任务应用定价策略

项目7设计价格策略市场营销基础高等教育出版社高等教育电子音像出版社任务7.3应用定价策略学习目标知识目标1．理解产品定价的各种策略；2．掌握产品定价的各种策略与技巧。能力目标1．学会运用定价策略为特定的产品定价，为企业定价提供合理建议；2.能分析价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。情感目标1．培养学生对本课程学习的兴趣和积极性；2．培养学生的观察和分析能力，善于发现和捕捉市场机会。案例导入苹果iPod的定价策略思考：（1）第一款苹果iPod采取了什么样的定价策略？这样定价有何哪些好处？（2）苹果iPod的定价策略后来发生了哪些改变？为什么？任务7.3应用定价策略核心提示不是用价格去销售，而是要销售价格。活动7.3.1掌握新产品定价策略活动7.3.2运用心理定价策略活动7.3.2理解折扣定价策略活动7.3.1掌握新产品定价策略知识准备1．撇脂定价策略是指新产品上市之初，以高价入市，价格远远高于成本、价值，在短期内获得超额利润，如同从牛奶中撇取油脂一样，故称撇脂定价策略。

优点可以在短期内实现较大利润，有利于树立产品的高档形象，便于进行价格调整，掌握降价主动权

缺点高价格会限制一部分消费需求，销量较小，高利润会引来竞争者的进入，竞争风险增加，如果消费者不接受这个高价，会带来新产品上市失败

活动7.3.1掌握新产品定价策略1．撇脂定价策略读一读1945年年底，二战后第一个圣诞节来临之际，美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物。雷诺公司看准这个时机，推出了一种美国人从未见过的“原子笔”，并很快形成了规模生产。当时每支“原子笔”的生产成本只有0.5美元，那么，市场的零售价该定多少呢？公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：“原子笔”在美国属于首次出现，又值圣诞节，决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20美元卖给消费者。事情果然如预测的那样，“原子笔”尽管以生产成本40倍的高价上市，但以其新颖、奇特、高贵的魅力吸引消费者争相购买，上市的2500支“原子笔”一销而空，风靡全美国，人们以收到或赠与“原子笔”为荣，短短半年，雷诺公司以2.6万美元成本获得了150万美元的利润，虽然后来竞争者蜂拥而至，生产成本降到了0.1美元，市场价也跌到了0.7美元，但雷诺公司早已狠狠地赚了一大笔。

活动7.3.1掌握新产品定价策略2．渗透定价策略新产品上市之初，以低价入市，而且价格水平低于消费者的预期，以吸引顾客，扩大销售，提高市场占有率。优点容易被更多的消费者所接受，能迅速地占领市场，也能有效地抑制竞争，抢夺竞争者的市场份额

缺点价低利小，投资回收期较长，价格变动余地较小，有一定的市场风险

活动7.3.1掌握新产品定价策略3．满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。

优点价格稳定，利润合理，易于接受缺点较为保守，可能失去获得高利的机会

活动7.3.1掌握新产品定价策略议一议Intel处理器和简易多用刀具，哪一种适合采用撇脂定价？哪一种适合采用渗透定价？为什么？

活动7.3.1掌握新产品定价策略实践活动集思广益——分析新产品定价使学生认识到新产品定价的重要性，更好理解和掌握三种新产品定价策略，并运用于实践，提高学生认知能力，培养学生分析问题和解决问题的能力。活动7.3.1掌握新产品定价策略拓展提升——知识拓展产品组合定价策略互替品定价

企业通常会提高畅销品价格，降低滞销品价格

产品线定价

根据产品线内各项目之间在质量、档次、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，制定不同的价格

互补品定价

企业通常把价值高、购买频率低的主产品价格定得低些，而将附带产品的价格定的较高

活动7.3.1掌握新产品定价策略拓展提升——案例分析小米的成功讨论：（1）根据所学知识，小米手机的定价采用了哪些定价策略？（2）分析小米定价存在哪些风险？活动7.3.2运用心理定价策略知识准备1．尾数定价便宜！!营销视野心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。例如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时，从长远来看却于事无补。

活动7.3.2运用心理定价策略2．整数定价1800元！一分价钱一分货

!3．声望定价都是名牌，上档次！活动7.3.2运用心理定价策略4．习惯定价一直是一块钱，怎么涨了？

!想一想：有哪些商品适合采用习惯定价，习惯价格又是多少？如果要改变价格应如何营销？活动7.3.2运用心理定价策略5．招徕定价又称牺牲品定价，根据消费者的求廉心理，在一定时期里将个别产品的价格定得很低，甚至低于成本价，以招徕和吸引顾客，带动和扩大其他正常价格产品的销售的一种定价策略。

想一想你在逛街时见到过招徕定价吗？哪些企业或产品经常使用招徕定价？实践活动调查分析——了解心理定价

通过活动使学生近距离感受心理定价，理论联系实际，发挥学生的主观能动性，训练学生人际沟通能力，培养学生观察和分析能力。活动7.3.2运用心理定价策略拓展提升——知识拓展活动7.3.2运用心理定价策略招徕定价注意事项牺牲品的选择

降价幅度的确定

确定牺牲品的数量

限制招徕定价的频率

活动7.3.2运用心理定价策略拓展提升——案例分析百达翡丽——手表中的贵族思考：（1）百达翡丽采用的是什么定价策略？（2）结合案例分析这种策略的适用条件。活动7.3.3理解折扣定价策略知识准备折扣定价策略是企业在基本价格的基础上给予购买者一定的折扣和折让，以鼓励顾客某种行为的一种定价策略。

1.现金折扣对按约定期限付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣。想一想在现实生活中你见到现金折扣吗？通常哪些商品采用了现金折扣？活动7.3.3理解折扣定价策略2．数量折扣累计数量折扣非累计数量折扣累计数量折扣是指顾客在一定时间内（通常为一年）购买商品的数量达到一定数量或金额时，按总量给予一定折扣，以达到鼓励顾客长期购买或惠顾的目的。非累计数量折扣是根据顾客单次购买商品的数量或金额给予折扣优惠，目的是鼓励顾客大量购买。

活动7.3.3理解折扣定价策略营销视野团购就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。互联网的兴起更加促进了团购的发展。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利。

活动7.3.3理解折扣定价策略3.季节折扣4.功能折扣5.价格折让针对中间商的一种折扣形式，根据中间商担负的功能和承担的市场风险大小给予不同的价格折扣。

对于生产及消费存在明显季节性的商品，企业常采用季节折扣，对淡季购买商品的顾客给予一定的价格折扣。折让是把价格降到目录价格以下的另一种促销方式

。实践活动小试牛刀——体验定价通过活动使学生对定价策略有一个系统的感性认识，加深对各种定价方法、定价策略的理解和运用，能够理论联系实际，学以致用。同时培养学生实践操作能力，树立竞争意识和团队合作精神，提高学习兴趣和积极性。活动7.3.3理解折扣定价策