企业管理课件31

现代工业企业管理第一节市场营销概述科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。由此定义导出的核心概念有：第二章市场营销管理需要欲望需求产品效用交换交易市场市场营销市场营销者2023/6/171一、需要、欲望和需求１、需要：没有得到某些满足的感受和状态。２、欲望：指人希望得到更深层次的需要的满足。３、需求：指对特定产品的欲望。需求的两个条件：１）具有购买能力（支付能力）２）愿意购买2023/6/172二、产品能满足某种需要而提供给市场交换的一切东西。包括：１）有形产品２）无形服务３）人员４）知识５）观念６）组织７）地点等2023/6/173三、效用、费用和满足１、效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。２、费用：得到产品效用所需要的成本付出（购买成本＋使用成本）。３、满足：消费者对其使用产品的效用和费用进行综合评价而形成的一种心理状态（与消费者的期望值有关）。2023/6/174四、交换、交易和关系１、交换：有价值的东西的相互转移。２、交易：一定条件（协议）下的交换行为。３、关系：交易双方或多方所形成的相关联系和状态。如：供求关系、买卖关系、人际关系、顾客关系2023/6/175五、市场（Market）１、市场是商品交换的场所。２、市场是供求关系的总和。３、市场是指一种产品的销路。４、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。

Market=f（x，y，z）其中：X—消费者（人口）

Y—购买力（收入）

Z—购买意向（消费欲望与习惯）５、市场是指顾客。2023/6/176即：市场由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。[美]菲利普.科特勒PhilipKotler

行业（卖者的总和）

市场（买者的总和）商品和服务

货币沟通信息2023/6/177六、市场营销与市场营销者１、市场营销：是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目的是为了创造销售产品的机会。２、市场营销者：寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司2023/6/178七、市场营销管理1985年美国市场学会定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。市场营销管理理解：１）过程：分析、计划、执行和控制２）涵盖：理念、商品和劳务３）基础：交换４）目标：满足各方需要2023/6/179八、市场营销过程１、观念过程：传统观念工厂产品推销和促销扩大销售创造利润出发点中心手段目的现代观念出发点中心手段目的目标市场顾客需要整合市场营销满足需要创造利润2023/6/1710２、管理过程分析市场机会研究选择目标市场制定营销战略制定营销计划执行和控制2023/6/1711九、市场营销内容大营销营销组合策略其他营销策略产品策略价格策略分销策略促销策略市场策略顾客策略竞争策略形象策略管理策略4PS2023/6/1712案例:

黑色档案——“标王”秦池缘何跌落宝座1993年新厂长王卓胜雄心勃勃开拓新市场——打广告；1995年10月8日：中央电视台第二届黄金时段广告竞标，6666万元中标；1996年销售收入9.5亿元，利税2.2亿；1996年11月8日：中央电视台第三届黄金时段广告竞标，拍出3.2亿元的天价蝉联标王。原因：１）看不到国内酿