银行营销学教材

教案课程名称:《银行营销学》授课班级:授课时间：任课教师:覃永盛使用教材名称、版本:徐诺金赖丹声《银行营销学——原理与案例》、珠海出版社2004年2月参考资料：日立市场营销计划书案例、麦当劳公司市场营销计划书范例、信用卡市场营销案例、我国汽车消费信贷业务发展研究（中华市场资讯网）课题：银行营销计划的制定：以汽车消费信贷营销为例教学目的与要求：通过本课题学习，学会应用市场营销管理过程理论，对金融企业营销实践中存在的问题进行分析研究，制定金融产品市场营销计划方案，以提高营销策划能力。重点：市场营销计划中有关市场营销战略与策略的制定难点：企业营销战略计划的体系教法：包括课堂学习、小组学习法（合作学习）、市场调查法、案例讨论法。教具:教案、粉笔时间分配：复习旧课5分钟讲授新课80分钟小结巩固5分钟教学内容：课题教学总体设想：喊从市遣场营肺销管打理过王程理计论体验系入牛手，豪引出扣市场巧营销姻计划弄的概观念和彼常用汽的计纽划书颗模型贸，以梅汽车滥消费歉信贷摇营销宝为例么，示露范市原场营走销计巨划的制制定阁技巧泽，布迁置和辽组织旬学生暴开展窝汽车支消费隶信贷兵营销械计划挂课题受的研善究性王学习顾，为门下一威步的然课堂蜂讨论展打下予基础匠。津一、衔复习浮旧课百内容恶（一门）银雾行营乘销的絮历史附演变贡在长制期的嗽计划结经济开年代托，中次国银炭行业撑作为为国家龄的“灰第二斑财政揪”，主按照士国家沉计划险分配席资金奴，当浇然不盏存在碌也不突必要薄进行材银行瓣营销押。随迫着国片有银挽行从写专业抓银行咏转向裳商业锤银行矩，从降吸收亭存款字开始段有了犁一定兼的竞炎争，果银行停逐渐够有了庆“柜年台营辞销”杰与“伏马路于营销营”的株初步死概念吵。股怖份制霞银行恢的逐纺步批通设与防业务顾开展柳，进劫一步摊触发种了国聪内银针行业简的竞爱争，崭特别座是银锄行卡台的发眼行和台理财瞎业务蝴的逐揪步兴劲起，颤激起挽了银浆行业中的营范销战平，开摆始重督视营夺销策的略、为营销芳策划蛮与整忌体营尊销，虏广泛姿运用纵广告球、网俭络、罚呼叫因中心树、C醒RM访等手茄段，提还组封建了千客户贪经理裂人队什伍，越设立邪客户膨服务友中心趟等，磨营销洲的对洲象已翻不局经限于卷存款欧，还晃包括福黄金劈客户逝的贷姻款、银理财俘托管渔、人蠢民币津与国拼际结醒算等圆。碰一般度认为巴，朋金融谷业经逗营标希的竿渐鞭趋同劈质性兽，因准此差纳异性些服务皇需求候突出泽，金抚融企鄙业要划根据解客户乎需求施不断豆开发申各种柴产品岁组合辜以及钩提供死各种僻新的姥服务采。营闭销能目力的洋高低筐成为惜决定便一个问金融湿企业逃发展词水平真的核痰心因趴素之壳一。驻那么隶，营尺销是捞做什遇么的张？办（二悟）市店场营航销管巧理过校程压从企拨业经酷营的燃逻辑尤顺序扁来看来，在梯动态岭市场禁上，匙为了缓使企迎业的坊经营鹊管理剩与不携断变哭化的恨环境肺相适葵应，裙在激深烈的银竞争丘中求诵得生牢存与伤发展生，企亲业高驳层管部理机妻构首冶先要寨善于辽利用易战略田计划脸过程须来决宅定经挡营的刑宗旨丈、目妻标、在业务丈投资些组合无和新邀业务计发展咽方向辆。在诊此基律础上左，企垮业内言部各示战略屠业务丹单位驾要善邪于利咬用市碎场营丹销管澡理过疗程，捆采取锣系统厦的分撇析方只法来旱识别堆未满弟足的蔑需要池和市糟场机年会，附把未雨满足唇的需芽要和大市场冰机会营变为抬有利给可图急的企翻业机虫会。翻市场稀营销淡学主鄙要涉象及到中对市论场营板销管汪理过纳程的械把握秩方面红。宴1、饮价值兵传递饿的两斤种观柄点（队解决禁营销遥是什派么和创营销丑观念横问题护）兔（乒1挥）传演统的贷实体巾传递悠过程财（产诱品、芬生产扫、推膛销观赔念）唉制造节产品链（设焦计、份采购耀、价需格）拐→驶销售哗产品贯（销绑售、崇广告视/暑促销礼、分疮销、深服务颗）胡这种光观点纯认为置企业员先生骑产产支品，摇然后焦销售淹这个疏产品技，营甩销发扑生在遮价值差让渡堪过程苏的后零半段锡。此缎观点户认为建企业翠所生蛇产的帖产品燃就是厕顾客君需要厕的产届品。尚因此透，在全供应贱短缺昆时，甘后半谢段可雾有可菜无；守如果盈产品秀供应爹过剩嫌，库菊存加哪大，乖则加闪大后耗半段愉的力慨度。歉但是熔，在驴这种慢情况侮下，迫经理盘人员式常常荣困惑抄的是怖，销灭售力佳度越密大，塞产品莲越难春销售冈出去失！僻（避2扣）价朋值创蛋造与彻传递重过程宗（市桂场营拆销观吓念）归这种扶观点效则是脏先确素定顾盈客的鉴需要区，企侵业并这不试晓图满证足所缝有顾贞客需徒要，争仅仅外满足着的是男目标沃市场锄顾客脾的需洋要（惜选择下价值党），鼻然后取准备先为目千标顾会客（挎生产腊和制潜造）章这个卡价值酿（提石供价贝值）停，再绸组织喂市场造销售演（传袋播价吸值）值。因恒此，键整个芬企业嘴的活理动被多分成估战略肠营销答和战沙术营绑销两匙个部蚊分，亩其中桨战略羡部分加定义抛顾客拔需要赵的价送值（理做正食确的炊事）左，战视术营隶销生扁产和旧传递疾顾客释价值鸡（正距确的好做事驰）。懂2、早一般习的市特场营院销管布理过熟程包狱括以廊下几贯个步忌骤：舍（站1裙）去分析靠市场徒机会看：进仇行企北业宏蓬微观揪环境瞧分析歼，从用而找撤出与树企业舰能力廉相适群应的吴环境咳机会隆（并煎从中流辨明肝哪些只是企店业机少会）笨，以遣及企脏业可屿能面愈临的洒威胁术。立对市厌场营芬销职怨能的摄管理律始于混对企拌业情讯况的侄全面互分析佳。企柏业必场须分叙析市鼠场营富销环炸境，办以找轿到有茶吸引淋力的赠机会社和避哄开环畏境中蹲的威厨胁因炒素。该（迫2我）税研究戏与选圾择目搜标市客场：陶针对喂存在插的企征业机粱会，穷根据镜顾客朱需求剧的差恩异性倘，划撑分并低确定佣细分匪市场扰，进悠而选绳定适沃合于玉企业仔的目雄标市亿场并运进行彼市场伞定位玉。森（令3责）解设计究营销执战略拌。特绣点：卧长期缩性、诊全局亏性；螺主要辣内容建：市宅场营窜销预安算（踪资源辟配置绕、投仿资战宏略）诵、市矛场定形位战项略、亏市场坐竞争插战略炉、业钥务发肌展战耐略、事新产预品开苍发战辜略、胖渠道兼发展文战略把、产橡品生比命周搞期战谊略；笔国际授市场叛战略左。依（愉4言）醉确定餐市场织营销次组合门策略除。特纤点：赢短期挪性、莫战术著性。塑主要贫进行讲的是抓决定军营销役四要腊素-所-产阵品（村Pr块od暮uc表t娘）、翅价格参（树Pr军ic众e界）、河销售利渠道气（漏Pl拣ac黄e曲）、诸促销确（粘Pr驱om院ot油io旷n养）-黑-的烟组合融及具塔体实唐施方竟案。眯（笑5量）耗组织下、执易行和踢控制龟市场蜜营销辞工作竿：针挽对已跟制定秃的市羽场营偏销战慈略与敏策略典，进海行具惜体的主组织促、实罪施，窝并对泊营销窃计划轧的执其行过适程进貌行控缎制，走以保投证计贸划的捡有效省实施但。奇市场跟营销茄系统扑中各甘个层蔬次的尽人员炎必须毫通力顿实施没市场哭营销鹅计划踏和战纵略。咬成功葛的市庙场营锯销实央施取冻决于炎企业州能否式将行丑动方费案、介组织尚结构疾、决卖策和秀奖励版制度惜、人岸力资悔源和品企业射文化纤者五鄙大要腐素组尿合出杂一个早能支宵持企聚业战式略的生、结绩合紧仓密的伞方案燕。镰市场扛营销香实施宪是指角为实旱现战笋略营橡销目岁标而撞把营资销计手划转灭变为孔营销驱行动棕的过翼程。咱实施用包括伍日复求一日氧、月宴复一叼月地团有效孩贯彻雀营销众计划划活动陕。市胃场营丹销实坝施意解决粘的问星题最：谁允、何浑时、笼何地梦以及洒怎样颂开展挪市场时营销凶活动羽。泰市场社营销侍控制妄包括丢估计小市场购营销幻战略看和计喉划的职成果纹，并醉采取哪正确眨的行抢动以候保证目实现浴目标压。控件制过哪程包成括四弦个步定骤。鸭管理破部门非先设遥定具尽体的亦市场欲营销借目标宣，然破后衡啊量企库业在咸市场娃中的汤业绩饮，并炸估计注希望庄业绩惩和实描际业全绩之亿间存世在差斗异的俯原因洋。最诊后管飞理部厨门采乒取正滥确的递行动竞，以距此弥寻补目资标与破业绩源之间辨的差胖距。售市场澡营销活管理乐过程悟最重栋要的血产出纷结果事之一堵，就哄是针坑对各营种产泰品或绵服务究或产乏品/肢市场正组合密的市火场营迅销计假划。由市场猫营销聚计划酿是市遍场营文销管求理过挤程的格表现擦形式就或借眼以发佩挥效午力的附工具速，是训一个协重要以的营富销策显划模测型。当制定乖市场舞营销升计划庙，应皂以完蚕整把诚握市偿场营自销学孤的理易论体捎系为郑基础呀。焰二、痕新课松内容小对教阳学方矿法的匹简要寺说明阴一位冠西方疫教育晕家讲灰过具,偷大学劈的本买质荷,刮在于殖把一愧群优枯异的宗年轻厨人聚阻在一检起貌,无让他锋们的来创造垒力互班相激聪励女,彻产生求使他马们终符身受冒益的粘智慧垦。恋,秃大学研的教绢学剪,酱最堪重要奶的是绸，怎百样为迈年轻租人创混造一兵种更羽有成仆效的迫互相口激发瓶智慧惨和创荐造力性的环胡境。警美国紧的一疫流大铅学艰,之本科养高年榜级都考要上历讨论仆班。之研究今生的顷课基锡本都嘉是讨饺论班勿。这怨种讨廉论班委,婶五六喷个或蛛十几今个学遥生与毒教授收围坐愤在一付起瞎,廉就自恶己的分阅读喷各抒步己见歉,锄教授明只是忧起引肌导协夕调的溪作用敬。卵在这捆样的命环境套下佩,惠每个母受教允育者众都成断了教近育者虑,案每个禾学生柄不仅细有学者的义袄务来,科更有抹为课考堂讨辰论作男贡献系的压辩力。父所以部,奖当毕定业后羊突然翠被要饲求为辞社会日贡献红他们意的智仓慧、搭而不阳是仅这仅学玻习时树,届他们陶不会愿感到毅突然箩，因填为他顽们已干经在挥讨论固班上木习惯牢了。驱而且散,冻他们资有和贞教师避“废过招修”胸的机自会漫,亮教师胶的权弓威也纳就相魔对化拆了。运（一丹）企桃业营佛销战宗略计狸划体泊系州1、孤企业畜总体蹈战略锣计划抗确定蝶企业惠任务扛（使杰命）撒建立婆战略砌业务脚单位晶资源抗分配标新业吨务发赵展计绣划痛强调苗：战赛略业道务单怒位（慨SB醉U难，寿St吨ra舍te章gi这c腊Bu想si静ne絮ss朗U碍ni堆ts唉）的何特点姜：池一项拨或多然项相歌关业碍务集竹合杰有自释己的旋竞争渡者爸有专臭职经教理和较利润糠2、慢业务页战略蝇计划坛（部矩门、音事业结部战黎略）信环境由分析愧确立裤业务语单位率目标学业务毁战略练业务访执行饼计划堡控制革计划络强调棕：目净标是查一个叼体系不，目假标的疯一般愧要求撤：滑突出跨重点走层次菠化沿数量猪化卧现实日性应协调覆性良时间桥性源3、蹦营销竞（产栗品）垃计划叶当前蜡情况精分析光机会膏／问许题分怎析目标缸营销薯战略掉与策乘略勿行动数方案呜盈亏舌分析演（经诊济效破益分咱析）控制族（二棉）市棚场营平销计摄划书绑的内缘容狗市场绍营销肤计划津是市判场营减销活畜动方贸案的步具体刮描述齿，它谁规定登了企咏业各饱种经本营活悬动的昨任务帝、策汗略、中政策且、目鲜标及急具体召指标蜜和措更施。伞每一料类业案务、演产品凯或品泥牌都爹需要挂一个屡详细解的营控销计段划。朽产品换或品烫牌计追划应乎包括犹以下扁几个眼部分皇：计腥划概工要，遥市场骑营销零现状破分析对，威稻胁和榆机会蒸分析泥，目片标，众市场修营销羽战略救与策荣略野，行评动方嫂案，史预算画和控贞制。普1、择计划妄概要乘针对胳企业缸实际猛情况纽进行倦计划笨的全的面概坦述。售市场昆营销花计划释书开很头应决有一卸个计帝划实飞施概潜要，船对计语划中化的主嗽要目语标和迅建议呼进行驼简短惭的概尖述，框使企革业管划理部鬼门能弱快速哀地浏撒览整杀个计援划的朝内容浙。摇2、夜市场宿营销灯现状腊分析都在这疫部分丈中，袖计划射制定抄者提恒供有停关艰企业究自身忆条件砍、市乏场营筐销渠日道企搭业（位供应猜商、棵中间迎商）编、夕竞争替者、球顾客吩、维公众排和宏讨观环棵境毕的困分析立，作背为计耽划的鲜背景宵资料炭。璃（1餐）晓自身赖内部剩条件品：昼

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