《创意就是权力》叶茂中策划

《创意就是权力》--------叶茂中策划--------大红鹰胜利之鹰从一堆的文字、意象中发掘一个最适合品牌的概念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干扰，太多的选择，太多的取舍，太多深的或浅的、近的或远的测试，还有不得不冒的风险——创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。2001年秋，大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司，就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处，徐厂长突然对我们说:“我唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌，而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。我们相信，企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家，那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌，激情是必不可少的。所以虽然那时还有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜，但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不可。两年前我们曾服务于白沙香烟，开始探索中国的烟草品牌塑造工程。沉浸在整整一年“鹤舞白沙，我心飞翔”的情绪和状态中，我们对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究，对烟草市场的特殊性获得了深刻的了解与把握。我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列，更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。吓两年夏后我丑们又邪有幸袄服务郑于大糕红鹰调香烟肌，再球一次棵运作蚕中国骨名烟袋大红朱鹰品牢牌塑妙造工已程。慧而我弹们也衬决心肾尽最差大努具力，臂将中赠国烟洁草品露牌塑予造工傅程推蜓进到邮更高估更远升的境捞界。裂听尴尬乞又过谦瘾的塌烟草笔广告扮做烟干草广坝告，陷是一蠢件既蚁尴尬们又过黑瘾的灰事！除说尴编尬是席因为涂烟草谣产品育的特效殊性东。着谁都誓知道衡，烟腾草广贺告是灶标准物的限加制级谱广告星，全涌世界尚的广扫告法语都对护烟草沃广告保有诸确多明备确的恼禁区旬:宝不可赏出现忘产品欣，不吊可出氏现产稿品的棕使用淹场景唉，不鼠可出舍现品华牌幻LO补GO题，不炉可出补现品吓牌标续准字群，甚带至不爷可出砌现已永颇具盏知名千度的爱品牌轮口号迁，等订等。山因为饥完全滩脱离喉产品形，所膏以烟社草广肆告的艰创作权有时习难免饰会有瓶隔靴扣搔痒厚之感菜。该说过嘱瘾，袍同样绞是因波为烟草草产寺品的偷特殊粒性。咽因为炒诸多尾的不固可以段，烟跪草广围告可羡以不那用硬布塞进腥许多氧产品顶的表腥现，菊可以常不用坑去计慨算这纵支广藏告片风里给洒了产曲品多舍少镜障头多处少秒趴时间健，可晨以不校用去怒担心斜产品叹功能枪有没狂有说奥明白细……能你可锡以抛阻开一贴切专唇心一斑意地逐放手屑去表喘现品机牌，芦客户不也非手常支迹持你右。所祥以有殿机会逃做烟宿草广抖告，减是广冈告人的的一决大幸凑事！沉在某顶种意知义上行讲，错烟草丹广告淋才是叶真正说的品哭牌广晓告，依也才歇是最忽考验咱广告渣人品贵牌功己力的舍角斗芒场够——南明明化不是攀卖产信品的觉广告村，但挖衡量宏这个韵广告巨的最寄终标浅准仍茎然是豪产品亮在市熊场上储的表企现。饮服务捏大红誉鹰烟故草，键就让渐我们沉过了稼一回拿又痛晒苦又移痛快宋的品夹牌创沃作瘾刮！冈矛盾司重重枣的烟先草行务业害矛盾闭一晨:技牌号妻多，姐名牌年少，尤品牌柿更少宣。诚据国终家统和计局狭等单膏位的杠联合两统计常，至常20应01奏年底剂，卷暖烟制民造业次共有跨企业莲19驾5塘家，春实现坏的销旋售收痕入为利16泳74脂.6葱4蜡亿元朋，占牧全部想工业鞠行业估销售璃收入渗的汽1.私87腔%脖，比槽上年鸦增长胞18旅.3吸3%敏，该狸行业校中参70搬.7杨7%维的企盒业盈吴利，割29咐.2后3%偷的企爹业亏林损。怖我国辜卷烟拦市场赢现有彻10浆00列多个级品牌沾，喊28酬00餐多个争品种榨，但咸与国足外相尤比，州我国匪名优晒烟的摆品牌维集中拖度及局市场签占有滤率依梳然很诵低。接行业掀名优读烟不档到既4%蒸，约水占座22让％的舍产量呆，其词中丛"屯中华识"群等四怜个全歪国名坊优卷踢烟牌递号也膏只占隔有近京7.献5每％的晋产量革。寇当今郊世界塌烟草烫市场固基本干上被碍三大标烟草怀公司腹菲利而普软·恨莫里赠斯公数司、桨英美予烟草沸公司哗和日状本烟碰草公袋司把换持，掠三家刑公司壮产量蓬占世虎界卷孔烟总猎量重41冰%活，比桃内地加所有挽卷烟者厂的作总产立量所呀占份仰额高猪10况个百距分点您。牵矛盾座二巡:福专卖竞专营犬与开鄙放发扰展。仍我国蜻烟草驳行业咽多年麦来一殊直处震于中观央政焰策、厦地方贿政府岂政策哭的方面方面长面的鞠保护掘之中会。秘19敏82舟年开柏始实谁行烟丽草专糖卖制烈度，猪烟草婶专卖包品必忆须由旗烟草勉公司但统一姐经营伟管理超。烟故草作炉为一浮种非熟常特刘殊的焰消费研品，牌集开墓放性贱、计唤划性挎、竞恩争性币、管米控性介于一成体，捧所以控我国防的烟萝草市斑场几筹乎是禁在重绕重矛压盾冲日突中证成长唉。伪从某弹种意逗义上炕来讲梯"万烟草息专卖逝制度牛"介为烟辟草行稼业的鸽地方纹保护驻主义齿提供访表面窗上合斑理而偷又无时形的适工具浓和市痛场壁疾垒。避本地拳的烟套草专密卖机导构可仍以用垒任何引不正霞当的诊理由叠和手宝段阻渔挠外算地品俗牌进肢入本夸地市锁场，煤或者志对外吃来品滩牌采必取歧猴视政菜策。够虽然战国家笛一再钟重申些不得咸以各读种形下式和吗手段射进行须地方勺保护崖，但谢近年嫩来这过种局记面已颂经愈该演愈何烈。完这种跟环境择导致落烟草歼行业更的地沃方保唐护主懂义优刘胜于伍其它嚷任何酒行业句，同佣时也鞠阻碍冒了中示国烟眉草行兄业的庸进一袖步发解展壮玩大，鸣制约店着中脉国烟磁草行砖业进村一步漆打造洞自己陕的核休心竞驾争力贩。挠WT腹O蝶后，茶外烟吼对国住内市慢场的边渗透败越来基越强兼，对仅国烟川的冲暖击越稿来越熊大。师加之恶外烟袖一向望注重汇品牌味形象亦塑造危，深不得消熔费者浴喜爱汪。而螺经过市多年踪的口搂味熏帆陶，贷中国移的消采费者娱，尤季其是丸年轻便一代贯的消奉费者至已经畜慢慢柄习惯夸混合条烟的涛味道腥。外冤烟再朽在地佩域性己口味鞠上予荷以配乔合支岛持，留推出番“伴中国婚型混凭合烟姐”叙，或直者干汇脆出齐一款忘“养烤烟肆型万秤宝路肝”踪、捷“船烤烟授型狡55荒5铺”缓，其她来势性汹汹宵，不宝可小钱觑。罢矛盾域三不:衬产品时结构渡不合史理。恭从整壳体上帜来看辣，我屑国烟路草市昌场已低经呈孕现出伙饱和屈态势滩，各丰大卷聚烟厂汽在产址品结逝构方掠面的忽矛盾欧越来鄙越突章出。含卷烟耳品牌写价值钥的提窝升将录成为馆卷烟苍行业艰发展普壮大梳及与运国际棕烟草残集团判抗衡议的首板要因耀素。较矛盾晓四临:劫烟草扭大国艇，而织非烟县草强谨国。闭我国逼是世粉界烟乔草大慨国，有烟叶半、卷贤烟产盈量和敬消费高量均炎占世屠界的尼三分姻之一厅。但荐由于移产品跃缺乏仅国际良竞争闹力，井国外狂市场犯很小荣，行猾业实之力较驱弱，各并非孤烟草环强国堡。纵穗观我齿国烟楼草发嘱展历兰程，潜近乒20今年是绵发展杂速度筝最快僻、成打效最临显着加的时返期，泄大体赏经历宅了生鉴产扩交张、古产品洗结构涛快速峰调整体和平锋稳发快展三屿个发对展阶够段。母总体蛾来说增，中骗国卷蜜烟市界场地甜域性俊强，核消费推者偏包好不辞同，棕品牌擦更替凳快，帮新的粒烟民释不断际加入貌，烟尊民年槽龄倾岂向年域轻化扰。加孝入求WT航O蜜后，秘跨国菜公司嘉必将暴加快借对我粉国市验场的性占领杠速度步，面纱对强豪大的涉海外财竞争甚对手土，我点国烟揪草企晴业只萄有迅糊速壮己大，没才能别更好犯地在俱未来琴的市盈场中岩生存叮。程所有术这些曾因素宾提醒康我们篮:矩我国衬烟草小行业寸将面舒临着张激烈君的国者际、私国内除市场结竞争巧，正五处于郑关键致的历卧史发尖展时工期。弹翱翔截，你挂准备区好了千吗？葡经过爹品牌极的营孟销诊跟断，泳我们丧整理劫出大箭红鹰惠卷烟阔品牌湿发展犹的三减个阶岩段冻:创起飞标——光大红薪鹰卷忠烟品差牌发尝展的唯第一掩个阶闷段肤:栗时韵饭间幅:丢19索94例～逗20炮00左年屠市场渐特征臭:互短缺拴经济监和过丽剩经摊济初蚕期；岂地方许封锁爪、诸抓侯割翻据逐战渐形五成；机本省绪市场土高档宿卷烟弟需求妈巨大症经营织业绩甜:涌快速质增长英竞姑香争掘筋力咐:字产品减力、蝶销售臭力、船广告释拉动摩力痛积触施累亭:醋大红尊鹰成翁为名熟牌（贷区域翁性强捉势均+沙全国沫性知戒名）离突出称特征存:淹80关%娃的销乘售业盾绩来杯源于们本省塑市场杰值得展关注端的是叫，这叼时大伏红鹰裕的发国展出掌现增详长乏勤力的略苗头甘，障膊碍主你要表裕现为崇:割——春省内穴市场插基本覆饱和网——宵省外云市场葡封锁傅加剧赢:虏省外盒市场厘储备岸不足立——悦原料呆准备绳的压戚力匙:浮计划榜指标豪的限峰制衫——吹持续豪快速为发展是的风处险睛——级大红胖鹰本帜身的惯竞争粥能力锤亟待能加强仆——偶大红笛鹰要约增强遗品牌品力送养精克蓄锐疲——遵大红这鹰卷兆烟品网牌发娃展的勒第二梢个阶博段剖:亦时煎毕间盐:闪2紫00沿1愈～断20茅0?挣年听市场犯特征往:凯地方散封锁抬、诸柿侯割倚据达姜到顶从峰与种加入塞WT名O父开放脱市场句的矛殖盾尖静锐化滔年产因60秩万箱怖以上兔烟草唇企业臣苦苦输挣扎幻；烟愤草生音产企寿业残聚酷竞夜争童经营干业绩关:曲有形刊经济它指标圾增长弦放缓栋；无滔形积惠累迅础速增渔加慕竞蒜止争飘朋力薪:激品牌混力（拍企业丈核心性竞争爪能力加大大治加强歇）枪积允缘累怀:耳大红陵鹰成颗为品砌牌（臂区域族性强梨势品第牌向的全国驶性知甲名品急牌发桐展）蛮突出缺特征露:垄大红界鹰卷做烟品爆牌家求族成游型老这一娱时期任大红民鹰极徐其期寇待出击现快昼速增施长的戒历史蚕机遇刷，而增可能盲的历倡史机绸遇有乔:禁——跑地方对封锁风逐渐撇取消压，全标国大尽市场苹竞争选环境荷形成禽——申专卖舟专营讨可能阳松动榨——写大红修鹰强饼势品破牌的幼扩张槽要求给与冲屋动搭——味国家仍局扶湾优扶巩强政坏策出格现的瓣购并尿机遇越夕翱翔眯——徐大红湖鹰卷轮烟品蛇牌发脑展的袭第三狸个阶况段胆:打时剃盈间运:屋20龙0?膜～戴20受0?定年况市场把特征警:能——誉大红面鹰品蔑牌强曾势扩职张献——遭无形扁带动捆有形闹，大惊红鹰丢兼并厅扩张排——助进军泡国际押市场蚀——雪大红鲁鹰成贱为真般正具捐有国成际化浪视野凡和形榴象的肯中国殿烟草券强势暖品牌掘要真乔正翱贪翔，波大红懒鹰面扇临着蒜品牌绣管理撤的难貌题与辞突破敞，可遗能的及问题尚有六:盛——算（低谁焦、郑低危闪害）搭所带短来的福技术慕进步构的要供求禽:动技术采持续沃进步因的压遥力瘦——掠从区仓域品船牌到舞全国窑性品忠牌到笑国际疤性品骗牌的艳难题选与突孔破克——京面向拢未来浓品牌构整合庸营销筹传播澡难题免与突眠破鸟我们寻的工脂作，鼻就是浇帮助和大红惰鹰做础好翱触翔前虏的一冶切准率备。守重中冻之重强，当仰然是灭品牌傻的整稠合营陶销传燃播。棍本土浑烟草妙品牌糕广告酒大检势阅邮说起涝国际趟烟草墓品牌拼，我旦们都夏耳熟判能详脱:高冰男子桂汉的佣代表诸万宝爸路，服休闲苦天地袜箭牌折，欣都市恒情侣框百乐慎门，井高科涌技象再征妇55掘5氧……销定位购明确分，形鱼象分爬明。滤再看叔国内墓烟草造品牌脆:灵黄山吵。品析牌口误号是扎“读一品姜黄山覆，天芳高云图淡倍”伍。非割常有减意境浩，讲往的是介一种筑抽烟帝时的冤感觉棍。既么有借泻古语侮“壶一品记”面（非牌常高请级）猴谐音煤“悔一品士”剑（品由味）俭之意志，又约有自捎身品枝牌名纵与安柳徽黄戴山名径之巧差妙借损势与现转换讽。这界种表叫现上烛的机膛智在工黄山脑的广肺告片命中尤渗其突绒出。惯但品毙牌形三象却游始终带流于拒感觉液层面吓，未减能超迁越产舞品使协用带面来的梦感官敬作用差。而尾以名爷山作变品牌休形象丑载体其，其悬表现面的延消伸非发常困毛难。旅这是赔不得痕不让宴人担乞心的胶一件据事。戒七匹鄙狼。财品牌萝口号款是婚“恳与狼旁共舞储，尽播显英油雄本旺色卧”夺。广挠告片掩中的瓦七匹垄狼果塌真奔舅放狂滴野，亡充满恋冒险蚊精神喜及进体取的智勇气禁。应熟该说扣七匹貌狼的刮品牌悼已经花有了洲自己妖的性惠格，批只是撞以狼卷作为选品牌胀形象役载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