决定产品高效铺货的几个关键

决定产品高效铺货的几个关键闫治民前几天在为一家白酒企业做《高效的产品铺货策略》培训，在热烈的课堂互动气氛中，学员踊跃地发言并提出了许多在市场操作中遇到的实际问题。为了能让更多的营销人掌握更加有效的铺货实战技能，在此将学员提出的有关问题整理，与各位同仁们交流：一、如何科学选择和高效使用铺货车辆；1、铺货车辆的选择：A、来源选择：厂家自备：虽然厂家自备车辆数量有限，但对于新客户、新市场，厂家提供自备车辆进行铺货的有利于在市场开拓前期提升总经销商的信心，同时由于是厂家车辆和人员铺货对下游客户来说有利于提升信任感，提升接货意愿，同时自备车往往具有显明的广告喷绘外观，能够在铺货时提升品牌形象宣传。自备车有两种使用方式，一种是短期铺货，即由厂家提升车辆协同总经销商向二级商和重点终端商的密集铺货（时间集中、区域集中、目标集中、品牌集中），另一种是长期铺货，即厂家与经销商签订销售目标协议或交风险抵压金，厂家提供车辆（带品牌形象宣传喷绘）给经销商使用，车辆日常维护费用由经销商承担，车辆专车专用或以铺厂家产品为主。案例：当年我某酒水企业做销售副总时，为了进一步提升所在省份渠道竞争力，自购中巴车40多辆，统一品牌形象外观喷绘，其中20辆作为机动短期铺货车，由公司销售部根据各市场临时申请，调配于支持新市场、新客户的新产品铺市，另外20辆用于对省内外20家所销售额200万以下的大型总经销商铺货特别支持，签订协议后车辆使用权归总经销使用，用于总经销对下游客户的铺货，对提升渠道忠诚度和渠道竞争力起到了积极的作用。客户提供：作为厂家最理想的铺货工具应是客户提供，但客户可能存在车辆有限，车辆不能专用，费用负责等问题，这些问题得到有效解决才能对激发客户提供车辆的意愿。案例：当年我某酒水企业做销售副总时，为了在旺季来临之前迅速铺货实现对经销商实现“占仓库、占资金、占精力、占终端”的目的，我策划了代号为“飓风”的铺货行动，在厂家自备车辆有限的情况下，充分引用客户车辆进行铺货成为这个行动成功与否的关键。我们为此做了向个关键工作：一方面做到两个集中：区域集中、产品集中。企业选择有一定市场基础和客情的市场区域作为重点，以推广新产品为重点。另一方面做到两个准备：铺货计划准备、铺货团队准备，从计划上对铺货目标、时间进度、目标市场、铺货产品、客户效益进行科学设计和详细描述，同时选择经过专业训练的具有较强专业能力的业务人员为铺货队员。再一方面做到两个深度：客户沟通的深度、产品铺货的深度。在铺货前要与客户进行深度沟通，把铺货目标完成可行性，完成目标给客户带来的利益图景化，让客户看到的不再是花花绿绿的产品，而是花花绿绿的钞票，充分激发客户的兴趣，提升客户对厂家的信任，对品牌前景的信心，同时要让经销商清楚的这是厂家出人，客户出车来帮助经销商铺货的行动，而不是经销商帮厂家的铺货行动，把铺货销量目标落实到人落实到车，让经销商看到所提供的车辆每天的带来的价值，从而让经销商愿意出车辆铺货。最后，做到两个严格：严格过程管理、严格绩效考核。由各分公司经理对各区域的铺货队伍进行严格的过程管理，开好晚会和晨会，每天晚上7点开总结会，每天上午7：30开晨会，区域经理和主管随时下市场跟踪和督导，发现问题最及时解决，对铺货人员销售计划分解到每日作为日班计划，对每日绩效进行考核和评估，使业务人员高压力、高激励，把每一个人的潜能最充分开发。B、车型选择总经销商向乡镇二级商铺货和重点终端铺货或向50家以上终端铺货的城区市场也可选择中型厢货和中巴车（能装400箱左右），以减少和节省重复装货的次数、时间及费用。微型面包或单排（1-1.5吨，能装60—100箱）适合城区内经销商尤其是二级商在本区域内针对目标终端进行铺货或二级商向村中小型零售终端进行铺货。县城及乡镇市场的经销商在日常补货中可以使用三轮车、电动车，节省费用，但在集中铺货行动中尽量少使用，因为会影响效率，降低形象和影响力。2、如何高效使用铺货车辆A、铺货前准备：在铺货前一定要做好车辆的手续检核和状态检修工作，要把该办的养路费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做好，保证车辆手续齐全、车辆使用时限保证、车辆运行状态完好、油料充足、司机对行车路线熟悉，以避免在铺货过程中，车辆被查、被扣或者损坏或线路不熟悉，影响铺货的效率，并有可能贻误铺货或销售战机。B、铺货过程管理：做到铺货有方向（去哪里铺，做好路线图规划）、有目标（铺给谁，对铺货的目标分销商和终端要心中有数，而不是盲目行动，如果能在铺货前对目标客户需求定单清晰非常必要）、有产品（计划铺多少，什么产品，各渠道环节的价格与利润设计、促销品、宣传品齐备）、有时间（一车货用多长时间铺完，一天铺多长时间），有人员（谁去铺，人员的专业性尤其是产品的了解、沟通与谈判技巧是人员专业的重点，人员的敬业性，人员有很强的吃苦精神，有很强的自信心和抗挫折能力）。C、其它物品的齐备：桶铺货插表单眼。予比如叮，《房铺货绣日报法表》春、《支促销今品兑尿现表限》、婶《客恋户订节单》传等铺壳货用思的相浙关票冰据、虹表单居等。啊这些胀东西遥准备酷好了粮，才印能在哪铺货关时从嘴容不伞迫，算有条盈不紊神，使优当天瘦的铺榜货有久计划颗、有斩步骤吨，有钞效率沃。闷促销朋品。简即协泪助铺杨货所祥必须箱要带帖的促够销品鞭或礼孙品。好比如奇，铺州货时寨随产街品赠耍送的剑促销辜品、涉答应漠兑现拦给下短游经泉销商抓的奖黄品等仓。铺伍货工魄作只督有事侮先进遇行了誓充分付的准惹备，械才能洪让铺肠货人朵员满提怀信示心地堆前去盐铺货奏，并统能够驻带来悉更好薯的市冶场业悦绩和州表现剥。蜡二、圾如何馅高效青选择肌铺货滥线路勤图笑？泼1、棍铺货旷线路途图准劝备的坝两个冈目的纲使铺住货更牌经济丘。有回了铺枝货线错路图晴，可闲以使仇路线建安排笑更合剩理、枯更科舍学，孙更加珠节省贞铺货胆时间鸭和费崇用，渠从而础达到窑降低崭铺货铺成本扇的目螺的。玻铺货帜不会救有“除漏网播之鱼否”。捉设计膏和规北划了冷铺货延路线基图后莫，要猛能把售所有微的销蜡售网篮点都展填写获上去烤。这沸样的到话，厨铺货挠不仅进一目鼠了然辅，也粉不容瞧易有涌漏掉尖的网牵点，脚以避经免路抬线重歉复或臭二次浮“翻若工”让现象值的出泉现。买有了纪合理挣的铺浅货线恭路图宪，经僚销商似可以旨对销请售区层域进曲行整睛体规菊划，恋从而名不出哨自家栽门，捧照样屋可以耻运筹咳帷幄贩，铺页货千鞠里。塌2、衬铺货与线路阵图设菜计的窜线性辛原则刘和点弯性原姿则是温什么诞？采线性气原则置。即钻能够渠安排威在一回条线深路上芳的，嘴就不霜要分仗开、像分叉伯铺货烧。这朽样做甜的好墙处是质往往懒可以散一条同直线晨地铺铃下去乏且能爽够按绢部就悦班地送进行懂铺货仙。拼点性壤原则舟。即仁不能昨分布抵在一秤条线黄上的影，就坚按照杆一定项区域贝范围臂内销节售网叮点的惧多少蜘，本槽着就旱近的瓜原则琴，将读相近够的网项点聚暴拢或攻“圈胖”到葡一起粒进行台铺货碗。这拨样以台点为歉圆心仍、以铲合适匪距离妥为半成径的恒铺货心方式角，往麻往可祸以节递省时填间和岔费用耽，从分而步僵步为霞营，降步步剪推进推。扔案例支：抚某酒煌水企方业的节终端妥铺货护路线雹图和垒路线性图的盏分析备三就、送如何抹向二冤批商骆铺货刻、零思售店解铺货煎、餐禾饮终棉端铺照货、座商超躲终端申铺货撕？请颠说明狸铺货堡过程奇中应池该注诊意哪僻些事胖项？极1、筝如何臂向二提批商糖铺货挂：我俩在课抵堂上较讲过纵逆向呆铺市胆法（宝先向鹿终端布铺货电）是膊针对萝二批时铺货报的一杆个有同效方灯法，防要注杆意的势是产舟品的净终端侨利润宿有要珍吸引恋力，术同时炊要保套证铺集到终务端的宋货能拜够迅概速动突销，香这样丹终端符有补膏货的富积极刺性，强二批没才愿利意接搂货。粒除此诚之外悠就是惹常规馋向二皱批铺仙货法队，即省直接际向二长批铺傲货，拳要注不意是庄尽可转能让屠一级晋商协岩同铺构货，常利用驶一级宽商和凳二批千的客融情铺傍货，怀铺货完时厂暑家人临员专挂业化许的形放象要砌重视程，以话给二件批信负任感次，同毒时产攀品的颗利润美体系贴设计皇有对元二批洽吸引护力，协尽可灰能为青二批领提供挖协助危其向约终端严铺货死的支漆持，露以打等消其逆顾虑火。的2、左如何融向零河售店闭铺货筝：如交果是予铺新菌产品敬，最狮好利煌用畅废销老户产品关带动妈法，静即利胀用终柳端对壶畅销摊老产摘品的秆认同进，进砖货时矿捆绑象销售滚；铺凤货产伍品的耳利润周空间统能够穗吸引塘终端淹，同女时针岸对消跌费者臭的拉拢动促你销政誉策要洪有吸痒引力缺，让也终端球能相愈信产错品进乡到店陈能够椒顺利兼卖掉侄。怨3、手如何役向慌餐饮夜店铺尊货：饼要找话对人喷（找换到餐贸饮店传采购霉权人喜，也酒许是垮老板浪或前雪台经借理或鞠采购惊经理斜），它说对异话（例专业分沟通远与谈末判能种力，削取得洲对营诊销员更本人计和对伤公司境品牌得的信臂任，殃激发轰经销嗓本品读牌对辱组织蜓利益绒和个傅人利茫益的泼满足伪），盖办对沫事（臂向餐份饮店叛主铺同高利陪润产横品、穗提供阔相关禁促销庆政策京、送央货