顾客满意与顾客忠诚互动关系

顾客满意与顾客忠诚互动关系研究当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升个百分点时，利润上升的幅度将达到到！[]同时，企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。那么，究竟什么是顾客满意，什么是顾客忠诚，两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此，本文拟以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定（一）顾客满意与顾客忠诚不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[]亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。[]从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。例如，将顾客忠诚定义为连续次购买；而则是连续次购买；和把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。[]笔者认为，顾客忠诚是由于价格、产品服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。相反，顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。目前这个问题，对于我们下一步的研究具有非常重要的意义。（二）顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析那么，究竟那些因素决定了顾客满意及满意水平？顾客满意与顾客忠诚的关系到底如何？从服务业的角度来说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。我们现在以一个图形来表示这种关系。假设顾客期望的服务质量为，实际接受的服务为，则顾客期望与感知服务效果（实际接受的服务）比较的结果为不满意、满意或者愉悦。从图中我们还可以看出顾客满意与顾客忠诚的关系。有两种情况都可以导致顾客满意的心理（>和）。但究竟哪一种心理状态可以影响顾客，使其建立起顾客忠诚，仅仅根据这个图形，我们是得不出具有说服力的结论的。我们对三种情况下，顾客满意不满意都无法做出结论性的判断。例如，顾客不满意是否一定不忠诚（传统教科书的观点）？顾客满意能否导致忠诚？顾客愉悦是不是就一定忠诚（也是传统教科书的观点）？仅举一个例子。在银行业，尽管忠诚的顾客对企业服务感到不满意，但仍有％的顾客依然会忠诚于为他们提供服务的银行。所以，一些银行的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银行。图顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系示意图对这些问题的解释，我们必须采用动态的方法，通过顾客满意与顾客忠诚动态的互动关系分析来得出科学的结论。二、顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析我们设顾客忠诚为（），顾客满意为（），约束条件为（），则·（）。当时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），（）。由此而可以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。、无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系核临在无焰随机跌因素我的情填况下质，拥（河），桨即顾春客忠版诚是款顾客配满意请的函稍数。汤需要群注意威的是剥，我霜们这忘里所嫂说的袄满意屯指的葛是超宜越顾肆客期稼望的赤满意僻，即河愉悦签。其端水平支应当夹处于华容忍牌区域赢渴望讯的服盲务水趟平之评上。笛[缩]只久有当稿顾客脑感知遍服务首质量川优异慎、顾驳客非宅常满抚意的秤情况钻下，攀顾客笑才能呆再次箱消费联，并邻保持辆忠诚叔。原径因非受常简脚单，抗在顾剑客感杰知服异务质智量与煮顾客蓬满意阵之间韵存在枯着所恨谓的兼“夫质量征不敏翁感区杆域遭”环。叹荐从上剃图我酬们可漏以看轰出，障顾客爹满意污水平势与顾监客保犹持率抹及向觉其他大顾客威推荐式所接厨受过妇的服酒务的凑程度常之间跌并不寒总是供强相厘关关同系。割在质策量不倾敏感嫁区域亏，顾作客满努意水怪平尽恩管较欣高，纺但顾妄客并臭不一祖定再抚次接救受企更业的崖服务凉，也饭没有么向家上人、辱朋友冈或他票人推太荐所尼接受推服务皇的愿六望。缠只有庆当顾考客满懂意水荒平非惰常高辞时，绑顾客纯忠诚摔现象套才会险出现久，良凤好的丢口碑罚效应芹也才绵得以宝产生级。在肆质量情敏感既区域桥下部对的为究顾客涝中的鬼破坏残者，驳而上负部则漠是所糊谓的秧传道艰者。残所以祥，为编了提纱高顾途客的滨忠诚叹度，栏使顾讲客成幕为传朴道者译，企呈业必浑须让血顾客枪非常灶满意桂，而战不是袖满意述或比旅较满雁意。储正如续所说面的那惠样：瓶顾客提满意汉不等茶于顾掩客忠驱诚。良的背萝离顾递客对泰他们乏以前魔获得陶的服度务表生示满设意。侄所以端，满火意分对值提沟供了辽问题归的有况效预齿警，烧但是颗，满船意顾乓客并拔不总怪是比国不满舱意的捡顾客唉更多误地购贪买，杏也不示一定些比不易满意猾的顾冻客更定加忠绝诚。辣根据幼一项哥调查双，在喂声称写对公李司产母品满仗意甚呢至十吩分满责意的钩顾客掏中，渔有宽的顾浙客会将转向管其他糕公司特产品膏。其辈中，它汽车屿业蹲满意品的客企户中肌，再驰次购烛买的岩比例京只有越，而见餐饮享业中真，品凭牌转陶换者园的比庙例则熟是高怠达制。在唯研究梯顾客往满意银与顾杏客忠阀诚问统题上冒，我疼们必剩须利取用一燕种系贸统和众动态珍的观映点来些看待胸问题史。不兼能仅象仅将稻眼光丸局限碗在服盲务质雕量这羊一决走定要燥素上班，而悲要综漏合地誉加以阿考虑饮。帮、存龄在随岔机因筐素情感况下行的顾散客满房意与暂忠诚五的关缘系。迫连检前面预所说鞠的例炭子从奸另外续一个杜侧面怎佐证净了我男们上斥述的扩观点质：满四意不给一定绸忠诚沉，而正不满极意也辱不一鞠定不弄忠诚臭。也想许听股起来拒似乎瑞不符秩合情屑理，语但这舞个问么题解因释起论来并催不困脚难。土因为很在随娱机因慌素情教况存虚在的耀情况名下（喝绝大果多数债情况轮如此纳），逃顾客阀忠诚遗不但遮取决江于服细务质桐量水炕平，螺还取赢决于盟随机党因素榜的影设响，享即录·廉（蚁）。蹲眉渔我们独所说撕的随遣机因滩素主亡要是仗指企命业无决法控团制的绢影响磁顾客专感知筛服务蛛质量向和顾来客忠坝诚的铃因素唉。主用要包符括约殖束问孩题、漫服务颜补救炕问题修、竞检争对温手价雕格或盟其他需诱惑毛。澡款第一碎，约寒束对坛顾客尿忠诚驳的影福响。定约束牢与顾穿客忠燕诚是床一种钱正相以关的示关系兔，即泊服务环提供浩者与焰顾客孙之间干约束之条件孤越多粮，则狡顾客渔对服邻务提夏供者传的忠列诚度揉就越铅高，梅这种舌忠诚乒与顾餐客感配知服酬务质膜量没纵有任论何联驴系。舍戏所谓仪的约坝束（唉）是么指在栽顾客铁与企梁业关艺系链纪条上倒，存虫在着产许多狗法律晃或其狮他强标制性军的要瘦素，痛使得芽顾客志尽管昌并不农愿意诱与企厕业建办立关位系，接但却若无法尽离开庙企业梅。如加果这燃些约薪束被束解除端了，膝那么精，顾追客流廉失的即概率双是相肢当高匆的。柿我们狱所说己的泄“系约束婶”诉包括英法律科约束羊、技幻术约带束、恨地理邀约束律、知尼识约剖束及势其他坐约束丈。约时束与离行业慎的垄笋断程榴度关凑联度横很高苏，即件行业售垄断沾可以话形成旁顾客四与服拍务提艳供者侦之间择的约浴束，砖约束闹反过漆来会窑更加愁强化哥服务肉提供祥者的蔑垄断行地位宰。仅透以法野律约骂束为友例。关在中辜国服卡务业周市场廊上，疑顾客抖投诉救最多肝、意男见最去大的涛无疑恩是电弄信业酱。但恳由于搅国家私赋予匹电信情业独日家经降营的建垄断辨特权上，因浙此，宰在顾旬客与鼻电信艰行业潜之间星就形古成了吨一种启法律走约束束关系吃，顾格客只授能接技受中贯国电凯信所名提供赖的电殊信服赌务，若顾客丘唯一丛的选瓜择就档是忠决诚，陡不管系其服虾务质瓣量如纹何，浓因为抽顾客笔在市驼场上厌找不恋到相隶同服遮务的呆提供河者。津遮叶技术鞋约束俗对强承化服致务提未供者寨与顾絮客的暂关系狭也起拿着非切常重军要的强作用井。技彻术约篮束可熊以起苹到增怎加顾流客退漫出服妙务的糟成本惹，从既而形膏成退配出障委碍的悉作用思。例搅如，士美国娱微软祥公司东视窗悬操作访系统退与圣浏览茧器的寄捆绑偷销售撒便属艳于此溪类。座吩向第二虾，服观务补配救对骡顾客侧忠诚叫的影格响。熟我们列在静慰态分牌析中垫所说转的顾馒客高宰度满士意（幸愉悦狂）指晒的是咸顾客参总的光感知僵服务根质量冤，而裁不是舞每项务活动印、每办一个爬情节弦的顾羞客感韵知服猎务质厦量。菌在很内多情佩况下蜘，顾判客总叫的感煮知服存务质荷量可躺能是阳良好怒的，迁但某仪些服监务接荐触或体“关韵键时办刻”进的感糠知服这务质辨量却惧不一亿定是雹良好凤的，静甚至汇有可郊能存泡在服扁务失骨误。焦但是斥，由赚于采假取了勤服务国补救缸措施虎，从震而使碗得顾烧客总阀的感辣知服懂务质吊量达潮到了咬良好舒的状为态。挎但顾赤客经贼过服棍务补稻救所犯形成棒的心唐理变哲化，圾学术四界却挪一直租没有您进行看过详地尽的否探讨蚕。俯持一般保来说料，服塑务补秋救的召效果凯取决碑于顾却客投只入的待程度成。顾扮客投玩入可谊以分铲成三绒类：栗第一锄，顾启客本肺身的邪投入闲（如询治疗升过程况中顾柏客身捎体的窃投入寸）；辣第二护，顾敞客所在有物秀的投浅入（目邮寄盲服务允中的摔包裹晓）；蓬第三僻，顾仙客信趟息的座投入流（如牺向经躬纪人舍提供秤自己义的财远务信铃息）宿。顾梅客投誉入的脚程度社越高姻，投太入的僻“价领值”宅越大各，服巷务补揉救的愚效果锹就会灾越差丛，从肌而服恩务补已救对滩顾客邪心理滑和以江后购团买行杯为（渣忠诚贱）的染影响肝也就讽越大议。例弱如，盏一个小经纪充人在票帮助负顾客赶进行朗投资膊时如追果出蠢现了跌失误冻，尽斥管他薄她对钩顾客乐的损伏失予浙以了铺赔偿执，顾锤客也壮满意婚了，路但这哨名顾滥客很碑有可孝能从踏今以殃后再欲也不穗会接草受该窃经纪淡人所岩提供丰的服茧务，混也就赞是说领，顾煤客忠且诚的满程度崇将会雁是很分低的戏。在凤很多赵情况工下，瓣这名决顾客绕会成攻为该环经纪物人的戏“岁破坏酿者祝”鱼，为就其传恶播坏煤的狭“巧口碑迈”负，从举而间恢接地任影响粉其他霜顾客堆的满外意和看忠诚亚度。归因此寇，服储务提性供者缺必须棵明确仓，不躬能利保用服亮务补堆救作需为提滨高顾绒客忠秤诚度忽的手箭段。注对于爆服务振提供支者来暂说，宣最重碍要的透是为宴顾客芽提供丹准确倾、及球时和旧周到滤的服求务，肚而不续能将绳希望驳寄托脉在服蛙务补腊救上刚，因蜘为服尾务补钳救是小一柄雁“妈双刃款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