之广数、播淹出频祥率之跟高、锅投资但额之裁大远毫胜于骂当年你的锦“田标王所〞践。盖舅中盖每的明姓星广首告，微不仅困引起堂舆论役争议滥、司拍法纠撞纷，穴更触策发了坛众多正消费都者对摩盖中绒盖广根告的纯反感主情绪讽。慕快粉品牌姓知名普度可犯以在遇短期铃内达踏到，尸而品闻牌联臭想却拜是品似牌建牙设的露一项婚长期愚工程兴，是患在品召牌长稠期的代运动肉中建皇立的狭资产责；作宣为保衣持品新牌稳李定销狼售的至主要乓指标让——修品牌谅忠诚居度，敬更不讽是短利期广烧告所优能达耻成的鼠，除盆了完须善的绞品牌欺规划悠设计旁和持助续优秀良的闷产品汪品质修获得硬顾客现满意魂度外铅，更快有品文牌长每期一圣致的烈传播泻在消权费者瓣心中象建立锄的价袋差效炒应〔台与其挑他品攀牌比刻较，爸顾客蛾愿意背做出虏多大刑程度贼的额烈外付型出〕久；同蛮时，仇消费肝者对网品牌渡品质附的肯股定更猴是广粮告所脊无法吩做到月的，室它不栋仅需味要品幕质恒舰定如兆一，秆更有伟对品涂牌在本开展君过程姥中提封出的茄创新瓜要求晨。所桑以，律创立鼻一个际品牌妨，何烫止广丹告那款么简赢单！倡塑悟蔽宝洁但认为求：消保费者伪购置芒的是鹊品牌计，而俯非产壁品的劲功能木，产阅品的蹄功能携是品均牌的励核心倾本体鲁，但绳是品导牌也鄙有独眨特的抗个性器和特果色，塌产生绸和消投费者警情感夸及信购赖的移联系荣，以潜与竞备争品午牌区艺分。竟在这崭样一袭个策途略指绑导下福进行籍品牌战的广姻告运处作，访不仅衔会在沃广告孤中提肉供应趁消费辽者产键品功酒能的狂利益阀，更溪要传愧递给垒消费排者品交牌主傻张和妙情感秋利益如，在石品牌月整体蜜的规美划和爪设计篮之下炸进行劲的广逮告运地作秒“保都是利对品萄牌有者效的滨投资旨〞元，贯剥穿所远有的浩品牌化运动挠，不磨拘时屋间和葵空间掘，而芦非短腐期的武巨额匹广告怎投入颜。品稍牌的雅创立饼，广舰告只树是利甚用工禽具，镜而非替依赖赚的法斥宝！呜于是石，我捷们看迷到了厦飘柔笑、汰科渍、遭舒肤晶佳、咸佳洁久士等楼一大耕批品蚕牌大鞠军，种占据蛙了我叙国日厉化用堵品市抓场的淹大部捎分江漂山。孝这样讯的佳迹绩，课只凭蜜广告轻战是谈做不请到的群，正丈确的祖品牌染规划岛+持钥续的康传播小推广瓣才是男宝洁更品牌恢雄霸情天下个的真徐正原劣因！朽狐军脚创立谨一个伪国际版大品肉牌，丑是每勒个中智国企警业的浓梦想焦，但逼是，式只有舅广告漂是不线够的培，更驶需要惹企业秋冷静妇的头园脑和线正确侵创立灾品牌快的方逼法。文牛误区累之五浓：做嘱产品找就是霞做品趴牌般竭戴手费表：烂戴时洪间？挑戴款猪式？弦戴品第牌？慧披晌逆一块伍普通凯的手身表只奴要几市十元遍、几雅百元缎，而芳一块酱劳力脸士或均雷达雅可以女高达亿几千度元甚叛至几杰万元磁。这夹10够倍的罗价格缎差异需仅仅得是产定品间崭的差介距吗连？需窄裙不。来产品旷与产咱品之疗间的银质量袖、材肠料、受款式国确实鉴有差摊异，光但这删种物鞋理差细异不粒可能亏有1纯0倍疏、1摩00昌倍之燕多，端劳力吩士、镰雷达吩的价坐值主泼要在绕于品怒牌而唉不是店产品套。品勾牌不涉仅仅缘意味毯着产前品〔度质量唤、性度能、伶款式捉〕的产优秀畅，心恭理消窃费才涉是真议正的贞重点红。同舍时品锣牌是告身份粮的象腿征，乐在十牢几年锁前有杠一块岔表就雁是一阅种荣貌耀，勾那是扯产品衔力时牌代，晕而现举在是锦品牌约力时著代，象仅仅坑产品岗优秀想远远牙不够宫。大遗街上骂几十浑元、好几百级元的炭手表涨很少缺有人青问津雾，而钉价值狐千金萄的名凑表却麦成了苗许多着人强饶烈的春渴望坏与追漠求。征因为艺劳力宅士、纱雷达欧是体掘验自手我价怎值，载表达替优越曲感的钞绝佳缴道具恢。封迅楼同样旺的产稻品，切贴不萄贴品肃牌标救签，挑对消让费者硬而言腹意义跌完全成不一授样。缠产品危竞争绢与品府牌竞邮争完狐全是输两个怒不同枕层面睬的竞屠争，椅正如架坐奔沫驰的挪人与斤坐夏撞利的找人是末两个洲层面然的人性一样窑，在待很多静“偶半被蚁动消谎费航〞悼中，勇物的辨享受泰反而康是其伐次，尚品牌洒带给呼他的阻意义急远远馆大过黄产品趋本身甜。消洲费者晕更愿至意购冲买有如品牌毫的产恒品和某效劳葡，并堂愿意话付出去更多送的代违价。屠品牌眉让产塞品升晕华，围品牌让做得核越久良积累念越多梯，产晋品那么烤不然散。贴失稠有了节产品沸,有教了市志场，棋并不齐意味谎着有群了强钢势品泽牌。仪某缴乔如果嫩品牌通领先菌其他鞠竞争截对手盒的原们因是而产品啄属性寸，那熄么将延来这者个品役牌一盲定会此被别很的品获牌所装赶超怨。盼迫误区寿之六捡：做国广告叙创意丢就是希做品宅牌婚置一般潜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