服务营销与客户服务管理

效劳营销与客户效劳管理第一节提高效劳质量一、效劳的种类按效劳的时间分类，可以分为三类：〔1〕售前效劳指在推销产品之前为顾客所提供的效劳。主要内容有：做好市场调查预测工作，根据顾客需要组织生产或经营商品，最大限度地满足消费者需求；做好广告宣传，把商品特点、性能、用途、通过广告媒体向顾客进行介绍说明，引起顾客的注意和兴趣，激发顾客购置行为的产生；为用户提供样品和说明书，使他们充分了解和认识商品功能的先进性和可靠性，以及商品的使用和保养方法，以此来取得顾客的信赖和购置；开设各种技术培训班，使用户掌握有关技术资料和技术方法，增强他们的购置信心。〔2〕售中效劳是指在推销成交过程中所提供的效劳。它包括：创造优美舒适的购物环境；良好的效劳态度；热情为顾客介绍商品的性能、特点、用途、保养方法；耐心细致地解答疑问，为顾客现场操作示范、表演；区别不同顾客选择不同色彩或式样的商品，充当顾客参谋；包扎商品和收款付货等效劳活动，通过这些效劳活动，往往能激发顾客的购置行为，使他们快乐而来，满意而去。〔3〕售后效劳是指商品出售之后所提供的效劳。主要内容有：提供技术指导、技术咨询效劳，为用户解决技术上的难题；提供零配件和备用件的效劳；搞好安装、调式和大型商品的输送效劳;建立维修网络和巡回检修效劳；实行商品？quot三包"效劳制，即包退、包换、包修。通过这些效劳活动，能消除顾客的后顾之忧、提高企业信誉。按效劳的性质分类，可以分为两类：〔1〕技术性效劳是指提供与产品技术和效用的有关的效劳如企业提供的安装、维修、调试、技术咨询、技术培训、技术指导效劳。〔2〕非技术性效劳指提供与产品的效用无直接关系的效劳活动。如广告宣传，送货上门，分期付款等效劳活动。按效劳的地点分类，可以分为两类：〔1〕定点效劳是指在固定地点建立或委托其他部门设立效劳点进行销售效劳，它包括生产企业遍布全国的维修效劳网点，如长沙中意电冰箱厂在全国二十几个省区建立了二百多个维修效劳网点，使广阔中意冰箱用户消除了后顾之忧；也包括商业部门成千上万的零售商店。零售企业的门市售货方式是零售企业销售商品的最根本形式。它又分为封闭式、敞开式、半敞开式和陈列〔展销〕式四种。所谓所闭式是指顾客挑选商品需要通过推销传递，顾客不能自取，在我国，这是一种最普遍的零售方式。所谓敞开式是指将商品摆在敞开的柜台和货架上，顾客可以自由进出柜台内外直接接触商品，如目前尚不多见的自选商场。所谓半敞开式是将商品陈列在柜台上，顾客可以自由挑选，也可以由售货员传递，但顾客不能进入柜台内部，售货员在柜台内收取钱票。所谓陈列〔展销〕式，是指某些商品的全部花色、品种都利用设备或通过特殊布置以展销的形式陈列出来，由顾客自由选择。〔2〕流动效劳即没有固定的效劳点，而是定期不定期地向顾客提供推销效劳，如流动货车、手提肩挑、走街串巷推销，上门访问维修、巡回检修等。这种效劳方式的特点是深入居民区，能直接为顾客排忧解难，因而深受顾客欢送。按效劳收费分类可以分免费效劳和收费效劳两类。前面介绍的售前、售中、售后效劳的大局部工作都是免费的，只有大宗效劳工程如设备安装、汽车修理等，才视情况取一定的费用。按效劳对象分类，可以分为三类：〔1〕推销员对批发企业提供的效劳。〔2〕推销员对零售企业提供的效劳。〔3〕推销员对用户、顾客直接提供的效劳。二、效劳的内容效劳的内容非常丰富，不同的企业因其本身性质和效劳对象不同，其效劳方式和效劳内容也有很大的差异。但归纳起来，不外乎是三大类：售前效劳如前所述，售前效劳就是在广泛的市场调查根底上，通过对目标市场特点及消费者购置心理进行研究后，在顾客未接触商品之前，用一系列方法激发其购置欲望所提供的各项效劳工作。随着市场的繁荣，竞争的加剧，消费者对商品挑选性的加强，售前效劳已成为一种非常重要的竞争手段。尤其是新产品投放市场，要能够迅速地开拓和占领市场，更离不开大量的售前效劳活动。因而，售前效劳得到了各个行业的广泛重视。效劳方式也是五花八门，多种多样。如免费存在、雨前送伞、为顾客提供产品说明书、大规模的广告传播、系列的公关促销活动、售前技术培训、先尝后买、其它有关便民措施等。售前效劳的内容十分丰富，其核心是方便顾客，刺激他们产生购置欲望而到达推销的目的。所以，售前效劳作为一种方法和策略，可以有多种多样，企业可以根据自身的目的和需要来加以选择。最常见的售前效劳有如下几个方面：〔1〕大规模的广告宣传广告已成为现代生活的一个组成局部。人们几乎每时刻都可以从不同的媒介上看到不同的广告。广告不但丰富了人们的文化生活，更重要的是已成为人们生活消费的重要指导方式。各种商业广告实际上就是一种售前效劳工作，它是引导消费、传递信息、促进销售不可缺少的手段。广告既能为消费者提供信息和知识的效劳，扩大企业或产品的影响，又可以诱发消费者的需求欲望。所以，企业应高度重视产品的广告传播，除了在电视、电台和报刊等群众媒介上进行传播外，还应根据注意不同的情况，采取少花钱也能办事的各种宣传手段，如产品示范、商品展览、橱窗陈列、露天广告牌等，吸引顾客购置。〔2〕为顾客提供各种方便企业要赢得顾客，吸引顾客来购置自己的商品，就必须尽可能地为顾客提供各种方例，使他们能满意如意地购置到所需的商品。如工厂为客户提供技术培训，免费咨询指导，商店设立问事处、效劳台、试衣室、休息室、储蓄所，为顾客免费供给开水，提供携带物品暂存效劳等等，使顾客一来到商店就有一种方便的心理感受，从而引起消费者前来选购满意如意的商品。〔3〕社会性的公关效劳活动企业的社会性公关效劳方式很多。如协办一些大型的体育比赛或文艺晚会，赞助中小学、幼儿园的教学建设，创办福利事业等。如长沙市五一文化用品商店，曾专门组成小型乐队，并独家赞助为"希望工程"募捐而举行的大型文艺晚会等。其社会影响很大，大大提高了企业知名度。另外，企业还可以通过举办新闻发布会、记者招待会、产品展销等活动扩大影响。〔4〕商店环境布置商店的环境卫生、招牌设计，铺面风格、通道设计、内部装饰、灯光色彩、营业设备、商品摆布等给予顾客不同的印象，会引起顾客不同的情绪感受，并由此激发他们的购置欲望。目前绝大多数零售企业都比拟重视这个方面。如近几年长沙市几乎所有的大中型零售商店都进行了装饰，尤其是长沙市友谊华侨商店的店堂购物环境更是超一流的，大批顾客蜂拥而来，一月份一个月就完成了全年的销售任务。〔5〕开设各种培训班，为顾客提供技术咨询和技术指导目前许多的零售企业也采取了这种效劳方式。如长沙市五一文化用品商店，长期为顾客提供电脑操作培训，直至顾客掌握了有关技术为止，这样大大刺激了顾客的购置欲望，促进了产品的销售。又如东塘百货大楼，不定期开办了电子琴入门培训班，深受孩子们的欢送，这些活动不但方便了消费者，而且大大提高了企业的知名度。当然，售前效劳的方式还有很多，每个企业都要不断创造。推出新的绝招，以适应整个市场的变化和消费者的需求。例如：乐器店可以请名家演奏乐曲，时装店组织服装模特队现场表演，家具店可请有关美术工作者或生活艺术顾客主持房间布置；推销化装品，可请有关技术人员开办护肤知识讲座，……诸如此类都属售售前效劳，都有助于解除顾客心理疑虑，增强购置信心，从而到达促进商品推销的目的。售中效劳主要是指推销员和零售企业的售货员在推销商品的过程中为顾客提供各种方便条件。例如热情接待顾客，在业务洽淡中主动、积极、热情地为顾客进行解释、说明产品情况；热情地进行现场操作示范；为顾客提供食宿方便；代顾客办理各种购置手续；商品拆包、拆零供给；妥善包装，方便顾客携带，代办装箱、托运等。方便而周到的售中效劳，不仅可以吸引更多的顾客，而且能促进成交，密切产需关系，增加用户的信赖感，提高企业的竞争能力。例如，上海浦光百货商店缝纫机柜实施了几项便民措施，本柜出售的机子，保修期由两年增至五年；机子如果出了问题，可送店维修，也可以上门维修；购货时，营业员负责指导如何使用、保养和一般故障处理；外地顾客可以代办托运。这些便民措施，深受顾客欢送，结果该店缝纫机销售量激剧增加，最多的一天，销量达六十多台。售后效劳售后效劳的方式内容更为丰富，已成为市场竞争的一个主要方向，引起了企业的高度重视。一般来说，在质量价格根本相当的商品中，效劳便成为顾客选择商品的重要因素。如顾客购置家用电器，大多数都会考虑到能否送货上门，能否提供保修，所以，效劳的方式越多、态度越好、质量越高，就越能赢得顾客。热情、方便、周到的售后效劳，可以消除顾客的后顾之忧，树立顾客对商品的平安感和企业的信任感，稳固已争取到的顾客，促使他们连续购置，同时，通过这些顾客间接的宣传和辐射性的传导，还可以争取到更多的新顾客，开拓新市场。如长沙东塘百货大楼，专门成立了效劳和维修部，负责商品的退、换、修等效劳，设身处地为顾客排忧解难，深得顾客好评，不但提高了企业的信誉和知名度，而且大大刺激了销售。售后效劳既是促销的手段，又充当？quot无声"的宣传员工作。而这种无声宣传所到达的推销效果，比那夸夸其谈的有声宣传要高超得多，更能使顾客信服。广州南方大厦百货商店，这个在全国名声赫赫的大型零售企业，他们几年前就开始为顾客提供免费送货上门的售后效劳了，他们的效劳车队，每辆车都有"南方大厦效劳到家"八个醒目的大字，他们跑遍全市、跑遍郊区。他们的效劳赢得了广阔消费者，电器销售量连年猛增，实现了可喜的经济效益。当前，售后效劳和售前效劳一样，既不限于行业，也不拘于一种形式，它有着广泛的内容和未被开拓的领域。就目前来说，常见的售后效劳方式主要有：〔1〕送货效劳对购置较为笨重及体积庞大的商品，或一次购置量过多，自行携带不便时，以及对某些特殊困难的顾客等等，均有必要提供送货效劳。其形式包括自营送货和代营送货。前者是由企业用自有设备送货，后者是指企业代客委托固定联系的运输单位统一送货。目前，大多数的零售商店都提供此类效劳，这种方便消费者购置，促进产品销售起到了非常重要的作用。〔2〕"三包"效劳批包修、包退、包换效劳。包修是指对顾客购置本企业的商品，在保修期内实行免费维修，超过保修期那么收取维修费用，有些产品，实行终身保修，如中意电冰箱，在超过保修期后也不收取维修费，只收材料费，并且还为顾客提供上门维修效劳，因而在消费者中树立良好的形象，产品畅销不衰。包换是指顾客购置了不适宜商品可以调换。包退是指顾客对购置的商品不需要、或者感到不满意，或者有严重的质量问题时，能保证退货。商品三包效劳是树立企业信誉，促进销售的竞争手段，是一项重要的经营策略。每个企业都应根据不同商品的特点和不同的条件，制定具体的商品“三包“方法，正确处理购销矛盾，为顾客提供各种方便。〔3〕安装效劳顾客购置的商品，有的在使用以前需要进行安装，而顾客往往没有有关的安装设备和安装技术，因而需要企业提供安装效劳，如工厂所购置的大批机器设备的安装、调试；消费者购置空调后安装等，这也是售后效劳的一种主要形式，企业应高度重视。〔4〕包装效劳商品包装是为顾客效劳中不可缺少的工程。商品包装的形式多种多样，如单独商品包装、组合商品包装、散装商品的小包装、礼品包装等等。企业对商品的包装要讲究精致、美观、巩固、耐用、便携，同时，还可以在包装物上刊上企业的名称、地址、效劳方式内容，这也是一种重要的广告宣传方式。〔5〕提供知识性指导和产品咨询效劳顾客在购置商品后使用中，经常会遇到这样或那样的问题，企业要负责解答、指导，以保证商品的使用寿命。世界上最大的计算机制造厂家IBM〔国际商灯机器公司〕曾做过这样的广告："IBM就是最正确效劳的象征。"这家生产销售计算机的企业把提供世界上最好的效劳作为经营的宗旨。为了实现这一目标，公司专门挑选一批优秀的业务人员担任为期三年的主管助理。在这三年之中，他们唯一的任务是对任何顾客的抱怨和疑难，必须在24小时内给予解决。有一次，美国佐治亚亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，在几小时之内，IBM公司即派出八位专家检修，其中四位来自欧洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自加拿大°IBM公司主管经营的副总裁罗杰期指出？quot争取订单其实是最容易的一个步骤，售后效劳才是真正关键所在。"为了确保公司与顾客的密切关系，该公司每月调查征询顾客对员工报酬奖励的评定标准之一。优质的产品加上优质的效劳，使IBM公司占有世界计算机设备市场的百分之四十，产品进入一百三十多个国家，而且在每一个国家的市场上几乎都居首位，因而被称为“蓝巨人“〔企业的色彩标志为蓝色〕。总之，企业搞好售后效劳工作，就如同给消费者吃了一个定心丸，使顾客买时放心，用着舒心，从而增强企业信誉，提高企业知名度，促进产品的销售。三、提供推销效劳时应注意的问题为努力做好效劳工作，取得良好的促销效果，推销员或企业在为顾客提供推销效劳时应注意以下几个方面：效劳要一视同仁所谓效劳一视同仁，就是不管顾客是谁都同样热情接待。但有些推销员、售货员所经常犯的毛病是，重视买贵重物品的顾客和身着西服革履的顾客，对购置廉价商品的顾客和喜欢挑选商品的顾客往往比拟冷漠，实际上，推销员就把这些顾客拒之于门外了，因为不管是谁，如果他受到不平等的对待，心理就会对推销员或企业产生一种偏见，以后很难来此重复购置了。所以，不管顾客地位是高是低，年龄是大是小，穿着是好是坏，所以，不管顾客地位是高是低，年龄是大是小，穿着是好是坏，购置的量是大是小，推销员都应一视同仁，平等对待，这在各类效劳工作中都是很重要的。效劳要符合顾客的愿望效劳的真正含义是，在顾客需要时，用顾客希望的方法提供顾客需要的效劳，收费不收费是次要的，在效劳中最重要的一点就是效劳要符合顾客的愿望。效劳最好，如果不适合顾客的需要：那就是画蛇添足，多此一举了。如现在有些商店的"买一送一"奖励措施，送的商品根本上是没多大用途的，有些商店的大优惠、大降价也只是为了推销一些残次商品，还有些企业开办的是各种培训班，其主要目的赚钱等等，所以，这些效劳实际上是企业为自己效劳，是难以取得良好的效果的，有些还会有损企业的形象。因此，企业必须切实从顾客的需求出发，来制定自己的效劳方式和效劳内容。效劳要热情、周到、细致，相顾客之所想，急顾客之所急每位顾客由于其年龄、性别、职业、文化程度，以及消费知识和经验的差异，他们在购置商品时，有不同的购置动机和心理要求，因此，他们所要求得到的效劳也不同，推销员面对每一位顾客都要细心观察，热情、细致地提供他们所需要的效劳。这种周到细微的效劳，只有推销员或售货员对顾客有感情，并设身处地为顾客着想才能做到。因此，周到细致的效劳就是要推销员以诚心实意的无微不至的体贴和关心打动顾客的心，使顾客感到心情舒畅。四、效劳质量的内容效劳质量的上下直接影响效劳效果的好坏，一般来说，效劳质量是衡量企业在出售产品和提供劳务时，对用户及消费者效劳程度和效劳水平的考核标准，效劳质量内容大体包括:商品的数量、质量、花色品种是否适销对路；商品销售的方式和效劳设施现代化的程度；推销过程中效劳态度的好坏；售后提供维修、提供方便的程度等等。企业本身性质和目标市场不同，效劳质量侧重面也有差异。生产企业效劳质量，主要是做好产品售前、售后效劳和效劳现代化，如大规模的广告宣传，产品的"三包"效劳等；商业部门和效劳行业那么是包括效劳质量内容的所有方面。效劳质量直接关系到能否把产品推销出去，能否实现企业的最正确经济净利效益。有些企业尽管在书面文件中提出了许多效劳措施，但难以落到实处，或有有关人员不认真去执行。例如在大多数的企业中都成立了产品维修效劳部，为顾客消除后顾之忧，但如果维修人员态度恶劣，或者技术水平较差，那么，就会使顾客忧上加忧，所以，不断地改善效劳态度，提高效劳质量，对任何企业来说，都是非常重要的。五、努力提高效劳质量努力提高效劳质量，对稳固效劳效果，增加顾客购置，促进产品销售起着非常重要的作用。优秀的企业往往在这个方面都很重视。如何提高效劳质量呢？树立正确的效劳观念具有正确的指导思想，才能使企业有明确的奋斗目标和方向。企业的一切营销活动要以消费者需要为中心，要把满足消费者的需要作为企业营销工作的出发点。如果仅仅着眼于企业的经济目标，那么，即使实施了一些效劳措施，也是难以长久和取得良好效果的。保持良好的效劳态度，礼貌待人，尊重顾客效劳态度热情、周到、和蔼可亲，以礼待人，尊重顾客，是企业家赢得顾客有一句名言:"顾客是前主〔第一位主人〕"，他们对顾客十分尊重，即使公司干部陪同参观，如遇顾客询问商品出售位置时，公司干部宁可冷落外宾，先把顾客领到售货处，回头再向外宾抱歉，也不怠慢顾客。每天开店时，各支店经理要率领商品部主任和局部售货员在商店大门分别两行，向顾客行迎宾礼，每次成交送客时还表示："谢谢，欢送您再来。"他们还经常教育职工："我们的工资是谁给的！"是的，我们可以看到："日本三越公司把顾客当作他们企业生意的兴隆的源泉，因此，对顾客极为尊重，从而也促进了企业兴旺兴旺。效劳要匠心独运，独具特色效劳要匠心独运，独具特色，以满足顾客多方面的需要，顾客对商品的需要是多方面的，对效劳质量的要求也多方面的和具体的，而且顾客类型不同，效劳的具体要求也是不同。例如：20世纪70年代，日本家常饭菜效劳上门的饮食业迅速掀起，这种送饭到家的效劳方式适应了日本科学技术开展，为了满足人们追求健康的潮流，日本饮食行业近两年来，陆续出现了许多无鱼无肉、低盐低卡路里的素食饭店。而我国郑州少林餐馆，重视挖掘传统名菜，创新品种。现在他们能做出豫菜上千种，创新品种近几百个。因此，慕名而来的顾客每日盈门。北欧航空公司改变原来的不分对象的效劳方式，而办成为一家独具特色的"公务旅客航空公司"，为此，他们不惜巨资将客机整容翻新，取消了一等舱，专为公务旅客增辟"欧洲舱"，并将高级公务舱推广到越洋航线，在班机上开设"空中办公室"，安装录音、录像播放系统，提供复印等办公效劳，各机场也有为公务旅客效劳的专用柜台和候机室，这一效劳受到了各大洲实业界人士的欢送。效劳设备现代化是提高效劳质量的重要环境科学技术的高速开展，也为人们生活带来了更新更高的要求，人们对效劳的要求是舒适、方便，企业经营者就必须看到这一开展趋势，不断改良和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多功能效劳，以适应现代人们生活的需要。例如，泰国曼谷国宾大酒店，是现代化旅馆的佼佼者，其建筑规模之大，效劳工程之齐全在泰国是首屈一指的。国宾大酒店拥有一千多套舒适的客房，25个个大小餐厅，各有几国佳肴；配有10个乐队，酒店还设有室内运动和各种商店；提供电报、长途，电传、邮递、外币兑换、定购机票和车船以及旅游车等效劳工程；酒店还开辟了花园，使这里成为一座"旅游效劳城"。第二节处理客户投诉现代市场营观念认为，企业营销活动应以市场为中心，通过不断满足顾客的需要来到达获取利润的目的。所以，如何处理客户投诉，直接关系到能否更好地满足顾客的需要，影响到企业利润的实现。处理客户投诉是客户管理的重要内容。出现客户投诉产不可怕，而且可以说它是不可防止的，问题的关键在于，如何正确看待和处理客户的投诉。一个企业要面对各式各样的客户，每日运做着庞大复杂的销售业务，能做到每一项业务都使每一个客户满意是很难的。所以,我们要加强与客户的联系，倾听他们的不满，不断纠正企业在销售过程中出现的失误和错误，补救和挽回给客户，吸引新客户。一、客户投诉的内容因为销售各个环节均有可能出问题，所以客户投诉也可能包括产品及效劳等各个方面，主要可以归纳为以下几个方面。商品质量投诉。主要包括产品在质量有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出允许误差、产品故障等。购销合同投诉。主要包括产品数量、等级、规格、交易时间、交货地点、结算方式、交易条件等与原购销合同规定相符。货物运输投诉。主要包括货物在运输途中发生损坏、丧失和变质，因包装或装卸不当造成损失等。效劳投诉。主要包括对企业各类人员的效劳质量、效劳态度、效劳方式、效劳技巧等提出的批评与抱怨。二、处理顾客投诉的原那么有章可循。要有专门的制度和人员来管理客户投诉问题。另外要做好各种预防工作，使客户投诉防患于