消费者购买过程行为阶段及其营销策略

二：进入商业区，通过模拟购买某种商品，讨论消费者购买的五个阶段是怎么样的进 行的？营销人员在这个五个阶段所做的工作各是什么？过程及其如何进行，是。 先。，往，购车，程重 。。（1）有。（2（3）等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。购买者。购买者是指实际采购人。）（4（5）使用者。使用者是指实际消费或使用产品或服务的人购买决策过程中的各个阶段在考察购买过程的许多消费者研究报告中购买过程“阶段模式已被研究消费者行为的专家们概念化了用来描述如花钱较多介入程度高的产品购买行为。见图17-4列示的模式，消费者在购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集对可供选择方案的评估购买决策和购后行为这个模式强调了购买过程早在实际购买发生之前就开始了并且购买之后很久还会有持续影响它提醒营销人员应该将注意力集中于购买的全过程而不是只是关注购买决策这一个环节。1．问题认识购买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求营销人员需要去识别引起消费者某种需要和兴趣的环境同时还应该研究消费者不同需求或问题的类型，这些需求或问题是怎样造成的，它们是怎样引导到这种特定产品的．2信息收集一位被唤起需求的消费者可能会去积极寻求更多的信息如果驱使消费者购买的力量很强而且可供满消费者会把这种需要就只能保留在记忆之中，那么他就很可能会购买该产品。相反，足的产品就在近处，或进一步收集有关信息这都与需求有关的强烈程度和产品的实际花费等有直接关系这里把消费者收集信息过程区分为两种状态即加强注意和积极收集信息状态一般来说当消费者从有限的解决问题这种购买决策情况下转向广泛的解决问题时他们收集信息的活动程度就会相应增加营销人员最感兴趣的是消费者需要的各种主要信息来源以及每种信息对今后的购买决策的相对影响消费者信息来源可分为四种首先是个人来源包括家庭、朋友、同事、熟人等；其次是商业来源，包括广告、推销员、经销商、产品包装、展览等；第三是公共来源，包括大众传播媒体的相关报道；最后是经验来源包括处理检查和使用产品的经验等以上这些信息来源的对消费者的影响随着产品的类别和购买者特征而变营。员自重。价3最的?助成有一组属性，但消费者考虑有关属性方面又不第一个概念是产品属性。尽相同，他们会密切注意与其需要有关的产品属性产品市场常常可根据各不相同消费群所感兴趣的属 性加以细分。第二个概念，消费者很可能对有关属性赋予不同的重要性权数可并依此对以对不同产品的特色加以区是被问及如何考虑某一评价产品时立刻想到的属性这可能所谓产品重要决。一费会。策.（1行，策。．（2部馈。性（3、买。为。复杂性（4）消费者购买决策的复杂性。心理活动和购买决策过程的复杂性。决策是人大脑复杂思维活动的产物。消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、且。比。种。，活习惯与入水平等体相关素；消费者所的空间环会文化境和经济境等各刺激因素产品本身存。5为。望；者，程向说 人。谐、、一．，）。在对消费者的购后行为研究中营销人员还应该观察购买者对产品最终的使用方式有些消费者会发现产品有一种新用途这些都可以为产品的推介和宣传提供不同的切入点。如果消费者将产品搁置一边几乎不用或实质上已经把它废弃，那它就是一种不会长期令人满意的产品消费者对产品的口头传播也就不会强烈。了解消费者从需要和购买过程是营销成功的基础营销人员怎样识别任何特定产品购买过程中的典型阶段呢？他们可以对自己可能出现的行为进行反省尽管这种方法用途有限同时也可以同一部分新近购买商品的消费者面谈请他们回想一下引起购买行为的经过他们也可以找一些正欲购买产品的消费者请他们思考一下自己将怎样经历购买过程或者营销人员也可以请一些消费者描述一下人们购买产品的理想方法，等等。从各种方法中都可以获得在购买过程的各个阶段所发生的综合性消费者行为的报告营销人员通过了解买主如何经历问题认识信息收集对可供选择方案的了计。1．消费者购买行为研究：消费者市场是由为个人消费而购买或取得商品和劳务组们对，。2出、素供。动1便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高自由支配时间增多他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。所以我们要根据消费者的不同选择不一样的营销。提供人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣，既兴趣需要；用新颖的方式诠释好我们的东西，最好的服务QQ群营销，博客营销。和消费者建立感情，让他们信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买．实行会员制度，让每一位对我们喜好的消费者，都成为我们忠实的会员。2、感觉与知觉：由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好有自己独立的见解和想法对自己的判断能力也比较自负。从，是。程不。3形。顾，获的。平。4。5、折扣时间效率等综合指标制定一套可以盈利的比较方案和相类似的的产品作出比较一显示去我们产品的好处让消费者认识到我们的企业只是为消费者着想消费者也可以适当的和我们讨价还价只要合适我们尽量满足产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较以决定是否购买针对消费者的营销策略一：问题的认知和信息的收集1.广告(1)广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短。反复是获取暴露的必要条件即使信息的处理可能非常少这一原则应用了经典条件反射理论只要消费者走进商场他们就会回想起来并且很容易就把这一信息与该品牌联系起来。另一方面对广告感兴趣和注意的消费者很少广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息(2)一方面消费者的信息处理和同化能力又很有限所以在低度参与情况下合适的广告应该“利用强调少数几个关键点的简短信息”(3应该重视视觉和非信息成分由于非参与消费者消极地学习和迅速地遗忘，在他们面前保持产品的视觉接受性就尤为重要了商场内部陈列和包装是重要的沟通工具。由于电视商业广告有积极的视觉成分，所以他很有可能比印刷品广告更有效。二：可供的选择方案1价格低度参与购买产品的消费者很可能更具有价格敏感性。因为产品之间差别很小，品牌对比不重要他们经常仅在价格的基础上购买因此低价或赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为一项研究证明参与程度越低的消费者对价格敏感性可能越大竞争性产品只要略微降价就可以使消费者放弃当前品牌转向降价品牌。2分销广泛分销对于低度参与购买的产品尤为重要因为消费者不会积极地搜寻某一品牌如果在商场没有他所喜爱的品牌消费者很可能会作出其他选择营销渠道必须确保产品的可获得性，以防品牌转移。三：购买决策5.产品试用对于低度参与购买的产品来讲努力诱导试用非常有效因为消费者很可能在试用后形成对该品牌的钟爱例如消费者可能试用了一种免费牙膏喜欢他的口味，故而经常购买这种品牌由于消费者并不寻求最大满意度所以这一试用者可能会持续购买这种对他来说已足够满意的牙膏消费者不再进行信息搜寻和进一步的品牌评估，基于惯性，试用可能足够诱导消费者连续购买这一品牌。6.引导消费者的品牌忠诚从外在形式上看品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向．品牌忠诚与习惯性购买并无二致然而品牌忠诚是以消费者对该品牌的偏好为基础，而习惯性购买则可能是基于其它的原因如消费者本身的“惰性、购买时的便利性使然，因此，两者仍存在根本性区别。传统上人们认为品牌忠主要是于产品质好有特或产品吸引力。然而，很多研究表明，单纯的产品吸引不足以解释品牌忠诚这一现象。实际上，品牌忠诚的形成存在产品以外的其它因素如消费者的时间压力购买风险和消费者的自我形象等培养顾客忠诚的关键是着眼于顾客的整体利益充分合理地满足消费者对产品或服务的使用价值需求、情感心理需求和潜在及隐密的需求，同时要努力降低顾客需求中的成本耗费以便为顾客提供最大的让渡价值使产品符合并超越顾客期望构成顾客整体利益的因素主要有五种即产品品质服务、价格、创新及与竞争相关的企业形象等。7将消费者从低度参与购买引向高度参与购买对营销人员来讲提高消费者对某一产品的参与程度是很有意义的因为高度参与意味着信赖参与消费者在面对竞争性品牌时更可能保持对该品牌的忠诚如何提高消费者参与程度?(1把该产品与某一高度参与的个人境况相联系，即把产品与消费者正努力从事的活动相联系因为消费者所处的境况与产品密切相关把产品与高度参与的广告相联系，通过创造对广告的高度参与提高消费者对产品的参与程度。(2把该产品与高度参与性问题联系在一起。摩托罗拉将其蜂窝电话与下述问题联系在一起向在世界偏远的地区挽救濒临灭绝物种的世界野生动物基金团队捐赠可移动通信设备。(3创造一个问题，然后解决他。可以通过说服消费者相信他们处于从未觉察到的问题困绕中，来提高消费者对低度参与产品的参与程度。百事可乐在1994年实施了相类似的策略公司努力说服消费者使他们认识到可乐罐上所标识日期的重要性对大多数消费者来讲从来没有产生过可乐不新鲜的问题因为大多数可乐在失效之前已经被消费掉了因此百事可乐陷入了困境后尝试通过这一问题来提高产品的参与度。(4把该产品与高度参与的广告相联系。通过广告赋予非参与产品形象价值。例如哈根达斯的广告在一张非常高雅的桌子中间放着一盒冰淇淋主题“大家都认为你用自己的手指吃哈根达斯是可以接．受的，用一种开玩笑的口吻创造了自命不凡的吸引力，从而提高了消费者对这种非参与产品的参与度。(5)调整利益的重要性。努力调整消费者所倚重的产品利益的重要性。如七喜开始对他的主要品牌