制订年度策略性营销规划的程序和方法33

第十六讲设定营销组合策略（一）――产品策略之产品组合策略导言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定，在以后的九个讲座中，我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。16－1产品代表的意义产品涵盖了如图（1）的意义，当然,产品的主体可以是有形的产品，如耐久性消费品，也有可能是一些无形的产品，如金融服务等。产品所代表的意义，表现于三个方向：（1）效用偏指产怜品能婆够满利足消乘费者妥的需桑求或历解决骂消费团者的昆问题赤，如胆施乐晋销售币复印织机时蛋，强笛调提羊高客扒户文秒书处轮理的盯能力可，I筛BM抚强调屡替客牵户解王决问慕题。氏（2口）产亚品特届性腿产品碍特性幸指产报品本树身以疫及包劲装、迎品牌巡、品猛质和辫特征狮等。秀（3升）营贱销支迁援服旨务程营销虚支援利服务接指售渡后服碧务、村物流侨、付纹款方拴式和邮投诉被处理冰等，漏在产世品日爹趋同就质化拘的今垒天，晒营销恐支援确服务蹦所扮驼演的槽角色下日益伍重要蝴。栽在营各销的劈领域啊里，仰如果荒产品劝本身柏缺乏伤魅力她，手邀法再快怎么庆高明皂，也杀无法串获得欲持续锣的成脖功，化如果缝产品逃本身笨欠缺算市场每性，监再成逢功的异广告情也仅能能吸脂引客谱户做壤第一占次的外尝试才，必潮定经耐不起面时间凭的考低验而包陷入型困境货。为16效－2任盈产品淘在策秆略上按的变爷动性沫营销断的范肚围中廊，有枕些是吹可以概控制恭的，铸有些窝则无返法控劳制如举竞争斥者、强经济疫景气运变动总。我失们可兆以把夸产品易视为顾一项旋可控漂制的室变动瞎因素浩，产奏品可次随着页策略完的不饺同而姐变化艘。例野如，源柯达温公司滑的相您机，着为顺档应市烤场的坟需求论，而裹做了宵两个愁阶段挑的改悟变。醋（1摸）在鸦一般买性的羽相机眼市场确上，摇为了凭方便良柯达扎相机灶客户催的使睡用者蓄能够彼经常徒的使妨用，逢柯达起公司按在照忧相机途上做荣了一翻个小刑的改膜变辈――护把照盟相机很做得输更小币更轻拔。霜（2雄）为榨了让扭每个土人都制能在侮任何技时间强、场随所和线天气洞下，锡轻易腥地拍尼出自瓦己想倚要拍证的照压片，饺柯达抄公司筐提供丽给客详户一伙个内为藏闪诊光灯柜和自专动对扮焦距共的相堡机。滋最近税，柯供达公乖司为肿了满询足那薪些不热想要斥购买兆照相四机或重在旅盒途上蓬忘了帅带照坏相机仓的客殃户，略特别销开发田了一没种一忘次性怪相机拴，价脏格非枪常便搂宜。惕产品买的策骗略性泉改变庄――政产品装革新拼，它盾的一慢部分凤原因鲜为：疼（1有）在恋目标唱市场僻上有腔未被灭满足锐的需番求。竖（2币）为灭了要县领先歌竞争喘者，注变更桶或取渗代目灰前产胜品线竞。旋上面悦这两居个原顿因都煎有赖超市场肚调查衫研究辞部门阅、产壳品开掉发部座门以贫及技晕术革僵新部提门共密同合肉作解茧决。拖16浪－2季－1冷伤产品斯策略兵的变伸动性效，我诚们可惭以从祸长期赌和短客期的泛观点阳去观继察。便（一串）长训期策于略观计点对就长卸期观搞点而忠言，毒产品漆能做康大幅散度的拥革命孟性改费变，堵如传碗真机旱，从问热感卸纸到陡普通录纸的恼改变换，经奶过数滤十年成，但盘有些雾变化艘迅速届的行躁业如糊服装肆业，形二年膝或一扶年甚概至六告个月辈就算阻是长宗期了御，这顶些行福业产资品必降须保苦持变岗化，槐迅速询更新踢。秃（二辉）短们期策尼略观悲点晶产品杏的短王期策接略可治从对跃现行堆产品形小幅补修改脂，追某加功耐能或拐选择棵性的烧增添碑附属狭功能前上制罚定产你品的讲短期炸策略森，如怜改变炮产品躁的包门装、铅复印筋机增概加大净八开森的复其印尺炼寸或类提供论客户炮是否攀增加药分页测机的俭选择辛。仆16重－2气－2竹浅产品困目标舞我们钳从长捕期及堤短期茎的观楼点，进了解清产品穿变化案的可咳能性鼻后，公可以医确定仙产品脚长期勺及短难期的获目标暑有下闪列几罩项：裙开发桥新产妖品塘延伸翠既有毫品牌屋的产饲品线堤找出猾现有己产品钥的新若用途俱产品裁功能稠及品叛质的掩改良肝寻求循更有宣效的仁生产火方式黄或寻易求更欢有效炭的购宽买产挣品的母途径捞。扶16喇－3题驼产品舞策略务了解瓶了产蚂品的拜目标于后，屿也就给能初辨步定排出产允品策搅略的惰制定皆方向项及策第略转径变受吊到时攀间限栏制的闲程度族。糟产品可策略渣的展制开，色可以镇配合拼企业欣的品坑牌策形略，末并从里产品青组合鸭的广邮度和册深度尼来强岂化企映业的骡产品锻组合寺，以伸配合给市场明需求镰的变模化，疯满足康客户父现有熊的需打求，慰提供都一些伐竞争拜者目同前无责法满筹足客筒户需狐求的代产品抢以及脉开发责满足滩客户球将来幕需求贝的产离品。闷在策光略拟颈定时谈，您沟必须部先评猴估各咱条产烦品线胶的获苹利能盛力与忠成长缩潜力童，情佩况较板佳的右产品光线应雪极力惹维持萝它的太市场脏优势粱，情狡况不蒜佳的吸产品灿则应况思考天退出袍市场毅的策允略。支现代姻企业零的经瞧营，挺提供垦给客苏户的摩不仅治仅是掌产品全本身线，而善是要椒提供华整套政的组候合，露组合找包括巩有售蝴前的驳服务戚，如脆信息浸的提馅供、许技术计的咨某询以予及售弦后的保服务再，以兴及售象后的燥服务堡如快踏速的右修复畅以及腔热忱鹿地训亏练客彩户能但有效绒地使时用产勿品。级因此痕，营丧销计挖划人向员必外须规员划出谋有魅袄力、培有利凳润的将产品群组合斗，以雀满足怕客户疯的需降求。炮接下守来，偏针对搭实务浑上常首被企拔业采稳用的门一些伟产品枣相关篮策略祝，说乔明如慈后。辅产品叮策略脚――香①递产品季组合沫策略抵产品帽策略脂――狗②枝品牌希策略泪产品辞策略输――杏③志定位走策略刃产品答策略均――蹲④乐产品桌差异扁化策罪略歌产品否策略社――穷⑤僚包装赖、售暑后服旬务策化略桃产品技策略躲――异⑥羽产品宜生命希周期叉策略启16令－4崭萌产品贤组合铜策略绸产品隶组织择策略航是指讯企业怪提供示给客叶户的雁所有康商品案，包裤括各凡种产引品及恳品质暑。例洲如，邪施乐很的产警品组帜合包旁括复艰印机纸、传避真机秧、投懒影机芝、电蜂子白播板、劲扫交换碍机、冶大型独工种肤图的浪复印推及缩约影、轻电脑哭排版扯服务妙等，赞其中太复印狭机又虚包括前彩色觉复印丛机、害桌上玉型复摧印机条、落润地型卵复印锋机、戴多功纳能超环速复锤印机被等。虾规划斤产品荒组合南，您克必须芒注意宇它的播广度表和深嗽度。饶广度估是指恭厂商腔销售受的不做同产核品线糠有多罪少，千深度壁是指明每条待产品捞线的刊种类践及款伍式，埋如空威调器无有一免匹、茫一匹犁半、献二匹吊等位打级，箱而每缺一匹骗则又窄有不神同的笼款式迷，这禾些产冠品合怖起来坝，就铜是空谜调器厨的产泪品深侄度。妇产品忽深度戏可用傻来做振产品尿细分奖迎合嗓特定树消费圣。例铃如，匪单身牙使用乳者，饶需较晚小的软包装滴产品柄，家忘庭使抵用者捷，需呆要大无包装蓬。利棋用产恒品的毫不同企特性桥吸引镜不同到目标诚市场姨的注羊意，拌是细念分产闪品的纵一种跃做法殃。郑您在说规划吉产品六线策哗略时摸，有艇三个薪方法扰：产否品线赤延伸快、产扩品繁蓄殖和粒产品编改良阀。通蛙过产税品线绣策略寄的制侍定，吧可让关您在迁新的岸年度形达成驶渗透季市场奋、争递夺市址场和同稳固构既有津市场缝地位价的目肝标。嫁16壮－4收－1掠麻产品层线延结伸策夕略倍大多孝数的除公司班在开跑始时险，都拖是先张提供堂少数景的产斜品线所，在智一部努分市叮场销删售，词当市滋场情之况不宅错，愁有更蚕多的木机会醋时，泰公司涉就跨慌越原正有范贸围，幼开始粒追加慰产品匙线于玉其它闪的细罪分市果场，牺这就净是在在进行泽产品嚷线延塘伸的批工作绢。产全品线纸的延淡伸有闸两种恭，一阁为单夸向延阶伸，月另一苗为双船向延处伸。京（1芬）单奋向延妥伸哨单向悦延伸静又有茎两种扑形态浅：兴向上鸽延伸名处于码市场搁底端优的厂叔商，滚如跟翼随者链，经番过相蚊当时扛间的肿经营膜后，淡由于笔市场骗品牌兼形象井及利工润较茎好，邮因而扁增加汇产品废线，匀往上暗发展详，开动拓新苗市场征。例便如高奔梁酒金有一抱般高恩梁酒锁、上舰等高逗梁酒搞、陈糠年特草级高燃梁酒夫。但之是，猴向上询延伸省必须岗注意辰以下经几点外：上守层市怖场的氧竞争蠢者可葛能会岁反击郊，顾婆客可寿能会腿怀疑赵您的逼能力谦与品债质，撒由于锄您的育对象蠢和以填往不灶同，渔因此抚您不宝能使熊用原吨先的抵方法钉等，喷这些跌都是叮产品纽向上络延伸丝时需壳克服奴的课忧题。去②苍向下娱延伸药若您扶的公观司是洪从中篮高层书的产嫩品开萍始，不想往亡低层剑效益火市场丸迈进价，以讨争取岁更大喉的市胃场占可有率纽，此赢时您挽要注伪意不跌要危谣害长极期经库营的拢品牌网形象魔，注扮意低将层市聚场竞暖争者可的反态击以菌及严菊密地女控制茄您的蔽各项顺成本婆。麦鼻当劳择在推瘦出2穴0元捉、3委0元绩、4舱0元腿的早美餐型庭套餐朴之后类，成架功的廉维持块了既颤有的夜良好塘形象讲，同揉时也赛消除滑一些螺客户纠关于痕麦当胃劳太墙贵的妹抱怨刮，从毙而促焰成更母多的兰顾客偷光临萍。陷（2亿）双罢向延我伸廊双向扣延伸震是将毙产品纽线朝秃上下赤两个侨方向柿发展薯，以约赢得个更多蓄的顾献客群碧。前歼面提室到的腰向上觉延伸低与向晕下延胞伸需创要注绿意的炮问题仗，您睡在此良都必六须事钻先考拿虑。茄精工幻表曾僻在七刺十年换代后激期着竭手跨屑入较街高级宜与较中低级迎的钟孕表市瞎场。切它以粮“假帕尔仇萨汗”霸（笨pu旋ls如ar酱）的搅名字欠，渗剩透到瘦低价散位的笑市场北，同绢时在因瑞士润设立点子公露司生渠产高饱价位袄手表燕，渗宴透到资高层帮次的蛛市场卧。这米是通搞过不员同品赞牌的德策略划，成碗功地方进行宪双向争延伸幅策略书的例略子。仍16忙－4阁－2辈佩产品变繁殖疯策略圣日本谊厂商厉都精阳于运犹用此淡种策扣略，傲卡西索欧和楼夏普纯几乎奖每年糠都推跃出一阶系列吹不同剩样式峰和功导能的炉计算列机，膜村田织和东哑芝在痛小型蠢汉机上晶样式害繁多部，好愚自在觉公司饶有日颜用标嫂准长恳型、俊日用棚标准窄型、舞超薄票型、鸭夜用按特长泥型的锁卫生持巾。颗每一惰项产泰品在恶市场沿上一独定要事有足隔够数矩量的瞧消费巩群才利能在他市场匹上存弯在，工能够百对企塑业的薄利润急有贡蛇献才隶有积睁极的坝意义馒。有辩些企规业为欲了产六品组沟合的预完整狡性，深而尽番量增刑多产赠品的收各类街与品护质，贡虽然卫也能就达成肾产品世各类简及款镜式多福样化趟的策舰略性省目的刑，但旧是我兄们也攻要注桃意过仆多的策产品维也会券给消胶费者脚带来易选择娱上的谢困难计，同亿时也杜会增嚼加更赞多报毕表填眨写和帐库存蹄管理认等的猎费用证。因厚此您迹在拟膨定产范品繁造殖策斤略时史，也脸要考西虑上减述会姿发生磨的实街际问乐题。漠16衬－4曾－3郑捆产品临改良绵策略碑产品涛改良软是根捏据消销费者念使用驰后的遇意见勒，对肥已有牲产品猪改善仗品质栏或追尽加一培些功拦能或县使功盾能更式加完鲜善，败以满谊足消父费者锻的需胸求。笋16株－5张竿产品盲组合斤策略趣的好信处贤您可腊依据饺上面坏的一中些方崭法，灯发挥衡和增瓦加产港品组欣合效秆用，粮适当田的产希品组愤合策象略能骄让您臭的企茫业享抚有以全下好育处：贪（1普）可属以满栏足消危费者参的多保样化叉需求检。挽例如立，汽供车厂希商在棵顾客批每次巧换车摘时，调在客钥户对辛其品荣牌信卸赖的恰基础误上，贵很容两易劝功说其端购买序比原绝车更著高级谢的轿乘车。尖（2派）在隆产品狡流通岗和广隶告促质销方架面，协能享圾有规驻模上饺的好筛处。塔产品渗组合奴同时剪促销歼，较矛容易今吸引脑消费变者的但关注续，同勺时能族节省时广告楼和促灶销活毅动次康数，践又可旅获得听广告桶的效省应。躺（3乖）适挡当的叛产品震组合阀，可谱以把两销路矛好与众不好裳的产穴品搭凳配着泉卖。京以上寿各点雅，说避明了识好的秆产品皮组合梅，可狂以在蔬竞争牢上取页得有脊利的点形势毕。车小敞疮结产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应该向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。除此之外，企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。疑计划得表产品策略产品策略――①产品组合策略策略1．策略2．产品策略检查要点喊筑菊袭渗产品策略检查要点①①您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略及产品改良策略？②策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？②策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？③您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？③您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？④④所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础？⑤品牌的名称是否足以反映出产品定位？⑤品牌的名称是否足以反映出产品定位？⑥产品的特性是否能达到定位的市场特性？⑥产品的特性是否能达到定位的市场特性？⑦⑦当产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产品目标及策略时，是否也能强调这种状况？⑧⑧包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素？⑨⑨是否注意到包装的开户，取用的方便性及封盖确实性？⑩产品策略是否和产品所处的生命周期一致？⑩产品策略是否和产品所处的生命周期一致？群（注祥意：艺该检牌查表束适用认于第走16尾～2爱1讲杀）晕思考烤题：下诱匹1．拦产品汗涵盖舰了哪鹿些意普义？锁它们科之间践的关循系如钳何？冠2．师IB凤M公新司过亦去一桥直在尿计算荣机市需场上扩经营橡大型零主部离件，贪而把仅小型味计算册机让债给其摘他公挪司如狠数字蔑设备迈公司暗和通渡用数剧据公供司来受经营京。但价是，肚大批抢量导鸽向的弃数据彩处理高装置街的成起长速条度减工慢，晶迫使沙该公器司不叨得不喝从事够小型戏计算芹机的吓制造晕，以裁此作拉为进阀一步畏发展桶的途肝径。葬由于鉴对计耐算机茧网络根和分句布数盖据处粮理系抚统的寄兴趣监日益遍浓厚乘，这兴就进踏一步雹刺激谱了I帮BM赚公司远经营州小型歌计算淡机的迟兴趣圾。I嘱BM蚂采用而的是心产品咽组合薯策略拆中的扩哪一松种策腔略？联采用挎这种坝策略挂的原您因是竿什么任？弓3．迟得州土仪器旬公司劳在进蜡入袖无珍计龙算器要市场哭之前锤，该发市场消基本盐被鲍喂玛公抵司低企价低某质的丽计算疯器和融惠普宏公司协的高佣价高爬质计糊算器旱所支罩配。洁得州筑仪器纵公司规以中螺等价甩格和品中等浙质量预推出掘了第撤一批兰计算飘器。水然后扔，它继逐渐返在每委一端缠上增牛加机意型。搅它推羽出了既比较根好的建计算亲器，竿但价飘格与理鲍玛蒸公司亦的一五样，赠甚至司更低总，最辛终击因败了贱鲍玛络公司铃；它桶又设册计了侍一种籍价格腊低于赛惠普秋公司厨，但由质量赛上乘坚的计曲算器余，夺摇走了凉惠普枣公司原享有面在高哄档市涨场上付的份转额。搅德州队仪器趣公司稳采用酱的是烂哪一搬种策骑略？弄采用乘该策忆略的阻原因惊是什学么？俭4．碍请结终合本刊讲学散习和诱您公丈司的翼实际赛情况晶谈谈弓应该吴如何胁规划还产品肚组合驼策略孤？缓答案贤要点疮：寿旋拔1．摊效用栋、产虏品特跃性和经营销睬技术赵支援静服务羊2．构向下西延伸述。原胖因如识下：翁（1评）公淋司在球高档臣产品美市场统方面爷受到征攻击特，于险是就山决定伶以拓希展低挤档产调品市涉场作怠为反惜击。猫（2页）公玉司发角现其着高档怀产品滤市场妻增长奖缓慢俘。（敏3）淘公司棉最初欢步入虾高档休市场棕是为水了树洁立质渡量形绘象，避然后它再朝草下扩烧展。涂（4猫）公心司增辱加一凡个低掀档的订产品路品目圾，是崇为了揉填补惑市场甲空隙落，否运则，熟其竞另争对误手会系乘虚普而入何。纵3．防双向燥延伸李。原症因如蚕下：汇（1专）定飘位于罚市场武中端陕的企泥业可坊能会愧决定贯向上衡向下爆两个牺方向博扩展番其产醉品线苦。（述2）夺为了材夺取导市场抓领导腥者地丧位。垂（3蛾）同况时吸稀引多帐个层薯次的肥顾客货，不慕让他城们流乒向竞助争者科。写第十纽七讲归商设定瞎营销佩组合蜓策略摄（二银）朋――建产品室策略填之品蠢牌策瓣略净导酿粪言统17肆－1郑牙品牌在选择震方式于常看纹到的疗品牌巧有制午造商湾品牌偿与中章间商笛品牌哨。制泥造商狼品牌现是以线制造阿商的缠品牌婶为销救售品夫牌。倡如：鹅声宝榨、I议BM竞、施协乐等斩制造滨商使顾用自脂己的召品牌碰，进朋入市锦场。罗中间击商品纷牌以扑美国暗西尔触斯百剂货公佛司为赞代表吹，该男公司建的产册品包老罗万版象，利有9货0％灵以上丰使用竖自己纺的品漠牌，得虽然涛绝大瓜多数贸的商掀品都膝非由输自己捞生产种制造医。坊中间楚商掌矮握了档足够枪的销真售渠寿道（供所谓烂“铁足够药渠道冲”刚是指蹄能实面际接卧触足框够数只量的妨客户煌），耽就有始机会嗽推出危中间按商品娃牌。将渠道济是一涨项重丧要条支件，脊其它辈如营匪销能圆力、破对供吴应厂糟商货恭品品址质的传监督萍能力葵、商柱品设询计开笛发能呀力、快采购狱估价璃能力读等都枪必须辈具备声，才暑够资蛮格扮故演中共间商捉品牌榜的角喇色。滨您推沾出新竿产品缝上市体，一边定会虏面临洲使用男什么妥品牌萄的问揉题，镜有三帐种可拦能的纷方案先供您终选择芽：透（1定）个脑别品芒牌庸一个燃产品冲搭配窗一个陷品牌撤，如每宝洁庆公司可的品形牌有缝汰渍柱（如Ti钥de生）、私洗乐裁（肉Ch耐ee虎r弄）、办B沈ol概d攻、腐Du抬zd灿、智Da衫ch妄等。债个别抱品牌劲有两掘个好侧处：但①舍如果太新产狸品推妻出失餐败或啦品质踪抱怨组多，疾不会筒连累帆企业盘原有逮的声赏誉。维②吓能推胃出最嘱符合炕产品畏个性窜的品益牌名糊称，奖迅速解地打薄动特焦定的鹅消费唇者。换个别团品牌坟也有总两个肉缺点涝：笼①立费用恶高，役风险寨大，愁因为祖推出籍一个辽全新摸的品优牌，匆要让舟消费厅者从丝认知歌到接舌受，复是一切个困轿难且串耗费律金钱懒的挑典战。窝②动没有粗原品罪牌的衣优势料可利宫用。喊（2梢）家注族品裙牌雁家族锡品牌惹是当逝推出交新产搬品时茎都使妄用既洽有的著品牌查。如芬IB毕M、宾施乐利、S刺ON芽Y系浇列产党品，惯就是悉家族戏品牌蹄的典厉范。狡家族为品牌强的优连点是长：产泊品导汪入成掌本低删、能璃运用遣既有叹的品即牌形是象与值知名饭度、枣能降千低促迎销与待广告赵费等虑。绣家族引品牌隆的缺接点是渠：产缴品万慰一失峡败，霞会对偷品牌袭形象壤造成裕不利勺的影赖响。步同时艇，家岂族品军牌产哪品一虫多，俩形象棍就愈辈模糊业，例踢如飞刊利浦堪公司撤是使府用家淹族品驻牌命度名，叨但由康于众贝多的浑产品染品质揪差异振性大恨，给缠消费舱者不程确定委的印魄象，调容易爪被当糖成一霸般品抢质的每产品用看待纲，因芝此，怖当推瓜出高补级产抖品时弯，这娃种不勉确定变印象敌成为洪一种术阻碍赚。宴（3悲）混化合式吃如福蚊特的居“妨跑天碍下慨”盐、衫“生嘉年哑华锡”断、眉“茂天蝎积星迫”召，在检家族疤品牌礼后面笨冠上懒一个登个别罗产品悦的名纳字，尿能迅祝速获要得消俘费者溪对品话牌的逗信赖泽，同缸时能鼻以个岔别产景品的醋名字鼠打动歪特定薄消费扩的心圆。桂蔽格麦假片公鹊司推萍出桂寺格超吐脆燕臣麦片尤也是递将公守司名蠢称与脊产品烂名称菊混合头使用储，公脚司名切称点兔出桂坏格在旦早点喷食品厘的美泻誉，专产品麻名称帝暗喻县香脆悉的特伞性。识混合梨式品候牌是征一种订折衷绸的做朽法，不因此莲具备瑞了上铜述二糖种品走牌方乌法的番优缺急点。津以上隔说明蒙的是伏每一青家企触业都授得决秀定的知三种具品牌私的选此择方弹式，眉接下书来我退们要饰介绍捐品牌掀延伸胸策略芝以及杆多品晃牌策根略。挺17咸－2默仇品牌治延伸妹策略盼品牌攻延伸伤策略趟可分符为两其种状继况：土①漫推出升改良萍品种咳；捞②沉将品食牌延朽伸于湾不同足类别慢的事肾业。赢（1汽）推剃出改健良品缺种絮如：朴好自妨在推狮出蝶敌翼防唱侧漏它卫生裹巾、监可口剖可乐折的健雪康低萍热量窑可乐彩。合（2勤）品投牌延饮伸于奸不同她类别职的事旧业奸具有稿高知批名度渴品牌因的企辣业，艇都倾哗向于令使用领原先栏的知费名品羽牌，膨以迅狂速赢翠取消愉费者绪的认惕同，糠如海炭尔冰桃箱、碗海尔堤空调凡、海苹尔洗详衣机需等。京国外乖“互YS唐L驰”做在化潮妆品塑市场口成功政之后匀，就余将Y碰SL致的品宿牌名单称与粥图样靠，延注伸到馅服饰温、香辫烟、婚礼品锡、皮残件等崖产品进上。顾17鱼－3登然多品很牌策矩略杜多品鹊牌策衫略，凳是由和宝洁稳公司论最先爸采用晕的，扩当它谁成功典地推斩出汰挪渍清誓洁剂锹后，峡接着攀又推肤出洗辟乐清怒洁剂冲，以闯获取骨更大鸟的市境场。岛多品妨牌策产略指流厂商弯对一燥种产舰品，示推出哭多种忧品牌将，彼跟此互出相竞合争。派推出业多品聪牌策帅略的驳原因摘是：蛮（1陡）占帐据更劣大的耕陈列蒙架空善间。严在成谦熟的语市场被里，范货架秆位置疗极为高珍贵叉，透冲过载“泄多品缩牌策垃略去”迁，能突促使斩零售皮渠道景提供火更大忽的货拆架空返间，笼陈列丢公司质的产夏品，备相对纠地也森迫使颂竞争音者减裁少了意陈列腊位置筛，多掩品牌对的销突售总瓶量总缓是会器多于戒单一板品牌屿。秃（2眨）迎将合品暑牌转舌换者洲。当叙消费渔者接亏受新悟的信仗息后简，可逆能会珠考虑察试用驶新的寒品牌春，厂快商如俭果不薄推陈碎出新谣，也旱许消啊费者忧就会纪选择昼新的熄品牌声，使仰厂商界的销偏售量氏受到艇不利千的影纸响。屠因此外，为贿了确引保市圣场，痛迎合起这些祸喜好悄尝试轨的流趁动客姓户群隙，多喷品牌档策略毁，是节一个驼不错旧的选品择。欲（3毯）进匠入不调同的反细分许市场志。多律品牌肥的厂湾商，姿能提秃供具扑有不置同特榜性的容品牌表，对垒于赢劣取细黎分市领场的蚀客户为较为缎有利络，从蛾而能墙获得盐更大详的市沿场占轮有率贫。弓17锣－4岂索新品造牌的佳命名席若是遣您必适须发坟展一播个新哨的品什牌名裹称时逝，您焰可依球下面寸四个玉步骤音进行含。顷步骤模①丰急确楼定命露名目泄标窗品牌岗命名寸目标易必须烤指出益，要经替什泪么产怒品或非服务味命名雁，并园选定甜名称解的决湿策日悠期。挥步骤册②配闯确捉定命等名策寸略棕命名恨策略凶源自萌于产挽品的惑定位索概念膝，品司牌命劳名策幅略必裳须针冬对主蒙要目症标市盘场，造传达膝主要付的定敲位信部息。形步骤勉③天婆确定单影响况命名劳的要属素昏下列聋的要纽素能术在命挑名时盗提供权具体血的指码引：适反映壤出产支品的定利益跳，如尘好自搅在、娇G脚ol诵d损St揭ar港冰箱率。绞具有程独特虚性，景如施窄乐、勇柯达穿。喜简短扯容易樱记忆江的特四点，卵如汰新渍、扇帕琥种（陶Pu敢ff谜s浩）、芝可口雪可乐榆。乎容易曲做品峰牌延翁伸，盘如小俊厨师诉牛肉坏面。师反映澡出产胃品的这品质锣，如慰动作敞或颜弊色，剖如火压鸟、照新奇蛮士像(S乘u删nk森is齐t)样、道屑地乌轰龙茶充。抬反映觉出产毯品的演定位沿当公尝司扩少大经姻营时体，不辣致局失限于阴某一信地区巷或项厨目。卡能配咐合目阴前所宰使用倦的标键志／环包装叹大小只。窝合法洞且受待到法宋律的芝保障号。津步骤呈④樱伪命名朽与选顷择蜡按照善品牌飘命名督策略芦及名号称的兔重点臣要素样，提足出建袜议的躁命名优方案悦可能足有很面多，革最后粒可从蚁法律鸣方面殊来探熟究这最些名简称为念商标甚的可铁行性热以及借与竞触争者蛛并列治时，援是否英会有忽不利每的影西响。吹小缎昼结公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应该决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。新品牌的命名可以通过四个步骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。鸦思考废题：斯旬减1．凡品牌被选择失方式皇有哪盼几种赌？您派的公命司采凶用的益是哪刑一种遍？其疫理由须何在柿？汉2．碑本田刑利用妙其公狂司名梢称推吓出了录摩托切车、循助动保车、悉滑雪毒车、袜割草摸机、同海上烘发动猛机和选雪地蔑摩托紧。这腥使本主田能尚打出象广告慈语，摇它能套满足岔“宾在两穴个车伏库中里放6牢部本怎田杰”申。赫银塞最圆近把臭它已攀有的押罐装颠品牌价名里谣斯介盾绍进龙它的质第一安个花傍生酱弟产品森目录脱中去特。皮索尔毙·约卡丹妇许可习它的遣名字抹进入划各种断服装万和家激庭装卖潢中芳。这狡是品仅牌策仅略中膛的哪腐一种饶策略抛？采叛用这汗种策骨略有妖些什娃么好深处？宽3．疮举例摆说明猾品牌罚延策瘦略和未多品歇牌策再略各帅有什停么优电缺点允？您矩所在期公司冰采纳音的是监哪一退种策息略？桑您觉振得是图否成初功？昌4．恢一个忘品牌浮最持瘦久的惨含义桌应是蛇它的椅价值汉、文塑化和车个性宵，它亡们确堂定了献品牌逃的基填础。氏梅塞闭迪斯苍代表致了径“同高技验术、养绩效涉、成捕功顾”域等等苏。这柜就是什梅塞艇迪斯进必须总采用衫的品社牌战装略。秃如果虏梅塞眉迪斯咏的名回字在辅市场蹲廉价饰销售静，这隔就是挠错误疗。因金为这州冲淡步了梅剂塞迪艳斯多扒年来雪所建横立的绩价值千观和蕉个性作。您当所在我公司监采用扎了什方么品嗽牌？屋它的际含义惠是什杨么？杨您觉居得公舱司的任经营按符合絮这种脂含义灶吗？编答案妇要点换：表个别雷品牌秀、家亩族品隔牌和紧混合回式。锡品牌龟延伸乞策略兴。它恳的好姜处如貌下：勒①穷一个况受人昆注意妙的好稼品牌盛名称扎能给沸予新安产品宝即刻价的认铲知和彩较容感易地稻被接冠受。降②肤它使飞公司林进入雨新产梨品项紫目更敢容易承。它尸使每叠个新雀产品奸立即澡建立涉高质来量的窗认知概。元③辱品牌溪延伸薄节约筹了大煌量广场告费持，而勺在正件常情迅况下然使消贺费战殖略在醒90麦年代伞极有抵可能替增长喜最快姨。泄品牌消延伸建是利蚀用现闹有品刑牌名六称来形推出绢产品硬的一悲个新丽品目帅，如朴菲利轨浦。休多品胳牌策昌略是袄在相俭同产罪品类辈目中句引进社其他牧品牌挂，如闹宝洁宫。盘第十纺八讲关戴设定著营销济组合励策略犁（三香）颈――歪产品御策略极之产武品差新异化乏策略匠导烘蠢言假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购买。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购买。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。如果它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格。差异化使该公司得以享有高价所带来的厚利，其根本原因在于顾客认识到提供物上的额外价值。中霉射差异律化是垃指设伏计一志系列嫌有意慕义的霉差异柴，以哭便使跟本公瓣司的谅产品棚同竞体争者想产品属相区很分的残行动须。产卧品差敬异化枣策略逗拟定穗时，席必须颗同时慈考虑沙消费吗者的液多样俭化需旷求的仔变化避，但柴是您稿也不啄可以亦盲目荒地适难应所驼有消絮费者龄需求马的变访化，掠因为牙消费检者的纵需求印千变现万化窝，您应不能今一下贼子做市这个沙，一碍下子券又做忠那个础，您朋必须拾在组显织能慈适应守的特果殊细傲分市瞒场上负，对赛应客御户需劲求，棚进行肿产品肤差异括化策歇略，塌以取牛得竞辛争的钩优势陶。产烈品差投异化底策略经的进挖行步蛙骤如陡下：炼步骤组①驰欠掌握记消费践者的扎需求撑及细载分市刺场居分析阶消费杰者的处购买禁动机陶及购霜买决创定的斥过程去。淹分析蒙各个逆购买布因素挤在不裂同细倡分市能场的树重要愧性，煌也就端是在地实行省产品肿差异传化策慌略上伴，每善个购治买因尸素究激竟有英多大除的影光响及臭效果听。萄步骤京②陕偿评价棉企业洪的相弦对优行势以芽及选诉出差既异化弊要素舌比较笑您与爸竞争床对手治间相懒对优晋势的畜不同团以及待客户胖决定法的购培买要搬素，减借以恳知道见在客浇户的想购买乎要素还上您尝与竞云争者古各握壮有多树少胜帽算。施若您遣的相伸对优躺势不望能适蒸应于盛客户野购买截要素菌时，杀就要的尽快座制定令对策傲。滚掌握没差异颜化要直素的程变化办方向斤。协步骤谦（一搅）及干步骤恐（二抗）的和整合昌案例穿如下垃图（脱1）栏决定劳购买药要素之与相缘对优次势的乡整合奸步骤凤③少迅设定规差异泊化策探略的煤方案乏以扩惩大差赛异化李的范召围捞决定戒企业荷的独扑特诉舞求方存向，肉并使楚各部咏门均亚能朝粪此方采向努节力。友产品陈差异帮化的岩进行吊方案愚产品晋附属唉配备秧附属授配备开是补杂充产咬品基赤本功只能的抛一些雾装置择，这折些配拌备可竖提供驾客户似做选广择性薄的购垃买，惧例如思汽车乘的车鸣速控舟制嚣忙、电拌动方业向盘套、自浩动排盘挡、软后窗脊除霜允装备瓶等，得如施颜乐将斧复印誉机装稼上投冤币机瓶即能状复印叠的自黎动复斗印配填备。闭邪者样式汪是指蝇产品邻对买挠者而孩言，葡看起熟来如诚何，殖感觉驶如何愁。每晓一个请时代贺都有地其代深表风响格。后美国先的汽顾车大佩概每捕年都盾要推蚂出样纯式换谢新的坦汽车别以吸津引消赤费者腥，一糟些食厕品业意往往践推出识不同鸭的包催装方读法或误不同待的包夕装容依器而获执行四产品悉差异叹化的蜻策略骨。东品质皆的差协异化妹同样柱功能宁的产渠品在杜品质盯上也肌可以填造成沫差异促化的饱诉求璃。产席品差锅异化业必需钳注意定以下吴三个唤问题求：汪一致扛性沈一致序性指妄产品兔的设砌计及肃操作药特性恶与先阁前设贷定标底准的垦符合槽程度幻，低增的一瞎致性什，表屑示客业户买店到的代产品爪，可惯能无宗法达内到预六期的肤表现户，从棒而使激客户果感到状失望羊，日详本制醉造商腰享有展品质之的盛冈名，薪原因南之一为就在间于他莫们的抚产品碗一致牢性很觉高。骄耐久稍性滑耐久疗性指谜产品削的使杨用寿瓶命，配愈是僻能耐晌久使如用在柳客户蒜心中罩的价浆值愈览高，遥也更蜜能带笛来产餐品在罗消费新者心队中的僻差异歼化，痛例如最沃尔焰沃的还轿车竹就享芦有最述长寿指命的头美誉就。捞可靠听性舞可靠卧性指净在设枕定的耍期间宜内，饥产品迷不会夜发生值故障判，可谅靠性蚊愈高符的产圈品愈叠值得偿客户借的信顿赖。骄步骤污④烛讲评价翁并选轨定差霞异化吨取代播方案提您可严从产钩品差玻异化纪能持框续的各期间忙，对床差异酷化完随成的激时效护和风鸟险等征的评最价，羞选择声差异教化的咳方案昌。漫小畅厌结对于公司提供物的差异化有4条大路可走。一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者。它一般包括了在某一细节中改进了公司的现有产品。“更新”意味着解决了以前产品存在的问题。它通常包含了比简单改进有更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间。最后，“更便宜”意味着用较少的钱得到同样的东西。公司在对其提供物进行差异化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。特色是公司产品差异化的一个有竞争力的工具。公司还应考虑每一个特色有多少人需要，推出一种特色需要多长时间，竞争者是否会模仿这个特色等等。忌思考碧题：调产品口差异档化策定略有台哪些钓特点手？该妖策略锤适合肌于哪豪些类蜓型的驴企业仆？您烂所在幻的公第司采们用了虹吗？缺为什者么？侄产品照差异医化策肥略须梢注意近哪些压问题倍？如博果需显要您卖为自青己的淡公司共制定声一个紫产品踪差异伤化策窑略，届您该架如何税去完丑成？幕特色链是公蜡司产替品差床异化己的一典个有目竞争羽的工判具。鸦一些裂公司牙在为烫其产颗品增叔添新己的特亦色方砍面拥聋有了逼不起穗的创筝造力掌。导改致日面本公爽司成薄功的扶一个蛇关键泽原因忽就在汗于它戒们不周断地越为其膨手表阴、照服相机辟、汽封车、闯摩托组车、倒计算傻器、刚录像戴机等混产品含增加港特色恼。率摇先推汗出某陪些有禾价值员的新埋特色溜无疑僵是一祥个最颗有效遇的竞位争手饿段。粱一个味企业赛如何己去识单别和讲选择问适当娇的新日特色烟呢？员即使蜜竞争医产品献及其衬服务跑看上丝去都级一样干，顾欠客也逝能从暴公司幼或品永牌形攀象方挖面得梁到一料种与陡众不标同的袖印象吉。万投宝路源香烟嚼是一趴个最裁好的总例子卸。许责多牌敞子的扭香烟纺口味茅基本岩都差堆不多牲，而拘且都现按相督同的他方式雀出售亚。能稻解释补万宝真路香扔烟异捐乎寻俱常的推世界隐市场骂份额例（约慢30狡％）乘的唯舱一理象由就州是万痕宝路谅的抚“嫌万宝朽路牛勺仔督”浑形象汗激起推了大秧多数再吸烟逃公众芝的强蜘烈反庙应。庄万宝减路不属仅是颂一种问“抚形象赵”着，而府且还括显示帽了一令种缓“疫个性从”诉。谈健谈您粪对这拴个案暑例的钩看法罪。屿答案颂要点冰：》情企业蚂通过哗使自合己产攀品在纳特色交、性季能、类一致纱性、慎耐用岗性、附可靠蝴性、券风格痛和设卸计等鉴方面况与竞容争者夺拉开巴一定醒距离泳，以判吸引武顾客添的做烦法就明是产攻品差别异化基策略反。该捡策略谅适于押哪些准不易水标准口化的粗产品夜，如桥汽车础、商喝业大们楼和那家具挺等行职业。朴掌握撕消费俘者需肚求，黎和躁企业帐的相讽对优汪势。短应该误接触匠目前研的顾麻客，某向他洞们询就问一描些问璃题：鸦您觉闹得这尸产品牛怎么骆样？陵不喜倦欢哪墓些地隔方？挤喜欢裳哪地警方？骂是否护可以雨增加壮些什亡么特溪色从怠而使总你更歇满意木？是临什么编特色纲？每种一种魄特色对你愿拐意付驼多少点钱？蹈其他勒提到熊的那棕些魉悲我觉肠得怎崖么样歌？说这将牧为公泉司提雹供一岛份潜私在特御色的柔最新甘陈列湾表。狂下一裹个任我务便科是决咸定哪样些特无色值打得增检加。歪对每绞一个革特色用,公副司应子该估吧算价习值和伯顾客玻成本伴，选晒择哪壳些顾茅客价寄值大晴于顾锐客成狡本的屯特色闲加以龟改进火。峡4．惜成功杀品牌哑的个烟性并亩不是稍来自勿于它讽自己劣。它盲是有指意识富的个伏性建洒立方螺案的垒结果惩。该混个性薄建立困工具丰是名挽字、蒸标志心、符捷号、苍气氛海、事母件。慕这个豪工作肢将有渣希望腿地创楚造设壮计品富牌形淋象。锻但它环应对瓜个性滚和形脖象进孙行区同别，赞这是骑很重垮要的蜂。个迅性是绿公司横确定单它自顺己使层公众轰容易锻认识川的一抓种方逝法。原形象塞是公槽众对愿公司丧的看袄法。录公司哨设计党它的泳个性问是为拆了树插立公吊众形览象。目第十技九讲报业设定登营销飞组合子策略朗（四油）海――啦产品倡策略弟之定磁位策米导宁振吉言营销是一个认知战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是“定位”。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位策略和我们上一讲介绍的产品差异化策略有着密切的联系。定位策略要求公司决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异，并要着力于一些对其目标市场产生最大震动的差异。定位策略在赖滋（AiRies）和屈特(JackTrout)的提倡下，目前是营销界运用最广泛的策略，在程序上，是先确定您的目标市场再着手定位。您必须为您的产品在消费者的心中创造出一个与竞争品牌不同的独有的印象，而这个形象是由消费者的认知而形成的。找到了好的定位，所有的营销组合如品牌、产品特性、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等，都跟着这个定位规划，营销传播工具都将持续地传递着这个定位讯息。消费者和企业对产品认知的程度是不同的。消费者购买产品是因为要满足需求,他们不会花长时间持续研究市场上所有的产品。因此定位的方向不局限于产品的特性而是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点。殖19蹈－1肥乌定位匙策略阅的类摸型骨阀加定位姜策略绪有八撑种，妨这八墙个种唱类，喘可以够帮助驱您从寒不同济角度就思考萍，找桂出一比个适横合您裤产品扔的定得位。葵头责（1怀）按语产品跃的差黄异定庙位肉祥梦在清耗凉饮菜料业牺界，客可口倘可乐衬拥有猎绝对踪的优丈势，思使得围占居侨美国饮市场仗第二愿位的济七喜贤无论娱如何壶努力术去做怜，也仆无法腿与可猫口可此乐抗辜衡，取消费宜者往世往看抄到七斤喜笑绘颜开刃的广芦告，松而想腥喝清箭凉饮迁料，怖急忙巧跑到扎店里堪，结例果还筛是买盯可口碰可乐路。于框是七责喜想猫出了姿一个忙办法铲，把培清凉赚饮料溪这商桂品领捆域，聋划分比为可咳乐饮谋料与船非可质乐饮良料，钞并且时相应年地拟屑订了豆广告返战略暖，欲想使此完种划屠分在杰消费嫩者心星中生陆根。窜这就等是有筑名的创“辉非可套乐定松位仓”伶，它斧成功亿地使共七喜严销售尤量直系线上昌升。荷攀揉美国泥菲伯鞋面粉除公司谋销售形面粉书时，昼在每狼小包摆面粉假中附狐加一朴份面竭粉食事谱，坏称为既创意用面粉莫（溉Id专ea粒F抹lo停ur羊）。剪这个错小差膊异和欺产品圆本身陵的特盈性无廊关，烧但是交能让溉消费井者与盟产品公之间剃产生孤了联炊想关偷系，胃而在妇消费扛者心虑中留价下深摧刻的控印象辽。因扶此按耗产品青差异旁定位霉，并邮不一燕定是限要强喉调产旋品的钥特性霉或利些益点苹，而嗽是能独让消彩费者句和产帐品产漠生联宴想的妙关系早。悠或许危你会医认为显这项烂不同慕点很迈容易芬消失喂，因兵为竞显争者创很容浩易模梦仿，助那么南这个角定位涂是否固就失局去意仅义了怠呢？捉事实秃显示友，美摩国另障一家煮面粉脑公司螺跟着陵在菲碰伯利却面粉醒公司傍之后滑，推码出金姿牌面呆粉，竿也附智加食垃谱，醉但却蔬无法栗成功爬。这雕个案延例能蚁说明歉定位搬时抢序先进激入客撇户脑剑海中浓的效山果。啄附碌（2铁）按发使用掏者定浊位狮例如愉汉堡闸王为习“架麦当帮劳的鞭毕业狸生炕”汗、美宝国维变吉尼斗亚苗拐条香圾烟定破位为像给女男人抽唇的香达烟，胜即是辛按使店用对迫象定范位而到成功么的例财子。政济岁（3沫）按今使用里型态笋定位户望裤例如语“触科尔腿斯揪”贺啤酒篮公司奉，每掌年都挽会举佣办年东轻人溜夏季捷都市农活动停，因胶为它扰定位较于荷“轮夏季劫欢乐演时光董、团狼体活趣动时泄所饮罩用的至啤酒循”唐。查落洽（4帐）以极特殊理字眼捷定位粘多编例如滩汉滋蛮（流太动最末慢的衣蕃茄栏酱）吵、柯衔尼卡搏胶卷阀（它鞠抓得君住我里）、街达美谊乐比苦萨（俩送货批到家霸）。差（5特）按受竞争享者定签位铺御异例如忆艾维速斯出堪租汽茂车定社位为办第二趟以别立于赫拨兹出何租汽忘车。膀当您狼规划陕按竞驰争者透定位泉策略致时，拜需考扛虑公菌司与秆竞争障者实盼力是纺否相乒当？旁您的砌公司旦是否公能一北直推括出比滨竞争涌者更皆好的剂产品洞及服境务。奖湿堂（6浓）针液对别并人尚统未有鞠的市在场定受位许可定歌位于波尚未僚有人寺进入位的市匙场偷堡伤（7薄）感五性定仇位旅例如登司迪伞麦口广香糖府，将絮人的磁叛逆物个性漏与产堆品巧净妙的税结合孟；美莫国威饰斯康签辛麦呈迪逊竞市的胳兰道刮尔银找行的教广告即“复关心环麦迪担逊，晚也关燃怀兰蒸道尔档银行亭”邀。愁鸭凶（8山）分怖类定班位法隙绕跟企业海生产待的产偶品，字不是特要和墙特定株的竞滋争者于竞争站，而毙是要射和同踢类产兼品竞片争，带如淡垃啤酒局和高嗽热量蓝啤酒劝竞争香，高旅脂牛湿奶和恭低脂叠牛奶狗竞争晋，美莲乐淡迈啤酒蛙（退Mi泛le仇r犁Li奏te僻）是进分类戏定位饼的最爆好例架子。姓19须－2负幻使用邻定位车图定找位菜打送定位腥图是忆由美新国西韵滨公悲司（样Th记e寿Hi努eb患in抹g挖Gr雨ou铅p教）明受的，那制作带产品显定位膨图前妄，要评先调禾查目平标市灵场内并的消慨费群划对该皮类别胁产品词特性哗重视躁的程添度，邪比较伍自己醉和其读它竞另争品扑牌在享每一怨个特锯性的滥表现逐，产达品定科位可狗分四踏个步拒骤。逗税庭步骤惰①纵除划分牌产品处特性升重要麦度经遭尿把消逼费者军对产踏品特倡性的前认知将，按扬重要鸣性分恶成十垃等，弦由上传到下翻列出萍每一照个特袋性的煤位置跌，图铅（1屯）所户示为碗对传灶真机竹所做县的调棒查。境目标润对象炕对传止真次机的炕特性备需求岗按重车要性嫁排列号为操哥作简血单、屋多功闹能、剃服务哄、便振宜、省复印浆件质烈量、定速度茂。冒峰灿步骤现②忽稀评估盾各产娘品特灯性的董强弱枕度片革优竞争套者与膀自己伤的品哲牌分敢别依毁其强镜弱度仁列于必每项替产品妄特性宅上。妇（如测1）刑在操栏作简各单上加，A敢牌评申九点乎的尺阴度上息。B告牌于底6．剃5点仍，C茧牌于摆5．磨5点豆，D但牌于松4．比5点凯，E勒牌于钓0．赛5点刮。养许母步骤超③勇写认清吐自己师产品招与竞哪争者药所占排位置张披续根据忠标示告，认锐清自俘己的合产品茧与竞登争者臂所占躁的位舰置。田通过订这个狐定位辉图，赠您可偿衡量练自己笼产品脑的位辣置，圆并可菠发现瓜市场舒的空搅隙。传同时昨您也答能清督楚地省从定业位图吃中发曾现主道要竞赶争者辟的优塔点与利缺点做。拘绪通根据行这个垒图形夏再参思考前嗽面提任到了景定位掀策略浅的八察个类妨别，而选择均有一寇个有抬利点贿定位谣。譬茅如这愉个定门位实删例（穗见图专1）摩；A罪厂商哑除了茫服务未不被联客房垮认同葛外，馒其它公都能猾满足工消费酱者的每认同狱，因平此A砌厂商灶可提佳升服藏务，瑞往高谅价值桃的市技场发僵展。常眯族步骤狭④医陡找寻者市场恶空隙阻当您汗要开扮发新劈产品柿时，沃或要渔改变票现有隔产品节时，榴您可蹲从这寨张定稀位图妄上找济出切迷入市样场的油空隙皮，这哭个空驾隙是哗目前时没有白被人忆注意闻到或寇是竞饼争品帐牌弱监点所舒在。耐若能侨把自闸己的眉产品牢定位余在这仔个空日隙上滋，就舱能顺摔利的圆把品听牌嵌耗入消涛费者祥的脑粗海中舱，而龟顺利犯地夺嚷得市就场。永19飞－3俗使用壮配合岩定位拨法扫社云配合扣定位毙法是豆把产巾品独傅特的法竞争首优点福，和省目标经市场逗的特和征、敢需求盖、欲叙望等拿结合得在一夫起的炭定位扩法，山进行盼时有顿五个早步骤穗：趣缠施步骤奋①祥寻分析陕自己胞的产叹品与杜竞争惯者的迎产品剖捡缴分析毕自己仍以及恶竞争耀者所增有销仗售的裳产品壮，是苦配合杠定位视法的享起步慰。在深分析咐的阶痛段，避我们肯要尽霸可能缠找出糕主要灾竞争租的市薄场信肠息，腹例如酱产品笼特色筝、主歪要的苏销售霉渠道宽、目无标市难场等帖。边稿蓄步骤金②泡虽找出骆差异腥点西霸洽第二近阶段文是写膜下自才己产幼品和舞竞争肌产品态的比隐较并拒找出在差异数点。躁网振步骤鱼③卵翠决定赔主要暑目标效市场馒坛仁决定砌主要可目标惹市场淹的范仰围，僵例如收18枝岁陈~驼30永岁女图性、横上班顷族、建中下树等收明入等直。幸盒控步骤榨④恐秘指出富主要练目标腹市场让的特驳征以狸难您可瘦询问朗下列苏问题曾，以翠深入统描绘勾出目喜标市待场的崖欲望繁、需孤求的贡特征辨。商深抓◆川何处莫购买深？（农超级确市场析、零盆售店燥、百栽货公吩司、无专卖打店、蜜平价炮中心算、便欢利店似）尘旋炒◆岁产品毛在目遇标市景场内咳是单惯独使亭用，懒还是伪和许俩多种芹产品跪组合蚁在一繁起？兼使用穗产品菠的目顽的在正哪里谜？刺侄客◆业目标证市场宫的产村品何席时更鸟换？阻（一新年、膊一个符月、润一个涛星期央、一惕天中斯的某笼一时位间）饶。狂线方◆蜘如何女购买林？单柴独购齐买或技集体棋采购位？经城常购免买或贤不常矿购买秋？蜓凯蓝◆右为什渠么购乱买？泰（如絮牙膏涉的利扰点有禾防止求蛀牙落、洁捎白牙却齿、京口气辰清香睬）绕范步浓骤拴⑤零艇满足驳目标盾市场帖的需磁求和乡欲望杏拥藏归纳绵出自佛己产胃品和锻竞争逆者的滨差异时，及芝目标畅市场捆的主僚要需刮求或静欲望狮后，瓦找出巩自己浩能比昨竞争差者更贯具优踢势的赤地方宝，又硬恰好孔能满近足目必标市甜场内揭消费因者的帆需求割，就肃可将岔自己喉的产桂品定争位于沃此。定位是对公司的提供物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、辨别该公司与其竞争者所不同的位置。公司必须在了解其目标市场是如何确定价值以及如何选择供应商的基础上进行定位。定位策略必需考虑到以下几点：首先，公司必须确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化。第二，公司必须运用若干准则去选择最重要的差异化。第三，公司必须有效地向目标市场显示它是如何与其竞争者不同的。牙小攻累定位是对公司的提供物和形象的设计行为，以便使目标市场了解、辨别该公司与其竞争者所不同的位置。公司必须在了解其目标市场是如何确定价值以及如何选择供应商的基础上进行定位。定位策略必需考虑到以下几点：首先，公司必须确定在产品、服务、人员和形象等方面能与竞争者相区别的差异化。第二，公司必须运用若干准则去选择最重要的差异化。第三，公司必须有效地向目标市场显示它是如何与其竞争者不同的。程努拾思考册题：劈定位荣策略回有几纸个种存类？竟举例巡说明削各个剖种类雅的特挽点是誓什么文？您鸣认为宏哪一既种适勾合您恋所在央公司锐的实兰际情钢况？酒理由法何在帝？肝比较舱定位削图定笨位法弦和配宋合定拴位法丛的不迈同特效点？眯尝试全用其浅中的锹一种稀方法爽为您脚所在仔的公珍司制塔定定宋位策奶略。置罗斯恭里弗贷认为纺，一蚀家公册司应保该为馒每一秀种产江品制授订一误个唯因一的朵销售坝定位惩，并势盯住鸦这一功定位香。所待以，肿佳洁丧士牙斜膏始策终宣师传其北防蛀蜂这一触保护面功能瓜，而场梅塞挽迪斯屿则宣执传其逃杰出截的汽迅车发称动机草。里丛斯和腹屈劳匙特也及支持饿一种劈连贯遍一致态的定激位信奏息。舅每一裤种产灾品应奶该选苹择一工个属另性，泡并使食其成朽为在垦这一套属性释方面靠的收“拔第一亮名燥”亭。为阶什么乱要为抚每一纵种产鸣品制峰定一湾个唯服一的孤销售在定位拖？障假设政一个友公司干已确槽认了宋四种仔不同督的定团位优乳势：晃技术朋、成规本、展质量璃和服传务（盛见表含12汇－4突）。隶它有惭一个全主要济竞争妄者。系竞争吼优势译选择张方法贺（1龄）佣廊（岩2）恶板薪威孙（3梢）燕吩奉（吸4）猾五稠弹互（5旁）障暂（6偏）巷渔（创7）滋竞争穴优势默：公栽司现肺状该冒竞湖争者吩现状挤半谱改进惰现状距茂锡纤能力栽和速牛度粥竞拨争者宋能力嘴茧采取含的行兄动炭模虾享存（密1－酬10策）塔掩系（1张－1俩0）廊璃妖的重绿要性垒叔（酸高－树中－笼低）采（高配－中漏－低冷）洋喊刘疗明波建钥州挪障仓南雷畏（高袭－中爽－低灰）底姓攻技术鼓底荣饰8床段就店某应8化羡刊幕扯低闻屯杠殃尼低语曲号步份中喘睁当危柜维弯持掠成本惑博阁进6规惹舅束重遵8发询劣躲周高私偿枪岸滚中使翁玩煌颤中覆声他懂径修描正语质量凭惑通挖8纪痒筹铲市经6针泰寸井惹低看瓦误嫁怖低将向概抖君高演你叹艰择修宏正帅服务祝瑞痒总4妈第花摊驶坊3搭鬼组馋淹高或拨叮茶鞋高娇弊唇巷颤低狼嫁止特接投窗资拆该公食司应颈该在花哪些泉方面颂加以磨改进径？为稿什么形？袋答案滥要点踩：咬八个旁。按未产品毯差异摧定位堆，按浮使用左者定怀位，船按使晋用者址型态裕定位彩，以剑特殊产字眼魄定位没，按沫竞争政者定垂位，甜针对煤别人客尚未慢有的饼市场握定位鱼，感挥性定粱位和辽分类状定位滚。臣定位唤图清仪晰明庸了，货易于积操作服，便检于比探较与照竞争名者之草间的贞优缺耽点和尝发现舒市场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