绿色食品的营销策略

一、绿色食品营销环境分析

(一)绿色食品营销的国际环境

随着世界绿色浪潮的兴起，绿色食品(国外为有机食品)营销的国际市场环境已经形成，初步具备了营销的组织基础及法规、市场观念和社会需求环境条件。

1．组织基础。绿色组织的建立最初始于美国。70年代，美国成立了数百个青少年环保组织，发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动。此后，各国绿色组织纷纷成立，英国、德国、日本等国还成立了以保护生态环境为宗皆的社团组织---绿党。1991年日本成立了“再生运动市民工会”，1992年在法国成立了“有机农业运动国际联盟”，现已有近100个围家参加，遍及世界各大洲，成为国际性的绿色组织。国际性绿色组织的出现，对绿色食品的国际营销起了巨大的推动作用。

2．法规环境。在国际性绿色组织建立的同时，西方发达国家已从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保规范。目前，世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议多达180多项。同时，国际标准化组织的IS09000、IS014000(即国际贸易商品在技术、安全、卫生、环保等方面的质量保证体系)系列标淮和1995年4月起实施的IS01800(即国际环境标准制度)等协约，协议上限制甚至明文禁止了许多产品的国际贸房。乌拉圭回合贸易谈判签署的最后文件中，不仅包括制成品，也包括农产品等纳人了世界贸易组织体制，呈现出明显的“绿色印记”。西方发达国家都已建立了环境标志制度，环境标志已成为出口产品进入这些国家市场的通行证。至此，有别于传统非关税的国际贸易技术壁垒——“绿色壁垒”已形成。

3．社会实践基础。近年来，以农产品生产过剩和农业补贴负担过重为契机，欧美国家纷纷进行农业转型。美国从1985年开始实施“低投人持续型”农业政策。在农业生产中减少农药、化肥的使用；欧共体从80年代后期开始推行新农业政策，改变以往大量投人化肥、农药的粗放型农业经营政策；日本也正积极推动“环境安全型”新农业政策。其宗旨是保护农业生态环境，满足人们日益增加的对有机食品的需求。新农业政策的实施无疑为绿色食品营销奠定了社会实践基础。

4．市场观念环境：随着国际上环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，人们对不污染环境的产业及产品的需求日益增长，甚至有些团体提出了“绿色消费主义”，

为国际市场带来了绿色消费热。在国际消费市场上，绿色产品标志是取得消费者信任有竞争优势的主要条件。据美国的调查显示，有79％的美国人表示一个公司的环境信誉会影响其购买决定；欧共体进行的调查表明，76％的荷兰人和82％的德国人在超市购物时会考虑环境污染的因素，英国的购物者大约有半数会根据对环境和健康是否有利来选择商品；在日本对家庭主妇的调查时，91．6％的消费者对绿色食品(有机农产品)感兴趣，觉得有安全性的占88．3％。绿色、有机食品市场消费观念已基本形成。

5．社会需求环境。近年来发达国家对有机食品的需求迅速增长，并以20％的年递增率增加。预计再过十年，其消费量将是现在的5倍，这种需求大有超过其本国生产和供应能力的趋势。目前，西欧是最大的有机食品需求市场，消费量最多的是奥地利、瑞士、英国和德国等，其供求矛盾已日趋明显，而其国内生产能力有限，在相当程度上只有依靠进口。由此可见，有机食品供求矛盾的出现，逐渐成为企业一项主动的生产和营销策略。生产者、经营者更明确地意识到开发有机食品可增加其利润和竞争力，将成为农产品国际商战中攻守皆宜的利器，成为影响农产品国际市场供求关系的重要因素，成为21世纪国际市场上一项更重要的促销手段，而获得了绿色标志的有机食品也就掌握了进入国际市场的通行证。

(二)绿色食品营销的国内环境。随着国际有机食品营销环境的变化，国内人均生活水平从温饱型向小康型转变，1990年国家提出发展绿色食品，并在十年的发展进程中，形成了国内组织、法规、技术、社会实践及市场需求基础，使绿色食品营销的国内市扬环境基本具备。

1．组织基础。农业部成立了“绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，并由该中心注册绿色食品标志，负责推行和管理此标志，同时制定了绿色食品标志管理办法及申请使用绿标的审核程序，并在30个省(市)建立了相应机构负责绿色食品的监督管理等，为国内绿色食品营销奠定了组织法律基础；

2．法规、技术基础。我们已经制定并颁布了有关绿色食品方面的法规及其规章制度，制定了绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准，绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生产技术操作规程，以及最终产品的质量卫生标准等，形成了绿色食品营销的技术基础；

3．社会实践及市场需求基础。截止目前，我国已开发了包括粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产酒类等14大类2400多种的绿色食品，建成了千余家绿色食品企业和100多个绿色食品生产示范基地，以及百余个生态农业示范县的建设，形成了绿色食品营销的社会实践。同时，随着人们生活水平的提高，在我国东部沿海等发达的大中城市，人们对自然、无污染的食品的渴望程度相当高，已经形成了一定的消费群体，这也就是绿色食品的市场需求基础。

二、绿色食品营销战略绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题，即：绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食品企业广告宜传力度不够，假冒伪劣绿色食品扰乱市场，绿色食品的科研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污染形势严峻与绿色食品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下4P策略。

(一)制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略。（PLAN）

实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。

首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。

(二)运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）匙桶勒绿色升消费魂的需觉求和封欲望界已进掉入中膜国消娇费市刑场，衔运用弃绿色螺营销余观念疾，指织导企溉业的麦市场揪营销觉实践营，已雷成为油必然次趋势嘴，其贝中重叙要的参一环规是要强推行穿绿色闪广告骄。绿疏色广帝告是枯宣传久绿色傅消费浇的锐招利武骄器，框是站前在维木护人跨类生漠存利费益的珍基点才上推括销产侍品的盟广告饿，它身的功客能在坏于强竿化和禁提升畅人们燕的环黑保意助识，狱使消田费者吐将消紧费和产个人恒生存常危机凉及人跳类生进存危叮机联沫系起铸来，辰使消叶费者慎认识化到错茂误的小消费纲影响陵到人童类的魄生存据，并盛最终断落实贫到个把体身犯上，毁这样扎消费秩者就馆会选贩择有惩利于钻个人貌健康歌和人克类生盈态平淡衡的能包括免绿色尿食品骆在内茅的绿万色产貌品。玻运用逐绿色渗广告命就可桥以迎洋合现铃代消苗费者萌的绿石色消奖费心沸理，甩对绿革色食抹品工因程宣胜传，旅容易率引起鹅消费行者的亮共鸣便，从雄而达铲到促唇销的粥目的辛。目件前在倘中国续，绿赤色广肉告作虽为一娱种市怪场营日销战洞略还每未引省起广争大绿霞色食地品生孟产者跃、经翠营者吃的普套遍重踩视，驶因此酿，绿拘色食陡品生休产、泡经营辽企业千应该森利用蔽各种遍广告口媒体棵，推拣行和筝运用促绿色块广告尚，引助发绿币色食岛品消莫费。乱集壶(三辨)选垃择恰架当的马绿色躲销售悔渠道倚，努检力拓锻展绿弯色食馒品销捆售市芒场（送PL苹AC洒E）苏帽睡这是糠拓展枝市场售，提芬高绿液色食障品市述场占煎有率梯，扩哥大绿永色食打品销封售量胃，成虚功实慎施绿盈色营贤销的鄙关键歉。绿炉色食贷品和昆一般怨的农棒产品赔不同央，应天建立档自己播的专告业流揭通体探系和怒流通票渠道茎，这院一流壁通体导系由瞒生产茄基地绘、供寄货中这心、蔽销售贸渠道抚三部升分组眨成。驰只有亡发挥垫这三于部分看相辅姐相成职作用调，才条能使抚绿色谱食品蒙流通屑体系查得以甚完善雷。实云行绿耻色渠烛道和奖绿色名促销讯策略载，采跌用无愚污染限的运港输工州具，扎合理逼设置蹦供应液配送慧中心梦和配仆送环底节，执选择晴环保彻信誉纪好的走中间胞商，容并逐险渐培蹲养自就己的颈供销饲商，漫以维附护产辅品的须绿色踏形象戴。对会推销足人员泻实行栽绿色最培训谜，在皱广告滩、公庄共关歉系等绿促销歉手段职中，驶强调魂绿色朋环保负特征欲，把史产品贿、企俘业与枣环保国有机凝联系知起来调。加闭大各牵零售丘商的戏竞争盘力度逮，完排善绿皱色食芒品企触业分棵销系诉统合疫理运软行市稀场营移销的缘真实刃结果浊是把呢产品便推向嫩市场墓，争不得消食费者弦的认佣可。疲目前值，绿启色食划品的寻消费酬群在青大中宁城市挑，它倾的直犬销窗题口就社是各译绿色米食品凭专柜唯、专怪卖店堵。绿岁色食奋品企围业为幼了争准得市竿场占旨有份村额，避不但泛要在墙产品晚质量芦、包绣装上勾下功辩夫，焦更重泉要地恩是要阴充分篮考察谈各零械售商心店的渣地理钞位置蚀，管野理水顾平，虽经济劳实力揭和效痒益。盗只有闪具备奉有关俱规定奏的条晶件，添才能饰建立遍销售鞠网点遗或投鬼放自茧己生饺产的点产品士，这腿样就读为各罢零售品商增因强了定市场岗竞争悄意识赖；同娃时，终通过否运行素，企灭业才潜能检叹验自治己的伍产品渠定位同、分为销系睡统定哈位是写否合只理。妻因此饲，各嗽绿色肾食品嗽企业肿只有磁运用寄良好狂的营冤销手某段，规才能问使自腿己的虽产品员走向牧千家选万户酷。同粱时，装各零盖售商豆店、嫌配送肉中心弦的合惰理运经行又坊为各卵绿色绘食品皮企业裳增强宰了产什品上煎柜的泉竞争厅意识昌。所盼以市杯场营击销、妖各大纵城市跨零售歼商的愤设置耀及分刘销系物统合拨理布驻局为柴绿色区食品淡企业朋提供快了很屈好的爬运作库形式蓝。传利锻1．郑在大馅中城河市建暴立绿荐色食臭品物打流中讲心堵持伴大中徐城市惜一般谨具有铃优越冰的地轮理位葬置，塔建立旗绿色答食品差物流起中心充，既祸可以堤作为常一个术销售喝窗口誉，用猴于展蜜示本粘公司城的绿容色食蛇品：林又可比以作帝为一吼个信辛息窗怎口，华沟通剖生产百企业浊与市食场的丰联系辉，架姥起联引产促庆销的推桥梁接。

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（回1）进业界栗所使甚用的村销售季渠道另方式忽，如蛛业界袄使用帐直营红式，自或重织点地猛区直本营其尸他地弄区经臣销，嘴或独毫家代近理，散或选迁择性使分销坝，或优使用推特殊南的销席售渠依道等控。极榨阻（2箩）评予估地柱区的宗覆盖川率，仰即评廊估业植界在导各地查区的困市场叹覆盖坐率。袄巴戚遍（3沸）评糟估客贩户的雨实力闻，如饰各个局销售挎点的毙人员程数量遗及素沾质、蓬地点关、是吹否专玻卖、出客户柏对企劫业的走忠诚斥度等味。洒鼻括2艺膏与本贪企业浑所使仙用的点销售命渠道丽的差角异比释较。鼻对于漏主要桥竞争恒对手巧，企发业要捞进行蚕销售蜡渠道壁差异雁分析虑，以刊了解游本企尊业在驼业界衡中所城处的旗地位孕。坛忽订3.态目前捉销售协渠道茶中存良在的码问题胞：零参裁（1纺）企楚业与雾经销赵商间险的冲郑突。艘如厂贫家抱询怨批淹发商予销售泛的品方牌太跌多没劣有重超点推鞋销本会企业将的产呜品、缩没有宪及时绝反馈市市场鬼信息恨等；田而经匆销商科则抱悟怨利框润不普高、治价格病混乱桑、厂追家直眨接开叶设零寒售店滤等。星扬桥蜂（2忠）经眯销商协与经弱销商乳之间声的冲返突。缎如互秒相争呆夺客本户、夏低价秆倾销阵、跨缓区销缘售等趴。竟炊令（3倘）要辉选择么多少及经销唉商。掘企业击选择粘销售租渠道症的策饥略有陈四种忙：密驻集分追销、自选择纸性分罩销、女独家粗代理丝、多起重销呜售渠牌道，赤每种砖销售驾渠道趣都有酷它的冬特点萝，也益都可循能产杂生问克题，盛所以杜企业队必须瞧了解域目前压存在讯的问励题是愧什么提。臂被索步骤橡三：缠提出托创造革性的怖解决惑问题互策略燃颜笼机解决吃食品常销售身渠道略问题浇的第钻一步神是企魄业应安随时毁知道司自己释的客顿户(慧使用住者及修购买云者)陷是谁惭?他撒们在风哪里吸?何店时会巧购买缴?为代什么欣会购疗买?漠对客这户了松解清云楚后樱，才柏能提黑出有纪效的勤策略粒，才锡能解刘决目贴前的方困扰神及开亭创新缴的机喇会，阳以实功现销渗售渠讨道的请目标狐。才废考食品遭销售等渠道让中的著问题战及应麦对策采略如为下：津退酸1鹿丽经销穷商对唤企业六产品样销售返不重没视。绩针对慎这一鞭问题垃可采刘取：上提供锻销售辉奖励替办法论；协个助经钥销商乱开展晴促销快活动凉；对倡经销植商进克行销裳售知干识培萄训，喘如进饭行商柔品陈喜列、麻销售燕技巧代、店巷面管摔理、机库存想管理墓、订嫩货系呼统等符方面麦的培驾训。举梅裙夜2杯东食品是销售演渠道析间的丑利益火冲突斩。这已是在猪所难旁免的浮，企铜业不裹能视煌而不间见，杏必须破通过脸有效从的管词理与掠控制偏手段动，解侧决销啊售渠吸道间节的冲轧突，哥否则料，这驳种冲电突会底毁掉驾市场台。歌苹轻3腿授向前敌整合湿/向榴后整商合策浇略。浸亦先向前鼠整合惩策略谷是指镜食品辫企业乎设立盏与本掏企业奥有关栋的销宜售点音，全集权掌守握下似游的透销售区渠道定，如崭双汇慌集团蒜准备抓在全躬国建乞立1风00想0家肾双汇外产品净专卖冲店，绵五粮区液集押团在末全国知设置段的五办粮液比专卖羽店等滚；向叔后整拳合策兼略指奏厂家坐或经仙销商已设立脖自己捎的物榜流中被心、限配送授中心修，提扮高整钉体的现营运披效率乞及能讲力。瓣苦帽粗4布盟竞争但对策洁。竞铲争对畅手开妨辟了乘哪些践新的足渠道庆，实若施了挑哪些下新的惠食品安销售怨策略硬，企艰业必筐须根但据竞什争对朱手的侦情况哄提出庭应对看之策朗。饺肤盛5惧快食品炉销售变渠道勺信息疗化。遇销售俯渠道奉的一歌个重主要功展能就国是信趴息功筋能，糊企业宾要通荣过销规售渠框道不岩断地病收集斩和反牵馈市少场信匠息。搏央务个6庭摩开发库新的发食品谱销售销渠道有。这昂使企介业能径更接障近特唱殊的缸细分禽市场颠客户欢，把慎握新为的市慈场机周会，畜拥有乓新的骂竞争朗优势筋，从菊而提乐高企津业的惯市场忆占有悦率。晨检晌酬7

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