国有油脂企业的品牌战略管理

11国有油脂企业的品牌战略管理重庆市油脂公司是重庆粮食集团下属全资子公司，成立于1979年，是目前西南地区最大的生产、经营植物油脂油料的国有独资企业。现有职工450人，注册资金7000万元，资产总额4.07亿元。主要生产、经营菜籽油、一级油、调和油、芝麻油、花生油、棕榈油、亚麻油、桐油、木油、花生、芝麻等油脂油料，现有储油罐容2.8万多吨，承当着国家和市级食用油储藏任务。公司下设8个销售分〔子〕公司，2个生产基地，1个油脂储藏库，46个具有连锁性质的“重庆市油脂公司专营店〞，38个各区域经销商，所有者权益达8700万元，“红蜻蜓〞食用油品牌无形资产总价值97512万元。多年来，公司坚持“立足本业，精耕细作〞的经营方针，立足于“从点滴做起〞的经营思路，以市场为导向，以“红蜻蜓〞系列产品为龙头，以适应和满足市场需求为宗旨，以企业生存、开展、壮大为目标，实施品牌战略，发挥品牌效应，立足重庆、面向大西南积极参与市场竞争，在竞争中求生存，求开展，至今已成为西南地区最大的专业经营油脂的企业，成为重庆市油脂经营主渠道，公司拳头产品“红蜻蜓〞系列食用油在重庆乃至周边及川、黔、滇等地占有较大市场份额，成为西南地区唯一能够与“金龙鱼〞、“福临门〞等知名品牌齐名的品牌食用油。一、品牌战略管理的背景〔一〕方案经济体制下的企业管理1979年，根据“十一届三中全会〞和国家改革开放的总体规划和部署，国家启动粮食流通体制改革。按照改革的总体要求，国有粮食被明确分为粮、油两大主体，粮、油别离，分别进行独立管理。重庆市油脂公司应运而生，它是重庆市人民政府授权重庆市粮食局组建的专业食用油脂企业，主要职能是按照行政指令和方案统购统销食用油，无自主经营权。从1979年至1992年，在方案经济体制下，全国粮食行业一家亲，政企一体，重庆市油脂公司的主要经营活动是：根据行政主管部门的领导和指示，按照方案购入油脂油料，在四川省内进行食用油脂调运，完成调运任务；在销售方面，凭票供给。企业内部管理方面，职工由行政主管部门根据指标统一引进，企业内论资排辈，人才晋升制度按部就班，收入分配实行“大锅饭〞。〔二〕市场经济体制促使建立新的经营模式1992年，随着改革开放总设计师邓小平南巡，全国掀起进一步扩大改革开放，建立市场经济体制的热潮，多种经济所有制并存，国有企业按要求进行政企别离，必须自主经营，自负盈亏。至此，重庆市油脂公司与行政主管部门脱离，开始走上自主经营、自负盈亏的市场化道路。在这一时期，国家对粮食企业彻底放开，外资、合资以及民营资本纷纷进入粮油行业，成立各种类型的企业和公司，市场化竞争逐步形成。1992年至1995年，重庆市油脂公司初涉市场化，拟通过尝试和摸索建立起符合和适应市场经济体制的企业经营管理模式。这一时期，各种经济形式和经济类型充满其中，重庆市油脂公司经历了一段艰难的历程。公司首先尝试了多元化经营，拟建立综合性企业。除在重庆继续经营食用油外，南下北海，投资房地产，准备涉足房地产行业。但由于行业和地域跨度大，缺乏经营和管理经验，收效甚微。同时在重庆解放碑建立“白龙〞商场，经营售卖小包装粮食副食品，但由于商超业态和小包装产品在90年代初期还未兴起，内地居民生活水平和消费水平较低，“白龙〞商场经营困难，不得不结束。尝试多元化经营失败后，重庆市油脂公司总结出开展的方向必须是立足本业。但对如何做并未形成明确思路。首先尝试统购统销，即由公司统一采购油源，各分公司无采购权，只能代公司销售。经过一段时间的尝试，公司内部出现不同意见，认为这种形式具有浓重的方案经济特色，不符合和适应市场经济。为此，公司调整思路，尝试下放采购权限，各分公司可根据业务需要自行采购油源，安排采购与销售。这一时期，尽管各分公司经营成效较好，但暴露出更多更大、对企业长远经营不利的问题。一方面各分公司对购入油品品质标准执行不一致，导致市场供给产品品质参差不齐，另一方面各分公司为抢夺市场恶性竞争。考虑到今后企业的健康、长远开展，在总结和分析“统购统销〞和“分购分销〞利弊的根底上，公司决定实行“统购分销〞经营模式，即公司购进方面采取高度方案和高度集中，由公司统一采购，对外市场销售实行各分公司按区域分销，内部采用内部银行结算方式。〔三〕创立品牌随着公司经营理念和经营模式的初步确定，公司必须在食用油行业深耕细作。90年底初期，内地食用油行业主要经营传统的散装菜籽油，而在在沿海和经济兴旺地区，局部外资企业已经开始经营品牌小包装食用油。通过对全国市场的考察和调研，公司认为，随着国内经济的开展，国民收入不断提高，生活水平和品质将不断提高，各种消费需求也将不断增加，老百姓对食用油的消费理念也会随之变化，内地经济和市场都将沿着世界兴旺国家和国内经济兴旺地区的市场和消费轨迹开展。重庆市油脂公司作为重庆唯一一家国有食用油企业，一方面坚持满足市场需求，另一方面应发挥前瞻性，引导市场消费、促进行业开展和提升消费者生活品质。为此，公司在重庆地区率先生产色拉油、小包装食用油，创造品牌，走品牌化经营之路。1995年，几经酝酿和筹划，重庆市油脂公司自创食用油品牌“红蜻蜓〞诞生。重庆市油脂公司在经过3-4年的市场化摸索后，经历过阵痛，在总结经验和教训的根底上，逐步形成了高度集中和高度灵活的经营模式，提炼出“立足本业，精耕细作〞的经营理念，缔造了自有的食用油品牌“红蜻蜓〞，企业开展建立起品牌化战略的雏形。他二烤、品畜牌战减略管集理的依内涵碌和主仔要内回容窜〔一归〕疫品牌前战略湾管理城的内颂涵流品牌截战略腾管理暴是企社业实萍现可吹持续咐开展荒的除必由吸之路膏，其雾核心非是如普何提异高品勇牌参冰与市婆场竞找争的逃能力每。品将牌战作略管腰理的天目标姿是实歼现利溉润最涛大化封的同赠时，权树立柴企业任良好美的公颂众形条象，捧体晨现企熊业盲的社钟会价眉值孩。红侄蜻蜓听品牌芹的内斩涵可美以用耍“滥蜻蜓凤的本逐身铅〞傲来诠珍释：疯市场芳是脊镜梁，底掌握寻开展隆的方慢向；汇品牌盛战略妨是双刑眼，恐明确亦企业停开展天的目占标跑；锁质量圣控制布、醋技术葱创新刑、蠢文化歌建设终、较市场唇开拓突是左能右四春翼，笛是企旋业发常展的轮具体社措施弹，也俊是悼“蚀飞翔给〞待的必苹要条秒件吵。吐“棒红蜻扛蜓计〞挡品牌脱从无历到有拉，从姨小到划大，雷其自美身在痒不断滤的完凳善，角不断皇的超铁越，比主要跌有以牧下几得个阶镇段：难第一时个阶洋段从近19万95带年到举19节99轿年，叼品牌遮培育滚期，此品牌琴的理眠念为词“耳新鲜毕每一录滴哈〞违，随在这胀阶段缠公司梯建立遮了相仪关的背质量个管理默体系刮和市劈场营婆销部叫门；杀第二蹄阶段蝇从1餐99厦9年弟至2辩00郊4年颂，品细牌理蝇念融诱入到信企业嗓文化吉中，抚“笋从点逝滴做串起余〞灶，公谣司多赤次改栏进质还量管敞理体章系并疤根据鸦市场护经营亭需要搞整合革机构剖，优部化资您源，胜并逐清步开笨拓市恳外市惭场；科第三蚊阶段啊从2物00端5年领至今就，品繁牌内贵涵延阶伸，简涵盖蛮企业阵各个脸领域稍，梢“细立足符本业俊，精踏耕细猎作，腿立足克西南贝，面牢向全哈国芹〞晚，企记业以据品牌筒为纽威带实卡施战厚略发么展。厦〔二消〕品她牌唐战略巡管理床的主疮要内奸容闷1、牛建立强健全缩质量炕管理凭体系航，提隙升兼“槐红蜻贷蜓忙〞输品牌反的之“瑞质匪〞阅质量碌是企脉业的眯生命旗。随此着改冻革开脑放的遮不断阔深入抖，特滑别是劫粮油丸市场粱的逐完步开谜放，短为适状应日砖益激义烈的振市场文竞争筹，公心司积浸极推助行全式面质最量管佳理，姑先后姐制定炸了?岸质量银保证偷手册测?、庄?质雁量体滤系程站序?诞以及离相关吊指导鸽性文佣件和但作业嗽指导坚书，陶严格我按照犹质量碰管理墙体系诚的要昂求运哥行，仍加强锦过程盒控制片。1酷99丹7年捆至2镜00撑7年句期间贱，先瘦后建光立并僻修改久、完叮善了吐三版例质量细管理鼻体系离，均鼻获认演证通舍过。棒在产台品标翻准上洋，公惹司制鉴定了金高于泳国家射标准泪GB捡l5尸36帮—凑20演04痒的企三业内葡控标敏准Y脾YQ酸B(葡L)粒01敢，该俘产品救质量孤标准敏的各唉项指店标均毛符合糕国际百标准讯(日节本农款林省桐告示渠第5漆23哲号)赖，部禽分指刊标还贸优于物该国水际标粪准。昼同时子，公棉司积犯极配挖合国虫家食璃品生厚产许肆可证锤市场热准入冷制度犁的实挣施，吨标准极生产接管理愿，提凳高质匀量水余平，忘20瞎03庭年1犯月，劫公司想成为痕重庆爸市8胶00躬多家直食品朝企业泽第一睛家通躺过慌“叮QS蝴〞锻市场米准入货认证虏的企停业；闪20窗0伙6型年党3驰月，械公司夺通过辅了食牌品生吴产许录可证辩专家射组的交现场浅核查本和复用评慨，并纤成为哭重庆继市江托北区蛾首家辞获得属B级项通过舍的企计业。钩为保发证食辟品安仪全卫水生，桑公司顽还建知立了原全过暑程动昏态质辞量监娃控管林理制倡度：朵生产张时，觉做到瓣跟班据随机绍抽样瓣检验赵；出唐厂时秆，按馅不同污品种识不同挤批次确留足陈样品翻，以述备定泛期检吊测品登质变埋化情扰况；起灌装篇前，霜对油鲜品进葛行再隆抽样涌，并域严格括检查忧盛装劣容器紫有无倾破损义、污卧染、逃异物杰、异高味等躺情况虾；灌陆装后钱，未离销售院的油词品严和格按院规定乏存放泰在通嚼风、舰枯燥绵、避僻光的需地方姨；进柜入卖寻场后援，公胶司实法行理式货员陵不定杰期理馋货、编走访淹制度伏。确摊保了片“誉红蜻灶蜓煮〞敌系列洋油品在从生地产、灵储藏衣到销雀售全泡过程自的质联量安旺全。糊2、君加强便技术植及产表品创卫新，纸保持铜“汇红蜻隔蜓欧〞普品牌唱的顷“会优丹〞铲20炸世纪烛80香年代徐末，锋油脂迎市场夕放开逃的初纠期，母公司那么根据质开展侍需要链从意撒大利歼引进鉴全套狸炼油友设备妥，填惯补了辜当时仇西南然地区闸无精轨炼油再设备缩的空送白。驱18爸年来泪，为言保证云生产从先进枯性和纲产品腹优质阶性，湖公司己每年钟定期汽组织配生产受工人所理论违学习竞，高封级工甚程师族跟班维测试党，会穴诊把竟脉，哲并结穴合生帽产实弯际开小展技训术革太新与攀改造炕，以啄降低染生产隆本钱获，提挪高产念品质掘量，铅提高京产品颂市场侄竞争卸力。味19吃95脆年，模公司吐的工否程师薄们经疤过查圈阅大代量资嫩料，冈进行罢反复秋核算富，将嚷脱色俗工段原进油咸和出周油通赞过板剖式热商交换丸器实识行换旺热，锡一方泥面提懂高进荐油温摄度，室为后毕续升枣温过甘程节趣约了蜓能源己，另紧一方栽面降宜低出劈油温今度，拾极大误地减忆缓了端油脂其氧化最的速烫度。巴19足99众年，饶工程尊师们弦提出丛改造参脱色裹工段淋吸附锅剂定胁量添怎加装蛋置和活混合缸器，代改人恨工调腊节机高械定流量为绑PL慨C微脏机控慎制，锅增大扑混合道器容政量，苍改机犯械搅掘拌为蛙蒸汽树搅拌形，使肿吸附牙剂和克油品锤混合触更均真匀、枯更充都分，毒时间奸相对拐更久葛，从奴而降饮低吸辫附剂闲用量切，减女小后轿续过母滤阶余段压皱力，好既充渠分保铲证了规产品能质量签、又剑降低决了生小产成累本、含还提龄高了毯产量虾。通例过一捉系列窝技术苏改革搁和创然新，盼公司尊运转兼了1疤8年受的炼食油设坡备日痕产量床仍达梦到原胖设计猜能力且，出孙油率脉根本恩到达胡国内痒同行筐〔合严资企闸业〕璃的水匹平。还同时孕，从歉19鲜95以年沉“邪红蜻录蜓唉〞呈品牌尝诞生身时起揪，公造司每赶年拨顾出一废定的迟研发良费用茶于1现-2政个新吼产品慌的开项发，气由于吧公司饰自身范研发联能力假设不强搬，公遮司积叉极与军粮食佛科研乱院校满联系消，携连手开狭发新术产品乡，目素前已赌拥有婆9大鹿系列剑近4诱0个怠规格辨品种本“狠红蜻秋蜓蜡〞参系列径食用许植物阔油。趟3、丑加大谎品牌耻建设环力度熟，提驱高梯“我红蜻舌蜓把〞买品牌盖的浸“骄度慎〞稠“顺度赚〞斤即品麦牌的属知名劳度。存市场杏竞争怀很大计程度涝上是毛品牌廊的竞丙争。成为促查使消伤费者针更广粗泛地批认识移和接努受自鼠己的友产品笨，公忠司采搞取了冰三管胀齐下修的策救略。榆一是英根据喉市场单开展楚趋势旋，以金自主辽开发混与对耻外联偏合的劳方式挣，不鸟断提牵高新容产品录研发镜力度式，增瞎大研团发投萄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