中东市场营销策略探析

中东市场营销策略探析

1中东地区概况

中东地区位于欧亚非三大洲的结合部,一直是东西方交通要道,包括阿联酋、科威特、沙特阿拉伯、阿曼、巴林、卡塔尔、伊拉克、也门、叙利亚、黎巴嫩、约旦、巴勒斯坦、埃及、利比亚、苏丹、突尼斯、阿尔及利亚、索马里、科摩罗、摩洛哥、毛里塔尼亚、吉布提等西亚和北非22个阿拉伯国家。中东地区人口约亿,盛产石油和天然气资源,石油占世界储量的68%之多。此外,还有大量的天然气、磷和其它矿产。阿拉伯国家按经济状况可划分为两部分:一部分是位于阿拉伯半岛东部,其濒临波斯湾的海湾6国,盛产石油和天然气,经济发达,现代化程度高;另一部分是阿拉伯半岛其它部分及北非地区、濒临地中海及红海一侧的16国,经济较落后,现代化程度相对低,如苏丹、也门等国。

中东地区石油天然气储量大、工程项目多

中东和北非所探明的石油储量在世界石油中具有重要地位,其份额正逐步大幅度增长,世界对该地区石油依赖程度日趋提高。1998年,世界原油储量达到10529亿桶,其中中东地区有7162亿桶,占68%;到2002年底,世界石油储量减少到10477亿桶,但中东的原油储量已达7283亿桶,占70%。据美国能源情报局预计,中东石油在未来20年内仍将称霸世界石油市场,2025年对石油的需求将从2002年日需求量7800万桶增长到亿桶。伴随着石油天然气的巨大储量,中东各国工程建设市场非常活跃。近几年来,中东工程承包市场出现迅猛增长的势头,每年工程总额达300亿美元以上,石油化工、电力、通信工程和供水工程等行业列入国家发展计划的项目多、投资大、竞争激烈,特别是石油储量最丰富海湾六国建筑市场异常发达。2008年美国次贷危机导致全球经济发展变缓,海湾六国政府为了应对危机投入大量资金用于基础设施建设为本国和外国承包商提供了竞争的平台。从目前看,中东市场在世界上是最充满商机、前景良好的热点市场。

中东有关国家工程项目情况

以下是据掌握的市场信息和资料,有关中东国家工程项目情况。约旦以磷矿、钾盐等化工、电力以及水利和公路建设项目为主。项目规模较小、市场空间小。以吸引外资项目为主,许多公司纷纷在约旦设点,主要瞄准伊拉克工程和贸易市场。卡塔尔以国家油田地面建设、炼油和管道工程项目为主,其石油公司积极吸引外资建设石化项目。2003年底,荷兰、韩国和台湾公司投资3亿美元建设石化项目。其中,天然气、原油开发投资、合资项目较多,城市建设、港口建设、供水设施公用建设等基础设施项目在今后5年中会有较快发展。项目规模较大、项目信息多、发展有潜力,是目前中东地区工程建设最活跃的国家。叙利亚以油气长输管道、炼油厂改造、电厂建设改造、石油勘探项目为主。自然资源丰富、工业基础薄弱、市场空间大、发展有潜力、市场管理不规范,政府操作的项目较多。

苏丹以石油、公用设施项目为主。作为世界最贫穷的国家之一,工程建设项目基本需要投资和融资。目前在苏丹的主要外国公司为中国石油cnpc、马来西亚petronas和印度ongc3家,中国石油cnpc在苏丹在主导地位。中国石油化工sinopec于2004年初其承揽到1380公里管道项目。中国企业在当地业绩信誉好。沙特阿拉伯工程项目居中东之首,石油化工项目规模大且多,建设资金充足,基本由欧美公司垄断,近年来,沙特阿拉伯已开始渐渐摆脱单一依靠石油天然气的经济发展模式,致力于规划发展除油气以外的其他产业,走多元化产业发展道路,因此基础设施建设不断全面铺开。这些使投资商对沙特阿拉伯的房地产和建筑行业的投资呈现增长态势。工程发包领域很广,涉及石油、石化、公路、铁路、港口、机场、城建、轻轨等,是一个新兴的工程承包大市场。中国公司在中小型项目有空间,市场发展潜力大。随着建筑业发达,工程承包市场竞争激烈,最近几年沙特建筑业在国民经济中一直保持较高的增长速度,逐步成为其国民经济中除石油外的重要产业,行业年平均增长率%。经过30多年的实践,沙特阿拉伯已经形成了一批有实力的建筑业群体,如本拉登公司、德勒－巴拉克公司、海法公司、苏维克特公司等。

据统计,沙特阿拉伯全国拥有万家承包公司,有等级资质的承包商中,大多集中在三个地区:54％在利雅得、15％在东部、%在麦加。这些本地公司具有一定的技术、设备和管理经验,能承揽劳动密集型、技术含量不高的大型工程项目,并能利用当地廉价的印巴劳务,是沙特阿拉伯建筑市场的主体。这些公司的存在导致沙特阿拉伯工程承包市场工程报价低,利润空间小,竞争激烈,而且往往没有预付款,政府项目一般采取按完成工程量延期三个月支付的方式。技术含量高的工程承包及咨询项目,目前仍由西方公司统领市场。近年来韩国的一些大型企业也开始进入了沙特阿拉伯工程承包市场的竞争行列,是一个强有力的竞争对手。目前,随着沙特政府和中国政府政治经贸关系的不断加强,沙特政府承认30多家大型国有企业如中石化、中铁建、中水电集团等为合格承包商。中石化、中铁建已在沙特承揽到大型的工程建设项目。

也门电站改造、原油天然气管道、炼厂改造项目、水泥厂建设等,基本需要融资、bot或其它投资方式,市场空间大,竞争不激烈,投资环境不好,国家资信不高,人身安全存在隐患。伊拉克以土建、道路、学校和宾馆工程项目等为主,同时,存在炼厂、油管线、油库等修复项目,但因目前局势恶化,战乱绑架事件不断发生以及美国政府实质控制该国,中国企业难以独自进入承揽大型工程建设项目。利比亚以石油天然气勘探开发、油气管道、水利管道,炼油厂改造等为主。利比亚石油天然气资源居非洲首位。利比亚自1986年以来,长期受到美国等国际社会制裁,油气田开发长期停滞,炼油厂装置陈旧,需要改造,国家基础建设有待更新。随着今年国际社会对利比亚解除制裁,利比亚正在逐步加大开放国门力度。资金存在问题,炼油等大型工程建设项目,国家石油公司倾向以投资、融资承建;中、小项目工程建设项目较多,不需要投融资。另外,利比亚工程项目付款条件较好。

上个世纪70年代末,我中资企业先后进入科威特承包劳务市场,承揽的业务主要是土建工程项目,大多为劳务分包方式。自90年代起,我中资企业在科威特实施了几个较大型的承包工程,如中石油集团1995年承建的27号、28号集油站项目,合同总额亿美元;1992年艾哈迈迪炼油厂修复项目;中石化集团1996年承建的4个3万吨浮顶油罐项目;中港公司1996年承建的油码头项目等,这些项目在科威特均产生了较大的影响。2003年后,我国在科威特中资企业有中建公司、中水电集团、中港公司、中国电线电缆公司、葛洲坝集团、中石化集团、武汉凌云公司、沈阳远大公司、十七冶建设公司、华为通讯公司等12家承包公司。在科威特承建的主要工程有:科威特中央银行大楼项目;科威特布比延一期道路工程;奥林匹亚大厦项目;科威特苏比亚配水工程;科威特第三移动通讯项目、科威特萨巴赫新城基础设施等数十个项目。

我中资企业自1979年进入科威特承包劳务市场至2009年,在科威特承建的工程共40多个,合同额累计万美元,累计营业额万美元

美欧日韩等国发挥“联合舰队”优势,积极进入占领中东市场,我国一些中资企业也已立足

一直以来,中东国家是欧、美等发达国家对石油能源争夺的集中地,依靠大量的石油和天然气资源、石油和石化工程项目,吸引世界各国政府、国际大公司、银行银团进行投资、合资和融资建设和经营。特别是上世纪80～90年代,继欧美之后,日本、韩国、以俄罗斯为代表的前东欧国家也纷纷挤入中东国家参与石油开发、工程承包。2003年底,韩国政府又出台新政策,积极鼓励韩国企业加大占领中东市场的力度。欧美、日韩等国分别以投资、融资链作为纽带带动国内产品出口、推动本国大量企业进入中东市场,同时,以石油、天然气以及石油产品作为等价交易。

2中东地区招标文件的特殊性

由于石油中东地区特别是海湾六国经济迅猛增长,随着钱包的膨胀,海湾六国的阿拉伯人的民族自尊心也大大提高,甚至提高到自认为本民族是世界上第一等级。但是阿拉伯人本身的素质又远远达不到建设自己国家的水平,所以不得不依靠外来人才的帮助。这样就存在一个矛盾,阿拉伯人不愿降低自己的身段,但又想让国际上的资源按照自己的意愿提供各项服务。这种矛盾充分体现在当地业主的招标文件上。

特性一:政府公开招标的项目招标文件商务部分全部是阿拉伯文,但技术部分是英文

2009年我连续在中东投了7个标,其中科威特6个,沙特1个。业主都是政府部门,招标文件商务条款全是阿拉伯文,为了读懂招标文件,我们不得不花高价请外面的翻译公司把招标文件翻译成中文。

特性二:招标文件技术部分的要求与中标后实际施工差距很大

中东国家的业主自身的素质不高,不能编制出水平很高的技术文件,所以大部分业主都是聘请欧美的咨询专家对项目进行设计。因此,招标文件的技术部门基本上照抄欧美规范。但在实际施工中,业主又以本国惯用的方式为主。比如:我在投科威特萨巴赫新城809段基础设施标,通过对招标文件技术规范的研究,我们认为在道路修建时应该铺设水稳层,然而到了项目现场,我同项目业主代表沟通时发现科威特已有25年没有使用水稳层了,我们到现场去勘察得出的结果与业主代表说法是一致。回来后我们立即调整了报价。因此,在编制中东地区的投标文件时不能像国内投标那样严格按招标文件要求编制必须结合当地施工惯例进行修改。

特性三:招标文件对项目的部分工作都有指定的分包商或供应商

中东市场属于中高端市场,业主对项目的形象和质量要求甚高加上阿拉伯人的思维比较保守只对自己熟悉的供应商和分包商放得心。因此,在招标文件的技术条款中专门列了一个合格供应商或分包商的清单,要求投标人按清单上指定的供应商或分包商询价或提供技术方案。比如,科威特基础设施工程中有些地块需要强夯措施,强夯是国内基础设施工程中普遍采用的一项措施,国内也有很多这样的专业公司承担这项工作而且价格比较低廉。但科威特住房部的负责人不相信国内的强夯公司专门指定了4～5个他认为是合格的分包商,如果不用指定的分包商那么标就没法投,我们为此一家家的询价,结果这些分包商的报价相当高是国内的几倍,而且他们与当地公司的关系相当密切,如果采用他们的报价,这无疑降低了我们的竞争力。

特性四:招标文件对项目的变更索赔限制很严

中东的业主为了控制造价特意在招标文件中制定了限制承包商变更索赔的条款,有些项目的招标文件明确指出不允许变更、索赔及主材调差,一切风险由承包商承担。同时,业主刻意把工程量清单弄得很粗,比如土石方项目在国内一般按方来计量,但在中东某些项目是按平米计量,这样所以超挖、超填的风险全部由承包商承担了。再比如有些项目如检修孔、阀门控制室,在国内同类项目清单里都按分部工程进行了详细分解以便于承包商报价,但在中东某些项目是按一个检修孔或一座阀门控制室多少钱报价,这样分解、核量及报价的工作全部由承包商完成,工程量的风险全部由承包商承担。

特性五:招标文件对于土石方工程的运距和回填料源情况不明确

我在中东投了好些标,这些标里招标文件对土石方工程的弃渣运距和回填料源情况的描述基本上就是一句话“满足业主或监理工程师要求”,至于运距和料源具体情况即使我们提出澄清,业主也不会回答。这就给我们投标算价带来难度。

特性六:特别要求

在科威特投标,政府有些部门的招标文件里明确规定了“反投资法”,意思是中标后的承包商要拿出利润的一部分返还给当地政府。如果投标人没有注意到这一条款,那么中标后将面临很大的损失甚至血本无归。

3中东地区投标策略

中东地区工程项目投标文件的编制原则和国内及其他国家项目投标的编制原则大致一样。首先技术组根据招标文件的技术规范和图纸核算工程量编制技术方案,再根据业主的工期要求进行资源配置,商务组根据技术方案查找相应的定额计算报价。但中东地区的项目大部分是非水电项目,编制投标文件时时如果都依据按国内定额耗量和编制规则恐怕不符合当地的实际情况,因此我们在国内编制好了投标文件,到了当地投标时要做大量的修改,不仅费时而且容易出错。我在中东投了十几个标,总结了一些投标策略以供参考。

策略一

尽量采用实物法计算投标报价,中东建筑市场极为发达而且大部分是城市内基础设施和房建工程。经过长期的市政建设已经形成一套比较固定的市场情况,比如:人工工日耗量、人工工资水平、设备租赁价格、永久设备和材料的等,甚至临建项目也是市场统供的,比如:商品混凝土供应、劳务营地供应、砂石骨料供应等等。因此,只要调查清楚中东当地的市场行情加上合理的技术方案,应该能够较为准确的推算出项目的报价。举一个例子,我曾在科威特参与编制一个医院项目的投标报价,我主要负责土建项目。技术组把医院土建项目所需要各类施工人员的数量、进场计划及设备配置计划告诉我,我按照技术的配置到市场上询劳务价格和设备租赁价格以计算人工总费用和设备租赁费,同时根据BOQ上混凝土、钢筋的工程量寻找专门的供应商报价。这样医院土建项目人工费、设备费及主材费用就基本计算出来,土建项目90%的直接费报价可以确定下来。

策略二

建议与当地有经验的公司联合投标,中东的项目大部分是市政和房建项目,这些项目的细部结构很多,特别是房建装修部分比如:室内蓄水池、各类电器及洁具等,有些结构还是仿古样式。光靠我们在国内做标是无法做准的,而当地建筑公司因为长期从事