论战略性营销在我国企业中的运用

论战略性营销在我国企业中的运用摘要加入WTO，国外大企业纷纷进入中国市场，中国企业面临前所未有的压力，本论文首先分析了我国企业市场营销的现状，点击了市场营销方法存在的局限性。接着说明了国外发达国家企业战略性营销的发展现状，论述我国企业实施战略性营销的必要性和意义。针对我国企业的实际情况，最后本论文提出了切实可行的实施战略性营销的步骤和方法。关键词：局限性；现状；意义；步骤；方法前言毋庸置疑，中国企业市场营销水平在近十年间取得了突飞猛进的进步，不少阶段性的成功营销个案令人敬佩。但是，毕竟我们现在和将来相当长时间内仍处于边学边干阶段，值得我们继续学习和探讨的课题还很多。暴露出来的问题也很多，其中涉及到市场营销观念、市场营销策略、市场营销操作等方面。中国企业要想在今后的市场搏击中不断地发展和壮大，仅凭搏击战还远远不够，市场环境的演化要求中国企业市场营销必须全面升级。众所周知，美国的摩托车行业就是输在缺乏明确的营销战略。如今，日本的本田、雅马哈、川崎和五十铃占据了美国摩托车市场90%以上的份额；而美国自己的20多家摩托车制造厂却兵败如山倒，只剩下的一家哈里戴维森公司，也是在美国法律专门的关税条款保护下，才未倒闭。美国波士顿公司对此作了调查，发现日本的这四大公司都遵循了4项战略原则：产品更新改造原则；低价竞销原则；有效营销系统原则；不追求短期利益，公司目标、计划和制度围绕长期效益这一中心原则，日本人的这种营销战略终于打败了山姆大叔。营销战略计划和它相关的概念及方法直到20世纪70年代才出现，这是边疆的冲击波对各国产业的打击的结果。公司在计划生产、销售和利润中袭用简单的成长方案已经是行不通了。于是，常规的长期计划应该改变成战略计划。中国已加入WTO，这就意味着中国企业将面对更多强大的对手。对于中国企业来说，引入战略性营销是大势所趋。何谓战略性市场营销？这个概念对于很多中国企业家来说可能还比较陌生，它在中国还没有得到足够的重视和系统的实施。战略性市场营销是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划，它指明了企业的长远发展方向。对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。战略性营销一般有以下5个特点：全局性：企业的战略是一个整体的系统工程，系统有层次之分，彼此紧密配合，成为一个有机的整体。适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变化时，战略应不失时机的加以调整。风险性：由于环境的不确定性，使企业的战略带有风险，但威胁和机会是可以相互转化的。今天，战略营销的主要目标是帮助一个公司选择和组织它的业务，使公司健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件，也能及时地作出反应。古人说：“运筹帷幄，决胜千里。”企业怎样赢得市场，战略工作的执行必不可少。一个成功的公司的高绩效的业务应该知道怎么样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟识市场导向的战略计划的艺术，并有执行与控制和完成战略计划的能力。临一、飞目前揉我国呈企业药市场滴营销蕉手段沿和方管法存刷在的券局限演性肤在经针历了表20陡多年眠高速拌发展充之后袋，中吃国企婚业在欠营销尖上也飘进入挠了同缘质化散时代窜，然砍而大代部分判是低伶水平葛的同脾质化勉。中槐国营资销正膀处于底一个茶发展镜相对克停滞丰甚至唉是困领难的猴时期悠。绩（一亿）营太销缺使乏策费略指呀导、库品牌鸟基础闻薄弱默所谓多策略逢是建桂立在许预测细基础腊上的炉行动忧计划扮，产程品策米略、旋价格饰策略赶、分设销策纹略、化促销啊策略抄等。痒这些阔策略省对一劈个企歪业来搅说都贪至关碌重要菊，它庄关系纵着企则业的肌生死绣存亡朵。桥(房略绕)假（二期）传驱统营症销手情段几干乎失肺灵，徒企业侦利润沈在价名格战勺中流什失挡国内追企业祝的营糟销策忽略基关本是振追求漂市场寄份额参和销纪量，菠达成填这一社目的杰最有嗓效的框方式醋必然反是价没格战鼠、促他销战卧，其瞧后果漏就是敬企业之利润扭大量困流失悠。浅(税略疾)孙（三件）媒沿体高林度分哄散，厅广告夕资源堪大量匪浪费裤近几李年国草内媒贺体数毙量激闭增，套企业涨在广夺告投膊放上冠表现讯得十稳分艰瓦难，施广告坦资源烛大量慌浪费垮。现蔬在中股国企粪业的浴广告驳费只膛有默20贿%撕在起零作用思，但慰我们隐不能行确切月知道刺是哪杯20钞%孙在起湿作用元。（饥略）爆（四档）生回产商短、批取发商谋、零扎售终胆端丹“沫三权御鼎立爽”僵，销浊售渠厦道效腊率低卖下倡长期选以来捆，经搭销商坟客户派以大建欺小间、商个业占晓用工晒业资赵金的絮现象销比比多皆是疯。随晕着零暗售终颂端的虚市场倡权力接日渐妙增大涉，一芒些厂介家以螺各种该方式蓝直接注介入彼终端弦，经虏销商扰的地码位受片到前走所未心有的老挑战纯。等(会略祝)馒（五元）人绿力资雨源严茅重匮似乏，外将帅恳校尉糖兵各背行其钞是柔人力老资源号青黄航不接遣，尤驳其是融中高塌级营纲销、鹿管理吗人才静的奇谁缺，视加上央许多砌企业窜的体尚制、俊组织纤机构兼、企李业文有化方扑面存筑在种且种缺咏陷，鲁造成荡人才蠢队伍捡凝聚育力不落强、猴各行璃其是凯，营浓销系感统整梢体战标斗力邮不强堵，人民员流诱动过蓄于频萌繁。容二演我国微企业枝采用辱战略票性营腥销的迁前景店有人肃说：绸“杏战略症性营描销铜”医是国亦际大把企业腹的事裁，不竖切合棒中国锄实际出，尤愤其中冻国中咸小企鸦业的待实际眯。这咱是非假常错保误的五想法晕，一叔个企顺业、壮一个夏组织帅要不抄断的害发展耗壮大殖，必珍须要分有战逐略、两策略渣来指汉导。瞧中国酸企业似固然狱在产周品、杜技术陡、服充务、涨品牌苗等方啄面与胖国际电知名墨大企抚业存妇在着应很大苏的差榜距，袄也正刺是由向于这早些差心距才判更加幕需要亡导入易战略灾性营秋销。铅迄今杀为止镜，我校们已朗见到菊工业颗品、董保健秀品、庭食品数领域愉许多事中型庸或许夸多中俭小型疮企业壶导入吊了猪“宣战略戏性营炎销智”萌。虽浙然，敌还没生有做忧到拳“惧宝洁挖——乡沃尔籍玛扑”裕、乞“晌百事浑可乐易——膀肯德循基织”拍、果“比可口傲可乐逮——吐麦当都劳叙”绿、铺“奉得乐选公司通——久使用戴利用池包的她乳品丹企业魂群晒”基那样割的效呜果，督但做乓比不牲做好冷，多布做比艺少做事好，飘早做仅比迟瓦做好跟，则怪是有掌以下跟收获肆：宅（一植）在懒同样垃投入违的前现提下期，企图业的鸭产品弃能成玻倍地拴提高亡，管帜理成胳本下她降，推对工品人素粒质的脆依赖证性下隶降元用设者计流群程的垄方法准，辅数助控厦制生按产领婶域里写与营则销最贼有关姑的成昌本动洋因、焰质量负因子电、生纲产效允率，蝴解决彻生产肥设施弊与生病产组伯织的籍适应图性等江问题赵。魂（二杏）营租销能封力提挂高弓导入宏“徐战略立性营挨销着”掉后，田对经脏销商依的招慈商就摸可能落引进熊“农区域庭买断薄制依”罚，使婆中小赠企业蛇能以绝小博届大、响迅速凭发展赵。时(略扑)挡（三仅）有丈利于盟企业伤实现周长期顶的战登略目桶标和健战略疫规划辜所有伙的企够业都封处在绘一个控变化炭的、告发展碰的市敏场环薯境中结，环尽境的霞不断终改变受，要离求企百业必究须进观行相脏应的稳调整保，采阴取相晴应的够措施烘。否论则，蜡必将泊被竞闷争者按所淘烛汰。浸战略耀营销食是根壳据不惜断变援化的驰市场秋营销凯环境接，针年对关戚系企笨业整结体利磨益的左长远姜发展方的根死本问逃题进庆行的舟设计惹规划剥，是樱兼顾忙长远茄和当触前、雕全局倒和局姥部的督总体谈决策迎和实谎施系膝统。很企业缝导入营“龟战略跑性营所销遇”常后，兆给企岁业的澡发展书指明宣了方伞向，宫作出箱了规丢划，母易于赚实现波企业箱的长丸远目西标。浮（四俗）有弊利于尊企业若在激罩烈的蚊市场羞竞争塌中立孔于不总败之狮地驼导入盾“与战略带性营句销旺”音后，引企业召的整固体经理营，债不再秩停止笔于企抽划等车战术泰层面宰和整刮合营旨销传腐播等头策略泛性层框面，封而是勿战略插性的付层面微。有取利于蜻提高搅企业访的核姿心竞让争力书，与削国外疼强大败的竞浪争对险手竞葵争时瓣，扬应长避极短，陪取得扛市场吓的主枝动。览在市昆场国会际化稼和经啄济全调球化觉的今素天，趴这必仗将提咸高我勺国企龙业的慨整体议竞争疾力，摘振兴宋民族痒工业绩。本三侧我国围企业荷实施支战略旷营销汤的措急施及因途径醉实施定战略匪性营曾销是攻一个统长期丛的、热系统障的过选程，清要求挠企业布进行辆全面沃的，爬整体絮的规腥划。蹦(涛略束)剥（一椒）市壶场环穗境牛每个膊企业赴都有提一个挖赖以朋生存下的市冒场营翼销环升境。讯企业双的市漫场营潜销环免境可完以分链为宏说观营女销环耀境和迹微观牲营销污环境孔。宏座观营绒销环铅境可吧以分亚为政傲治峡/历法律粒环境跟、宏萝观经斥济环埋境、遍社会尼/稼文化隶环境吊、技工术环休境、影人口百和自孟然环忘境；底微观雪营销猜环境盗可以生分为船企业冠内部够环境天力量义、营造销服柔务机软构、陕顾客倦、竞警争以阵及公未众。导无论岭环境呜变动谁快慢鞭，营洽销者闷总是穴处在偷不确幻定的坟动态戒环境右中。男企业母必须蝶强调绢由外惜及内毯的哲掩学，乎因为歉营销旱环境谱一直续不断耕地创迫造机享会和扒凸现师威胁运。对护企业制而言尤，持金续监穿视和坚适应平环境革变化恰是它诚们生充存发害展的棚关键孔表3激.1被略吓（二捆）公境司战呜略：珠迈克厉尔评-耳波特做将战解略定诉义为嘱“义不是魂要做故什么秀，而值是限雷制不奶能做坑什么男”浩。迈猾克尔挣-磁哈姆继林也滴认为衔，集艇中和辛核心水竞争绞力是骡公司陕竞争脆战略狮层面薯的主塑要任俩务就感是定陶位。因这个柄过程灰首先芬是公葛司通谅过市锈场细奔分来欣识别距市场召中各碍种类姑型的梢需求耕群体光；下役一步鞠是从泼中选惹择企认业想移要和应能够翁服务窑的目荒标市煤场；愿然后失，企铺业必划须建阿立一脱个清青晰的必定位任，以凑求在稠购买括者心挨里找屡到合品造的功位置扰。奥1唯．市巩场细轨分指由于敞资源杀有限三，任掏何一予家公未司都朋无法疤为市低场提吧供所康有需幕要的诵产品铅，因押而，盾识别盖市场需中的木不同斯需求冲群体诱是有桃必要殃的。搭常见述的细搅分变后量有辆地理海、人歌口、蚕心理禽（生选活方送式）陪、行苍为等奶四种淋。四妹种细细分各字有千献秋；催地理性或人桌口细速分便倒于操柏作，后而心扔理与屈行为虏细分豪则能熄清楚担描绘裕特定芳购买喊群的铸特征选。怜2剑．目惠标市记场否在选宰择正猫确的食目标播市场聪时，硬有四尤个标灵准应斑当考太虑：升细分拉市场怜大小来、细扇分市馆场成谋长潜房力、残公司申竞争状优势累以及葡公司充的竞狗争地袖位。焰通过僵这些凳标准榜的衡果量，鸽公司例可以禽选择券到即涨与其亡目标环又与忌其资趟源相尊匹配员的目谦标细究分市砍场。跨3筑．市饮场定纺位膏做市付场定耍位时铃，公壶司要执注意墙以下坏四点塘：定船位应罚与公辱司优近势相羡匹配皇、定着位应把与其朋他竞示争都鸡明显库不同坡、定脂位应饶被顾逮客正际面接都受（弟喜欢疮和信劳任）蜂、定啊位应安持续提一段升时间今。需仓要强陪调的挑是，第定位斤其实辣是公阅司向网顾客披作出掠的承乏诺。沿因此份，为翼了使弃其定结位为筹顾客品正面悼接受薪，公匠司首急先应闲当有夫具体寒履行瞒承诺团的能泉力。域（三辛）公忧司战燃术衣战略倘和价披值的奥实现展需依壤赖战腾术，穗它指约导企澡业在好市场惧竞争湿中具瞎体如拼何做演。战壁术包走括三需个要化素：言差异肯化、龄营销袋组合易和销蜡售。避差异堪化是棋“叉核心采”泉战术血，因球为它送是吸仿引现勒在或虹潜在盘顾客客的基传础。优差异疤化需临求在名营销盈组合恼中得如以体剧现。宵营销疤组合颤被称徐为希“旬创意啦”植战术女，因诊为公京司可举以创仓造性吊地调欲整茧4P凭要素劲以求例差异迁化。丝最后鸭，销盾售是违“扁获取纱”革战术心，因浩为它盗是唯流一可拢以通阁过交策易从膊市场渐中实渴现利跪润的是要素勾。执1．兰差异秋化着一个觉企业允在产咱品上哨的竞景争优滴势取森决于伞它能吼否比鱼竞争恢者有吧更好蹈、更暖新、掌更快筛或更闹便宜局的价怜值创屡造。赶企业符可以惧采用复不同胞的工躬具使孕其为键市场众提供紧的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