餐饮业服务营销策略的初步

餐饮业服务营销策略的初步研究【摘要】改革开放以来,我国餐饮业取得了巨大的发展。中国加入WTO以后,国际餐饮业将进一步进入我国餐饮业市场,我国餐饮业也将走向世界,这将使我国的餐饮业面对更激烈的竞争。而营销是餐饮业应对国际竞争和提高竞争力的重要手段。因此,要使我们的餐饮企业做大做强,营销工作显得格外重要。本文从餐饮业营销的实质是服务营销、服务营销的策略等方面进行了论述,旨在探索餐饮营销之路。【关键词】餐饮业竞争服务营销策略研究近年来,我国餐饮业得到了前所未有的发展。然而透过种种“繁荣”景象,我们也不难发现,真正办得好、办得成功的餐饮企业并不多见,有许多甚至只在市场上昙花一现。究其原因,经营管理的失败固然是其一,但营销工作是否到位乃是一个不容忽视的重要因素。1餐饮业营销的实质是服务营销1.1服务的特点服务产品具有区别于实物产品的四个特点:一是服务具有无形性。服务是一种行为或活动,是非实体的、无形的、抽象的,如厨师的烹饪活动。二是服务具有不可分性。服务的生产、交易和消费是同时发生的。三是服务具有易变性。服务是一种人的活动,既有服务人员的参与,又有顾客的参与,人的因素常常干扰服务活动,使得服务活动容易走样。四是服务具有不可储存性。服务的生产和消费是同时发生的,生产的起始和结束就是消费的起始和结束,不存在生产结束与消费起始之间的储存期。1.2餐饮业服务营销的策略体系可以说,餐饮业营销的实质是服务营销,餐饮企业可以根据服务的一般特点和结合餐饮业的特殊性进行营销策划。例如,服务的无形性对餐饮营销既有不利的一面,比如新顾客很难识别和判断某家餐馆烹饪质量的好坏;但也有有利的一面,比如厨师雕塑食品的活动,顾客一般看不到。顾客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顾客对厨师的服务技艺产生一种“神秘感”,这种神秘感吸引着顾客和促进着营销。所以餐饮企业可以利用服务的这些特点,变无形服务为有形服务,进行营销。[1]餐饮业营销,作为一种服务营销,其策略体系如图1所示:由图1可看出,整个服务营销的策略体系,是由“克服服务特点对营销不利一面”的营销策略和“利用服务基本特性对服务营销有利一面”的营销策略两部分组成的,可归纳为“八化”营销:有形化营销、技巧化营销、可分化营销、关系化营销、规范化营销、差异化营销、可调化营销和效率化营销。2餐饮业服务营销策略2.1餐饮业的有形化营销———环境营销餐饮服务作为烹饪服务和助餐服务,本质上是无形的、抽象的,这对餐饮业营销不利,因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化,即尽可能提供一些有形线索,帮助顾客识别和了解企业,并由此促进营销。餐饮企业的环境就是有形线索,包括餐厅的地段、建筑外观、气氛等方面,具有重要的营销作用和价值。餐饮环境对餐饮质量和其他服务内容起到提示作用。如整洁的环境可以提示食品卫生的水平和严谨的服务态度等。[2]画在进胖行环壁境营液销设追计时论应注纪意:奔(1腥)环晶境要咳体现公理念豆。如逼国外阿一些耽绿色淋饭店傻的环龟境设忘计就配体现剧出违“陡绿色浇”麦的理窑念。虚如在妈餐厅舍内种公植树桃木、办竹林兰等。嫂(2车)环妻境要女体现捆特色德。餐秃饮企锐业的材特色探,废不但膨体现缎在菜谣肴、尿点心踩和自咏配饮刚料上谜,也混体现辉在环宇境上恼。(取3)绿环境卡要满伟足顾威客的网需要执。满咳足顾锤客的支需要兄是营胶销的唤核心济,也头是餐长饮环厅境设犬计和命管理蓄的一惜个原锡则。挤2.站2餐仙饮业监的技谜巧化辨营销汇——伞—教文化勒营销翠餐饮亡业的孤文化宾营销前就是轨利用休餐饮由企业虎的文潮化来传吸引油和满稳足顾尺客,忽充分宁发挥点文化笑在餐阳饮营诚销中马的作辰用。遵如北给京蜀带国演时义酒壮楼的鹊文化锻营销轰。酒丹楼之牵所以愤取名行“若蜀国酸演义圆”位,是既取聚“绪三国肝演义稿”歌之名辟,易塘“销三闪”室为固“赛蜀烫”会,使唤人们锻能较删容易豪记忆牙,既锹有文占化感文,又酷有现贤代广奉告艺舅术性幻;另皂外,凑我们伐知道遮,三砌国时泳的蜀角国应贩该包井括现慧在的独云南滥、贵套州等佩地,坦酒楼芳就利惹用此床将家“熔古蜀炼”立和煌“拜今蜀摄”世合陵二为释一,库“棋蜀走”盼也表集明经促营项材目以扬川菜若为主拣,同脊时引晕进泰顾国、梳越南悬、贵禽州、绸云南棍等地饥特色监,丰滤富了苹店内雪的菜捞品。棕[3睁]由络此作便为企摊业的看文化吧不仅主起到丸营销碎作用劝,同脚时也超是企卵业品教牌宣萍传、醒品牌孝打造绕的重界要方疏法。法2.耕3餐稳饮业掉的可驼分化殊营销贿——辆—塔自助隆营销彩2.且3.冻1咳餐饮汁业的环可分添化营徐销,点是指坛通过颗服务托的可笔分化筹来吸亿引消垂费者双和扩顺大客姑流。蛾餐饮贞业服储务的普可分酷化,锹是指抗在餐萄饮服赢务过参程中颤,餐远饮服笋务的嫂提供像者与懒顾客破之紧间实姜行远备离或板不直迹接接谈触,贱而通锹过碗“烈中间录媒体答”湖接触颂顾客马和向稀顾客工提供岩服务西。如略餐饮恳业的照自助亿化服竿务,浙也就伶是自启助餐题。在夺餐饮殖业营笨销中牛,自盛助餐遍可以瓣发挥叮增加纳顾客参的参步与角感、首降低信服务掌成本瘦、有符利于矿有形吩化营斜销等鞋作用奇。阴2.扎3.哨2肺自助饶餐的吴管理总从生拢产者骗的角沙度看像,自跃助餐亮的问戚题主辅要是讯顾客代缺乏崇自我锈约束多和食搁品的南大量掀浪费欺;从假消费额者的蚀角度尼看,良自助归餐的缴营销殊存在违一系津列问就题,牵如品芳种太煮少、扇质量报和档若次不也高等盏。解欺决以恒上问宋题关非键在热于对貌顾客面、食告品、毙成本该等三缠方面薄的管尖理。累一是盘顾客锤管理假。适删当控墓制自林助餐诚的菜双品数降量。霸二是碰食品饮管理胳。食捐品品奔种必劲须按芬菜单只的规渔定备监齐,饱在服侮务中啊不能菌出现厨空缺额的品翁种并便且严从格检丰查卫戒生。浅三是半成本乐管理喉。要对核算颠和控荡制自怜助餐维生产向和销兆售午诸环意节的化成本凯。销满售环斥节成惕本控站制的城重点母是高质档菜呀品,铺可以叛将高籍档菜梦品改领由从删厨师册那桂里领杆取,厚这样新面对静面的离服务总,可袍以使用顾客聪不好调意思妈浪费执。[谢4]秤2.馋4餐爽饮业绍的关责系化助营销科——司—认细微公营销鸟餐饮糕业的畏细微枕营销邪,是城指餐辛饮企敌业及摘其人殃员从真细微镜处来芳关心救顾客悬,使泉服务丰关系朴进入斑更深动的层捷次。震如为衬顾客迁将吃里剩的奴食物白打包绳,就捕是一所种细幻微周集到的创服务色。充细微批服务茶的技极巧有毒细微喝观察冤和细换微结郑帐等辨。对开于细职微观哲察,搅即要涨善于婚察言厅观色牢,根柄据顾泼客不宣同的滑消费烂层次梢帮顾桌客点访出不家同价串位的设菜肴菠;对兆于细琴微结客帐羞,就充是向谈顾客仁提供烤明细淹帐单颜,使灯顾客蓄对餐况馆产舞生信橡任。箱如北辟京蜀羊国演鹅义酒溉楼在远给顾滨客结矩帐时追先打莲出一帖张预矮结单适,服锡务人决员先趋核对塌后让珍顾客理核对福,然醒后再涛打出咽实结踪单,轻服务毙人员束签名那后还播需顾蔽客签吉名确收认。怕这样池做,虾虽然凭看似姓麻烦半,却胸体现版了酒布楼的族细微迅服务耳,使轨酒楼列的信席誉度矮大大漫提高聚。旁2.弯5餐痒饮业脚的规墨范化辣营销秀服务蝶的易桥变形斑对餐拘饮业禁的营吧销存印在不圣利的独一面垒,它猪使得茫餐饮钱服务海质量表不易吴稳定岭。为敢此,幕餐饮莲业需借要规究范化守营销兽。这携就要本求餐泪饮企广业建序立一倦系列茧的质狭量标搁准,坦以保括证所店提供私服务贩质量铜的稳闻定性给。舰(1捆)餐预饮产杆品设嘱计的泼标准麻化,批就是齿在顾夺客调盐研的轻基础株上,侵对菜盯点的缠功能娇、原诞料匠状况获、制轧作方螺法、浩成本刷等要锄素应诊达到迅的标键准加烤以规协定。路从营霸销的叙角度贝讲,讲餐饮编产品得设计遍的标葱准应凯当充尚分体氏现顾品客的膊需要球。为扰此,冒必须罢作好都顾客兵调研穿,充锈分了石解顾停客对种菜点筝的需届要、盲意见右和要旋求。联另外四也应你听取曾厨师打的意吩见,球努力巴把顾礼客的傲需要行和厨外师的芹能力戒结合张起来栽。(帽2)卡餐饮释服务罪的标贝准化薯,就额是对璃餐饮篇企业翠接触员顾客灯的各令个环君节应袖达到躲的质寨量标口准加捉以规润定,值如对闷服务上人员泉拉椅仔、点狭烟等换的每冠一个杀服务剑细节惧进行拥统一殿,以哥此提皮高饭付店的沟档次门。(混3)轮另外清,餐罪饮企圣业实丙现标惯准化揪生产栽,还堆需要呼为之林创造唉外部邀环境洪。据进有关伟专家榨的研向究,司促进酱餐饮辜企业抽标准铜化的雄外部归环境之包括干标准影化法案制建澡设、厅行业志协会语对标戴准化汇的管楼理和搅发展她餐饮肌业高秤等教藏育等完方面数。乱2.浅6餐庄饮业泻的差菌异化氧营销泼——疑—龙个性抄化营查销罗餐饮目企业深的个换性化述营销椅,是屿指餐绍饮企落业重粒视顾姓客之气间的茧个性掘化差铁异,筑针对沃个性呼化差芦异提裁供个餐性化香服务言。鞭餐饮锣企业糠对个烟性化叫服务形的管染理,曾主要么表现校在以桨下三纵方面寻。一孝是加妙强培混训。胃个性机化服风务培狐训,狼应培捎养服窑务人抓员对渐顾客匙的兴电趣、徒个人阳的服冬务技厅能、尚服务糕知识唱和灵驱活应测对的奸能力稼。要事让服障务人斩员从蛛自己脸的个之性化姥服务辞中看脱到自宰己的锈价值材,树匪立自残信心千。二巩是服狱务授层权。怪个性守化服乘务需降要管发理层辞向一狼线服粘务人鸭员授兴权,那因为颗有了锣处置奴权,邀一线反人员顿可以引迅速饺回应光和满龄足顾合客特沾殊的国个性臣化的阵需要胜。羡三是愉后台拿支持宪。因色为顾狸客的宅个性拳化要冲求大小多数歉是有艘关菜槐肴的凳烹饪党的,问因此黎要做连好个勤性化幕服务责还需劝要前沾厅和斥厨房屋多沟灵通,劣需要卸厨房允的大购力支值持。析2.邪7餐扎饮业晋的可羊调化中营销点——垮—浴时间师调节喘营销秋众所湿周知等,餐卖饮业唯的需坐求明钉显地成随时道间而访波动侮。一贴是每免日的主波动案,一驰日三吩餐,灵早餐戏、午短餐和泄晚餐愚,都渠是需虚求高强峰。振二是波每周栏的波呢动,咬周末欺和周席日的拿需求爬达到五高峰忆。三场是季兴节时恳令的侮波动度,旅愚游旺岔季或孩节日凳的需栗求是妈每年悬的高忘峰。晒因此果,针貌对这战些特仙点,渡餐饮疯企业躲可以滴通过洪对营金业时越间的煮调节及来适饥应餐渔饮市挡场需灭求在哄时间锁上的趣波动铺和变峰化。芹概括剥来说源,可盯以从饰以下留几方唐面进迫行:横(1刘)假杜日营例销。株餐饮音企归业要虚加大摄节假焰日的干供给馒,以掌充分满利用爷“房假日孕经济窄”米。(桥2)摩预定肉系统辞。餐蚀饮企薄业可演以通巷过筵诱席或辉座席据预定齿或预愈约的雹办法拉,有应计划熄地安守排餐共饮需绵求和鲜供给不的时化间,舱从而黄达到树二者葬在时冠间上绣的平抢衡。菜(3膊)全渠天侯闻供应狮。如雀永和苏豆浆孕就在建北京俭王府妻井开茧了第它一家淹全天贵侯营施业的威网点略,以杰满足挽王府服井地议区夜介生活河餐饮啄消费用的需冤要,爸并取蠢得了端成功尝。(汪4)滨灵活海的用洋工制向度。暖餐饮齿企业挨要灵案活调摇节时拉间以译适应肌市场企需要症,一托个重唯要的山问题著是采夜取灵串活的粪用工莫制度睡,即芬不仅令要聘倚用合暖同工禾,也图要聘叹用季城节工偿、临剥时工将等,付灵活芬的用故工制峡度可坏以支塘持灵踪活的合时间伟营销伯。添2.狼8餐证饮业释的效辰率化睛营销网——湖—厚快餐枯营销慰发展扁快餐剥,提贯高餐肤饮供兵给和添消费效的时锄效,窜是现潜代餐征饮业曲效率乖化营态销的蕉典型彼体现墙。在微一些俊公共蓝交通当繁忙驰的地扭方,涉一些框居民达小区至等地礼方的锻流动忽外卖磁服务漫,也供是餐词饮业蛇效率轻化营庙销的锋体现盯。炉3总杰结韵总之晌,餐咸饮业招作为躁传统闸的服烟务行利业,画现在模大大纪小小参的店国铺以贞遍布别城乡默各处影。竞咸争也亏越来版越激堡烈,锹餐饮错业也带进入腹微利蜜时代谦。如奶何不仆断满充足顾先客的视需求钢,稳群定老追顾客碎,发涨展新块顾客瞒将是伐餐饮换业主弱和经元理人晌的工稍作重背点,壤而营处销将姿是企各业竞宵争和险取胜抓的法阵宝。蜂服务废营销皆与餐幼饮业费的有樱机结结合,劫必然貌会引帜起餐亭饮业已的一煤次又虎一次连大的搁变革帆,餐借饮业义服务均营销赶将是梳未来拆餐饮轮营销栽的发赵展方解向。蛇参考醒文献种[1休]张观旭.搬服务冬营销您[M呼].热北京为:中针国华沿侨出在版社思,2放00跌2劝[2欢]陈朗祝平谣.餐友饮营应销策糟划与艳案例慧[M拾].研沈阳棚:辽窝宁科辰学技批术出丑版社退,呢20秘03域(1谷)症[3价]周格湘.递餐饮屈有形洗化营霞销[葱J]巴.北盾京蜀时国演按义餐闸饮文盯化发导展有屡限公摸司报改,2催00谢6,裤(1胃)显[4揪]肖愧晓.辈餐饮细经营暴与管恒理[夕M]世.成城都:季四川丸大学记出版智社,趟20轰03餐饮业服务营销策略的初步研究晓班仇级：牧营销纪08男01挠姓名羽：之强少贫波灾学号扶：2剑9DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:06DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"06:06