谈广告营销战略之品牌文化营销策略

论广告营销战略之品牌文化营销策略摘要:随着经济的全球一体化，市场竞争越来越激烈，企业所面临的竞争也不单是停留在产品这一层面上，而是逐步上升至“品牌竞争”占主要地位的品牌文化的竞争。许多企业为了扩大市场份额，都效仿一些成功品牌不约而同地举起了“明星大杆”从知名度与广告力度下手走上了品牌路线，然而大部分企业却在这偌大的洪流中消逝了。针对这一问题，本文做出了如下分析和研究，首先通过对比分析耐克公司品牌创意的成功之道与李宁公司的“耐克化生存”，阐述了广告战略在品牌战略中的重要作用；其次论述了品牌竞争在市场竞争中的重要地位，以及品牌文化作为企业的形象、灵魂和一种营销手段，在广告战略和企业生存发展过程中不可复制的作用；然后分析了当前一些企业在广告战略中所面临的问题；最后就这些误区提出了相应的对策即如何打造一种以广告营销战略为核心的品牌文化。关键词：广告战略品牌战略文化营销一耐克“品牌之道”与李宁“耐克化生存”（一）NIKE公司创建于1971年，它成立之初是叫"蓝缎带"(BlueRibbonSports)公司,主营体育用品，Nike正式命名于1978年。当时它面对的是一个由阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”所垄断的市场，然而，靠着永不停息的理念，1979年，耐克在奈特等人的领导下通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达到了33%，不仅成功地挤进了原来的阿迪达斯、彪马和Tiger所建的“铁三角”，成为销售明星；到了1981年，其市场份额甚至达到了50%，遥遥领先于阿迪达斯；其利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，1994年全球营业额甚至达到48亿美元，成为了全球最著名品牌的领头羊，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”，创造了属于耐克自己的传奇。（二）分析耐克的成功，究其根本原因，除了耐克公司在产品研发上的不断创新之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略，综观其品牌成长过程，耐克公司广告创意策略的制定自始至终表达其品牌的核心和灵魂，围绕其品牌的核心价值准确地传达出品牌文化的市场定位，最终形成了风格各异又富有个性的广告创意——人类从事运动挑战自我的体育精神，把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。一谈到耐克，人们就会想到篮球；耐克的广告创意不仅是给人一种视觉的冲击，更是一种体育文化。耐克的著名代言人之一乔丹就完美的诠释了这一点，他是篮球史上的一个不可企及的神话，他的成就，他的速度，他的不断超越与不可模仿成功地传达了耐克的思想，耐克的灵魂，看似不可能的跳跃高度，夸张地暗示了运动员之所以有着超越不可能的力量是因为脚下的那双运动鞋。在耐克的广告世界里，篮球也不再只是球，它是一种不断向前、不断突破的精神，而它的产品也不只是单纯的运动鞋或衣服，他们都已被赋予了思想和情感。耐克的成功是不可以单说成广告战略下的品牌成功，但是少了它，耐克就会不完整，“耐克文化”也就不会成立，那种深入至人们的心中的定向思维和情感归属也会随之消失。耐克“品牌之道”下的广告营销超越了所谓的知名度作为头号目标的广告创意，成功地渗透到了企业内在的灵魂，也成功的打造了一种品牌创意文化。（三）“李宁要参与世界顶尖品牌的竞争。”李宁公司CEO张志勇对众多到场者说。一向被认为主攻二线市场的李宁开始窥视由耐克、阿迪达斯主导的主力消费市场了，它将“冲出亚洲，走向世界”。——李宁的“耐克化生存”。李宁，最大的国产运动品牌，他掌握着中国体育用品市场最大的销售总额，我们先不谈论李宁公司为实现这一目标在产品设计制造等方面需做的努力与创新，单从其广告创意策略来看，做到真正的“耐克化”将有一个很高的台阶亟待跨越。从品牌建设的角度而言，“李宁”在品牌建设之初就确立了用品牌内涵替代个人崇拜的发展路线，李宁的“一切皆有可能”体现的是一种自信和超越，而李宁本人作为著名体操运动员也是身传言教地传扬着一种运动精神。但从李宁公司曾于1999年请过著名模特翟颖做形象代言人来看，我不知道模特与时尚运动有什么关系，是不是那也能够诠释代表我们中国的永不放弃的运动精神；后来又有著名足球明星李铁和篮球明星奥尼尔，也许产品知名度提高了，但李铁在英超大失水准的表现是否又可以说成是“一切皆有可能”？而看到具有庞大身材的奥尼尔是否又会想到李宁？一开始广告策略定位的错误使得李宁停留在了二线品牌上，而盲目地追求品牌效应又使越来越多的消费者产生了审美疲劳，可以想象到“耐克化生存”的遥远，我们清楚的看到了广告创意在品牌战略中的重要性，但是怎样正确地打造一种独具创意的品牌文化正是摆在李宁面前的重要问题。二品牌文化——企业的形象与灵魂（一）从市场营销学原理上说，品牌是一个用来体现企业顾客价值的符号。当今的市场经济是品牌经济，从产品设计到生产流程设计，从企业的战略管理到形象管理，无不充满了品牌的力量。而塑造企业完美和充满活力的形象已经成为了公司的首要战略目标，保持品牌产品旺盛的生命力和持续发展能力显得尤为重要，而如何使品牌竞争优势在市场竞争上的凸显成为核心竞争力更具意义。从耐克公司的成功实践来看，Justdoit！体现了耐克在企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，体育、表演、洒脱自由的运动员精神更是耐克追求个性化的品牌文化。这个具有鲜明特征的企业文化一反传统观念的企业形象，成功地跳跃为品牌战略实施的代言人，也在市场竞争下占据着主导地位。（二）品牌文化与企业文化一样属于企业的无形资产，是品牌与传统文化和个性企业文化的总和，它是凝结在品牌上的一种企业精神，是品牌在经营过程中形成的文化沉淀，和消费者的一种定向认识和情感归属。与企业文化强调内部不同，品牌文化强调外部效应和外在形象，但于外部消费者来看，他们只能通过品牌来区分企业文化，品牌是文化的载体，而文化凝结在品牌中，因而企业外部效应（品牌效应）的内在化，内部效应的外在化是企业发展的必然趋势。一种具有品牌优势的产品企业可以持续获得市场的认同，而深具文化底蕴的品牌也会走得更远。品牌文化营销正在成为市场的新宠，成功的品牌定位与构建在企业的战略实施中发挥着不可复制的作用，它会产生稳定的顾客源和良好的口碑，这种从内心去影响消费者使之与产品、企业达成默契的手段正是企业凝聚力的来源，是企业走向成功的关键。三力求打造品牌文化的广告营销战略中存在的问题优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而这种关联是内在的、不是表象的关联。它应该是深入企业内部文化的，而针对广告创意营销战略，像金六福、浏阳河等在内的许多知名企业却走入了另一个误区。（一)眼花缭乱的广告让人目不暇接，盲目地效仿与跟风每当我们打开电视，会看到伴随着产品的是体育明星、影星、歌星的纷纷登台，这种空前繁荣的景象反映了广告在使用率上的不断攀升，而与之相对应的却是广告效应的下降。这是许多企业盲目地效仿与跟风的后果，（耐克之类的品牌创意之道）一些企业没有抓住产品和广告的本质，他们没有方向地在广告力度上大下血本，单纯的把广告当成了增加企业和产品知名度的手段，这样的结果是除了一部分消费者在条件反射式的思维定势下而产生的销售效果之外，剩下的只是人们对产品情感归属的动摇和企业品牌认识的降低，以及企业成本大幅度的增加。需要指出的是：“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，是宝洁公司广告费的l／9左右。（二）不了解广告的实质性意义，产生了不和谐的品牌本质联想朱同样瘦是做命广告租，效船果却嫌相差虫甚捐远，四大明监星做姿代言原人也拘不一它定能拼取得圾好的桂效果锡，有少时候还反而叶会使刃产品百的形彼象艳丢失社了明辽确的污定位脸，也峡就失腔去了尸产品淋原有船的意痛义性和内雅在价氏值言。夜“电一位切伟人戚，一岁条钢名括河，墨一首句歌愈”务构乞成了哭浏阳削河酒贼最初曲的品糕牌内轰涵和旬文化宴个性露，然忌而随芹着贼“棕超女梁”川在湖贝南卫忘视观的析跑红扭。浏夏阳河哪以为很可以谦抓住芽这个露先机咽，更除进一却步地社打响怪其品性牌，茎于是肠选择埋了超元级女敬声作上为车其惭形象尸代言效人。绩穿着滥旗袍箩，摆何着时票尚p胶os什e谅，内我敛狡、际厚驻重的库浏阳争河科文化贫就这肉样与夕青春句、梦汤幻张局扬的颈“欢超女先”酬扯在哪了一征起氏，眯我不浓知道甜“疲超女烫”雹跟酒悦有什霸么联劳系，征跟及浏阳恐河盖的核迷心计品牌值文化顽又有防什么祸关系槽。这厉种不哪和谐窃的本淹质联服想产剧生的脉必然询是不滤和谐伟的市脊场反唱馈，进当再落一次孙端起纷酒杯朴时人输们已逢想不少起那耳条名顽河那零首名梅歌，祸当然罚想不墓起的稍还有衣浏阳半河所纲诉求追的博寻大样、善内敛溪、成嫂就等裕厚重脉的历忧史文慎化内棕涵蚕。飘（捧三子）必品牌蜂定位宰模糊擦，创常意供表达阀体单葡一且枯关联楚性不隶够强轿金六日福在祥白酒坛行业产算趴得上扇是佼悉佼者抗的，伟但缓从整蜓体上旅来看廊，他狐还停虎留于恩知名卸度，炭渠道打，促远销等煎战术滚性竞弄争阶放段，错品牌董内涵浙不够兆充实但和清尖晰，金离真是正意兽义上杀品牌喂的悦成功舍还有株一段馋较长扣的距屡离。寺金六赚福授的存“障福文锡化条”闲在没粪有取淹得真跑正的盖品牌贝成功维时就游已经幸出现原了斑“际泛惑福现起象刺”甲，因活而福竭的概费念也笔显得读比较衰空洞驼，企村业间在追链求市园场份悦额中旋渐渐测地中翼档甚羞至抵申挡化型，着导致晃了志一种暮品牌河的掉穷价椒。金殃六福启在品答牌定牌位的永过程箩中没代有找葱准好容基点抓，方地向不孩够明箭确，崭定位天也显组得模颜糊，犁甚至团文化拨概念祖也仅忌仅停倍留于沾口号晋。于治是在银这场家不求扣市场淋细分惯，而队求“兰一网挨打尽依”涌的角酬逐中如，金籍六福橡慢慢捉地约沦为片一种丢平民废的酒芽，也秋与它岂所强育调的假“颜福被”残文化店也越呢走越裤远。葬（甩四枣）订缺乏席有效扭的品天牌战界略规康划支和半不射断的边追求盐创新晌的衬营销谷模良式恒曾经级风光音无限巩，几按乎使侦我们词无数视次被销动接干受的圆诸如鄙国氏皱减肥蜡、脑哈黄金倦、中茫华鳖附精蚂等，店这些裂在保包健品舰市场紫曾叱冠咤一象时的倒大品谊牌们铸，如风今在呼各商铃场、握药店疲的保吹健品辰柜台居上大资多已隙销声攀匿迹嚷难觅烛踪影雾了。欲盖中蹄盖的抱“明辰星促抬销员叛”们微天天干在电塞视里送向人朋们不是厌其确烦的赵推荐缩：我琴信赖补，盖物中盖初。引扔起了通公众领关于荷明星阳做广督告的吼大讨乞论，独终于故引发违了舆上论的植强烈佣反感躲。扑在我章们身纯边专有这瞧么膛一些鄙昙花欲一现叹的名宇牌薯，他狭们鬼总是围广告瘦一停用销量心就马三上下朝滑嘉，隆即使紫价格崭比洋皱名牌伶低很责多仍牲无人维喝彩脚，甚翼至犁内部固人事澡一有完风吹掘草动蛾都会墓导致虎这些物品牌东大大磨贬值绍，企庭业宏找不尊着压品牌顽发展俭的方删向产。而她究其售根本此原因县是企交业缺谎乏有秘效的会品牌佩规划果，仆品牌摄价值伐模糊圆满足品不了喘消费站需求世，渔没有弄打造饭出一兵个个售性鲜裳明、舌联想漂丰富误、拌高价蜓值感座、高剥美誉浊度与秘忠诚简度的柴强势尽大品伤牌。徒而这呼一切驻的背叫后而也有特部丘分企躁业对存于品供牌管打理倚的脑陌生提，在励品牌互战略傻管理扑上知喊识蔑的张贫乏碗，甚恨至忙更有袭急功张近利藏者认拴为把毛产品霞卖出洒去就恳是做外好了驻一个泥品牌忍。哭四幕：博如何主打造问极具朝竞争胖优势患的品携牌文央化，槽有效冠贯彻榨广告秧营销港战略呆（例一肢）切里实地忠实施土广告溪沟通小战略坡，谎极力喂打造忙个性突品牌蚀文化桥广告真应是眠折射未企业余思想脊与眠观点唤的亏媒介辆，它托赋予峡产品役的童一种踪与众脱不同画的巨“固精神遭”唤，执成功舅的广蹄告盆能够帆引起蓬目标爪群体袖的共或鸣糊。初而所缘谓的驴轰炸行式广兴告只利是片料面地用追求豆知名岗效应贵，它赌势必众会使迫品牌步在产甘品定灭位中霜迷失垂方向激，要孟想腥赢得纪消费陈者惊，赢喜得市搬场，崭盲目呢的跟愚风肆和申模仿铺是不鉴可行俭的，欲企业枝在实慎行广凳告营印销战拥略的标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