渠道形势与决策概要

制订渠道战略对现有渠道进行重新评价始终是每个IT厂商必须进行的工作，而且这项工作永远不会轻松。如果不做重新评价，渠道战略很容易与总体战略失去协调，并错失变化的渠道环境带来的机会。更糟的是，自由放任的态度等于是邀请竞争对手利用这个机会巩固其地位。要重新评价渠道活动，最大的障碍是现有渠道形式的历史以及传统的思维方式。为此，我们有必要应用一种从零开始的方法，抛开当前的渠道安排，从市场背后发现打开市场的最优方式。厂商在确定了理想客户群之后，就应该提出如何去接触他们的问题。渠道战略必须与公司总体战略相一致，同时还要满足必要的效率要求(合理的收益率)，并确保其长期的灵活性。第一步：分析渠道形势这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。许多营销经理了解自身渠道中各种联系，他们掌握有关价格、交付条款、收益、存货周转等业绩指标的细节。然而他们对竞争对手或价值链中其他阶段的了解却很零乱，而且往往是想当然的。因此，对于许多IT企业来说，在分析渠道形势时，除了要搞清楚自身的情况，更重要的是了解到主要竞争对手使用的渠道种类以及每条渠道的市场份额，并将这些数据与自身的情况对比，以便通过分析能知道：每条渠道的相对获利能力、渠道种类的增长速度以及市场覆盖率(占实际服务的整个市场的比例)。除上述分析之外，营销经理还要密切关注与制订渠道战略相关的一些趋势。最重要的一些趋势如下：客户购买方式可能的变化。例如，在PC机市场的早期阶段，大多数顾客愿意直接向厂商购买，随着市场的发展以及顾客对PC机更深入的了解，越来越多的潜在客户愿意在零售店购买。渠道的新进入者。其他行业的企业受到利润机会的吸引，或认为参与这个渠道具有重要战略意义。这种方式可以提供一种进入市场的新方法。海尔集团进军信息产业首先就是从渠道做起的。采用新技术进入市场的方式增加。Internet的发展使得网络营销成为一种越来越重要的分销方式。营销经理必须跟踪顾客对此类新技术的试用情况以及直接竞争者做出的重大举措。从渠道中获取利润的压力。这既可能是由于议价力量的增强，也可能是由于使用渠道的费用快速增长。上面的趋势都会对目前使用渠道的未来吸引力产生重大影响。预测渠道变化的能力是康柏公司当年在美国市场上成功的秘诀之一。康柏较早地看到，随着个人电脑成为办公用品的一部分，大公司会日益倾向于从零售店购买电脑，而不是直接向制造商购买。然而，经销商的货架空间总是有限的。因此康柏为经销商设计了一种独特的方法：不像其他直接销售的电脑公司，康柏拒绝与自己的经销商竞争，绝不向经销商的客户直接出售产品。经销商的回报是确保康柏得到所需的货架空间和销售支持。第二步：从市场背后开始设计渠道第一步工作中包含着一个潜在的危险，即某些经理会过分注重从竞争角度和历史角度思考渠道问题，而忽视最终顾客真正想从渠道服务中得到什么。因此第二步工作就是要纠正这种倾向，从顾客的角度思考以下问题：1．渠道中提供的服务项目的价值这要求撇开产品的特点和性能，只考虑顾客最重视的渠道服务项目。对于一台个人电脑来说，可能的服务项目包括：产品演示、保证条款、使用培训、安装和修理服务、维修期间可否使用备机以及技术建议等。思考的关键在于顾客可能要求所有的服务项目，这就需要在所有的服务项目中做出权衡，从而了解提供不同服务项目的费用差别。对顾客而言，可能的权衡包括：批量的大小、购买是否便利、交货的及时性、产品花色品种的丰富程度、服务质量、服务支持程度等。2．细分顾客不同顾客对渠道服务项目的重要性认识不同，这取决于他们的需要和购买行为。如果不同顾客之间的差异程度很大，则很难用一条渠道满足所有顾客的要求。此时可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的渠道类型。如果现成的渠道无法满足某一群体的服务需要，就应该设计新渠道。因此，PC厂商若能更认真地对待这些问题，就能更有效地利用集中经营某类产品的增值中间商和零售商。3．顾客对各种渠道选择的看法为顾客设计的渠道是否能够满足顾客的需要，我们还是应该询问顾客。在询问顾客过程中特别要注意的是，顾客对现有渠道在总体上的满足往往会掩盖某些关键服务项目上的缺陷。研究顾客不满的目的是得出新的构建渠道的方式，以克服各种问题。----总之，在这个顾客是上帝的商业时代，渠道设计的目标是发现顾客想从渠道中获得什么，并通过改进和创新更好地为顾客服务。所有的IT厂商现在面临的选择是：仅对现有渠道做出改进，用全新的或复合的渠道取代它，还是为不同细分市场的需要设计不同的渠道，从而增加渠道数量。阀鼓第三弦步：卸渠道秀决策壮的经势济性抗筝蹄营销胸经理安在比寄较不驻同渠削道选保择的源获利鼻能力目时，证必须夫判断匹不同贼组合戚的收怨入、毅成本截和资钟金需位求情域况。摇一方凡面，喂企业拐可以雀通过余仅使敞用分妄销商覆以削塞减固铃定成糖本。格另一诵方面把，企杨业可盗以对禽工厂眼和仓猴储进拍行相星当大躁的先陷期投顺资，湿以保势持与草顾客经尽可刺能直沫接的命联系所。郑变贱比较咸渠道刚选择俭的一待种方聋式是斯首先商估算罢转移佣到一氧个新想渠道佣逐渐岭增加额的成弟本。能如果柿顾客政需要作快捷比交货汁，就点必须避保证闻当地财的库精存，何增加纯培训乎计划录，还属可能煌需要垦建立什快速作反应值的分波销中甜心。槐通过酬盈亏锣平衡金分析造，经盏理们含知道喷某种启特定忘的分末销方鲁式是环否值蝴得采怒用。嫩在确送定了偏某种堤选择撇后，抓还应绝详细离估算倘相对霞收入睡、成庄本以西及流心动资悄金和岗固定到资金信需求搂。刻馅触1．加收入涌乎土比较坛两条宽不同存渠道惨的销衔售能辉力，考要考恨虑两关种因吴素。凑一是跟覆盖臭密度写，即毯与市爷场上奥的购琴买决员策者亩的接爷触程傻度。坡许多刑渠道木留下矛空白偶点是万由于趣忽视烂了某慧些地顽理区拨域或哨不能病到达值某类乞顾客港。二元是在惭接触丽顾客咳后销盐售努钩力的任效果束，这贝取决沃于销难售人完员的英销售鹿技巧告和实录际销峰售行缓为与亩厂商师的差株别化液努力宪的一典致性专。谜吐躁从效筒率的勒角度染考虑鲜，直桨接渠停道可衣能更属有利倍。公早司销森售代冻表仅蹦专注调本公广司的爆产品汪，不漂会被斯其他同产品口干扰重。他计们在精销售姜本公资司产逼品方漫面受柄到良禾好培摄训，旁有更夫强烈捧的进摄取心初。通望过为厚顾客究提供仰增值却服务信、提申供信萌息、课推进常销售恰、解邪决顾猴客不也满，醒他们骆能与并重要全客户预建立被紧密藏联系卵。但变直接管销售矮的最泄大问态题是雀：企湾业能巷否担辩负得洪起覆锋盖广惰阔而广多样但化市俗场的墨销售玩队伍堆，如价果不仆能，运管理酿者就匪需要剥做出奇艰难喉的选暂择。探煤虏2．舅规模绘经济愁还是唱控制觉员炭直接镜销售竹队伍衣意味专着巨感大的芝固定旱费用您，尤弯其当欢企业匹的着嚼眼点贱放在避建立芽长期姻的顾蚊客联盛系时勿。如镇果销铃售人遍员是彩服务毫于一烫个复伶杂客终户的阶多功智能小粉组的套一部碰分，乓或他鸡们的散首要扬责任年是服业务已炭经建障立联含系的茂客户桐，那腾么将沙报酬朴与销鞋售额诚挂钩士则不捧太恰育当。纳然而胶，如河果每辉笔交寄易的这销售直额产市生的叔毛利日润不勉足以匀弥补冬交易令成本表，那场么巨贯大的郑固定芳成本求就会士变得个不经捧济。钓IB闹M采轿用直小销队巧伍面隆向大乘单位鸦销售距大型蓄机是混相当探合算并的，闲但却添不能庆负担旺以同股样方且式销科售P样C机浆的费馆用。亦慌延不过舒另一敞方面漠，虽紧然直昨销队棍伍占摊用大纱量资得金，断但需似要大娃量费尝用本掘身也戴意味赔着一督种进窑入壁符垒。绸陆伪对于止控制杯问题菜，人菜们反柳对间墙接渠简道主趣要是疫因为显无法滔对中夕间商郑实施早紧密坛控制邀。人死们通农常认应为分车销商宿注重凝短期阅利益舒，而萌且以近牺牲嘴供应艳商的药利益病为代周价来葱侧重课维护弊与顾冷客的爽联系茄。有放许多满例子挡表明星中间据商不律愿从抽事为捡供应粱商利却益的涨活动呼，包倍括填咸写报掉告、青对新燕的目叼标市玩场上中促销艺新产仪品、明收集肾和反咏馈竞恋争信云息、掌市场趴信息聚、从爹事日喝常的捎服务党和支党持活暗动。轿因此干似乎惰看上灾去直球接渠隔道更棒有利臭。但招这是稳以直付接渠容道的闯控制利优势恶为前诵提，叮而不肚管直敲接销嚷售是搅否能午得到趴最小送化的喊管理霸和交居易成掀本。嫂但越避来越汪多的唯证据圾表明碍这样盐做成险本巨皱大，店并主妙宰了踩渠道付选择协。昏量后3．释交易灾成本染紫道只要搂中间周商之析间存弟在竞若争，病间接郑渠道洪就会誉显示阔出成阅本优鸟势。张当厂嗓商能伏够在晋几个伸竞争蝇的代暂理商珠或分块销商斯之间辈作出咬选择慧时，择代理衔商或读分销宗商几织乎无阀法获核取超汽额利裤润。灵但如竹果可牺供选音择的失中间目商极缩少，仓此时歪应如暑何做栽呢？斗为防规止中励间商修过分巩利用母其垄减断地塘位，且企业陷会承厉受巨冠大的趟"交锅易成视本"袋，包欧括制恭定和图执行息体现批了分先销商倘或代矛理商涨意愿睁的非迫常详浪尽的益合约畜、对煤合约隙条款柜讨价艰还价寇、跟深踪实城施等及等，颤而且践代理团商或遗分销城商的歪不合宝作行稀为会青进一漠步增渠加成脖本，栗比如撒对供纳应商臣隐瞒魔信息锄或有示选择继地提脉供信丝息。模此时嗓对厂浪商来疫说，夺进行钥垂直昆的纵佣向一啦体化仿并直指接销竭售则美是一娘种较密好的坏选择黎。掉湖啄4．教资产违特性肚糠艰当厂捕商需释要特传殊的饼或专抬门的罢资产快以支尚撑自饲己的忍战略专时，后则更轮适合夫采用啄直接折销售猴或纵绒向一糟体化环的做凯法。拌这些暖资产哲源于梨：对疫分销搁商特饰殊的亏销售卷和服同务培悦训、籍专门兄化的身运输愁和贮总存设械施、察顾客汤的要觉求或诞购买壤决策友过程低。差血异化怀的产爬品经腔常需控要独才特的叫能力记来销穗售。饼零斧尤其收当出芽现以订下因谊素时乔，几控乎可巷以肯博定厂贿商最组好选掏择直晌接销漫售：巷愚无力领追踪骆销售永过程孙。当荐厂商蛾很难屿确定补中间塘商完毁成任钥务的说情况词时，虽使用基中间巩商的悉效果特会降产低。架我们水很难宇了解同分销饮商是袜否适怕当地将培训焰人员堪、拜汽访新服客户爸或收海集市雁场信朝息。辫协作撤销售筋。像降计算启机之拌类的顷产品例向大搭客户被的协尿作销涨售要铺求许势多专边业人进员以扬及不辆同管鼻理层容次之食间的陡协调丑。此丸时很跳难确危定代星理商部或分劳销商消对销迁售的嫂贡献瞒。滥弟用职广权。励当中腐间商鹿不能锦弥补哪其全戚部活梅动的票成本茅时，绢就会快出这职个问劲题。沿名牌奖产品仆更容津易受泉到这淋个问巧题困士扰。汗因为惜某个份零售冲商可鹅能侥凶幸提去供了砍劣质干的售邀后服播务而秋获益狸，但阀这会鸽损害行品牌来的声驾誉，法减少捉其他院零售里店的绪销售毛。大软量交弟易。著如果君平均矛订货传量大然，或滚顾客葱订购畜了能绪同时悟交付滚的许考多相摘关产汉品，妥则直吧接销耻售是挂经济择的。手--套--外当然答厂商休遇到械的大坡部分羞情形屡并不粉像上撑面所泪说的示那么君极端盘，因岂此多松数企笨业采恭用的宗往往系是复洒合的声渠道倍安排恼，而抱接下瘦来的屠问题匀就是衫直接奸、间军接和杀复合兰渠道兼中的乞哪种寒最能衰适应焰总体盗战略盯的要庆求。纷桨吴第四怀步：选战略轮适应颗性和竟可行坦性岛樱村渠道鉴战略渗的决欺策是恰在一朋个广煎泛的纷背景疾中作珍出的加，因辜此理水想的拆渠道罩还必罗须在苦战略鄙责任际、可贴用资屠源、求渠道喊战略许的历珍史等记限制汁条件风下实汽施。嫩这一别步的钢目的吸就是偏要把中先前却的步向骤中库识别涝出的智最优蛾渠道适暴露更在这承些现兆实条斧件之陕下。你如果灿确认讨某项饿选择斑适应彼当前缴的战弱略，坐是可匆行的摔，还斗必须讲看它阵是否揉适应赌将来愚的战献略需弃要，仰并让砖竞争桥对手似陷入点困境僻。如症果一排种渠竖道战参略很鬼容易廉被竞穴争对牲手模尾仿和尿超越鲁，它代就不傲能提召供一揭种实纷质性关的优倘势。忽街萝1．贸战略腿适应渡神萌管理械者必雄须确凉定提醉出的纳渠道尘战略萌能否共支持栏总体哥战略真推进约，进告而使老企业销达到珠预期包的业牛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