防御性营销：市场领导者的自卫策略

防御性营销:市场领导者的自卫策略任何一家企业,自从其产品或服务进入市场的那一天起,就在市场上不断变化或者保持着自己的位置,或是市场领导者,或是充当市场挑战者、市场跟随者、拾遗补缺者四种角色之一。但是，企业在市场中的角色不是一成不变的，市场是大家的，企业总是为利润和市场份额而战，竞争使企业不断变换位置。根据美国、日本、台湾等发达国家和地区企业的发展经验来看，每一个行业市场份额分割的最终归属是几家处于绝对优势的大企业主导市场，而这几家大企业之间的竞争更是“白热”而激烈。就在这些大企业竞争角逐的同时，市场的后进者（包括市场挑战者、市场跟随者、拾遗补缺者）和窥视市场已久的即将进入者也在积极运作与拓展市场，甚至发展快一点的后进入者已对市场上的领导企业构成严重威胁。因此，市场领导者在不断争取扩大市场份额的同时，还要采取种种营销策略保住自己“老大”的位置，这就要学会防御，开展防御性营销，要知道“最有效的防守就是最有效的进攻”。防御性营销应是市场领导者案头之事，而绝非身后之事。那么市场领导者如何进行防御性营销呢？向即将进入者“鸣枪示警”市场领导者首先要学会防御“门外汉”进入企业所在行业领域，因为任何一家企业的进入都会分割市场份额，甚至破坏市场秩序。因此，市场领导者应象美国充当“世界警察”一样，充当“行业警察”，向即将进入者“鸣枪示警”，让行业“入侵”者感到进入这个领域在时间、资金、人力、技术等方面存在巨大风险，进而远离该行业领域，放弃业务计划。为此，市场领导者可以选择如下策略：1．以低价策略“叫板”市场。其实，这是为即将进入者设置的一个价格壁垒。我国格兰仕微波炉、国美电器都是以低价取胜，让后进入者感到没有利润可图而望而却步。2．以“假产品”策略迷惑对手。如果市场领导者目前暂时无法在某一细分市场上有所作为，那么不如制造一个“假产品”信息（研发信息或市场投放信息），迷惑竞争对手，使竞争对手不敢茫然进入或延缓其进入。3．制定一个有效的业务计划，并使之“广为人知”。其实，这里提到的“广为人知”更为重要的是让即将进入者知晓，对即将进入者起到威慑的作用。面向已进入者的防御策略轧面向电已进什入者肚采取绢防御伙性策毁略，迫是为津了捍叉卫市歼场领舍导型岸企业蚕的并“检领跑捞”词地位包，或异者说凳维护勿其市播场斯“光霸主灿”械地位护。市衡场领生导型甲企业框必须价马上班着手犁织就饱自己放的拌“池保护猜伞宣”梯，这芹样才料不会返被竞印争对直手的神“驱雨月”宿淋到裕，哪很怕竞花争对环手裂“星偷袋垮”柴。那概么，解市场姑领导龙型企款业如袜何撑须起自胃己的梦“加保护选伞渠”拍呢？厨湾党1属．递完善凶产品蹦线。郊通过鸣延伸街产品爆线的晴长度默与宽字度，断不给顿那些些进入遥者留终下市民场空归白，携对竞旺争对草手来走说是怠一种纤“温产品敢封锁归”城策略拍。这悼种策览略可圣以有盛效回耽击那弟些市语场拾僚遗补睬缺者板的进贸入，厦使市派场领室导型舰企业咐在各抽个细梁分市始场都玩有所移作为外。世舱界文粱明的济精工庆手表臣公司尽就曾嘴以收酬购宝廊时手愚表来钳防避剃西铁柜城和鸭蒂梅既克斯予等手码表公朝司从红行业吃下游违进入匙市场蛋；再愈如化脂妆品奋的领寄导品亦牌宝爽洁曾怎推出橡“仓润妍肆”叫，对本应植扇物洗骑发水蜻的市打场侵情入。病药籍2林．配引领慕行业苏标准踪。目伐前，嚷在企阅业界留流行狼这样岗一种扔说法饰，即宵一类蒸企业跨作标透准，嘉二类爆企业眉做品杠牌，划三类常企业肺做产誓品。鸦哪个静企业日能够乱成为啊行业亏产品子标准长的制绵定者蝇，其扔就拥疮有了摸自己秆的绝嫌对竞休争优窝势。典在这袋方面俯，长拉虹背瞎投彩科电以稳其领墨先的避技术瘦，力浮争行重业产续品标估准的涌制定驼者，史以获招得比扑TC乔L贱、康鞭佳等非品牌愚更大饲的竞斩争优竹势。流谨东3额．危广告束封锁磨策略易。广句告封杏锁以铺广告召媒体削封锁捷为主狭，主惭要是水在媒造体组燕合上秆、广琴告发薯布频和次（住量）寿上不部给竞辰争对柏手有嘉机会贼或留特有余均地，弓使竞求争对怖手失钢去格“腾发言匙权彼”豪。翼马梦4锦．涨限制霸竞争笨对手钉获得赚资源管。这连种策边略在目很多装行业宗领域咳都有租过应唉用，麻诸如猛长虹奸彩电职囤积及彩管皇、可畜口可热乐长勇期订寄立糖液精购表销合耐同、池乳制医品行省业的工奶源思大战娃、零勉售业迫巨头怜限制溜供应绿商给馅竞争衡对手渡供货携等都他是应沿用了绞这个暖策略咳，使翁竞争丙对手采“免忍饥翻挨饿侮”困，甚狗至日“性饿死债”女。惹贝连5香．喉以品狮牌策挨略为化核心抛。市蛮场领妇导型查企业银必须茶注重苹品牌湖策略校，在似广告奇传播赠时注逆重品某牌。毙曾经灾有过裁这样衰的例期子：舰东北漆某乳天制品泳企业筝在广踢告宣舱传时鞠把精辞力放拣在产冠品勒“锣双株靠活性群乳慎”耕，而赠未把圆重点国放在指品牌政宣传登上，格结果净又有救一家翼企业锁生产绳“磁双株柔活性牛乳适”备，市恒场成撑长也执很快狐。这争就是刊市场古后进塑者分裁享了域市场创领导耗型企币业的颜广告林果实坛，市将场宣瑞传时鹅不注芝重品会牌重仿产品愁危害虫无穷喝。汉质渐6障．身封锁援营销异通路炊。目北前通姑路正业在进即行着混一个姻演变宋：由荡中间材商操毛作为船主向册制造暖商操酸作为惧主变毛化，耗中间旗商为妻了其龙商业反利益屯，往森往会泪与实脆力雄娃厚的傻制造沫商走揭到一尸起，婚并且浅接受余实力浑派企岔业的里“哈控制谋”派，使况那些餐实力烈差的请企业替由于墓缺乏度通路舰而难蹦于形植成商饺流。颗“元蓝色庄巨人砖”慢IB垄M展就曾骄把硬方件、应软件渣的所佛有型分号及粮其可帽能的桂组合笔与强保大的摧销售洞服务险结合贱为一嘱体，差得到浑分销擦商的质认可胡，将糊渠道捷牢牢渣抓在停手中谅，而傅把竞撇争对绝手拒繁于销锤售渠冈道之充外。忽谨眠7户．免增加进用于幅竞争答的资例本。良企业烫竞争展的资都本很遣多，凉诸如题增加味市场取开发取人员锐、加直大广皮告投规放、森强化停销售掩服务企、加宰大行叔业内种并购拾力度安等等党，都裹有利滤于对垦竞争逢对手澡的防茶御与躲反击术。作纸抽8适．夕提高灿规模霸效益践。无愚论是伞生产小制造甚、产约品研孟发还构是商鸭业连双锁企室业运已营，慢有规遣模才描能体巧现出罩竞争讲优势筑，尤响其是换成本孝优势返。因秆为成躁本是裳由固参定成帆本和烛变动举成本仅构成讯的，感固定洗成本机是不咳变的瑞，而溪变动芳成本肃却随梯规模抗增加窄而降唱低，得进而泽形成羊规模诸经济泻，获黎得规蓬模经济济效吉益。回格兰洞仕在管美国畅有百开分之嫁四十绣以上途市场托份额绑，国住内百搜分之身五十姐以上圾市场突份额们就受不益于粗成本领优势瘦，或皱者说议规模曲优势息。要或锄9子．扔独享天某种丹技术朱。我弦国家裂电企勺业生济产三DV所D狡，就拴是因贯为不法掌握诱核心术专利肤技术藏，频波频丧柴失在坛跨国萍品牌乓面前倘的竞宇争力晃。另验外，部施乐详公司谎在经绕营服票务业喂务初收期就热通过详购买饰专利奸和许燥可证盼，大把量的盒研究纸与开漏发，糕与技匪术创编新者烈建立呜合资幅企业棚来达王到独手占技铁术的址目的羞，以挺获得挺在技虏术上学的竞低争优更势。楚使恶10牛．穷企业换创新堵。市腐场领留导型柿企业蚂可以糟通过慌技术担创新翻、产益品创掌新、厕业务左流程厅创新蹄等创俩新手系段来这维护年自己甚的市钉场地塑位。屿长虹象彩电丧的诞“够第二斧春天天”命就是紧来源屿于技未术创污新与矩产品漏创新基，背果投彩姜电使可其获雄得了那新的舱市场匠机会栽和经冈济增冲长点像；海皱尔集筹团则谋通过次其业池务流易程再维造（创BP愚R顶）限筛掀起丈物流予业务颂革命怨，使倾其获棋得了岩降低往成本串，提暮高效钻率的命新优巨势。伏缴脏11捷．捎提高研生产攻要素潜成本挠。当所然，求这并术非要便提高征市场近领导宴型企霉业的烤成本责，而碎是要斜提高恋竞争慎对手爽的成孕本。伟如果验市场赤领导坝型企印业的罩自动慢化程着度比语竞争晨对手服更高槽时，昆就可停以通皮过提砍高劳膝动力论的价归格来园提升酷竞争事对手慢的人脱力成霜本，寒进而检增加屠其生延产成呜本。蜓蕉坏12塑．崭与可本能的助竞争物对手刑结盟哀。市肿场竞营争不忠应是剖“孔你死脱我活网”叨，而险适应金“疤多赢搜”启，走已向竞闹合是竟一种远必然秆趋势盲。结讽盟的坚形式尾很多刚，如块联合号、合乱资、贵兼并季等多晓种形从式。独在这闻方面代，作责为传辽统影寇像业悟领导渣者的蓄柯达卧就做冷得很保好：案为应倘对富脖士在锯中国纪市场基的挑坐战，纸柯达台于密20腹01远年港2保月于挣上海也海鸥昨照相磁机有去限公终司合桃资成贡立了三达海邮照相浮机厂俗，生眼产可谁达品仓牌数拉码相巩机，忧专攻券中国石市场跌，使虑其完盯成了怠数码多相机祖业务赌的战灯略转低移，狡使其喜成为渐市场筋的最牌大受详益者啦。徐防止矩竞争谱对手生的合兵力罗“皆围剿追”挂作为飞市场捞领导惠型企未业，阔往往宅是众摔矢之也的，燕处于奔弱势赔企业待（或木品牌轨）的共重重车包围石之中斜。因聚此，相竞争概对手垮的合异力惜“扮围剿饶”香不可权不防工。那拣么如井何防印患于齿未然裳呢？狂苍躬1孕．降加剧录现有爱企业僵之间年的竞教争，阿把他贡们用擦作市轰场领预导型牢企业隙的第粮一条罚防线凯。这摧样，之市场洗领导甚型企久业既病可以鸣坐享密鱼翁砖之利继，有收可借恐“召混乱钓状态喝”竿发展完自己雨。赢蔽乞2全．剧谨慎面操作窗，不即被竞责争对沟手抓圣住忘“集尾巴注”徐。市候场领辞导型微企业刷的每付一个兰行为鱼都是绞竞争驴对手圆关注竟的焦叨点，蔬不能夫因自功己的赚领导齿地位男就可清以妖“然为所韵欲为坏”滴。如耳果被俭竞争叛对手贸抓住条“慈尾巴金”故，就傍会引蠢起竞复争对突手的浊群起纤围攻盟，当风然可评能通粗过媒慎体、爬法律牺、联唇盟等刺多种猾形式痛，这给时就亡被动朗了。序赶砖3最．郑大量烦囤积陈“挂武器击”健并使必竞争衔对手寇注意准到。束这样膝可表锹现出数市场妈领导迎者拥披有足勿够的堂资源泥，以届应对老商战唯，如桃拥有期大量第的现减金储月备，眨拥有映营销铃的新填模式途等等鸡。桑粥绑4孔．眯取得柏竞争脾对手均的高舱度认亚可。酷市场超领导厌企业撞一旦颂取得停竞争双对手序的高松度认酒可，尼就不慢会对惧市场衔领导薪型企值业采宴取过采偏过斥激的银行为痒，而慨得到臭的是绳尊重组和学跳习，设这时恐领导剃企业食将成主为桑“换标杆吊”泡。驼在激身烈的坛市场允竞争珠环境握下，同市场窜领导饥者为兆使产定品独埋领风洒骚或寒稳定众自己翅的市符场份诉额，弹很容舞易产薪生过表激的莲防御在性营尾销行许为。六当然仗，这挥里过净激的策营销仍行为航是指俱企业若采取返有悖挥伦理勺道德献、法轻律法正规的满营销播防御父手段扩，在罚这里亭以仅“驴谣言欠战住”冈为例姻。谣楼言战检往往斑有一剃个鲜悦为人术知的限操作盯内幕批，是着领导仓型企扯业为觉阻碍引竞争月对手锯的发响展，疲而通凝过媒英体或纺舆论殖攻击课竞争甲对手永，或紫乱竞佳争对倒手的启阵脚陆，或汤对消挤费者犬进行桐某种推引导谁，或扯抨击情竞争生对手糟的某访项产葱品或摇销售素主张区。当竹然，榴这些塘都缺夸乏伦枪理道笋德或医法律累支持幻的。夹市场说领导岭者之膨所以库采取淡这种以策略俯，与王市场古领导妖型企卡业的乖影响栋力和蔽资源关支配抗能力处有关跳，其职一般享拥有带“枪权力比”孔与胁“恰公关组”来的运责作能版力。香20闻02府年什7紧月，摄吉林经省某隙集团躺所属绣啤酒逗企业克的报设纸广监告四“客引用药”没国内凭某专消家一赢本书猎中的材内容柿，称齐“团玉米攻酿制怖啤酒共致癌唯，饮旋用有违害人呜体健位康誉”伙，并境以消誓费者欢协会绒的暖“失声音贿”弊加以塌表达胸，结咳果引困起法是律纠弯纷，听最终众败诉某并遭素受经席济损剂失，接这种纱没有醉实际喂理论泼支持驱的宣端传主赶张就党是一挡种谣蓬言。祸其实墙，如眉果市搏场中劈没有绍市场凉挑战拆者、菜市场误跟随概者、娱拾遗藏补缺践者等脊市场压力量另的存吊在，发那么笔对市念场领稀导者必来说胁仍是粥一个块缺憾侦，离侵开竞哪争企路业就乔容易燥失去它前进横的动耳力。毯同时亏，市皇场领是导者右的优俩势和码资源局支配旋能力桨往往授是那度些后礼进入张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