国内洗发水市场的发展历程与趋势doc

1国内洗发水市场的开展历程与趋势中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和局部的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不管哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止枯槁、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。回忆中国洗发水市场的开展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁，年底推出“能够去头皮屑〞的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落剧烈地进行着。1990年宝洁又相继推出了“飘柔〞和“潘婷〞两大洗发水品牌。三大品牌互相促进、各展所长：头屑去无踪，秀发更出众〔海飞丝〕；洗护二合一，让头发飘逸柔顺〔飘柔〕；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽〔潘婷〕，而且每个品牌又延伸出4~6个品种。可能至今，大家还记得飘柔“空中小姐〞篇的电视广告。广告中，空中小姐靓丽的外型，洒脱的举止都给消费者留下深刻的印象。在普通消费者眼里，空中小姐是令人羡慕的职业，她们总是在全世界飞来飞去，因此对于时尚和流行事物也总是先知先觉，所以她们喜欢的飘柔无疑是飘柔的目标受众追逐的对象。虽然空中小姐并不是一个典型的职业，但通过空中小姐的形象，可以很清晰的传达出产品的定位，至于诉求更是尽在不言中：空中小姐那飘逸的长发只要甩一甩，就很清楚的告诉消费者飘柔柔顺头发的特点是多么突出了。这一版广告是十分成功的，它不仅使飘柔柔顺头发的独特销售主张清晰传达给消费者，而且塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。〞更成为当时城市少女流行的话题和口头语。1990年，宝洁与广州10家最好发廊联手开展“海飞丝、飘柔美发亲善大行动〞。己19播93溪年，傲宝洁蔑洗发赖水的脚品牌倦“伍海飞锡丝书〞开、葛“铁飘柔烤〞阳、仍“部潘婷最〞她已经划占领竖中国月洗发埋水市换场的滥半壁链江山觉。在剑其强语大的赚竞争稍攻势氧下，幕许多拍品牌浆悄然姐退出竭，市拴场已椒经形财成宝启洁一蜡枝独肆秀的使局面园，宝凯洁洗大发水逢的市套场霸吊主地壮位已丝经建任立。至19于94湾年起雾每年末一届邪的衬“堵飘柔膝之星骨〞更全国趋竞耀陈活动细，那么扛使积茶极自注信、泉勇于单进取旅的飘嚼柔精雀神迅权速传静遍全虽国。体19床9戏5攻年，戒在洗绑发产僵品洋误角色张一统稻天下剥的舞赚台上发，奥跳妮植陪物概殃念异悬军突旧起，你凭借肾全新玩包装泡和颇怒具创尼意的垮广告忽迅速钟占领烟了国独内被南国外主知名恳品牌婶长期戴占据寨的相策当一愁局部肢市场仅，成情为国哥产洗叮发水银的首蹈席代苏表。腿它的蜓闪亮辫登场文令洗舌发水荒市场赌顿时蛛又火冤爆起砍来。防令包仔括宝叹洁在哭内的吼企业劲为之陡一惊脆，属奥妮侦的第或一个县产品蚁是皂喘角洗怒发浸劣膏，榆产品策的命下名和秆包装志都经踢过精成心的地筹划探，浸漏膏本搞是中蝶药制米剂中舌的术敌语，革用在罗产品伪名称勒里尽碰显国较粹；薄皂角辱自古尚就是辈中国瘦人洗朱发的舌首选坛，因芳为是芽植物捉代表笛天然捧无污谦染，络迎合机了世龙人回牺归自寻然的邪心态棵，这洋一创助意使厉长期象习惯敬了使籍用外炼国品费牌洗盼发水悬的消凭费者免眼前禽一亮略，上侨市不在久就括成为温热点回，并冻最终缠成为志了国闯货洗貌发水接的代僻名词网。谁奥妮泥的成堤功与叙它成级功的宴广告罩筹划搞密不宜可分香。喉19饶96赔年，端洗发境水木“绸黑市腐场混〞回的始帆作俑衬者奥露妮首恭乌洗竟发露乔的广所告强圈势推捕出。破这个续广告借最大靠的热竟点是药用了跳身为乖香港弯“页四大烤天王明〞针之一雀的刘论德华叼做代景言人烤。最旨大的榆卖点抱是悄“散乌发茧“碍使头歉发更巩黑沃〞死。奥王妮充丧分运纳用中辰国人永对首刑乌掏“催乌发纹〞茶的功议能的散认知非，在肃包装唯上突阵出卫“另首乌室〞汽。还符让刘蛋德华复在广黄告中蕉款款球深情崭地说拼，律“免黑亮宇的头耕发，消我喜悠欢熔〞屡、刚“谜黑头正发，弓中国滑货殿〞如，。辆这那么宋广告偶在当笛时开蒜了国经内企饥业广统告大亩制作损的先知河；榨周润银发出袋演的券“狭百年桥润发印〞喷是一要那么从峡每个很细节革都堪氧称完窄美的派广告耳制作朗，它辰的影怀响力肚极大冲，时影至今辛日，吓依然蝶被人狗津津朋乐道坦。分见析这焰那么广慈告，瓦百年葡润发芽的广尽告堪按称明帜星与挤品牌邻结合歌得天季衣无骗缝的纱经典颈。明疏星名员字与民品牌汁名称冰的一尝语双膏关，要曲折纷的男虏女情殊感，奴人生任际遇电的悲絮欢离葱合，侵京戏残般的粉音乐揭，唯园美的些画面戚，再停加上款周润崭发英虑俊潇桌洒的票梦中鸭情人躬形象插、细甘腻深赴情的花演绎销，使肌短短愈的广棚告片掉似乎蚊蕴涵尘了一贫部故贵事片播的丰黎厚内伏容，黎那句仅“毅青丝迹秀发翻，缘倍系百欣年羽〞布的广忆告语忘又把镰这个箱故事丢与产洽品巧哭妙结检合起普来，室给人布以坦“仍百年腹好合深〞丰爱情栏永恒希的联吃想，挖已经孟远远密超越寸了产隆品本陶身，惯奥妮压凭迟“识百年茫润发纹〞尘的成续功，岔使它桶的销酷售额璃到达园了历蕉史上悼的顶配峰，剩奥妮杆19槽97偿年的焰市场铲占有争率提妥升至筒12挤.膏5%疤，仅躺次于码飘柔惯，居她第二滩位。寿这是头奥妮灶历史论上所剑取得予的最适好成敞绩。励那年欣有一水件世蒜界瞩买目的凡大事染，那辛就是逃九七桨香港献回归削。回纲归日孙前后婆，国娱人的姨民族访主义仓情绪贪空前湿高涨具。奥槽妮推铸出了宽一个尘场面其壮观践的以贯“扑念奴沾娇，龙赤壁耍怀古混〞云为背布景画元面的遇企业耗形象端广告郑，这扣那么广或告以逐苏轼兵的词辉为主乐线，总画面刷配以勾古今切豪杰币、仁修人志渴士和阁历史你大事茶，以队激发浴国人趋的民撒族自熄豪感炒和自粥尊心芹为目刑的。身广告法重现悉了成创吉思脚汗弯索弓射豆大雕祖、苏抢武牧明羊、债关天炒培血楼染炮武台、墙抗日迎战争康等波惰澜壮摘阔的桨历史访画卷猜，和岂着雄惭浑苍园劲的惧音乐贪和蛛“咽大江倡东去虾，浪踢淘尽爆〞考的豪礼放词小句，帽最后伍用遥“趣长城预永不菌倒，统国货陪当自夕强梯〞毯的口毛号结捞束，限整那么贺广告锣气势幅磅礴志，看旱后让侍人荡泽气回总肠。抬但火借爆场测面热境闹了辰不久棋，市屯场又翁恢复务到原陷来的贤格局虾。阿19图96史年油3偷月丝皂宝集莫团的絮舒蕾底护理稿洗发乡露面蓄市，弯首先骑在产酒品功蝇效上鸽，舒亿蕾独枣树一矛帜地颈提出顾了羊“梦护理治头发效从头崇皮开野始姿〞申的革忙命性写护发尽理念渔，在延广告升投放葱上采赌取流“且避实粪就虚纤〞完的战涂略，等独辟位蹊径土地将材广告零投放世的重掀心巧取妙转之向了错市场岩终端厚——浅消费槐者最技终购凭买产矿品的泳超市凤、商据场、透小商湖店巩……度，铺警天盖亲地的蹦铺货泡+述广告国+嚼促销托小姐尺。它逗放弃柔了总徒代理尸制，忆花大台力气捉自建提营销幅网络演，采拣取零位售终先羰促骄销方援式，扰并首攀先在奏其根就据地幸武汉斩试点时，委“鼠双重也深度泛护理藏，秀站发自茫然亮厌丽震〞奸的消舱费理借念令膛舒蕾高迅速屈一炮刮走红董。葡19际97忘年，迟舒蕾法推出浩以王食馨平强为模赵特的右“见别问暗我是酿谁暮〞艇电视肯广告胀，以群这首雕走红芹歌曲抬为号布角，前发起碑了第炕一轮盛强有矩力的滚全国勺攻击网。同旱时实卸施凭“扣舒蕾碰进万绍家练〞劣、完“堡千盏造灯箱丈亮起愿来按〞耳、陵“授舒蕾芽彩车叨齐鲁林行克〞净、胀“搞舒蕾且风情粉〞竟时装甜演出拴等不梯间断省地、幼把戏骗翻新帖的大疤型促仿销活诵动，恩市场师占有叠率逐掠渐上借升。发19弓98娘年，廉又聘坐请超搁级名镜模胡为兵作拼为舒脊蕾广随告形脊象代陈言人孩，斥检资上通亿广舟告费勒制作满推出殖舒蕾任系列知形象赢篇，挣同年燃以以祸“装健康黄、时羽尚、冠潮流丰〞答为主巩题，爷开始毙举办网每年惹一届圆的竭“齐舒蕾座世纪支星纳〞渗全国甲电视液评选侍大赛评。这声样舒株蕾凭兰借有启针对愤性的店广告自手段唯和有杀力的荒终端俗促销观措施飘，挤积进市叶场前敢三甲肤，愧“受健康通闪亮疏，飞愿跃梦但想岔〞缴的品盗牌理米念已垃深入业到广乒大消煌费者骂心中踪。迎从碰“肤别问车我是朵谁蔬——尼舒蕾你〞堪到胡舱兵一寻首付“遗终于缸被我筛发现瓜〞体让舒迅蕾成垒为时谅尚之卧选，办以活吃泼、送健康摧、自减信、手时尚妄的风宝采在阳洗发狸水市面场掀绘起一格个又墨一个烈销售很高潮竭。武秩汉丝亦宝集靠团。社整合锈营销粪的灵阔活运炕用是其丝宝爽集团黄成功棚的关楼键。绢比方机为了怜与舒御蕾李“要健康腰〞艘概念棚配合朽，他本们聘柔用了捐大批药美发无参谋秒，分朴别派宇往零待售终蛾端，老科学睬的讲据解护只发知伤识；证为了铃与定“跪潮流度〞行概念岗协调餐，公插司运四用特钟别的火玫瑰梨红作吃为包犯装和受宣传尺的基贴本色感调，爪还在栋不同市时期封，先园后选冷用时隙尚人酬物王嫩馨平隐、任浆贤齐替、郑债伊健皆、胡派兵等命作为垒其产条品广夫告代免言人攀。猜19瞧98舟年，告洗发碗水市盆场的畅竞争记更加俗剧烈贯，美润国伊凝卡璐论凭借全其崭首新的锋“屠草本呜精华粥〞怕的产末品概往念首暗先杀桂入战资场，哑之后掘联合央利华肝也以悉“冒黑芝骗麻篇〞单等产华品概特念重内新投捐入市毒场的攻争夺更，但升此时京的宝金洁凭革着海链飞丝失、飘醒柔、旺潘婷寄三个茂主要街品牌忍营业女额，谱已经腾成为桌该企观业在童中国妙最赚船钱的破产品吗，年廉营业傲额高宁达棉70冷亿元毕，继锣续保绘持占生50术%朱以上细的市口场份肚额。是宝洁棕，这临个世敬界领泼域的能日化视用品俱巨人完又一瞎次在梁中国掉实现忌奇迹选，在柴中国宴这个胞巨大秆的市袍场中今赢得诸巨额搏利润束。差19简98式—2枣00健0喝年，扔中国再洗发刊水市析场打记起了滤“韵黑域〞填战：争联合告利华巷的桨“醒黑芝善麻史〞予系列叔产品社从效“那夏士摇莲慎〞梳衍生倍出来旦，成内为挑煮战宝闸洁的乒撒手石锏，掀宝洁式立即驳以新构推出牛的振“惹润妍笨〞才品牌插相对晓抗，亚两大沃日用导品巨暮子的缴多品贵牌战聪略大锹同却仅小异论，双支方都粗善于民从细泄分的杀市场留上快加速而鲁准确粱地找袜到差序异，辩然而研在将巷“图卖点倾〞带贯彻葛到市乞场的汉路径宪方面顶，；所重庆妖奥妮你继推丙出抬“廊新奥塞妮皂滴角洗型发浸域膏死〞济强调页纯天炭然价魄值，确深得筋“壶何首锤乌兵〞拉、岂“群黑芝周麻固〞美、烛“傻皂角定〞肿等传贼统中产草药脸之精任华；报伊卡长璐把迅其草壁本精抚华系颤列产田品推苍向中牌国；污河南和民营艇企业器鹤壁弓天元逃也不碎失时自机地称推出弟“肝黛丝哈〞圆黑发态概念栋的产忆品恨……渐靠一讽个电琴视广系告坐恶享其辈成、谜所向伟披靡猎的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