电视广告学讲义

第六章电视广告创意脚本第一节镜头与景别一、镜头镜头是电视画面语言最小的单位。二、拍摄方式1、摇摄〔机身固定不变，镜头转动〕水平摇摄、垂直摇摄、甩镜头2、移摄〔机身位置变化〕直移动、横移动、跟随移动、升降移动水平摇摄是指在水平方向上转动镜头，从右向左摇动镜头叫左摆，从左向右摇动镜头叫右摆。垂直摇摄是指在垂直方向上转动镜头，从下向上摇动镜头称为仰摄，从上向下摇动镜头称为俯摄。甩镜头：在摇摄过程中，如果镜头转动速度非常快，比方从左方快速的摆到右方。直移动是指在镜头和被摄物体之间的移动拍摄，一种是不断接近被摄物体的拍摄，叫推。一种是不断远离被摄物体的拍摄，叫拉。横移动是指边拍边改变拍摄目标的拍摄方法。跟随移动是指摄像机与被摄物体保持同步移动的拍摄方法。升降移动是指在垂直方向上进行跟随的移动拍摄。三、拍摄时的本卷须知1、注意画面的方向性2、画面要保持水平3、画面要保持稳定4、画面要清晰5、画面的拍摄速度匀称四、景别1、大全景:远距离拍摄的画面2、全景：既有任务又有环境3、中景：以被摄主体为主，膝盖以上4、近景：主体的局部，第二颗纽扣5、特写：某个局部，肩部以上6、大特写：某一个重要的局部放大五、蒙太奇思维1、蒙太奇的定义A男子微笑的脸B一把左轮手枪C男子惊恐的脸一盆汤、一口安放死者的棺材、一个小女孩库里肖夫的“创造性地理〞蒙太奇实验A:一个男人从右往左走B：一个女人从左往右走C：两人相遇，互相握手，男人用手一指D：观众在男人指示的方向上看到一座白色的建筑物E：两人一起走上楼梯2、蒙太奇的种类1、叙事性的蒙太奇作用：表达一段剧情、展示一系列事件2、表现性蒙太奇作用：通过不同内容镜头的对列来暗示、比喻、表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的外表现象更深刻、更富有哲理的东西。第二节、电视广告创意脚本的类型1、文字脚本形式2、故事脚本形式3、借镜脚本形式4、分镜头制作脚本形式5、相片脚本形式摩托车

任性的猴子篇

马戏表演刚刚结束，刚刚还彬彬有礼地向观众谢幕的猴子突然兽性发作，坚决不让年轻的女训兽员帮它脱掉漂亮的服装道具，还不时向门外张望。这时，门外传来摩托车引擎的轰鸣声，猴子显出兴奋的神情。一个帅气的男青年骑着一辆外形威猛、马力强劲的太子车疾驰而入，停在女训兽员身旁。猴子猛地推开正要上车的女训兽员，跳上太子车后座，一边轻轻拍了一下男青年的肩膀，一边向惊呆在一旁的女训兽员扮了个鬼脸。太子车绝尘而去。

广告语：XX太子车，放纵的快乐!

IP网

爱情谶语篇

一、女孩站在江边。

女声：如果你爱我，就让这江水倒流。

二、江水波涛翻涌，溯江而上。

男声：我爱你。

三、女孩站在高山前。

女声：如果你爱我，就让这高山夷为平地。

四、高山颓然而倒，瞬间夷为平地。

男声：我爱你。

五、女孩向着无穷沃野大声喊。

女声：你听得到我吗？

六、镜头急转直下，男孩立于地心深处。

男声〔高亢、嘹亮〕：我爱你!

广告语：中国联通IP网，无处不在。

标版：中国联通IP网

化装品

雕塑篇

创意阐述：

本创意以街头雕塑的变化，隐喻对肌肤的保养，最后画龙点睛地表现了“XX洗面乳〞深层清洁、透亮的白的产品特色。

画面

一、街景。匆匆的人流。

二、一个个衣着鲜亮的白领女性，有的步履匆匆，有的信步游走，但每个人都是风姿摇曳，活力四射。

三、街心公园一尊女性雕塑。四季更迭，风侵雨蚀，雕塑面部由饱满圆润、光泽亮丽逐渐演变为灰涩暗淡，布满黑斑、瑕疵。〔画面色调由明至暗〕

四、背景淡出。雕塑幻化作少女，少女洗脸场景。

五、少女面部特写：饱满、滋润、晶莹剔透。

六、产品标版。

配音：每个女人都是一道亮丽的风景，她们风姿摇曳，流光溢彩。光阴流转，岁月留痕，她们的皮肤像这尊雕塑一样瑕疵暗生，失去昔日光采。XX洗面乳，深层净白，无微不至，洗尽岁月铅华，再现青春之美。

第三节电视广告创意脚本的写作要求1、语言要表达清楚2、表达视觉思维3、格式符合标准4、备注要详细实用第四节如何评估电视广告的创意脚本一、广告公司对创意脚本的评估和审核1、广告创意是否具有原创性2、广告创意是否符合创意策略3、广告创意是否具有市场性4、广告创意是否能开展出系列广告二、广告客户对创意脚本的评估和审核1、广告创意是否符合客户的营销策略和营销目标2、广告创意是否符合客户的广告预算3、广告创意是否能帮助客户从竞争品牌中脱颖而出4、广告创意能否清楚的传达出企业和商品的优点5、广告创意是否能给客户带来震撼效果素有浪漫之称的法国，在诸多世纪的积累下，形成了独特的法国文化和法国人独特的文化性情。在法国人的生活中，喝咖啡是生活中不可缺少的重要内容。假设在中国要推广一个品名为法兰西的咖啡品牌，为此需要为这一来自法国的咖啡品牌创作一支30秒的电视广告，请你为这支广告拟写一份故事型创意脚本。第七章电视广告的业务运作流程第一节广告公司在电视广告创作中的角色

一、广告公司在电视广告运作中的分工1、沟通与协调2、整体电视广告筹划3、创意概念的发想4、创意脚本的创作5、广告创意的审核6、挑选影视制作公司二、广告公司内从事电视广告作业的部门和人员1、客户部2、创意部3、研究部4、媒介部第二节影视制作公司和剪辑公司的职责

一、影视制作公司的主要职责1、制作分镜头拍摄脚本2、成立拍摄团队3、召开开拍前会议4、搭建拍摄场景、准备道具5、合理安排制作预算二、剪辑公司的主要职责1、选择适宜的剪辑方式2、广告图像剪辑3、广告音乐、音响效果和配音4、广告字幕创意5、必要的数字剪辑特效第八章电视广告制作流程第一节挑选影片制作公司一、影片制作公司的分类1、动画制作公司2、实景制作公司大型专业影片制作公司、制片工作室、录像带制作公司、地方电视台二、影响挑选制作公司的因素1、广告制作预算2、广告创意要求和创意风格3、商品的特点4、制作公司的风格和专长5、制作公司的收费情况三、挑选影片制作公司的方法观看样本带、比较制作费第二节搭建拍摄团队

一、拍摄队员的成员数量二、拍摄团队的人员构成及职责1、制片人2、导演3、拍摄师4、灯光师5、布景设计师6、道具师、化装师、服装师、食品料理师、场记、场务、特效人员、录音人员、录像带录制员、广告演员第三节挑选演员一、挑选演员应该注意的事项1、演员费用支付是否符合广告预算2、广告创意脚本中对于广告这个角色个性的要求3、电视广告的投放地区4、广告演员是否为同类商品的竞争对手代言二、如何挑选演员1、名人演员的挑选2、专职广告演员的挑选3、普通群众演员的挑选在新曝光的明星代言身价中，涵盖了内地和港台地区230位明星的代言费。据这份资料显示，成龙和章子怡以两年1400万分别成为男女明星中的吸金王，其身价相当于28个谢雨欣。在一线行列的明星中，男星身价高于女星：刘德华1000万、谢霆锋600万、周华健400万、范冰冰450万、周迅400万、刘亦菲400万。

这个新曝光的明星身价表也有令人意外之处。多年都是内地片酬最高的男演员陈道明，新曝光的代言身价仅为220万，比五年前公布的还低140万。在女星方面，“超女〞的身价高得让人咋舌，张靓颖两年300万、李宇春260万、周笔畅230万，张靓颖的身价与当红女星孙俪一样，甚至高出了一线女演员蒋雯丽50万。

第四节挑选拍摄场地一、棚内拍摄的特点优点：布景可以控制、效果好摄影机运动自如摄影机角度选择自由棚内灯光易于控制隔音效果好，无噪音缺点:费用高、自然性和真实性不如外景二、外景拍摄1、外景拍摄的特点优点：租赁费用低、自然真实2、本卷须知光线、声音、器材运输和安放第五节招开PPM会议一、电视广告创意意图说明和脚本讲解二、讨论分镜头拍摄脚本，明确各成员的职责和任务三、确定各场景和镜头的拍摄时间表四、明确拍摄进度表第六节正式开拍一、准时到场二、合理安排镜头拍摄的先后顺序三、留意拍摄一些备用镜头四、拍摄现场客户的职责第七节后期剪辑一、挑选精彩镜头二、粗剪三、细剪四、配乐五、配音六、字幕创意配合七、必要的数字技术第九章电视广告创意第一节名人代言型广告一、为何选用名人来代言广告1、知名度高，节约广告传播成本2、影响力强，广告效果好3、名人具有一定的话题价值二、如何挑选广告代言人1、企业运用名人要量力而行2、名人的形象应该和代言商品和品牌的形象一致3、选用名人应符合目标消费者的喜好4、名人广告切忌喧宾夺主5、名人广告应该符合相关的广告法律法规三、名人代言型广告的负面效应1、名人风格多变，风险大2、可能和其他商品重复使用名人3、广告的影响面大，难于控制第二节普通群众代言型广告一、普通群众代言型广告的优点1、真实自然，贴近生活2、经济节约，操作简单3、亲和力，说服力强二、如何创作此类广告1、选择适宜的代言人2、代言人的表演要自然3、设置贴近现实生活的广告情节4、更新颖的广告创意三、普通群众代言型广告的负面效应1、广告的关注度低2、广告的冲击力弱3、真实性遭到质疑第三节虚拟动画形象代言型广告一、虚拟动画形象代言型广告的优点1、活泼可爱，好感度高2、可以按照主观要求塑造动画形象3、拥有版权，形象专用4、节约代言人广告费用5、创意表现空间大6、有利于形成整合传播效应二、此类广告的缺点1、容易产生视觉疲劳2、受众群比较窄三、如何创作此类广告1、根据目标受众的需求设计虚拟动画形象代言人2、重视广告创意，提高广告的新颖性第四节比较广告一、各国法律对于比较广告的界定二、各国法律对于比较广告的态度三、我国运用比较广告创意方法的原则真实客观的原则、可比性原则、比较，非贬低、防止直接比较四、如何创作比较式广告含蓄的竞争比较、巧妙的自我比较第五节幽默式广告一、广告要幽默1、娱乐经济的影响和冲击2、塑造品牌差异的需要3、观众的欣赏需要4、电视广告媒介的表现特长二、创作幽默式广告的几种思路1、以夸张产生幽默效果2、真假转换产生幽默效果3、利用巧合的事件产生幽默效果4、通过声音联想产生幽默效果5、通过结构的改变产生幽默效果6、通过性暗示产生幽默效果7、通过物体借代产生幽默效果三、创作幽默广告的本卷须知1、幽默是一种广告表现形式2、防止不恰当的使用幽默方法，给品牌带来伤害3、创作幽默式广告要考虑文化背景的差异4、运用幽默式广告时，还应该注意东西方幽默的不同第六节夸张式广告一、明确什么可以夸张二、夸张要掌握分寸三、夸张不能违背伦理道德四、夸张不是虚夸第十章电视广告分类〔按行业〕〕第一节家用产品类电视广告的创意方法一、家用产品类消费者的需求特点二、家用产品类电视广告的创意特点1、温馨感人的家庭气氛2、先进的健康环保意识3、现代化的家居理念三、卫浴类产品的电视广告创作思路1、以水为主体，追求广告画面精美2、以美女作为吸引眼球的工作3、强调高科技和舒适感4、简单明了，以普通群众为目标客户品牌聚焦：透视宜家的电视广告创意手法一：引导为主的说服创意手法二：性诉求创意手法三：启用特殊群体创意手法四：幽默与夸张创意手法五：赋予家具生命第二节汽车及附属产品类电视广告的创意方法一、明确汽车消费者的需求特点1、汽车的安全性能2、汽车的环保与省油3、汽车的动力4、汽车的品味5、汽车的空间6、汽车的外观二、汽车类电视广告创作中的诉求点和表现方式1、外形诉求及其表现2、安全与性能诉求及其表现3、环保主题诉求及其表现4、舒适主体诉求及其表现5、品味主体诉求及其表现6、情感诉求及其表现品牌聚焦：上海群众POLO电视广告1、品牌塑造2、功能诉求3、稳固市场第三节通讯及电子类产品的电视广告的创意方法一、通讯及电子类产品特点1、产品技术复杂，拥有较强的科技感2、价格偏高3、降价快、更新快、升级快4、产品的购置风险较高二、此类产品电视广告创意特点1、企业形象广告比重大2、广告诉诸高情感，以消除消费者的心理障碍3、广告突出时尚感和现代感4、大多以现代都市白领和商务人士为诉求对象5、注重广告的连续性和互动性6、广告的科技感较强三、电脑类产品电视广告的创作思路1、性能好2、屏幕画质好3、省电4、安全5、外观6、便携轻薄7、娱乐功能四、游戏主机类产品电视广告的创作思路1、价格2、与游戏捆绑，以游戏来宣传游戏主机3、多功能4、游戏主机的外观5、人们对游戏主机的喜爱之情6、出售时间7、生活态度8、感情第四节金融类产品的电视广告创意方法1、金融类产品的特点1、无形性2、不可分割性3、多样性4、服务的叠加性5、宜模仿性6、季节性二、金融类产品的消费者的需求特点学生、年轻人、年轻夫妇、有子女未独立家庭、有子女已独立家庭、退休老人三、此类产品电视广告的创意特点1、电视广告的主题和诉求点相对统一2、集中投放于大城市3、注重广告内容的呈现方式四、金融类产品的电视广告的诉求策略1、传播品牌形象2、介绍产品功能3、强调服务企业4、强调银行的文化融合5、强调业务对消费者的帮助6、强调业务的增值服务7、使用明星代言提高公信度五、金融类产品电视广告的表现方式1、使用虚拟动画形象2、反面诉求、凸显不同业务的影响3、幽默而生活化的情感诉求4、利用不同消费群体之间的差异进行诉求5、电影情节化的情感诉求方式品牌聚焦：透视VISA信用卡电视广告一、明星策略的使用二、对产品本身特点的表现三、情感诉求法四、幽默与悬念第五节保险类电视广告的创意方法一、保险类产品电视广告的创意特点1、企业形象广告居多2、感性诉求方式为主3、重视人文关心净胜4、明确而有效的承诺5、目标针对性策略6、差异化策略二、保险类产品电视广告的诉求点1、生命保障诉求2、意外和灾难诉求3、诉求4、感情诉求5、公益诉求6、服务诉求第六节公益类电视广告的创意方法一、单一准确的切入点二、生活化的表现载体三、恰当的表现形式1、哲理式表达法2、劝诱提示式表达法3、情感式表达法4、幽默式表达法5、恐惧式表达法6、夸张式表达法7、性感式表达法8、含蓄式表达法9、情节式表达法10、民族文化表达法第七节个人用品类电视广告的创意方法一、个人用品类电视广告的创意特点1、广告创意强调个人化2、注重精美的画面效果3、注重广告的表达情趣4、名人代言策略5、性感诉求策略6、情感诉求策略二、香水类电视广告的创作思路1、问题：同质化的广告形式2、寻找突破口：塑造独特的品牌形象3、与众不同的诉求点

品牌聚焦：透视SWATCH电视广告第八节服饰类电视广告的创意方法一、服饰类电视广告的创意特点1、广告画面效果精美2、名人代言型广告居多3、注重以品牌理念塑造品牌差异二、牛仔裤类产品的电视广告的创作思路1、性感诉求2、与众不同3、浪漫唯美4、夸张幽默品牌聚焦：透视运动服饰类电视广告第九节食品类电视广告的创意方法一、食品类电视广告的创意特点1、贴近生活的表现形式2、轻松幽默的广告风格3、感性诉求4、色彩鲜艳，注重视觉感官刺激5、常用特写镜头来表现商品细节6、以夸张手法来提高广告的注目力二、不同消费者的消费特点1、针对传统家庭导向型的消费群体2、针对趋于前卫与进取的消费群体3、针对领袖型的消费群体4、针对迷茫型的低收入阶层5、针对新兴进取型的知识阶层6、针对物质主义的企业家7、针对新潮时尚型的消费群体8、针对普通平庸的消费群体三、冷饮食品类电视广告的创作思路1、冷饮行业的现状2、冷饮品牌对峙现状3、冷饮类食品的电视广告的诉求点清凉解暑；健康；美味好吃；流行感强、时尚新奇；情感诉求品牌聚焦：透视麦当劳电视广告第十节饮料类电视广告的创意方法一、饮料类电视广告的创意特点1、注重创意质量2、跟随流行，具有现代感3、以感性诉求为主4、注重明星阵容5、结合体育工程6、表达健康与活力7、运用动物形象和卡通形象二、纯洁水类电视广告的创作思路1、天然、纯洁和健康表现产品的制作工艺实验比照方式天然源头出处运用儿童形象2、独特的情感品质设计情感故事动画手法产品概念三、茶饮料类电视广告的创作思路1、茶特征新鲜好原料茶叶源地解渴消暑去油、降火、低糖2、年轻时尚、个性化的品牌情感赋予产品以精神内涵引领生活态度时尚另类的表达四、啤酒类饮料的电视广告的创作思路1、对啤酒的热爱见证历史纯洁天然的源头丰富的啤酒泡沫强调产品品质神仙眷恋的啤酒拟人化的表达2、宣泄感情、点燃激情点燃年轻生活新台有啤酒就有生活乐趣参与体育赛事，释放激情第十一节药品及保健品类电视广告的创意方法一、此类商品消费者的需求特点1、药品与保健品的安全性2、药品与保健品的有效性3、广告的可信度4、药品和保健品的品牌地位5、药品和保健品的知名度二、此类商品电视广告的创意特点1、名人代言型广告比重大2、理性诉求3.走情感路线4、恐惧诉求5、科学证明法6、卡通动画形式第十一章电视广告创意表现的特殊形式第一节生活剧场式广告一、肯德基开展生活剧场式广告的原因二、如何创作生活剧场式广告生活剧场式广告是一种电视肥皂剧式的广告形式，由固定的演员来扮演角色，是真实生活片段的再现。生活剧场式广告的内容情节通常与消费者的日常生活紧密相关。1、再现生活原生态2、由固定演员扮演3、情感朴实、感染力强4、可以无限的开展出系列广告三