2023年B2B内容营销行业基准、预算及趋势分析报告

调研术语定义：简介˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙3关键洞察˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙6内容营销：一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值、相关且一致的内B2B内容营销最佳表现者一览

˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙8容，以吸引和留住明确定义的受众，并最终推动有利可图的客户行为。人员配置与观点˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙9内容创意与分发˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

12成功：实现组织的预期/目标结果。内容管理与运营˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

24-------------------------------------------------指标与愿景˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

28预算与支出˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

33图表术语定义：挑战˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

36未来展望˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

38所有受访者：B2B内容营销人员，所有受访人员皆表示他们是内容营销人员，如果你能改变公司内容营销的一件事，你会改变什么?

˙˙˙˙˙˙

40直接或间接参与内容营销工作，或是内容营销直接或间接向其报告的人。行动步骤˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

43方法论和人口统计˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙

45最成功的（又名最佳表现者）与最不成功的：“最成功的”是将企业的整体内容营销方法称为卓越或非常成功的人（前2名）。“最不成功”的人将他们企业的内容营销方法描述为最不成功或不及格（底部2）。请参见第8页。INTRODUCTION

简介内容营销愿望清单：是时候供养巨人了欢迎阅读第13期年度《B2B

内容营销基准、预算和趋势：2022

年

B2B

内容营销的重要性调研在

CMI

中

46%

的受访者表示，他们企业中有2023年洞察报告》。一位（或一组）营销人负责内容营销，这给了我们一个很积极的信号，开始布局内容营销策本期报告将回顾过去

12

个月的情

况，也会对2023

年略的企业并不孤独。25%的做出预想。4%在国际环境下有一半左右的企业在践行内容营71%去年的主题是“沉睡的巨人醒来”，具体讨论了疫情如销策略而且有29%

的企业表示他们的内容营何改变企业对内容营销的看法。

我们发现，随着组织销很成功。在国内缺乏大量内容营销成功经验失去与潜在客户和客户面对面交流机会，内容营销发挥的环境下，这个数据无疑给我们更多的鼓励。了更加突出的作用。更加重要不过，据致趣百川市场部的体感而言，国内有重要性下降新一年这种势头是否持续？答案是肯定的：很多

B2B

企业缺乏的是对内容营销的认同。重要程度趋同缺乏内容营销的策略与衡量工具，从而不敢给CMI

内容营销研究院

/MarketingProfs71%

的内容营销人告诉我们，在过去一年中内容营销内容营销增加预算和工作人员，这显然是我们样本基础:B2B内容营销人员对他们的企业愈发重要。营销人优先需要攻破的问题，我们需要更快地第十三届内容营销年度调查

:内容营销研究所

/MarketingProfs，2022

年

7

月把内容营销这颗诱人的果实送到企业面前。3销白皮书-致趣百川解读版INTRODUCTION

简介但随着重要性和增长的的到来，企业需要更多的员工、更多的工具以采用内容营销策略的B2B营销人员百分比及更多的资源。

当我们问到，“如果你能改变内容营销在你组织中的一件事，那会是什么？”许多相同的营销人员告诉我们，他们仍在为：7%▶对内容营销的认同是，并且有成文的记录20%▶内容营销策略

/

内容营销战略路径是，但没成文的记录40%否，但计划在12个月内开启▶更多的预算和工作人员没有，没有计划▶与行业专家（SMEs）增强互动33%▶更好的技术▶更好的衡量工具▶加强营销协同/

部门破墙若想真正展示内容营销的能量，需要有包含资源支持的策略作支撑。太多毫无疑问，这是宏大的愿景。的内容营销人员要么单打独斗，要么仅有屈指可数的几位成员，承担各式各样的工作。事实上，46%

的受访营销人表示，他们企业中的一位（或一组）此外，与去年同期相比，只有大约

40%

的营销人员拥有成文的内容营销人负责所有类型的内容制作。营销策略。

如果没有策略，许多内容营销人会为了创建内容而创建内容ꢀ在多数情

况下，这可能意味着满足临时性要求。不足为奇的是，年复一年，指针依然指向整体成功ꢀ大约

29%

的受访者表示他们的企业在内容营销方面卓越或非常成功。事实上，从那些最佳表现者处可以学到很多东西，包括他们与其他玩家做事的不同之处（见第8页）。4销白皮书-致趣百川解读版INTRODUCTION

简介在过去的

12

个月里，B2B

营销人如何评价其公司内容我们的年度研究表明，如果营销人员所在公司优先营销总体水平考虑进行内容营销，并以战略和资源进行支持，投入技术以帮助他们更快、更有效地完成工作，那么1%4%内容营销人在当前的位置中会感到更快乐。卓越14%很成功25%比较成功在国内，B2B

内容营销人才是极其稀缺的，尤及格内容营销是否为您提供了有意义/目标明确的职业道路？56%其是当内容营销人才从媒体型向营销型转变的不及格过程中，内容营销的价值可以被量化了，更加强了内容营销人才对自身价值的研判。内容营销研究所

/MarketingProfs15%样本基础：内容营销人员。是的第13届年度内容营销调查：不是良将难求，一个能生产物料（如白皮书）的主内容营销研究所

/MarketingProfs，2022年7月85%笔已经成为各家公司争抢的宠儿了。能结合营销目标制定策略、塑造观点的内容人才更是少内容营销研究所

/MarketingProfs之又少。我们采访了行业中非常优秀的几位所有这一切并不是说内容营销人员对成绩感到不样本基础：内容营销人员。内容人，他们中有的人甚至未来不期望成为满。

事实上，85%

的人告诉我们，他们认为内容第13届年度内容营销调查：CMO，他们更希望成为首席

内容官，希望远离营销提供了一条有益且有目的的职业道路。内容营销研究所

/MarketingProfs，2022年7月CMO

的内卷，而把自己一生的精力奉献给笔墨。因为内容营销人员的成功并不与他们目前工作的从今年的年度研究中，我们划出重

点主题，即现在公司有关。CMI

最近的《内容营销职业和薪水是公司最终收获内容营销投入成果的季节。

沉睡的所以内容人，莫愁前路无知己，当内容营销的2023

展望》

发现内容营销人员在公司中缺乏清晰巨人醒了，现在是供养它的时候了。力量被看见，内容的价值会不断显现。的职业道路，因此许多内容营销人员愿意更换公司以获得更好的机会。5销白皮书-致趣百川解读版关键洞察将近一半的受访者认为，他们的企业将在

2023

年招募内容营销人才现场活动的回归47%

的受访者告诉我们，他们希望企业在

2023

年雇用或签约内容制作人在过去

12

个月中，谈到使用的内容类型，线下活动名列前茅。49%

的人（例如内容营销写手、设计师、摄像师）。

这对于向来资源短缺的内容表示他们用线下活动吸引观众，而去年的比例仅为

19%（可以理解）。营销人员来说，应该是一种宽慰。请参见第10页。这些活动也是营销人员所说的，为公司带来最佳结果的内容类型。

此外有

52%

的受访者预计，与

2022

年的预算相比，他们的公司在

2023

年将3

个关键点，让内容营销人构建差异化优势加大对线下活动的投入。请参阅第14、15和36页。那些擅长内容差异化的营销人表示，主要是因为在

3

个方面投入更多：越来越多的营销人员使用在线社群1.

他们制作的内容质量更好；2.

涵盖了竞争对手没有的主题

/

故事；在过去

12

个月，使用企业品牌线上社群来分发内容的营销人略有增加。3.

并积极推广他们的内容。但有趣的是，社交媒体

/

社群建设是2023

年

B2B

内容营销第五大投入领请参见第13页。域（57%

的人预计在这一部分进行投入，而去年的比例仅为

37%）。请参见第16和40页。6销白皮书-致趣百川解读版关键洞察对付费内容分发渠道的使用有所减少内容科技，一个值得被讨论的议题使用付费分发渠道的营销人员比例从去年的

81%

下降到

67%。

在使用付在这个新模块中，我们询问内容营销人他们的企业是否拥有适当的科技费渠道的人群中，85%

的营销人会使用付费社交媒体。请参见第20页。在

2023

年，对视频和自有媒体资产的投入将继续增长来管理所有内容。

仅有

28%

的人表示有。

在回答否定的

61%

的人中，31%

的人表示他们有内容管理技术，但还未充分利用ꢀ30%

的人表示他们没有合适的内容管理技术（11%的人不确定）。请参见第26页。78%的内容营销人员表示，他们的公司将将投入（或持续投入）视频营销，新挑战：针对整个客户旅程创建内容，并在营销协同中进行内容支持高于上一年的

69%。

我们还看到，计划押注自有媒体资源的营销人明显地增加了（今年

69%vs.

去年

57%）。请参见第

40

页。参与调查的营销人认为，这是他们目前面临的两大挑战。

其他包括衡量的一致性、跨团队的内部沟通。请参见第38页。7销白皮书-致趣百川解读版B2B内容营销表现一览内容营销的最佳表现者如何衡量营销情况最佳表现者

所有受访者表现最差者19%有成文的内容营销策略64%76%47%40%65%28%使用内容创意/日程/协作/流程工具49%对比自评表现卓越与表现最差者分布差异化最拥有适当的技术来管理整个公司的内容9%大的几个项目（差值超过

40%），我们可以间使用一半，或一半以上的市场预算来做内容营销接得出让内容营销效果斐然的参考因素，他们33%21%8%使用一个或多个付费渠道进行内容分发分别是：75%67%57%强烈

/

有点同意：˙

成文的内容营销策略˙

创造了流畅稳定的体验企业为客户创造了流畅稳定的体验能准确地衡量内容效能87%65%40%˙

准确地衡量内容效能80%49%19%˙

考虑多样性和包容性的内容策略及创意在企业的内容决策与创意过程中，多样性和包容性的作用不可或缺70%56%38%˙

产生销售/

收入成功地使用内容营销进行：培养订阅用户

/

读者/

潜在客户66%54%32%而以下因素，可能不是让内容营销效果显著的产生销售/

收入关键：62%42%20%建立

/

发展订阅用户˙

使用内容创意/日程/协作/流程工具59%44%26%˙

使用一个或多个付费渠道进行内容分发内容营销学院

/MarketingProfs图表术语定义：最佳表现者（又名“最成功”）是指将其企业的整体内容营销方法描述为卓越或很成功的受访者。“最不成功”的人将他们的方法描述为最不成功或不及格。样本基础：内容营销人员。第13届年度内容营销调查：内容营销协会

/MarketingProfs，2022年7月8PartI人员配置与观点销白皮书-致趣百川解读版Part1人员配置与观点内容创意与分发许多内容营销人身兼数职。将近一半的受访者表示，他们公司中的一个人（或一组人）负责所有类型的内容ꢀ但

2023

年他们可能有机会在生产方面获得更多外援。46%是的，内容营销人身兼数职在国内

B2B

企业更严重

。原因有二，其一是很多公司都处于创业型阶段，而能生产内容意味着了解业务底层，47%自然而然就会被赋予重

任，如写

PPT、亲自摄像、25%22%案例输出等。但是有一个工作内容是内容营销17%17%16%16%的人表示一个团队（或个人）本身要做的，就是新媒体运营（内容的运营与负责处理其公司中所有类型分发）。的内容（包括广告、领袖观14%13%点输出、宣传册、SEO

内容第二个原因是，大部分B2B

企业的营销团队无等）。法精准的衡量内容营销的

ROI，决策者就会潜意识的分散内容营销的精力放在企业经营的其他事项中，当ROI

极其明确的时候，决策者就内容营销研究院

/MarketingProfs*

这个数字对于小公司来说更高

(51%)

而对于大样本基础：内容营销人员。公司来说更低(30%)。会明白什么是物尽其用，当然这依赖于与内容第13届年度内容营销调查：样本基础：内容营销人员。相关的科技工具（Con-tech）。内容营销研究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院/MarketingProfs，2022年7月10销白皮书-致趣百川解读版Part1人员配置与观点内容创意与分发随着社会拥抱多样性、公平性与包容性，品牌将做得更好57%

的营销人员认同，公司文化的多样性和包容性在决策制定和创意过程中，发挥着不可或缺的作用。内容营销的创造力与技巧，是B2B

营销人员最B2B营销人员对其公司内容营销的观点为看重的点。强烈认可比较认可中立比较不认可

强烈反对在内容创意与生产中重

视创造力与技巧创造力会为内容带来不同的吸引力，并不断作51%19%27%13%35%6%7%18%11%21%2%5%6%8%在与客户的互动中，提供稳定如一的体验用于品牌个性的塑造，而技巧可以保证内容的46%13%27%23%在企业的内容决策与创意过程中，多样性和包容性发挥重要作用稳定性生产和内容生产的人效。30%36%能准确衡量内容效能而营销人对于衡量内容效能方面的认可相对较差，主要原因是内容会在线索的生命周

期里任内容营销研究院

/MarketingProfs意环节都发挥它的作用，这些是可以通过工具样本基数：回答每个陈述的内容营销人员。来测量的显性价值，但在品牌侧，内容带来的第13届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月强烈的品牌背书等隐性价值，仍然难以直接作为数据，加入到内容效能的衡量中去。11Part2内容创意与分发销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发想要让内容与众不同，营销人应该着眼品质与独特的故事让内容卓尔不凡，有

83%

的“不凡”营销人表示，他们通过制作比竞对品质更高的内容来实现这一目的。让内容营销在竞争中脱颖而出的因素里，品质与差异化选题的重要性远远高于其他因素。在竞争中，B2B营销人如何让内容卓尔不凡在竞争中保持差异化的频率国内很多B2B

内容从业者，在工作中往往会面临数量/

速度和质量的取舍，由此数据来看，1%8%83%显然爆款力量比盲目的增加内容数量更加有价23%72%50%值。27%38%33%在个性化时代，客户与品牌之间需要有个性化41%30%3%的共鸣，这种共鸣的本质，其实是企业内容的质量、选题（信息差填补）以及触达共同构成。而这三点，恰好是最重要的三个因素。总是经常内容营销研究院

/MarketingProfs有时为什么读者愿意看我的内容，这可能是需要内样本基础：总是/经常将内容与竞对做出差异化的内容营销人。很少容营销从业者刻在骨子里的问题。第13届年度内容营销调查：从不内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月13销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发线下活动的回归ꢀ视频的使用频率继续飙升。49%

的受访者表示他们举办了线下活动，而去年的比例仅为

19%。

此外，线下活动是成果最佳的内1容类型（见下页）。视频的使用率从去年的

66%增加到

75%。2线下活动在全球范围内陆续复苏，对于

B2B

业务而言，线下活动依旧是成果最佳的内容类型。B2B营销人员在过去12个月内创建

/

使用的内容资产而视频的使用率从

66%

增加到了

75%，说明89%人们对于内容的期待持续的向真人模拟、视频、75%67%虚拟现实等方向发展，这贴近于人类对于信息62%饱和度的追求，从文字到图文，从图文到视频，61%未来还会从视频到虚拟现实。61%59%49%不过从此报告里能看出一个强化营销人信心的33%信息，那就是案例无论什么时候都是极其重要30%的内容资产。17%16%8%至于为什么在数据中B2B

营销人在过去12

个月创建的短文和帖子这么多？这点可能不适用内容营销研究院

/MarketingProfs于国内环境，因为国内

SEO

的空间有限。基础：内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月14销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发你无法否认线下的力量。48%

的营销人员表示，在过去

12

个月中，线下活动为其内容营销带来了最好的效果，线上活动紧随其后，其次是研究报告。在过去12个月中，产生最佳结果的B2B内容资产48%47%46%43%39%内容营销研究院

/MarketingProfs36%36%注释：调查人员向受访者展示了他们在过去

12

个月里使用过的内容类型，并询问他们

:

“在过去的

12

个月里，哪些内容资产为你的内容营销带来了32%最好的结果？

(

选择所有适用的选项

)”21%样本基数：使用以上每项内容资产的内容营销人。允许勾选多项。20%第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022

年

719%月18%15销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发近四分之三的营销人员使用邮件订阅来分发内容大多数人自己发布邮件营销。B2B企业如何发布邮件订阅过去12个月里，B2B营销人员用于分发内容的自有媒体平台90%78%15%69%67%2%邮件营销（非邮件订阅）54%83%28%26%14%12%11%自己发布9%（拥有自己的电子邮件名单

/

供应商）4%通过社交平台（例如Twitter、LinkedIn）发布邮件订阅以上两者都有内容营销研究院

/MarketingProfs内容营销研究院

/MarketingProfs样本基础：内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。样本基础：使用邮件营销的内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年

7

月第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年

7

月16销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发随着线下活动重

新开启，更多的营销人员外出演讲、撰写客座文章演讲的比例从去年的52%增加到64%。1客座文章发布的比例从去年的43%增加到50%。2演讲和社交媒体平台的运营是双生关系，社交在过去

12个月里，B2B

营销人使用哪些免费平台分发内容媒体平台需要大量的立足于一线的观点与思考，而视频的形态是社交媒体上用户喜欢的新形态，内容分发的力量已经不弱于内容创作的力量了，95%懂得经营好内容，发挥内容价值的营销团队会64%得到高性价比的先手优势。56%50%37%在活动中演讲和发言，为什么可以占据那么高的比例？它跟内容生产之后的利用比有直接关20%10%6%系。14%内容营销营销院

/MarketingProfs样本基础：内容营销人。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月17销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发免费社交媒体的使用与前一年相比，变化不大然而，我们确实看到

YouTube

的使用量增加了

5%（今年为

65%，去年为

60%），考虑到视频使用量的增加，这不足为奇。TikTok

的使用率从5%微升至9%。国外的B2B

企业已经开始在

Tiktok

布局，而过去12个月，B2B

内容营销人使用的免费社交媒体平台国内的抖音、小红书上见到B

端企业的身影还比较少。Facebook

和

Twitter

依旧有很大的比例吸引年轻人，而国内的对标产品还有很长的LinkedIn96%路要走。对于

B

端业务而言，国内的社交媒体Facebook76%平台，略微贫瘠。Twitter70%YouTube65%Instagram57%Pinterest11%TikTok9%Medium7%内容营销研究院

/MarketingProfs样本基础：内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月18销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发LinkedIn

是B2B

内容营销人使用最多且最有效的免费社交媒体Facebook

的评分最低，37%的人表示

Facebook

效果一般，或根本没有效果。LinkedIn

在数据表里表现异常突出，得益于卓有有效很有效略有成效不是很有效完全没效果LinkedIn

的自身属性，LinkedIn

定位在高质量LinkedInFacebookTwitter21%39%33%6%1%6%8%2%5%人群的社交平台，同时具备真实溯源的能力，5%3%9%6%18%14%29%19%41%47%45%44%31%28%15%27%你基本上可以找到你想要找到的那个人，你就有机会联系到他。因为

LinkedIn

上的高质量职YouTubeInstagram场社交资源，它也是猎头最经常光顾的平台。不过遗憾的是LinkedIn

职场社交相关业务在2021

年底退出了国内市场，如果你想做品牌出内容营销研究院

/MarketingProfs海，LinkedIn

依旧是不错的选择。样本基础：内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月Facebook

和

Twitter

对应着国内的微博以及微信平台等，YouTube

对应着国内的视频平台，业务最像的是Biliblili，而

Instagram

更像抖音和小红书。19销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发付费分发渠道的使用率从上一年的

81%

下降到

67%这表明在从疫情

经济中，B2B

公司将支出从漏斗顶部转移到漏斗中部，从仅为意识活动付费，到为意识活动、线索生成和直接广告三者付费。过去12个月B2B营销人员使用的付费内容分发渠道贵司是否使用付费渠道去进行内容营销？85%72%62%33%46%35%是的3%不是67%内容营销研究院

/MarketingProfs样本基数：公司在过去12个月内使用付费渠道分发内容的营销人。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月20销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发在

Facebook

上投付费广告的营销人员有所减少Facebook

广告的使用率从上一年的

69%

下降到

56%，其他渠道的广告使用率保持稳定。过去12个月里，B2B内容营销人员使用的付费社交媒体平台LinkedIn78%Facebook56%Instagram29%YouTube20%Twitter17%内容营销研究院

/MarketingProfs样本基数：组织在过去12个月内使用付费内容促销的内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月21销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发负责社交平台广告推广的营销人，通过LinkedIn获得了最好的成绩Facebook和Instagram的效果评分最低。在帮助贵司实现内容营销目标方面，这些付费社交平台的效果如何？卓有成效很有效略有成效不是很有效完全没效果LinkedInFacebookTwitter13%36%40%9%2%9%30%33%32%29%45%45%44%45%12%13%11%14%5%0%1%3%10%YouTubeInstagram11%10%内容营销研究院

/MarketingProfs样本基数：过去12个月内使用付费社交媒体平台的内容营销人员。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月22销白皮书-致趣百川解读版Part2内容创意与分发内容创意与分发只有10%的受访者表示，公司通过内容获利这些先进的机构大多是代理商、咨询顾问和技术营销人。B2B

企业如何通过内容获利在那

10%

能确定可以通过内容获利的机构里，52%他们有自己的特征，要么是专业内容生产者以48%及技术营销人，这些人是可以通过技术手段去39%衡量内容的价值的，而通过持久性的内容打造，16%内容品牌容易形成，内容生产与内容品牌形成了双螺旋的增长关系。内容营销研究院

/MarketingProfs在国内，无法明确内容是否直接获利的组织，样本基数：内容营销人员，其组织通过其内容获利。是有条件的，内容一般为获取线索和辅助孵化辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月所用，而洞察内容的全链路价值又是一个技术难题。10%贵司是否通过其内容获利？13%是（即内容是否直接产生收入）不是不确定77%23Part3内容管理与运营销白皮书-致趣百川解读版Part3内容管理与运营内容管理与运营技术的使用在过去一年中保持稳定，但有三个明显的例外对于使用：社交媒体的发布

/

分析，从上一年的

80%

下降到

71%。内容的创建

/

日历

/

协作

/

工作流工具，从上一年的

73%

下降到

65%。12电子邮件营销软件的使用，从上一年的

75%

下降到

68%。3B2B

企业用于管理内容的技术84%71%68%65%51%50%32%17%15%14%12%2%内容营销研究院

/MarketingProfs样本基础：内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月25销白皮书-致趣百川解读版Part3内容管理与运营内容管理与运营61%的营销人员表示，公司内要么没有正确的技术工具，要么拥有技术工具，但缺乏充分利用这表明，很多的B2B公司：在没有策略的情

况下，开发了技术堆栈（即让功能驱动策略，而不是以策略驱动相应的功能）。1对

Martech

的实施、管理与维护的复杂程度，缺乏认识。2数据蛮符合国内现状的，在国内的B2B

市场部，大部分也不具备正确的技术工具（Martech），是否有合适的技术来管理整个

B2B企业的内容或者是拥有了技术工具，但是缺乏充分利用。痛彻心扉的洞察，很多

B2B

公司在没有明确策11%略的情况下，就引入了

Martech，这跟很多企业没有想清楚功能能给自己带来什么就想要引30%28%是的入功能一样。归根结底，在于应用工具的经验不ꢀ有技术，但未发挥它的潜力匮乏，结合前文所讲，专业的软件服务商、数不ꢀ没有恰当的技术不确定字化营销人才与案例是企业明确策略的很有力31%的帮手。不过值得庆幸的是，只有

11%

的营销人员表示，不确定是否用技术管理

B2B

组织的内容。内容营销研究院

/MarketingProfs问题：贵司是否拥有合适的技术来管理整个公司的内容？样本基础：内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022

年

7

月26销白皮书-致趣百川解读版Part3内容管理与运营内容管理与运营34%的营销人员表示，他们的企业使用多种方法，将内容翻译成不同的语言将近四分之三的内容翻译人员也会对其进行本土化，多数情

况下由内部团队负责。贵司是否会将内容翻译成不同的语言？B2B

企业的翻译方式（翻译的定义：为将内容转换成为另一种语言的过程。）46%38%37%20%34%是的5%不是4%66%内容营销研究院

/MarketingProfs基数：组织将内容翻译成不同语言的内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。第

13

届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月除了翻译之外，贵司是否还对内容进行本土化？B2B

企业的本土化方式（本土化的定义：将内容调整为满足当地文化或目标市场需求的过程。）82%31%22%27%5%不是2%是的73%内容营销研究院

/MarketingProfs样本基数：将内容翻译成不同语言的内容营销人员辅助名单；允许勾选多项。第

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届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022年7月27Part4指标与愿景销白皮书-致趣百川解读版Part4指标与愿景指标与愿景近八成的营销人会衡量内容绩效81%的受访者表示他们的企业会衡量内容绩效，高于去年的75%。贵司是否会衡量内容表现？过去12个月，B2B营销人衡量内容表现的指标既然内容营销需要支出较大的人力成本，那么作为一家以营收为核心目标的经营性企业，必然要关注人力的投入产出比，会有越来越多的86%企业会关注内容营销的绩效完成情况。83%83%19%81%79%74%在

B2B

企业中，内容营销的力量会坐落在线索59%59%新增与线索激活维度上，而带来的品牌美誉度57%的增值服务，算是内容带来的附加值，不应计算。52%45%2%有明显指标差异的地方是，全球领域的内容营销人会把战场放在网站上，而国内网站还处于不是是的发展期，仅有部分优秀用户会在网站布局内容中心，同时把内容最优先同步到网站上。内容营销研究院

/MarketingProfs内容营销研究院

/MarketingProfs样本基础：内容营销人员。样本基础：内容营销人员。显然这些在官网和公众号端布局两套内容中心辅助名单；允许勾选多项。辅助名单；允许勾选多项。的企业更有未来的思考。第

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月究院

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月29销白皮书-致趣百川解读版Part4指标与愿景指标与愿景营销人在评估内容表现时最依赖转化率潜在客户质量和网站参与度也位列前三大指标。B2B营销人在评估内容表现时最依赖的指标在评估内容表现时，转化率这个指标遥遥领先，在前端它坐落在CTR，即曝光点击率，在70%中端它坐落在浏览与线索的转化率，而在后端60%转化率会坐落在内容营销是否对签约有实质帮57%助上。49%47%内容带来的线索质量一直不如广告，这是毋庸41%置疑的，毕竟广告是拦截需求的表现，而内容37%是兴趣表现，但是内容会初步的吸引到你的潜34%34%在线索，内容结合线索孵化，构建了一个长期22%的线索获取与转出体系。内容营销研究院

/MarketingProfs样本基础：衡量以上内容绩效指标的内容营销人。辅助名单；允许勾选多项。第

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月30销白皮书-致趣百川解读版Part4指标与愿景指标与愿景许多营销人员难以跨平台连接内容、体验、数据和衡量工作B2B营销人员在衡量内容表现时面临的最大挑战是难以跨多个平台整合

/

关联数据(48%)。想要跨平台整合联动内容营销的数据，这几乎B2B营销人在衡量内容表现时，所面对的挑战是天方夜谭，在生态构建相对完善的国际市场这一个是难题，在国内的营销环境下是一个更大的难题，平台与平台之间很难做到数据互通，从而建立完整的内容消耗链路。48%45%43%目前内容营销的衡量工作仅能依赖于分段链42%路，比如公众号到线索池，官网到线索池等。23%18%就算如此，也需要强大的Martech技术，如7%9%OneID体系下的指纹ID等支撑能力。而营销人面对的另外一个挑战是，企业很难根据目标来设定KPI，来衡量内容的表现。核心原内容营销研究院

/MarketingProfs因在于工具层面与目标的纯粹，优秀的工具可样本基础：衡量内容性能的内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。以将内容营销的归因分析显现出来，而内容营第

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月销团队多会被委派很多跟目标无关的工作，所以目标的纯粹性把控很重要。31销白皮书-致趣百川解读版Part4指标与愿景指标与愿景对于建立品牌知名度、信誉与教育受众，内容营销是行之有效的策略正如我们过去发现的那样，B2B

营销人员表示，内容营销帮助他们实现的前三大目标是创造品牌知名度、建立信任与教育受众。过去

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个月中，B2B

营销人员成功使用内容营销实现的目标B2B营销人总是要兼顾品牌与效果，正如报告所有受访者一年前CMI所得数据中显示一样，B2B营销人表示内容可以帮助他建立品牌知名度83%80%们创造品牌知名度，建立信任和教育受众，我建立

/

增加信誉或信任77%75%相信大部分的营销人都有此思考，内容营销较教育受众72%63%67%54%49%70%60%60%49%47%42%强的公司会竖立强有力的品牌壁垒，毕竟内容与现有客户建立

/

提升忠诚度产生需求

/

线索是依靠时间线积累口碑的良好媒介，而依赖于品牌的内容成长起来的潜在用户，显然更信任孵化订阅用户

/

受众

/

线索推动参加一次或多次线下

/

线上活动品牌。不过越来越多的营销型市场部，很关注孵化订产生销售/

收入42%阅用户/受众/线索，这也是这两年来CMI在此维支持推出新产品42%42%度的报告上差异比较明显的指标。建立

/

发展订阅用户44%37%以上都不是2%2%在寒冬之下，不为组织生存而努力的营销策略都会被挑战，所以以上三点内容营销帮助企业内容营销研究院

/MarketingProfs实现的目标应该更着眼于获客。样本基础：内容营销人员。辅助名单；允许勾选多项。第13届年度内容营销调查：内容营销研究院

/MarketingProfs，2022

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7月32Part

5预算与支出销白皮书-致趣百川解读版Part5预算与支出预算与支出内容营销的营销预算比重

与去年大致相同61%的受访者表示了解其公司的内容营销预算。其中

23%

的人表示公司将总营销预算的50%或更多用于内容营销。对于贵司的内容营销预算

/

预算流程，您是否了解？在总营销预算中，B2B

内容营销预算所占比例100%2%75%-99%7%39%50%-74%14%25%-49%23%23%10%-24%61%5%-9%17%不是1%-4%9%是的0%4%内容营销研究院

/MarketingProfs样本基数：了解其公司的内容营销预算/

预算流程的内容营销人。辅助名单。第

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/MarketingProfs，2022

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月34销白皮书-致趣百川解读版Part5预算与支出预算与支出一半的受访者认为，他们的内容营销预算将在

2023

年增加2021

年，66%

的人预计

2022

年的内容营销预算会增加。但到

2022

年，只有

50%

的人认为他们能在2023

年增加预算，这表明，营销人在难以预估的经济形势中保持谨慎。本以为50%的人会增加内容营销预算是一个与2022年相比，2023年B2B内容营销预算将如何变化很好的数字，但是从CMI的口径里，明显是对此不满足的，所以用了“只有”以及“保持谨慎”。8%1%3%2023年的难以预估的环境一下也有50%的人会14%36%增加

9%

以上增加内容营销预算，充分的证明内容营销是具增加

1%-9%备很强的抵御风险的能力的。保持不变减少

1%-9%38%下降超过

9%不确定内容营销研究院

/MarketingProfs样本基数：了解公司内容营销预算/

预算流程的内容营销人员。辅助名单。第

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/MarketingProfs，2022

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月35销白皮书-致趣百川解读版Part5预算与支出预算与支出与去年一样，52%

的营销人员预计他们在现场活动上的投资将在

2023

年增加认为对线上

/

虚拟活动投入将增加的营销人从去年的

33%

下降到

25%。尽管如此，依然有

42%

的受访者预计投入将保持不变。最显著的差异是混合活动（线上+

线下）:23%的受访者预计此项投入将增加

(

低于前一年的

39%)。10%的受访者预计混合活动将减少。28%

的受访者表示他们将不予采用

/

不采用用混合活动，而去年的数据为

18%。与2022年相比，2023年B2B内容营销投入将如何变化增加25%52%23%持平42%29%33%下降16%6%新的投入领域将不予采用/不采用线上/虚拟活动线下活动3%14%3%5%10%28%混合活动10%内容营销研究院

/MarketingProfs样本基数：了解公司内容营销预算/

预算流程的内容营销人员。辅助名单。第

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月36Part

6挑战销白皮书-致趣百川解读版Part6挑战挑战内容营销人面临两大领域挑战：针对客户旅程创建内容、营销协同2023年，技术和传播将是在这些领域取得进步的关键。随着B2B业务的细分行业越来越多，更多的品牌愿意服务于一小部分属于他们的客户，这就会带来数据的样本量不足，样本量是客户旅程当前

B2B

企业的内容营销挑战分析的一大关卡，我们可以基于我们当前访客的浏览规矩，关注的内容深度来进行客户旅程阶段的判定，但是这其中最大的问题，是有吸61%引力的内容的置信度问题。50%一致性发展与衡量标准43%41%在内容营销精细化运营上，已经涉及到大数据38%营销的分支了，这不得不依赖于数据量。而在34%数据贫瘠的环境下，我们更应该先具备客户旅33%程分层的意识，开始尝试用粗颗粒度的方式给予其个性化内容。当我们清晰了客户旅程，自然就知道内容会发内容营销研究院

/MarketingProfs力在哪个点，如果发力在SQL之后，那么内容样本基础：衡量内容性能的内容营销人员。助力营销协同就指日可待。只不过要进行精准辅助名单；允许勾选多项。的数据计算，才能越来越容易制定增长策略。第

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月而此时内容营销不仅仅是市场部的内容营销，而是全公司的内容营销。38Part

7展望未来销白皮书-致趣百川解读版Part7展望未来展望未来对视频的投入将继续增长2023年B2B内容营销投入领域78%的内容营销人员表示，他们的企业将在2023年对视频进行投入/持续投入，高于去年的69%。我们还看到计划在以下领域投入的人数显着增加：78%自有媒体资产（今年69%vs去年57%）69%1社交媒体/社群建设（今年57%vs去年39%）60%259%57%43%33%27%24%19%内容营销研究院

/MarketingProfs样本基数：衡量内容表现的内容营销人员。辅助名单；最多可选择

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项。第13届年度内容营销调查：内容营销研究院

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月40销白皮书-致趣百川解读版Part7展望未来展望未来当我们问营销人员：“在你的企业中，你最希望更改的跟内容影响相关的一件事情

，那会是什么？”大多数的答案都围

绕着七个关键主题。以下是来自他们的答案。内容营销策略

/

内容营销战略方法内容营销支持“我希望让我们的内容更具战略性。目前我们仍处于高度依赖“临时反应”“对角色所处的环境，以及它如何触及企业的各个方面有更深入的了解。”的阶段，这距离形成更广泛的商业和营销策略来说，仍欠缺整体的确定性。”“把内容营销定义为一种能产生价值的能力，对其他营销工作产生支持，认“如果我们有更多的整合营销策略，不仅会增加销售量，还会减少整体工作识到它的价值，并以充足的预算与资源支持它。”量。”“我会增加内容营销的感知价值ꢀ它是一种功能性的专业知识/

技能组“我希望看到我们能致力于内容战略，以此作为推动活动、建立品牌以及吸合，而不仅仅是每个人都投入去做的事情

。

恰当的内容对于客户旅程与引潜客、客户的一种方式。我们有大量临时性的内容生产，但我们看不到这Campaign

至关重要。”些临时内容的益处。”“领导层应更多地关注、支持我们的策略目标，这样我们就可以完善我们的“我们的内容主要是针对公司临时性需求生产的，而不是跟随整体性计划和内容营销重

点，以确保我们使用恰当的资源，走上正确的方向。”策略。我希望设置内容规划日历（基于销售和公司已确定的需求）并拥有支撑此规划的资源。”41销白皮书-致趣百川解读版Part7展望未来展望未来更多资源/

更多预算和更多员工更多接触行业专家(SMEs)更好的技术“增加对培训和团队知识提升的投入，作为一个“帮助行业专家了解到战略观点、内容主题保持“更先进的技术让我们提高内容生产速度、并且三人团队，很成为顶尖玩家。”一致的价值，而不是随机、支离破碎的内容和想能更好地衡量它们。只有拥有可靠的衡量框架，法，让他们变得更加关注客户的想法和需求。”我们才能改善结果。”“增加团队规模，如增加内容写手、数字营销（目前我们各有

1.5

名）。

我们有很多想做的事情，“帮助专家了解观众真正想听的是什么。

不仅仅“技术ꢀ拥有一个集成的中央存储库，与我们但缺乏足够的资源。”只是推销话术，而是与他们业务的真正联系。”所有系统（CMS、CRM

等）实现集成，以便管理、跟踪内容触客（时间与地点的）流程。“拥有更多预算，有选择地进行外包内容创作；“让行业专家讲述故事ꢀ讲清楚价值支柱与深我们根本无法生产足够多的新内容，来跟上销售层原因，并具体地说明我们所做的事情是什么，“如何收集和管理内容。

目前内容主要由生产支持与品牌知名度目标的需求。”如何增加了价值。”它的部门管理，这限制了客户经理的调取、使用。我们没有可以轻松访问所有内容的资料馆。”“增加更多成熟的员工，提高内容营销团队对整“更多来自我们行业专家的支持。

目前，我们的体销售目标实现的贡献可见度。”一些行业专家在做内容时敏捷、专注，但并非全“需要更好的技术来管理、分发内容，同时了部。

营销人需要持续提醒，才会将内容视为第一解内容的表现。

此外，还有更好地管理内容生要务。产流程的技术。

如果没有足够的技术，内容营销就是一项极其令人沮丧的工作，几乎不可能量化衡量。”42销白皮书-致趣百川解读版Part7展望未来展望未来更好的衡量工具加强营销和销售之间的协同/

打破隔阂“一种更好的方式来跟踪内容营销的表现，无论是整系列的内容，还是单独“应该协调销售和营销的合作。

我们从来没有真正地协调过：

他们想卖产的内容篇章。现在的状态是脱节且杂乱无章的，很难对线索进行追溯，归因品的特性，而我们想卖产品的体验。”到是什么转化了他们。”“各个营销团队之间也需要协调。太多的人或团队存在隔阂，还有足够的预“希望能够更清楚地衡量和阐

释成功，并利用这些信息为未来的决策提供信算。最终我们创造了太多的内容，但很多都没有被使用。”息。”“让我们的销售团队相信它的力量和功效，以更好地鼓励他们（以及整个公“更好地了解内容如何影响高价值行动和对投资回报率的影响

......

在营销策司的其他行业专家）协助和支持我们的创建。”略表中与其他创收科目一起赢得一席

之地。”“营销团队和销售团队之间就目标和全盘信息进行更清楚的拉通，并确保销“将