体育用品公司发展综合战略

1体育用品公司发展综合战略2相关统计、自行研究、李宁公司提供资料、公众资料等章节一现状描述二SWOT分析三公司核心经营理念和发展战略四公司财务分析与预测五青少年事业部业务单元分析六附件

内容页码--页--页--页--页--页--页3行业现状公司基本情况主要竞争对手公司文化与精神4页

8页--页--页一、公司现状描述4行业现状行业发展阶段业内企业总体状况现阶段体育用品消费特点（城市居民）一、公司现状描述5页

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体育产业发展报告（陈金绪，1997）行业发展阶段行业现在所处的阶段产业形成阶段高速发展阶段成熟阶段时间

九十年代以前九十年代市场

封闭、计划经济市场经济发育、发展消费者主要是运动队厂家京、津、沪、穗、黑等5大基地多元投资经营的新局面销售网点遍布全国城乡上万个网点北京、上海、天津、广州四大供应基地个人消费比例迅速增大，受购买力与消费行为的制约，产品专业性不强企业发展中面临的各种动态问题企业

生成、发育、探索发展、获取经营经验行业现状一、公司现状描述6中国纺织98/10/07、当代中国体育用品企业的成长模式、我国体育用品业的发展现状与前景分析行业现状业内企业总体状况体育用品行业厂家数量众多运动鞋生产基地主要集中在广东和福建，广东有4000家，福建有5000多家截止1998年，国内生产体育运动服装的企业超过2000家根据经营和管理特点主要有以下几类第一类劳动密集型，进行手工作坊式的生产第二类外资支持型，重视科技含量和体育赞助广告效应第三类家族式管理模式型，强调生产和经营的灵活性第四类现代管理模式型，注重与国际接轨的规范操作运营一、公司现状描述7体育用品消费习惯，1999年行业现状现阶段体育用品消费特点（城市居民）体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居民生活消费的一项内容个人购买是城市居民体育用品消费的主要途径质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型体育服装和休闲装之间界限模糊，交叉穿着在国内更为普遍一、公司现状描述8公司基本情况公司商业模式公司历史简述公司组织结构公司股权及财务状况产品生产与储运市场营销研发中心国际业务公司既往策略与所取得的成绩一、公司现状描述--页--页--页--页--页--页--页--页--页--页9公司商业模式公司的经营内容公司在体育用品行业采用品牌经营模式，其产品包括运动服装、运动鞋、运动配件三类。随着公司的发展壮大，产品线将逐步拓展到GOLF、青少年产品（鞋、服装、器材）等方面公司的服务对象公司主要服务对象是14－27岁的青少年，随着公司的发展，在地域上服务对象已扩展到国外。随着青少年和GOLF事业部的成立，公司服务对象的年龄范围也将进一步扩大公司的收入来源及持续盈利所依靠的卖点公司的主要收入来源是主营产品的销售收入，公司持续盈利所依靠的卖点是所有主营产品与公司名称统一的品牌－“李宁”一、公司现状描述10李宁品牌研发品牌推广消费者运动鞋运动服装运动配件储运渠道管理

生产净利润核心能力非核心能力图例产品已外包公司商业模式一、公司现状描述运动队11一项调查表明，我国企业的平均寿命只有6～7岁，而民营企业的平均寿命仅为2.9岁美国新成立的企业一年后能继续存活的不足30％国内国外民营企业调查公司历史公司有顽强的生命力。自1990年创立至今，公司经过自身的不断完善进取，已渡过创业期，形成一定的规模，并开始进入二次创业时期一、公司现状描述公司基本情况12公司提供的资料、访谈资料公司基本情况公司组织结构组织结构图一、公司现状描述董事长首席执行官董事长助理总经理健服总经理助理人力资源部质检部鞋业生产部生产技术部服装生产部设计开发中心国际贸易部销售部财务会计部生产总监行政总监市场部营销总监财务总监器材事业部青少年事业部高尔夫事业部信息发展部13－有专业背景，积累了对公司运营的经验体育明星阵容商界经理人职业经理人－董事长、顾问、经理参与公司运作－国内市场经验丰富、有良好的商业感觉公司组织结构公司高管人员梯队结构一、公司现状描述公司基本情况14公司资料分析公司组织结构雇员截止到2000年12月底，公司总部和研发中心有雇员240人，其人员学历情况如下表：一、公司现状描述公司基本情况15公司基本情况公司提供的资料公司股权及财务状况股权结构图一、公司现状描述北京李宁体育用品有限公司上海李宁企业管理有限公司上海李宁体育用品有限公司上海力发体育用品有限公司16％80％4％20％80％16资产净利率ROA销售净利率资产周转率定义：净利/销售李宁：6.5%NIKE：

6.4%REEBOK:2.8%定义：销售额/资产总额李宁：1.30NIKE：1.54REEBOK:1.958李宁:8.6%NIKE:9.82%REEBOK:5.43%权益乘数李宁：2.68NIKE：1.87REEBOK:2.41净资产收益率ROE李宁：23%NIKE：17.9%REEBOK:13.3%公司财务资料、主要竞争对手财务报告公司股权及财务状况财务状况一、公司现状描述公司基本情况17访谈资料公司基本情况公司股权及财务状况财务计划与费用支出情况公司实行稳健财务计划，根据下一年销售计划安排资金，公司的预算由财务部与综合计划部一起编制。公司的年费用需要一个多亿元人民币，现在每天各项费用支出约需要五十万元人民币一、公司现状描述18公司资料分析公司基本情况产品生产与储运主要产品结构公司主要产品可分为3个大类鞋（44％），服装（50％），器材（5％）其中单项产品所占销售比率超过8％有以下几种（1998年）卫衣%短袖T恤%男式慢跑%女式慢跑%夹克%一、公司现状描述19公司材料分析公司基本情况产品生产与储运生产流程图一、现状描述20访谈资料分析公司基本情况产品生产与储运产品生产公司产品的生产以OEM方式进行服装：有12－13家签约厂，主要集中在北京和广东运动鞋：有5－6家签约厂公司对签约厂有严格的评分体系，主要对计划完成率，厂家的硬件、软件条件等进行考核，一般每年都有协作厂被淘汰出局原材料供应公司通过控制原料采购环节，保证产品的最终品质符合公司规定的标准公司采购的鞋业材料主要是进口的人造皮、网布、鞋底等，每年支出有7000－8000万元人民币库存与运输北体现有库存18000万元人民币左右，其中1998年以前（不含98年）的产品有4000多万元公司仓库主要座落在北京、三水，现最长配货期为7天一、公司现状描述21公司访谈资料分析公司基本情况市场营销订货流程图一、现状描述22公司提供资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查公司基本情况市场营销品牌公司实行“三位一体”（企业、产品、商标）的单一品牌战略，公司品牌在国内有很高的知名度销售渠道公司在全国各省市拥有12个销售分公司，自1990年在北京开设了第一家专卖店至今，已开设了200多家专卖店，2000多个销售点，城市（县级以上）覆盖率达到85％以上。其中分公司直属150家专卖店，160个加盟店公司一直致力于完善销售系统，2001年对销售系统更是进行了大的调整，成立了一动体育用品零售公司一、公司现状描述23访谈资料分析公司基本情况研发中心1997年公司在广东佛山建立了研发中心，经过不断发展，现有50多人公司年投入研发费用1000万元人民币左右，其中用于专业队产品开发占20%-30%，市场产品开发占70%-80%现产品设计提前一年，当年新品销售额占总销售额的70%-80%研发中心现存的主要问题是缺乏运动功能性研究，目前主要集中在款式、样式等方面，产品缺乏核心技术一、公司现状描述24公司访谈与公司资料分析公司基本情况国际业务国际业务处于初创阶段，现销售额占公司总销售额比例相当小产品目前主要进入西班牙、捷克、俄罗斯、希腊等市场，近期公司的重点发展方向放在俄罗斯等几个国家由于费用等问题，现只能被动选择经销商，没有进入主流市场与主流销售渠道一、公司现状描述25

公司提供材料分析公司基本情况公司既往策略与所取得的成绩公司产品定位是大众化体育、休闲用品，目前的产品大类为运动服装、运动鞋和器材，产品完全由OEM方式生产公司从1997年产品定位提升后，目标消费群年轻化，现主要目标消费群年龄分布为14－27岁公司在不断扩展经销网络的同时，更致力于中心城市的开发从整体规模和市场占有率来看，公司在中国体育用品市场处于领先地位，在国内创造了多项业界第一一、公司现状描述26主要竞争对手国际竞争对手国内竞争对手一、公司现状描述--页--页27主要竞争对手单位：百万美元国际竞争对手NIKE——总体情况NIKE公司于1980年进入中国，1996年NIKE在中国成立了独资子公司——NIKE（苏州）体育用品有限公司，中国总部设在上海，分公司设在北京、广州。2000年，NIKE全球销售额将近90亿美元，国际市场销售额约占其总销售额的47%一、公司现状描述公司提供的资料，相关公司财务报告28NIKE财务分析报告（2000年）

主要竞争对手国际竞争对手NIKE——在亚太及中国市场销售情况2000年，NIKE亚太地区销售额为9.55亿美元2000年，NIKE在中国的销售额估计约为3亿元人民币（3600万美元），占其亚太地区总收入的3.78%，占全球总收入的0.4%一、公司现状描述29主要竞争对手国际竞争对手NIKE——在中国市场遇到的主要问题NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题是：当地大众的购买力是否承受得起为体育需求设计和制造而带来的高昂费用，现在NIKE采取减少昂贵部件的措施来解决这个问题目前NIKE与公司的产品营销价格定位不同。在鞋类产品上，NIKE产品价格多在500－800元人民币之间，而公司产品主要集中在200－400元人民币之间一、公司现状描述30主要竞争对手国际竞争对手其他国际品牌REEBOK——2000年全球销售额达到28.7亿美元，同期在中国销售额预测为1.71亿元人民币（2000万美元），约占总销售额的0.7%ADIDAS——2000年全球销售额达到51.5亿美元，在中国销售额预测为3亿元人民币（3600万美元），约占总销售额的0.7%一、公司现状描述公司提供资料，有关厂商财务报告31公司提供的资料、公众资料主要竞争对手一、公司现状描述国内竞争对手康威体育用品公司总部设在广东，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建于1986年在北京和上海有两家分公司，共拥有400多家专卖店和店中店，形成了一个庞大的销售网络产品97%销售在国内，另3%销往国外，主要销售地域省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁格威特体育用品公司成立于1990年，总部设在北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬中途曾退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万元人民币，1998年销售6000万元服装类产品的设计师水平较高分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁32主要竞争对手一、公司现状描述国内竞争对手安踏安踏鞋业集团成立于1991年，年产300万双各类运动鞋主要消费对象是广大青少年及体育爱好者，营销策略为“向大众消费看齐”2000年，安踏成立北京安踏东方体育用品有限公司，开始涉足于运动服装市场，全面跻身体育用品市场据中华全国商业信息中心1998年底的调查统计数据：安踏运动休闲鞋市场综合占有率为7.8%，超过NIKE、ADIDAS等世界著名品牌，在全国十大中外名牌运动鞋排行榜中位居第二公众资料33公司文化与精神企业口号广告用语总结一、公司现状描述--页--页--页34公司文化与精神拼搏超越走过十年的企业，倍尝创业与生存的甘苦，积累经验，永不满足，将运动场上的比赛与商场上的拼搏融为一体，不同的人为共同的利益与目标走到一起，将为公司的下一个目标而奋斗公司资料，李宁介绍一、公司现状描述企业口号我们输得起，因为我们有青春只要有付出，就会有回报一个人只要努力，一定会获得成功，除非你运气很差将精彩留给自己，将所得回报社会以务实工作作风对待每一天35拼搏超越公司资料一、公司现状描述广告用语步步为赢，永不言败出色，源于本色我运动，我快乐我运动，我存在运动之美，超越国界把精彩留给自己读我色彩，自由自在公司文化与精神36一、公司现状描述总结做中国最好、最受大众欢迎的体育品牌，通过在中国市场上的成功而逐步发展成为世界体育用品品牌企业，是公司为之不懈追求的目标？如何加速提升销售收入？如何迎接国际化的挑战，使企业走向国际化？企业未来发展方向、目标、战略是什么面对发展中的问题，公司全面进入二次创业阶段公司文化与精神37公司优势分析公司弱势分析公司面临机遇分析公司面临挑战与风险分析公司发展中某些不确定因素SWOT分析小结二、SWOT分析--页--页--页--页--页--页38公司发展到了一定阶段，知己知彼，把握发展方向与目标，并为之打造实用可行的战略，是公司发展壮大的需要公司现在在国内市场上确切的战略位置：经营规模、高层管理梯队、主营业务、财务状况和盈利能力、主营产品在市场上的态势创新总是不易的，但又别无它选。“对与错，只是时间的关系”，创新决策需要坚实依据不管当初主观意愿为何，我们对公司十年生存与发展中形成的内部状况与目前置身于其中的外部环境做如下的分析：二、SWOT分析39二、SWOT分析内部状况外部环境公司优势公司弱势面临机遇挑战与风险战略：形成一定规模、主业明确产品与市场：国内品牌、销量第一，初步建立较完善的营销网络，相比国际品牌具有价格优势研发：拥有国内领先的研发中心人力资源与管理：强有力的本地化管理队伍，拥有一定的人才、员工有自豪感财务：具备一定的财务实力……产品：品牌及认知度弱于国际品牌，产品缺乏专有技术和专业性欠缺市场：市场细分不足、定位不突出研发：投入绝对数额远小于国际品牌，产品科技含量不够人力资源与管理：人员素质需适应国际化及资本市场要求，员工培训不足，内部沟通渠道不畅财务：未充分发挥财务管理职能，资本运作经验不足……宏观经济：国内经济增长带来体育消费能力增长国内市场容量：持续增长产品与市场：国内对李宁品牌认知度和接受度增长奥运会：悉尼奥运会的成功、申奥、大运会……进入WTO：有利于出口和降低进口成本……竞争者：行业格局分散，竞争对手多；综合实力弱于国际品牌；NIKE将公司列为国内首要竞争对手产品与市场：行业门槛低，产品生命周期短进入WTO：国际品牌进入更自由财务：国际业务的发展带来更多外汇风险……40公司优势分析二、SWOT分析41李宁人公司优势分析公司访谈与公司资料研究十年的发展，公司逐步形成了一个有本地化经营经验的经理人队伍，与目前国内同行业其他公司相比较，公司具有“最强的班子”十年的发展，公司汇集了一批业内具有一定创造力和战斗力的优秀年轻人才公司管理层和员工普遍对能在公司里工作有自豪感，总体讲对公司有很深的感情和一定的忠诚度公司初步形成了适合自身发展的企业内部培训、选拔人才制度，在岗位管理、权力、利益等方面有较明晰的安排二、SWOT分析42李宁产品、市场公司访谈与公司资料研究公司始终在自身熟悉的领域中进行运作，通过1995、1996年重组、规划后，主业更加明确，同时注重世界流行趋势与本国情况的结合公司“李宁”牌产品已有20个大类，1000多个品种，销售额稳中有升各主要业务单元都具有独自运营和盈利能力国内市场占有率名列前茅市场营销网络覆盖全国十年生存、拼搏与发展，公司树立起了一个市场高度认知的品牌形象二、SWOT分析公司优势分析43公司提供的资料（2000.8市场调查报告）运动鞋市场运动服市场31亿24.2亿2.7亿11%2.5亿8%市场容量：产品销售量：产品优势运动鞋与运动服在国内的市场份额分别达到8%和11%在乒乓球、体操、跳水、射击、击剑等领域有自己的长项产品二、SWOT分析公司优势分析44公司提供的资料二、SWOT分析公司优势分析市场优势近年来，公司销售额一直保持在5-6亿元人民币，2000年达到7.2亿45公司访谈，公司提供的资料到目前为止拥有12家子公司，669家认证专卖店，2000多个销售网点2001年在分公司的基础上引进国外先进管理经验，组建了国内体育用品零售公司——“一动体育”产品国内城市（县级以上）覆盖率已经达到85％以上二、SWOT分析公司优势分析营销网络优势公司在全国范围内建立了业内最大、最完善的营销网络46公司提供的资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查品牌优势李宁品牌的知名度和产品的市场占有率均处于行业第一位李宁品牌赢得广大消费者喜爱二、SWOT分析公司优势分析47李宁财、物公司访谈与公司资料研究经过十年，公司从创业至今，初步具备了财务上的实力，为公司未来发展奠定了良好的基础净资产利润率较高公司前瞻性地投资建立了国内同业里第一套SAP系统，力图提升企业业务流程管理水平二、SWOT分析公司优势分析48李宁研发公司访谈与公司资料研究1997年在福州设立鞋业开发中心；1998年在佛山成立了服装开发中心；1998年底2个中心在佛山合并注重研发投入2000年签约国际知名设计师并设立巴黎工作室研发中心占地面积和资金投入在国内同行业里最大年公布新品种数上千，使产品在市场上不断推陈出新，增加了市场竞争力二、SWOT分析公司优势分析49公司弱势分析二、SWOT分析50公司访谈与公司资料研究人力资源与公司管理公司现有高层管理者大多是从粗放型、创业型的初创时期走过来的，不断提升综合素质，以适应企业规模化和国际化运作，成为当务之急缺乏专门的人力资源部，人力资源的各项职能不能充分发挥公司内部培养、选拔与外部引入结合不够，尤其是公司国际化、专业化发展所需人才的储备和培养不够，这样会降低企业在市场上竞争敏感度，新意识交织不够公司中、下层管理和业务人员在岗专业培训不足，直接影响业务，例如销售支持、指导体系公司内部高管层、中层与员工之间缺乏多渠道、立体化、有效的沟通系统公司综合管理和制度阶段性创新有待提高总公司与分公司间缺乏双向交流二、SWOT分析公司弱势分析51公司访谈与公司资料研究产品与市场产品科技含量不高，缺乏核心技术开发与市场结合不密切产品在体育专项活动方面表现为专业化程度低产品研发投入的绝对资金额远小于国际知名公司针对中国本地大市场的运营，市场细分不足（地域、人文等区别）产品市场定位模糊，大而化之店堂设计、装潢的时代感与主旋律不足，缺乏体育文化氛围一线销售人员没有形成强有力的销售指导阵容二、SWOT分析公司弱势分析52专有技术世界著名体育用品公司都有一项或几项专有技术，形成卖点。而公司产品缺乏技术含量，在这方面没有形成核心卖点。公司访谈与公司资料研究产品与市场——专有技术公司缺乏核心专有技术，体现在产品的技术性能与国际品牌有很大差距国内相关行业较低的研究、制造和加工水平造成了对公司研发的限制二、SWOT分析公司弱势分析气垫蜂窝式减震系统石墨纤维即时冲气系统ARL上刹平衡片氦气气垫53专业性世界著名体育用品公司都在某一项或几项专业项目上有自己突出的专业产品，而公司相对欠缺篮球足球网球公司访谈与公司资料研究产品与市场——专业性公司的产品与国际知名品牌有一定的差距，特别是在功能和产品科技含量方面公司除了体操、跳水、击剑、射击、乒乓球外没有大型群体性比赛专业队的产品，这几项运动对主要目标群体的影响力与篮、足球的影响力差距甚远，造成产品体育氛围影响力不强二、SWOT分析公司弱势分析54西北纺织工业学报，2000年中国城市青少年消费态势报告据《2000年中国青少年消费态势报告》：30.1%的中学生表示他们拥有耐克运动鞋18.2％的中学生拥有苹果牌休闲服饰在国产品牌中李宁牌运动鞋的拥有比例为23.6%产品与市场——国际品牌影响力差距李宁品牌现在还仅仅是国内著名品牌，在国际上知名度和影响力有限在国内主要消费目标群体中，品牌的影响力与国际品牌也有一定的差距二、SWOT分析公司弱势分析55可考虑市场细分因素按运动类型细分：足球、篮球、体操、游泳…...按不同地域细分：东北、华北、华南、西南……按不同文化细分:…...市场细分现状按消费档次细分：李宁公司定位于中档产品按年龄段细分：李宁公司现定位于14-27岁，不久将扩展到10-27岁例： 1998年我国东部地区人均国内生产总值9522元人民币，中部为5252元人民币，西部为4031元人民币，东部与中部、西部分别相差0.81倍和1.36倍。地区消费能力极大不平衡公司调整产品结构造成被动退出部分地域市场；中小城市销售额从50％萎缩到30％左右；辽宁销售量有所下降产品与市场——市场细分与市场定位不足公司访谈与公司资料研究二、SWOT分析公司弱势分析56公司访谈与公司资料研究财务管理与资本运作财务管理公司内管理会计部分没有充分实现对高层决策的辅助功能资本运作公司拓展、向规模化经营发展没有强大资金支持来进行必需的经营活动公司新的各种策划更需要大量资金支持，目前受到公司财力的限制资金力量不足，限制了与国际化大公司进行合作或竞争（在本地与国际上）公司上层对企业资产市场价值化和证券化认识不足，融资经验不足，对资本市场认识不足二、SWOT分析公司弱势分析57耐克890.8李宁阿迪达斯锐步28.751.7单位：亿美元体育产业发展报告（陈金绪，1997），相关公司财务报告2000年度财务管理与资本运作规模差距截止1997年，全球已有几十家产值超10亿美元的体育用品公司供应商，80%在发达国家2000年公司销售额与耐克相差100多倍二、SWOT分析公司弱势分析58公司面临机遇分析二、SWOT分析59研究表明，当恩格尔系数达到0.65时，开始出现娱乐消遣消费，当恩格尔系数达到0.50以下时，此消费呈持续增长势头。我国城镇居民的恩格尔系数，将比1995年下降10个百分点，为0.4左右；农村居民则下降近9个百分点，为0.5左右。公司面临机遇分析公司访谈与公司资料研究国内宏观环境中国过去和未来一段时间内，经济总体保持稳定增长，即便是在各国经济增长速度放慢的情况下，仍有6-7%的经济增长经济增长带动了总体国民收入与消费能力持续增长由于生活素质的改变，国民体育、健身意识加强，局部地区休闲体育产品市场增幅显著（比如北京2000年“五一”长假里，休闲三大方式之一是运动健身）国内市场对李宁品牌认知度和接受度持续增长北京在申奥的同时，举办大运会，提倡全民健身等，使相关产品消费增长二、SWOT分析60公司访谈、相关调查报告，体育产业报告，公司提供的资料二、SWOT分析公司面临机遇分析国内宏观环境国内体育用品市场容量2000年，国内体育用品市场销售额约为60亿元人民币根据零点公司调查中学生每年的零化钱人均为887.86元人民币，东部沿海地区的在校中学生，每年可支配的收入总量为247.42亿元人民币单位：亿元人民币61公司访谈与公司资料研究奥运会奥运年体育产品都会旺销，是体育用品生产商的丰收年2000年悉尼奥运会公司领奖服的卓越表现，赋予公司产品以“吉祥、胜利、荣誉”等无形资产，对品牌认可度产生了正面影响（反应在2000年下半年的销售和2001年上半年的定货）法国体操队在2000年悉尼奥运会着公司品牌服装，提升了公司的国际知名度2004年希腊奥运会，2008年北京申奥的活动，只要策划得力，应有不菲的表现二、SWOT分析公司面临机遇分析62海问研究分析资本运作中国作为新兴转型期国家，资本市场幼小年轻，国家以多种政策进行呵护，历经坎坷和亚洲金融危机后，近年来呈稳定发展状态，并日益规范化；在发达国家资本市场经历大幅震荡，挤去经济发展中出现的泡沫时，中国股票市场一枝独秀，为企业吸引资本带来可挑选的机会资金在热炒各种概念后，回归于寻找盈利模式与盈利能力的过程，对公司扩张提供资本机会二、SWOT分析公司面临机遇分析63海问研究分析进入WTO的机遇专家预测进入WTO，中国国内市场会在各种法规上更趋于公平，促使中国建立真正的市场机制，对民营企业有较大的正面效应根据WTO多边服装贸易协议，所有纺织品和服装配额都将于2005年以前取消；我国加入WTO后，纺织品服装出口可以在较宽松的国际市场环境中发展配额使用费的取消，对公司在服装、鞋等产品的出口将带来成本的降低，进一步提高产品价格竞争力进口面料关税的进一步降低，可以为大量采用进口面料的公司降低原料成本，增加原料选择余地相关信息更快捷、准确和一手化二、SWOT分析公司面临机遇分析64公司面临挑战与风险二、SWOT分析65公司面临挑战与风险海问研究分析体育用品行业不易形成相对垄断，竞争者之间市场份额呈相对分散格局，国际上亦如此产品在消费者中既存在着一定的品牌忠诚度，又随消费者喜好的变化表现出随意性、动态性国际化公司研发、营销、管理等综合能力强大NIKE等国际品牌将公司列为中国境内首要竞争对手由于中国地域广大，公司产品在都市销售中，市场占有出现此起彼消现象，损失部分市场份额二、SWOT分析66NIKE等国际品牌将公司列为中国境内首要竞争对手NIKE

将公司设为主要竞争对手的原因NIKE

对公司的威胁海问研究分析NIKE与公司主要目标市场主体基本重合，均针对青少年公司产品相对NIKE等国际品牌具有价格优势公司国内市场份额远胜NIKE等国际品牌公司销售额近年呈增长趋势NIKE的资金实力NIKE的技术实力NIKE的国际市场竞争经验NIKE的管理经验二、SWOT分析公司面临挑战与风险67潜在的进入者行业门槛相对较低行业门槛低海问研究分析运动服装和鞋属于劳动密集型产业，特别是中低档产品技术壁垒低体育用品属国家放开行业，不存在政府行政壁垒资金壁垒相对低国外知名品牌企业国内有一定资金实力的企业国内OEM厂家以自有品牌进入市场假冒伪劣产品制造者二、SWOT分析公司面临挑战与风险681996/1997年全球10大运动用品供应商全球10大运动用品供应商销售额进入WTO的挑战目前世界纺织品和服装贸易的格局是：发达国家主要从事技术及资本密集型纺织服装生产，产品侧重于个性化、流行化、环保化及高档化国外品牌的进入和经营将更自由在高档服装、鞋领域，尤其是技术含量高的服装、鞋生产领域中，公司还相对稚嫩，将面对国外更有力的挑战加入WTO后，零售市场也将逐步放开；国外成熟零售企业的进入对公司现有销售网络将带来冲击二、SWOT分析公司面临挑战与风险69海问研究分析外汇风险外汇风险主要反映在公司国际业务和原材料采购上由于国际业务相对很小，外汇市场波动对公司的影响较小但随着公司国际业务的开展，外汇风险将会增大二、SWOT分析公司面临挑战与风险70公司发展中某些不确定因素二、SWOT分析71公司发展中某些不确定因素海问研究分析体育用品市场竞争激烈，市场变化受众多因素的影响，如品牌喜好度、时尚变化、消费者偏好、零售市场状况、宏观经济变化等众多因素。这些因素都将对最终销售产生影响对消费者喜好变化的预测准确与否，某项新技术的出现以及主要竞争对手的营销策略的变化都可能对公司的销售和财务状况产生方方面面的影响二、SWOT分析竞争特点和消费偏好72公司访谈与公司资料研究产品特点及行销方式体育运动用品有很强的合时性，特别是对于比较注重时尚的李宁产品，如果产品在设计、生产、运输环节发生了延误，将直接影响产品的销售和最终利润现研发提前一年，为设计、生产提供了时间保障，但使研发工作对未来市场的预测难度加大公司现在进行期货贸易，降低了市场的风险，但由于加单的时间拖延，势必失去部分市场许多不易确定因素都置公司的经营与销售于动态之中二、SWOT分析公司发展中某些不确定因素73公司访谈二、SWOT分析公司发展中某些不确定因素经销商经销商是影响公司销售的一个重要因素，现阶段经销商的销售额占公司总销售额的55－60%。虽然公司没有单一经销商销售份额达到10%或以上，若由于种种原因失去一些大的经销商，将会对公司销售产生不利影响。特别是成立零售公司，将打破过去按地域划分的销售格局，有可能与现有经销商产生利益冲突74

内部实力外部环境面临机遇（O）挑战与风险（T）公司弱势（W）公司优势（S）S-T策略尽力避免与NIKE等国际品牌正面冲突寻找市场空隙，逐步发展国际业务S-O策略发展重点立足于国内市场发挥国内品牌优势、把握奥运机遇进入资本市场进入WTO后，加强研发与进口原料结合W-T策略开发专有技术，提高公司竞争力提高产品专业化水平W-O策略随市场容量的增加，深入细分市场引进、培养具有国际化运作能力与资本市场运作能力的专业人才理顺沟通渠道二、SWOT分析SWOT小结75公司的核心经营理念和发展战略的关键议题公司的使命、文化和核心价值观公司综合发展战略影响公司实现战略的因素与对策--页--页--页--页三、公司核心经营理念和发展战略76公司核心经营理念和发展战略关键议题三、公司核心经营理念和发展战略77公司核心经营理念和发展战略关键议题三、公司核心经营理念和发展战略李宁问“李宁”是什么？代表什么？在市场上的定义？如何大幅提高销售收入？如何迎接国际化挑战，并使公司走向国际化？企业未来的发展方向、目标、战略是什么？李宁现在和将来的客户是谁？是否要大众化来养专业化，而专业化来养占有率？从局部来做整体，行吗？如何将艰苦利润变成收益？准确定下目标，来做大众化是否可行？李宁语我认为活着的价值是不断地创造我们要继续进行重组、管理强化、扩张、调整和制度创新78三、公司核心经营理念和发展战略陈义宏问公司能发展多大？为什么要走上国际化？从二、三类城市走向中心城市，靠什么样的数据？张志勇问3～5年有多少增长，80%？已丧失的市场分额要不要拿回来？要不要县级市？产品线是否要建立有利的模型？要不要品牌与销售分立？什么叫大众化，大众品牌怎么做？其他高层经理问靠目前的班子是否能做到20亿元的销售收入？三年内达不到１0亿就难办了！……公司核心经营理念和发展战略关键议题79三、公司核心经营理念和发展战略

通过公司现状描述和战略相关的SWOT分析，公司可以看清楚自身的战略位置：公司是什么样的公司？公司拥有哪些资源？公司周边的环境如何？公司具备哪些比较优势、劣势和面临哪些机遇与挑战？公司应当朝什么方向和目标发展？哪些因素会影响和促成公司达到目标？公司自身现在和未来的定位在哪里？如何利用资源完满达到目的？公司核心经营理念和发展战略关键议题80公司目前的战略位置（中国市场）市场份额平均利润0双星李宁

阿迪耐克安踏康威三、公司核心经营理念和发展战略公司核心经营理念和发展战略关键议题81公司的使命、文化/价值观以及战略目标设置三、公司核心经营理念和发展战略82公司使命做中国最好、最受大众欢迎的体育品牌，并通过在中国市场上的成功而逐步发展成为世界上最受大众欢迎的体育品牌之一，为人类的健康、文明和娱乐做贡献公司文化以体育竞赛精神，积极奋发、挑战创新、超越竞争、图强有为核心价值观赢！为大众提供价值，为自身谋取发展与壮大公司的使命、文化/价值观以及战略目标设置三、公司核心经营理念和发展战略83公司战略目标做中国最好、最受大众欢迎的体育品牌，并通过在中国市场上的不断成功而逐步发展成为世界上最受大众欢迎的体育品牌之一3~5年内大幅提升销售额3~5年内在既有的基础上建立起能够进行国际化运作的管理梯队3~5年内形成有一定水平的，在专业化方面水准强的产品系列3~5年内成为业绩良好的上市公司3~5年内完成国际化进程的探索阶段，并开始初步盈利三、公司核心经营理念和发展战略公司的使命、文化/价值观以及战略目标设置84公司综合发展战略三、公司核心经营理念和发展战略85公司综合发展战略市场营销战略资本运作战略国际化战略人力资源配置战略综合发展战略总结一览三、公司核心经营理念和发展战略86中国市场巨大，为国际公司青睐公司在创业阶段的经验积累，一定程度上可以有利于深化公司业绩公司的销售额在一些要素发生变化后，会有大幅提升公司生长于中国这个特殊的市场环境中，公司的销售额产生于本地化熟悉环境的大市场里，分析证明，公司在运营的各个层面上还极具潜力可挖，将目前主营业务和市场进一步做好，夯实本土经营基础，使其在市场份额、营销策划、管理水平、资本支持方面大大提高一步，从而为公司进军国际市场提供稳固的后方支持，将具有战略意义三、公司核心经营理念和发展战略海问分析研究公司综合发展战略87实施市场策划创新、管理创新和技术创新，在原有业务单元上培育核心竞争力与比较竞争优势，在本土各个细分市场上，拉大与国内竞争者的总体综合差距，拉大与国外竞争者在市场占有率上的差距，用日趋专业化产品质量和服务提升大众化的品牌形象和加强品牌号召力，实现规模经营以提升业绩，为进入国际市场竞争积累管理实力和资本实力寻求国际合作，搭建销售渠道，以能体现一定体育水平的专项体育产品审慎进军目标国际市场，为公司今后规模实施国际化战略培养人才，培育渠道，探索经验，为公司真正走向国际化的长期战略目标迈出稳健的一步立足本土的国际化

*立足国际的专业化海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司综合发展战略88为了持续稳定发展，公司必须同时管理好三个层面的业务（包括产品和市场）：TheAlchemyofGrowth,Mckinsey&Company,Inc,1999公司综合发展战略三、公司核心经营理念和发展战略89第一层面第二层面第三层面

产品组合国内市场国际市场直辖市省会城市沿海发达城市地级市县级市乡镇东欧拉美原苏联亚洲新兴市场中国北美西欧日本第一层面第二层面第三层面专业化产品乒乓球服装体操服装击剑服装…...服装鞋配件高尔夫体育器械第一层面第二层面第三层面大众流行产品引导时尚产品超前新潮产品一般小康富裕

14岁以下14~27岁27岁以上公司产品组合和市场分布态势示意图海问分析公司综合发展战略三、公司核心经营理念和发展战略90在国内促进销售额大幅提升的相关要素市场营销的策划力度与策略人力资源管理与配置IT系统的有效利用与全方位对接管理流程的进一步提升公司对市场多变的适应性和竞争能力新项目的正确运营金融资本与原有/新的业务单元的嫁接公司综合发展战略三、公司核心经营理念和发展战略91加大力度做好国内市场，夯实公司赖以生存和发展的基础尽快成功与金融资本市场对接，得到发展的资金，化解股东风险探索与初步进入国际市场，积极为公司国际化运作积累经验、人才，和国际资本对接，和战略合作者并行公司自上而下建立进入第二创业新时期观念，在人力资源管理上倾入精力，抓好人才配置和人力资源管理制度安排对创新业务单元建立风险监控与调整系统，确保新业务单元成功三、公司核心经营理念和发展战略公司综合发展战略92三、公司核心经营理念和发展战略公司综合发展战略资源品牌渠道研发国内市场国内市场发展市场战略国际市场空间国际市场国际化战略环境目标市场资本市场表现公司现状资本战略战略图例人力资源战略93公司市场营销战略三、公司核心经营理念和发展战略94公司市场营销战略三、公司核心经营理念和发展战略公司市场营销战略——区域性鉴于中国幅员辽阔，人文习惯、经济水平地域差异极大，企业产品的营销应尽快进行市场细分，针对不同的地域作出调整将年度全国定货会改为区域定货会，每个定货会可以有针对性地突出地区特色或者一个定货会分为几个分区，同时进行，供零售商进行充分比较与选择区域性销售管理应有所不同（产品系列与主旋律应细分，这与地域自然条件、经济水准等相关）根据各个地域目标消费群的身高/年龄等生理共性特点来确定产品尺寸海问分析调查95三、公司核心经营理念和发展战略公司市场营销战略——策划正是由于中国东南西北、城乡差别大，应充分利用产品的生命周期，做产品的异地销售来延长部分产品寿命，获取尽可能大的利润，一般来讲，南与北，城乡之间的时间差会有半年到一年的时间督导销售商，拟订节假日或销售淡旺季产品套餐销售，防止随意打折销售（比如：买某产品赠某物）研究市场季刊、宣传页的散发，提前一季进行新品宣传，配合富有活力的形象代表人招贴画在广告、店铺等场所出现海问分析调查公司市场营销战略96公司市场营销战略——策划与组织在随市场的发展而发展的同时，应注重引导市场带来利润重视旗舰市场（省会、大都市），在这些人口密集，消费水平高的地域进行各种有针对性的产品发布、推广和开拓活动参与或独立进行重大有影响力的体育赛事的策划与运作探讨建立各类俱乐部，促进赛事，进而来进行产品销售的另一种模式，比如大、中、小学校俱乐部的策划在重点城市通过策划产品样板间、体育城、新闻发布会等，推陈出新，引导潮流三、公司核心经营理念和发展战略海问分析调查公司市场营销战略97三、公司核心经营理念和发展战略公司市场营销战略——销售指导加强店堂一线销售人员的培训、督导与提高销售额有直接关系。企业专业小组应对全国销售点职工进行有效培训，使销售一线的人员形成统一的服务文化、方式和风格销售一线人员的年龄、着装和精神面貌对消费者介绍产品、试穿等服务训练一定要有针对性地形成店堂文化，且不断创新货架、店面设计的时代感、另类感、前卫感，要针对不同的消费群拟订出主旋律店址的选择与密度等研究海问分析调查公司市场营销战略98市场营销战略——数据反馈收集建立自主信息收集调查系统，坚持不懈，收集趋势性、敏感性分析数据历年每类产品销售额的人群年龄、收入和地域分布历年销售费用分布历年店铺销售额/平方米变化情况各类产品利润比例委托调研市场数据，可以针对性地推出新品，确定推出时机和数量等消费行为以及预测消费群的分布数据年龄段人群相关数据与预测数据竞争者产品的相关数据三、公司核心经营理念和发展战略海问分析调查公司市场营销战略99公司资本运作战略公司综合发展战略三、公司核心经营理念和发展战略100公司在资本市场的未来发展在前期进行私募，以吸引战略投资者，给企业带来不可替代的资金、管理、专业技术等资源，特别是对销售公司这个业务单元考虑在中国境内上市进行首发（IPO）A股，或者考虑合适的对象，在A股市场买壳上市。根据市场变化和公司自身状况，公司应倾向于首发建议2-5年内选择境外上市，为公司国际化战略作好资本准备和铺垫上市资产内容的选择、募集资金投向项目的精心选择与准备，是保证上市成功和上市后当期利润的前提海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略101资本运作战略必要性和重要性中国股票市场概况民营企业与中国股票公司上市优势相关行业企业一、二级市场市盈率公司资本运作策略公司在国内上市途径公司在国外上市途径三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略102公司发展需要大量资金投入品牌建设销售渠道建设物流配送系统建设与完善对公司的重要意义增大资本规模是重中之重调整公司资本结构投资主体多元化分散了股东风险公司成为公众公司，有利于树立和宣传企业形象通过股票市场价格体现企业市场价值促进公司治理结构多元化发展业务单元国际化发展研发投入必要性和重要性三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略103中国股票市场概况截止到2000年11月30日，中国股票市场共有上市公司1211家，其中A股公司949家、B股公司30家、AB股兼有公司84家；总股本3405.23亿股、流通股本1187.73亿股；募集资金4645.80亿元人民币；总市值46898.38亿元，占国民生产总值近60％、流通市值16185.41亿元三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略海问研究104民营企业与资本市场截止到2000年11月30日，在1211家上市公司中，民营企业只有50多家，民营企业上市主要存在以下障碍：在国内证券市场，民营企业受到所有制的影响，在上市发行方面受到严格限制上市公司目前在中国仍然是一种稀缺资源，过去上市发行程序和额度审批受到政府和证券监管部门的紧密控制，使得民营企业的上市融资困难重重最近股票发行制度从指标额度转化为审核制为民营企业上市提供了较宽松的准入前提对上市公司的整体要求的提高，也使一部分具有真正实力的民营企业能通过证券市场融资获得新的发展资金三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略105公司上市优势公司处在朝阳行业，有很好的发展前途公司是中国目前最大的体育用品经营企业，具有市场优势公司在行业中享有很高声誉，具有行业地位优势公司为国内著名的民营企业之一，经营机制灵活公司内富有经验的管理层为公司稳定良好的运营提供了保证公司品牌状况、市场认可度等无形资产，对投资者具有一定的吸引力海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略106公司资本运作（一）公司要获得快速发展，必须借助于资本市场。以公司稳定良好的市场赢利表现，吸引公众和战略投资者，从而使公司达到规模运营的目的公司与资本市场接轨的途径很多公司通过私募改变股权结构，以部分股权吸引战略投资者买壳上市，从而成为一个公众公司，形成融资能力首发上市（IPO），成为公众公司，从股市上获得发展所需的资金通过重组、兼并、合并、置换等手段，与已上市公司进行股权转换资本运作过程中的重要选择上市时机（路演、投资者认购倍数确认等）上市地点（境内A股、B股，境外HK、NY等）海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略107公司资本运作（二）公司上市挂牌应是2-3年内的一个战略举措，对于这个战略举措的实施方案，建议要专门成立由几方面专家组成的项目工作组，求证所有细节，以达成最佳时机，最有利于公司市值最大化的方案资本运作、股份制改造与上市的项目工作组应由专业的律师、财务顾问、会计师事务所、评估师、证券保荐、承销商和公司相应内部人士一起组成，制定出工作计划和时间进程初步调研认为：公司应率先选择在国内A股主板市场上市融资，工作时间跨度估计为1~2年间海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略108境内投资者对公司品牌和经营方式、状况熟悉国内资本市场融资，公司所需的人才不需要太国际化，减少诸如批露文件、回复投资者质询而出现的语言及其他问题相对境外股票市场，在国内主板市场可以得到较高价格认购金蝶软件（香港创业板）8750万股，每股价格在0.9至1.08港币之间，共筹集8000万港币用友软件（上交所）流通股2500万股,每股发行价36.68元，融资8.875亿元境外挂牌的中国概念股受到市场起风波时被抛售的压力；而近几年，中国股市较境外发展稳定，稳中有升海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略公司在国内A股主板市场上市融资109发行股票类型深圳A股每股面值（元）1每股发行价（元）4.9发行市盈率12.25全面摊薄发行市盈率发行量（股）32,000,000发行总市值（元）156,800,000.00发行费用（元）5,656,400.00募集资金（元）151,143,600.00发行方式上网发行发行日期1996-4-10配售日期上市日期1996-4-30发行前每股净资产（元）1.33发行后每股净资产（元）2.42一级市场市盈率：以运动鞋生产厂家青岛双星公司为例：1996年首发，流通股为3200万股，发行价为4.9元人民币，发行市盈率为12.25，募集资金为1.5亿元人民币三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略110二级市场市盈率（一）在股票市场57个行业板块中，服装板块市盈率为42.74，文体类为56.06三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略证券市场分析111二级市场市盈率（二）三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略证券市场分析112确定重组相关的中介机构制定重组方案与上市架构进行过去二年与当年一期审计资产评估、土地评估取得政府有关部门对重组、评估等批准设立股份有限公司，开始规范运作直接上市工作流程中国证监会审核及股票发行上市股份公司规范运作一年上市前辅导较为完善的法人治理结构资产完整财务独立人员独立中国证监会特派办对股份公司进行验收制作并上报股票发行所需的全套申报文件获得中国证监会审核批准路演推介定发行价公开发行挂牌上市海问分析研究确定重组架构及设立公司三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略113借壳上市借壳上市本身不仅仅是一种获益机会，同时也需要有较大的投入目前我国对于上市公司的配股资格要求较高，需连续3年净资产收益率超过10％方可申请配股。多数被收购的公司已失去配股资格，需要比较长的培育期，会有一个较长的投入过程同时具有配股资格的公司由于其流通股本偏小，使其可以通过配股融得的资金数量不会很大对于原上市公司的资产和组织的调整和优化，也需要投入相当的人力和物力海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略114公司海外上市四种途径（一）直接上市由于上市企业既要受我国法律的管辖，又要受上市的证券市场所在国法律的制约，因此，采取海外直接上市的企业首先必须进行业务重组和结构重组，以清除不同国家法律差异所带来的障碍造壳上市造壳上市是指我国企业通过在海外注册一家控股公司，对国内希望到海外上市的公司进行控股，而由在海外的控股公司在海外证券市场上市，并将所筹资金投资于国内企业，从而达到国内企业到海外间接上市的目的。造壳上市的优点在于：由于控股公司是海外法人，在海外注册并受相应的法律管辖，实行当地会计制度，遵守当地公司条例、上市规则等，故比较容易获得海外上市资格，上市成本也较低，还可免去国内有关部门繁琐的审批手续。缺点在于所费时间相对长海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略115公司海外上市四种途径（二）买壳上市买壳上市是指我国企业通过收购已在海外上市的公司，即“壳”公司的全部或部分股份，然后注入国内企业的资产和业务，以达到间接海外上市的目的。买壳上市的优点在于可以避开国内对海外上市的限制以及申请、注册、招股、上市等繁杂的手续，避开不同国家在体制、会计制度及有关法律方面的差异，而且程序简单，成本较低，所需时间较少，一般仅需2～3个月就够了，是当前较为流行的海外上市方式兼并上市兼并上市是指我国企业被海外已上市的公司以收购方式兼并，成为海外公司的子公司。由海外公司控股我国企业51％或以上股权，经合并财务报表，海外公司以开发子公司项目而增发新股募集资金，并注入我国企业，使我国公司达到上市融资的目的。其特点为：手续相对简便，只要将原国内合资性质变更为中外合资性质即可；法律障碍较少；被海外公司控股海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略116收购与合并（战略选择）收购和合并运动服或运动鞋的竞争对手收购和合并体育器材公司收购和合并公司上、下游企业海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略117收购和合并运动服或运动鞋的竞争对手有利之处可改变市场格局，确保市场领导者的地位，造成规模经营、资源共享之势，提高广告和赞助的有效性不利之处需大量资金投入；市场容量没有扩大；内部整合消化有难度；现有可选择的企业优势资源不多，很难实现强强合并可考虑对象康威——效果：中档市场占有绝对市场地位，服装方面加强，销售网络增加，但销售区重叠安踏——效果：低档体育用品市场延伸，低档产品出口海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略118收购和合并体育器材公司有利之处规模扩大，产品线加大，充分共享营销网络资源，公司进入新的体育用品市场，综合效益加大不利之处需要大量资金成本；可选择的企业有限；缺乏相应的管理人员；对现阶段主营业务影响不大；整合工作复杂可考虑对象现国内此类产品制造、经销公司海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略119收购和合并公司上、下游企业有利之处公司延伸部分衍生业务，加大效益，强化公司规模经营，位势增高不利之处运作模式与原来有所不同；资金成本计算等因素可考虑对象销售网络、俱乐部、赛事策划权、地理位置俱佳的网点地产等海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司资本运作战略120公司国际化战略公司综合发展战略三、公司核心经营理念和发展战略121探索与初步进入国际市场，开发适应国际市场的产品，培育经销网络，积极为公司国际化运作积累经验、人才，和国际资本对接、与战略合作者并行国际化战略公司国际化战略三、公司核心经营理念和发展战略122国际市场容量及格局国内行业出口概况公司进入国际市场的必要性公司进入国际市场的资源评价公司进入国际市场的主要障碍公司目前国际化进程公司国际化策略与措施国际化战略三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略123目前全球三分之一的体育用品依赖于国际贸易，国际市场容量大，并相对集中90年代以来，世界体育用品市场普遍看好，在1990年年销售额为1200亿美元的基础上，每年的增长速度达到15％－25％1997年，世界体育用品市场销售额已达到2000－3000亿美元。国际体育用品的主要消费市场集中于美国、西欧和日本三个地区，这三个地区体育用品的贸易额约占全球体育用品贸易额的80％以上《中国体育科技》1995年第2期、陈金绪，体育行业报告，98/12/25国际市场容量及格局三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略124国内有良好基础中国是世界体育用品最大的生产基地，生产着国际体育用品市场上65％的体育用品l992年我国出口的体育用品总值达13.7亿美元。近年来，我国体育用品业出口额逐年递增，到1998年，经我国海关直接出口的体育用品总值就达45.98亿美元，1999年出口为53.87亿美元我国体育用品业的现状分析和发展对策三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略单位：亿美元125我国体育用品业的整体水平还不高，不论是科技含量还是附加值，与体育用品生产发达国家相比还有相当大的差距，同时缺少国际品牌形象出口产品的品种单一，以劳动密集型和来料加工型为主缺乏品牌。据分析家估计，1998年全球体育用品的销售中有85％属于品牌产品。但是国内大多数体育用品企业却主要依靠模仿或假冒国际知名品牌获得利润。有的则是承担国外品牌的生产任务，仅仅赚取加工费技术投入不够。目前我国体育产品的科技含量很低，削弱了我国体育用品的竞争力产地意识赋予产品的价值在海外市场弱国内体育用品出口主要问题三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略126进入国际市场必要性（国际市场消费潜力巨大）全球体育用品市场状况三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略127耐克2000年NIKE国际市场销售额占其总销售额的47％,而同期公司国际市场销售额还不到公司总销售额的2％NIKEfinancialstatement进入国际市场必要性（国外品牌经验）三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略2000年NIKE公司销售额区域构成128国际化是公司发展到一定规模阶段的必然选择，是企业发展的一个标准进入国际市场对公司发展新的利润增长点、与国际接轨、品牌形象的提升等都有现实及长远意义通过进入国际市场，不断地创新，提高公司的国内、外竞争力海问分析研究进入国际市场必要性（公司进一步发展的需要）三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略129实物资源公司产品主要集中在运动鞋、服装和配件，有较完善的产品系列，但国外主要是运动消费、更注重产品功能性，公司产品需提高，迎合国际市场

人力资源

公司如大力发展国际业务必须培养或招聘具有国际业务经验的专业人才资金资源

公司的资金实力直接影响到国际业务的开拓与策划无形资产

公司品牌在国际上特别是在体操界有一定知名度，但与国际知名品牌相差甚远海问分析研究资源评价三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略130现阶段公司进入国际化市场的障碍品牌资金经销商网络产品国际市场

地区性品牌

缺乏管理国外经销商的经验没有形成经销网络

产品功能性不强，需迎合为运动而装备的概念产品设计、生产流程需要较大的调整

无法进行大量的市场推广限制了市场进入措施的选择海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略131现有国际业务运作是否能成为公司核心业务，完成公司10－15亿人民币指标能不能

非主流目标市场市场份额占的小利润相当小没有进入主流销售渠道缺乏市场推广措施怎样操作管理？改变业务维持原状停止业务未来国内市场容量有限，考虑其他的增长点大规模进入主流市场进入主流渠道

对国际市场没有影响品牌形象影响不大建立止损点大量的资金投入专业人才合适的产品符合公司现有实力但未来长远目标实现困难海问分析研究公司目标：5年后国际业务达到15－20亿元人民币预计盈亏平衡点在800万美元，3年左右达到盈亏平衡公司目前国际化进程（一）三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略132现有市场吸引力公司自身相对能力以品牌进入主流国际市场强弱市场容量巨大，仍在增长竞争激烈现阶段配额限制满足用户对专项体育运动的需求品牌市场推广耗资巨大竞争对手异常强大建议以非品牌进入主流国际市场

公司在体操服上有一定知名度公司资金、品牌形象、产品技术含量、人员、渠道等都有大的差距

市场容量巨大年销售量大，但产品附加值低，对国内品牌的影响主要与国内竞争者竞争现阶段配额限制

公司有较强的款式设计能力较高的产品品质公司不拥有加工企业将国际化部门单独分为事业部，独立进行P&L中心计算，不影响原有业务，并有利于监测、控制海问分析研究以品牌进入非主流国际市场现阶段配额限制市场容量与主流市场相比有限市场分散，对主流市场缺乏影响国际品牌占有优势主要集中在中、低档产品较高产品品质公司品牌形象公司目前国际化进程（二）三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略133国际化战略与方法

以全力拓展国内市场为依托以开发适应国际市场的产品为重点以选择培育经销商为手段以逐步逐地渗入国际市场为途径以进入资本市场为契机战略方法确定开拓国际市场的中、短期操作计划改进产品的生产和设计流程，以适应国际化的需要有针对性地选择区域经销商，国外市场经营以中心集散地建立，支持系统建立，可采取特许经营方法赞助某些国际专业队积累国际化运作经验，迅速形成公司内部能力积极准备进入资本市场，为国际化战略提供充足的资金支持海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略134国际化措施加强与国际同行、相关业界的交流合作，共同开发新产品，引进高新技术用于公司产品的设计制造在研发上注重产品功能性研究，与国际市场具体需求加快接轨，同时也能迎合国内市场未来发展趋势，内外相得益彰主动获取体育用品市场的信息，掌握国内、外体育用品的产品类型、市场变化各种数据、技术创新、运动趋势、生产和销售的原则和标准，有针对性地制定开发和生产计划，提高产品的竞争力有选择地参与国际著名体育用品博览会、接触国际经销商，宣传和培养公司品牌充分利用品牌、售后服务、价格策略以及提高产品质量等现代营销手段注重培养内外结合的专业化国际营销队伍，加强人才储备，为开展国际化经营奠定人力资源基础工作在公司内财务管理方面，单设国际贸易及相关的簿记制度，以提高工作效率，实施风险控制和即时管理海问分析研究三、公司核心经营理念和发展战略公司国际化战略135公司人力资源战略公司综合发展战略三、公司核心经营理念和发展战略136公司确立了提升拓展国内市场，促进销售额增长，通过以国内市场销售额和市场份额大幅度提升做为后备力量，积极与金融资本接轨，使公司经营逐步进入国际化运作等综合战略为之公司首当其冲地要为发展综合战略的实施，在现有梯队的基础上，加强和建设一支具有高度市场适应性和市场竞争能力的高层决策管理梯队为了保障综合战略在各个层面上的有效分解实施，健全、创新现有公司人力资源管理，为达到战略目标做好准备海问分析研究人力资源策略公司人力资源战略三、公司核心经营理念和发展战略137公司人力资源配置战略公司高层人力资源配置公司整体人力资源管理三、公司核心经营理念和发展战略公司人力资源战略138公司决策层高管人员配备（一）既有现状/已具备人才具有亲和力的、参与公司运营的大股东大股东和部分高管人员对公司发展有不确定的战略愿望在公司初创时期和第一发展阶段，对国内市场经营有良好感觉的经营总经理公司现有高管队伍是熟悉国内市场环境的，能在国内市场上相比较而言经营上形成“最强的班子”（尤其在国内这个马车上使用计算机，认同经济普遍存在的社会而言）有体育明星助阵运作，为国内消费者所乐于接受有公司多年来自己带出的子弟兵：一种是市场上锻炼出来的，另一种是具有一定专业背景，而后在企业实践中锻炼出来的对未来发展，都有压力（由于各种不确定性），具有较强掌握新知识的冲动对空降兵的迟疑、疑问态度（心态、环境、经营等），德才兼备人才不易得，胆识加上更难得公司访谈和分析三、公司核心经营理念和发展战略公司人力资源战略139未来发展/应有人才（除现有人才外）熟悉国际市场文化、语言、游戏规则、谈判技巧等的国际化商贸人员熟悉西方会计制度、公司相关财务管理的未来型财务管理人员了解西方、国际市场公司运作相关法律的人才熟悉国际金融、资本、银行等的专业资本运作人员长于国内外市场运作的策划人才掌握项目管理、风险控制的人才海问分析研究公司决策层高管人员配备（二）三、公司核心经营理念和发展战略公司人力资源战略140内部培养——

从公司内部发现人才，进行内外专业培训，具有行业专业化强、忠诚度高等长处，但商界运作各类模式认识有限，对创新等可能敏感度低，易形成内部政治外来嫁接——没有自己培养的成本，带来新思维和专业化知