市场营销学精讲5

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听课小技巧考试题型题型题数分值单选201多选52简答56案例分析210+15论述题115课程代码：00058指定教材：市场营销学主 编：毕克贵版次：2015年版出版社：中国人民大学出版社

教材展示本书导图国际金融危机中的RZT股份有限公司

三年前，一些G20成员国进入了经济衰退期，国际金融危机爆发。虽然去年年底出现了一些经济复苏信号，但现在看来仍不乐观。为了防止国际货币市场产生新的危机，G20国家的财政部长在日内瓦召开了第四次会议。

经济低迷的影响在全球范围内蔓延，发达国家和发展中国家的经济情况都在逐渐恶化……许多大型跨国公司股票成交量下降，利润水平令人失望。引起了全球证券交易市场的恐慌。大笔资金的撤出使公司股票市值大幅缩水。更令人担忧的是，部分公司将被迫关闭。

然而，在这场金融风暴中，RZT股份有限公司（下文简称"RZT"）的股票交易量和利润均呈增长态势。RZT似乎对国际贸易周期具有较强的免疫力，在残酷的经济环境中不断发展壮大。RZT是一家大型企业集团，经历过数次兼并，其业务涉及第一产业，第二产业和第三产业的经济活动。在组织结构方面，除财务和市场营销部门实行集权管理外，其他部门都是按照事业部的形式组建的。

RZT从事商业活动已有20多年的历史，曾在全球范围内成功完成了多次收购，资产规模达到了3240亿美元。在这次金融危机中，当其他公司在国际市场放缓扩张步伐时，RZT仍在进行低成本收购，公司总资产以7%的速度增长。公司形象在过去数月中呈持续上升趋势。为吸引RZT在本国投资，一些G20成员国正积极为其提供无需偿还的政府补贴和税收减免政策。

最近，公司财务部和市场营销部完成了一份联合报告。报告概述了公司的当前情况，并分析了一些影响公司发展的外部因素。下表摘录了该报告的部分内容：课后作业三课后作业可能影响公司发展的外部因素包括：

·在极地区域发现了公司所需的大量原料，公司受邀投标以获得这些原料的开采许可证。

·限制二氧化碳排放量的新规定将于2015年初开始实施。

·有关数据显示，近年来全球人口出生率每年下降2%，预计2020年的全球人口出生率将下降4%。

·有关营销专业机构的报告表明，消费者对环保问题的关注已经超过了产品价格。

·G20峰会报告指出，目前全球范围经济衰退将在2017年结束，下一次经济衰退可能在2021年出现。

（案例信息纯属虚构，仅作考试用途）请根据案例信息回答下列问题：运用SWOT方法分析RTZ当前的情况。课后作业国际金融危机中的RZT股份有限公司

三年前，一些G20成员国进入了经济衰退期，国际金融危机爆发。虽然去年年底出现了一些经济复苏信号，但现在看来仍不乐观。为了防止国际货币市场产生新的危机，G20国家的财政部长在日内瓦召开了第四次会议。

经济低迷的影响在全球范围内蔓延，发达国家和发展中国家的经济情况都在逐渐恶化……许多大型跨国公司股票成交量下降，利润水平令人失望。引起了全球证券交易市场的恐慌。大笔资金的撤出使公司股票市值大幅缩水。更令人担忧的是，部分公司将被迫关闭。

然而，在这场金融风暴中，RZT股份有限公司（下文简称"RZT"）的股票交易量和利润均呈增长态势。RZT似乎对国际贸易周期具有较强的免疫力，在残酷的经济环境中不断发展壮大。RZT是一家大型企业集团，经历过数次兼并，其业务涉及第一产业，第二产业和第三产业的经济活动。在组织结构方面，除财务和市场营销部门实行集权管理外，其他部门都是按照事业部的形式组建的。

RZT从事商业活动已有20多年的历史，曾在全球范围内成功完成了多次收购，资产规模达到了3240亿美元。在这次金融危机中，当其他公司在国际市场放缓扩张步伐时，RZT仍在进行低成本收购，公司总资产以7%的速度增长。公司形象在过去数月中呈持续上升趋势。为吸引RZT在本国投资，一些G20成员国正积极为其提供无需偿还的政府补贴和税收减免政策。

最近，公司财务部和市场营销部完成了一份联合报告。报告概述了公司的当前情况，并分析了一些影响公司发展的外部因素。下表摘录了该报告的部分内容：三可能影响公司发展的外部因素包括：

·在极地区域发现了公司所需的大量原料，公司受邀投标以获得这些原料的开采许可证。

·限制二氧化碳排放量的新规定将于2015年初开始实施。

·有关数据显示，近年来全球人口出生率每年下降2%，预计2020年的全球人口出生率将下降4%。

·有关营销专业机构的报告表明，消费者对环保问题的关注已经超过了产品价格。

·G20峰会报告指出，目前全球范围经济衰退将在2017年结束，下一次经济衰退可能在2021年出现。

（案例信息纯属虚构，仅作考试用途）请根据案例信息回答下列问题：3.运用SWOT方法分析RTZ当前的情况。练习3.运用SWOT方法分析RTZ当前的情况。

S—优势：公司形象好；公司成立时间较长（20多年）；资产组合规模较大。

W—劣势：第三产业的员工保留比例较低；第三产业的市场增长率为负。

O一机会：可能获得开采极地原材料的许可证；一些国家欢迎RZT去投资，并出台优惠政策。

T—威胁：限制三氧化碳排放屈的新规定将于2015年初实施；2021年可能出现全球经济衰退。练习3.运用SWOT方法分析RTZ当前的情况。

S—优势：公司形象好；公司成立时间较长（20多年）；资产组合规模较大。

W—劣势：第三产业的员工保留比例较低；第三产业的市场增长率为负。

O一机会：可能获得开采极地原材料的许可证；一些国家欢迎RZT去投资，并出台优惠政策。

T—威胁：限制三氧化碳排放屈的新规定将于2015年初实施；2021年可能出现全球经济衰退。走一波套路：所以，xx企业应该充分利用自身优势，抓住机会，规避风险。同时进行组织变革，减少自身劣势带来的危害。第六章市场竞争战略第六章市场竞争战略1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略课程框架1.1影响竞争的5种力量1.竞争者识别与选择【简答；论述】★★★★美国哈佛大学迈克尔·波特研究指出：行业竞争结构。五种竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中的竞争结构。1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择6.1.1影响竞争的5种力量1.1影响竞争的5种力量1.竞争者识别与选择潜在的竞争者行业内现有企业间的竞争供方买方替代品的生产者来自替代品的压力新加入者的威胁讨价还价讨价还价行业中的竞争结构图【简答；论述】★★★★6.1.1影响竞争的5种力量1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择A.潜在的竞争者B.买方C.替代品的生产者D.供方课堂演练（1）行业内现有企业间的竞争（2）（3）

（4）来自替代品的压力新加入者的威胁讨价还价讨价还价6.1.1影响竞争的5种力量1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择1.2竞争者识别的观念（一）行业竞争观念1.竞争者识别与选择

某一行业内企业数目少只有一家企业完全垄断有少数几个企业寡头垄断企业产品无差别完全寡头垄断企业产品有差别不完全寡头垄断某一行业内企业数目多

企业产品无差别完全竞争企业产品有差别垄断竞争垄断or竞争？1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择6.1.2竞争者识别的观念1.2竞争者识别的观念（一）行业竞争观念1.竞争者识别与选择

某一行业内企业数目少只有一家企业完全垄断有少数几个企业寡头垄断企业产品无差别完全寡头垄断企业产品有差别不完全寡头垄断某一行业内企业数目多

企业产品无差别完全竞争企业产品有差别垄断竞争垄断or竞争？1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择6.1.2竞争者识别的观念1.2竞争者识别的观念（一）行业竞争观念1.竞争者识别与选择

某一行业内企业数目少只有一家企业完全垄断有少数几个企业寡头垄断企业产品无差别完全寡头垄断企业产品有差别不完全寡头垄断某一行业内企业数目多

企业产品无差别完全竞争企业产品有差别垄断竞争垄断or竞争？1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择6.1.2竞争者识别的观念1.2竞争者识别的观念（一）行业竞争观念1.竞争者识别与选择

某一行业内企业数目少只有一家企业完全垄断有少数几个企业寡头垄断企业产品无差别完全寡头垄断企业产品有差别不完全寡头垄断某一行业内企业数目多

企业产品无差别完全竞争企业产品有差别垄断竞争垄断or竞争？1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择6.1.2竞争者识别的观念1.2竞争者识别的观念（一）行业竞争观念1.竞争者识别与选择

完全垄断完全寡头垄断完全竞争不完全寡头垄断垄断竞争一个销售商少数销售商许多销售商少——垄断多——竞争产品无差别——完全产品有差别——不完全无差别产品有差别产品(不完全竞争）1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择6.1.2竞争者识别的观念1.2竞争者识别的观念（一）行业竞争观念1.竞争者识别与选择

（1）完全垄断。某一行业只有一家企业供应产品。（2）完全竞争。某一行业有许多企业且其产品没差别。（3）完全寡头垄断。某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为产品没差别。（4）不完全寡头垄断。某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。（5）垄断竞争。某一行业内有许多企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品质量、性能、款式或服务等方面存在差异。【选择】★★★★6.1.2竞争者识别的观念连线题：完全垄断某一行业有许多企业且其产品没差别完全竞争某一行业只有一家企业供应产品课堂演练连线题：完全垄断某一行业有许多企业且其产品没差别完全竞争某一行业只有一家企业供应产品课堂演练填空题：（1）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为产品没差别。（）（2）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。（）（3）某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（）

A.垄断竞争B.不完全寡头垄断C.完全寡头垄断课堂演练填空题：（1）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为产品没差别。（C）（2）某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异。（B）（3）某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。（

A）

A.垄断竞争B.不完全寡头垄断C.完全寡头垄断课堂演练某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（）。A.完全垄断B.完全竞争C.垄断竞争D.不完全寡头垄断真题再现某国只有一家航空公司开展境内航空服务，这属于（）。A.完全垄断B.完全竞争C.垄断竞争D.不完全寡头垄断真题再现某国成品油市场主要由A、B、C三家公司把持，这种市场结构属于（）。A.完全竞争B.垄断竞争C.完全寡头垄断D.完全垄断真题再现某国成品油市场主要由A、B、C三家公司把持，这种市场结构属于（）。A.完全竞争B.垄断竞争C.完全寡头垄断D.完全垄断真题再现1.2竞争者识别的观念（二）市场竞争观念1.竞争者识别与选择

从市场竞争观念来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。【选择】★★★★打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于（）A.产业竞争观念B.市场竞争观念C.品牌竞争观念D.行业竞争观念真题再现打字机制造商把钢笔、铅笔、计算机等生产厂商看作竞争对手，打字机制造商识别公司竞争者的角度属于（）A.产业竞争观念B.市场竞争观念C.品牌竞争观念D.行业竞争观念真题再现某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（）。A.完全竞争观念B.市场竞争观念C.垄断竞争观念D.行业竞争观念真题再现某图书出版社把电脑、手机等厂商视为竞争对手，这种竞争者识别的观念是（）。A.完全竞争观念B.市场竞争观念C.垄断竞争观念D.行业竞争观念真题再现1.3估计竞争者的反应评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。1.竞争者识别与选择【选择】★★★★1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择6.1.3竞争者分析与选择1.3估计竞争者的反应评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对。1.竞争者识别与选择强劲型竞争者选择型竞争者反应不强烈，行动迟缓。原因：认为顾客忠实于自己、自身重视不够、缺乏资金没能力反应从容型竞争者随机型竞争者对任何方面的进攻都会做出迅速、强烈的反应。这类竞争者的反应令人难以捉摸，其在某种特定条件下可能做出回应，也可能不会反击。只对某些攻击反应强烈，对其余竞争行动不作回应。【选择】★★★★1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择6.1.3竞争者分析与选择对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（）A.随机型竞争者B.从容不迫型竞争者C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者真题再现对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（）A.随机型竞争者B.从容不迫型竞争者C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者真题再现华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（）。A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者D.随机型竞争者真题再现华中公司是一家制造洗涤剂的企业，一旦遭到竞争对手挑战，就会采取猛烈的全面反击，对于竞争对手而言，华中公司属于（）。A.从容型竞争者B.选择型竞争者C.强劲型竞争者D.随机型竞争者真题再现第六章市场竞争战略1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略课程框架人无我有，是不是这样的企业容易抓大众眼球？企业要想赚的钱比别人多，除了卖产品多，降低自身成本是不是也可以？人有我精，是不是也能让这个企业绽放光彩？2.基本竞争战略2.基本竞争战略132成本领先战略集中化战略差异化战略2.1成本领先战略2.基本竞争战略

【论述；案例分析】★★★★2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略6.2.1成本领先战略2.1成本领先战略2.基本竞争战略

成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润或较大市场份额。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得较为有利的竞争优势。【论述；案例分析】★★★★2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略6.2.1成本领先战略2.1成本领先战略2.基本竞争战略

成本领先战略是指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润或较大市场份额。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得较为有利的竞争优势。优势：企业可以有效应对行业中的5种竞争力量。劣势：企业需要花费高昂价格购买现代化的设备，企业面临初期亏损。【论述；案例分析】★★★★2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略6.2.1成本领先战略2.基本竞争战略

成本领先战略的实现途径：（1）实现规模经济；（2）做好供应商营销；在获取成本优势的同时，还应该与供应商建立平等、互利的长期战略合作伙伴关系。（3）塑造企业成本文化；塑造一种注意细节、精打细算、讲究节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化。（4）生产技术创新。技术是节省成本的最有效方法。2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略6.2.1成本领先战略2.2差异化战略

2.基本竞争战略

【论述；案例分析】★★★★2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略6.2.2差异化战略2.2差异化战略

2.基本竞争战略

差异化战略是企业通过提供与众不同的产品和服务，以满足顾客特殊需求，形成竞争优势的战略。【论述；案例分析】★★★★2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略6.2.2差异化战略2.2差异化战略

2.基本竞争战略

差异化战略是企业通过提供与众不同的产品和服务，以满足顾客特殊需求，形成竞争优势的战略。优势：（1）形成了进入障碍，潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性；（2）大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力；（3）增强了企业对供应商的讨价还价能力；（4）差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有利的地位。劣势：（1）差异化和占领市场份额相矛盾。（2）成本较高。【论述；案例分析】★★★★2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略6.2.2差异化战略2.基本竞争战略

差异化战略的实现途径：（1）产品差异化；在外观、设计或性能上优于同类产品。（2）服务差异化；针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略6.2.2差异化战略2.基本竞争战略

差异化战略的实现途径：（1）产品差异化；在外观、设计或性能上优于同类产品。（2）服务差异化；针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务。（3）人员差异化；培训优秀的员工。（4）渠道差异化；分销渠道可以在覆盖面、专业化、绩效方面实现优势。（5）形象差异化。可以把品牌和形象植根于顾客心中2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略6.2.2差异化战略2.3集中化战略2.基本竞争战略

集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。【论述；案例分析】★★★★6.2.3集中化战略2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略2.3集中化战略2.基本竞争战略

【论述；案例分析】★★★★6.2.3集中化战略2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略2.3集中化战略2.基本竞争战略

集中化战略是指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务。优势：可以使企业获得高于行业平均水平的利润。风险：当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降。产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱。【论述；案例分析】★★★★6.2.3集中化战略2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（）A.差异性市场营销B.无差异市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销真题再现洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（）A.差异性市场营销B.无差异市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销真题再现某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（）A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.密集性市场营销真题再现某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（）A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.密集性市场营销真题再现第六章市场竞争战略1.竞争者识别与选择1.1影响竞争的五种力量

1.2竞争者识别的观念

1.3竞争者分析与选择2.基本竞争战略2.1成本领先战略2.2差异化战略2.3集中化战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略课程框架市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者菲利普·科特勒根据企业的竞争地位，将竞争者分为4类：市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者40%30%20%10%6.3市场竞争战略3.市场竞争战略市场领导者：在相关产品的市场上占有最大的份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道、促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。市场挑战者：是指那些在市场上处于次要地位的企业。市场跟随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业。市场补缺者：是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。【选择】★★★★3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略6.3市场竞争战略某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。该公司应采取的市场竞争战略是（）A.市场主导者战略B.市场挑战者战略C.市场跟随者战略D.市场补缺者战略真题再现某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。该公司应采取的市场竞争战略是（）A.市场主导者战略B.市场挑战者战略C.市场跟随者战略D.市场补缺者战略真题再现现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于（）A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者真题再现现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于（）A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者真题再现A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是（）A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者真题再现A企业在某类产品的市场中拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道设计和促销力量等方面拥有绝对话语权，A企业在这个市场中是（）A.市场主导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场补缺者真题再现在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（）A.市场领导者B.市场追随者C.市场挑战者D.市场补缺者真题再现在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（）A.市场领导者B.市场追随者C.市场挑战者D.市场补缺者真题再现3.1市场领导者战略市场领导者有以下3种战略可供选择：3.市场竞争战略

保护现有市场份额扩大市场总需求扩大市场份额【选择】★★★★6.3.1市场领导者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.1市场领导者战略市场领导者有以下3种战略可供选择：3.市场竞争战略

保护现有市场份额扩大市场总需求扩大市场份额开发新用户开辟新用途增加使用量经营成本营销组合反垄断法阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御【选择】★★★★6.3.1市场领导者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略争取市场领先地位安于次要地位6.3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略向比自己强大的竞争者发起挑战。争取市场领先地位在共处的状态下求得尽可能多的收益。安于次要地位6.3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略（一）确定战略目标和挑战对象。（1）攻击市场领导者。（2）攻击与自己实力相当者。（3）攻击地方性小企业。（二）选择进攻战略。（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击进攻。挑战战略的流程【选择】★★★6.3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略（一）确定战略目标和挑战对象。（1）攻击市场领导者。（2）攻击与自己实力相当者。（3）攻击地方性小企业。（二）选择进攻战略。（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击进攻。挑战战略的流程【选择】★★★6.3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略（一）确定战略目标和挑战对象。（1）攻击市场领导者。（2）攻击与自己实力相当者。（3）攻击地方性小企业。（二）选择进攻战略。（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游击进攻。挑战战略的流程【选择】★★★6.3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略（二）选择进攻战略。（1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。（4）迂回进攻。（5）游记进攻。1.正面进攻。集中全力向竞争对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。3.包围进攻。包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，即在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。4.迂回进攻。是一种间接的进攻战略，即完全避开对手的现有阵地。（1）开发无关的产品，实行产品多元化；（2）以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；（3）发展新技术、新产品，以取代现有产品。5.游击进攻。适用于规模较小、力量较弱的企业，

主要方法是在某一局部市场上有选择地降价、密集促销等。【选择】★★★6.3.2市场挑战者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.3市场跟随者战略市场跟随者有以下3种战略可供选择：3.市场竞争战略

距离跟随紧密跟随选择跟随【选择】★★★★6.3.3市场跟随者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.3市场跟随者战略市场跟随者有以下3种战略可供选择：3.市场竞争战略

距离跟随紧密跟随选择跟随在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面尽可能效仿市场领导者。某些方面跟随市场领导者，但在另一些方面又自行其是。指在目标市场。产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上又保持一定的差异。【选择】★★★★6.3.3市场跟随者战略3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略3.4市场补缺者战略【了解】市场补缺者有战略可以选择：3.市场竞争战略

（1）最终用户专业化：即企业专门致力于为某类最终用户服务，专门提供诊所用的算计设备。（2）垂直专业化：即企业专门致力于分销渠道中的某

些层面。（3）顾客规模专业化：即企业专门为某一种规模（大、

中、小）的客户服务。（4）特定顾客专业化：即企业只为一个或几个主要客

户服务。（5）地理区域专业化：即企业专为国内外某一区域或地点服务。（6）产品或产品线专业化：即企业只生产一大类产品。（7）产品特色专业化：即企业专门生产具有某种特色的产品。（8）客户订单专业化：即企业按照客户订单生产特制产品。（9）质量和价格专业化：即企业专门生产、经营某种质量和价格的产品。（10）服务专业化：即企业专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。（11）分销渠道专业化：即企业专门服务于某一类分销渠道。3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略6.3.4市场补缺者战略3.4市场补缺者战略【了解】市场补缺者有战略可以选择：——小范围内专业化3.市场竞争战略

（1）最终用户专业化：即企业专门致力于为某类最终用户服务，专门提供诊所用的算计设备。（2）垂直专业化：即企业专门致力于分销渠道中的某

些层面。（3）顾客规模专业化：即企业专门为某一种规模（大、

中、小）的客户服务。（4）特定顾客专业化：即企业只为一个或几个主要客

户服务。（5）地理区域专业化：即企业专为国内外某一区域或地点服务。（6）产品或产品线专业化：即企业只生产一大类产品。（7）产品特色专业化：即企业专门生产具有某种特色的产品。（8）客户订单专业化：即企业按照客户订单生产特制产品。（9）质量和价格专业化：即企业专门生产、经营某种质量和价格的产品。（10）服务专业化：即企业专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。（11）分销渠道专业化：即企业专门服务于某一类分销渠道。3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略6.3.4市场补缺者战略3.4市场补缺者战略市场补缺者有以下3种任务：3.市场竞争战略

①创造补缺市场。市场补缺者要根据动态的市场环境，努力开发专业化程度更高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者；②扩大补缺市场。市场补缺者要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率；③保护补缺市场。市场补缺者要密切关注竞争者的动向，如果有新的竞争者进入，仿制企业产品，争夺市场阵地，市场补缺者必须及时采取相应的策略，全力以赴保住市场的领先地位。3.市场竞争战略3.1市场领导者战略3.2市场挑战者战略3.3市场跟随者战略3.4市场补缺着战略6.3.4市场补缺者战略市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（）A.扩大市场需求总量B.保护市场占有率C.提高市场占有率D.攻击竞争者E.跟随竞争者真题再现市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（）A.扩大市场需求总量B.保护市场占有率C.提高市场占有率D.攻击竞争者E.跟随竞争者真题再现某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量？（）A.发现新用户B.开辟产品的新用途C.增加产品的使用量D.提高产品的价格真题再现某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量？（）A.发现新用户B.开辟产品的新用途C.增加产品的使用量D.提高产品的价格真题再现市场主导者扩大市场需求量的方法有（）A.缩减销售区域B.开辟新用途C.发现新用户D.增加使用量E.提高产品价格真题再现市场主导者扩大市场需求量的方法有（）A.缩减销售区域B.开辟新用途C.发现新用户D.增加使用量E.提高产品价格真题再现在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有（）A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻E.游击进攻真题再现在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有（）A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻E.游击进攻真题再现市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是（）A.正面进攻B.侧翼进攻C.包围进攻D.迂回进攻真题再现市场挑战