诗芬同质同量实惠超值大惊喜夏季营销策划案

“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划案题目：“诗芬同质同量，实惠超值大惊喜”夏季营销策划案来源：盛志刚于2002年任上海花王公司贵州地区负责人时，在贵阳当地洗发水竞争激烈，产品销量下滑的情况下，为了提高诗芬洗发水产品的销量和市场占有率，以诗芬5ml袋装洗发水为突破口，主持了本策划案的制定和实施。应用：对在竞争激烈的行业市场及老产品老市场的情况下，扬长避短，以最小的投入获得最大的销售量和推广速度内容：在快速消费品行业，产品种类繁多，生产厂家竞争激烈，消费者品牌忠诚度低的情况下，广告和普通的促销手段已经不能很大的激发消费者的购买欲望。特别是洗发水，产品的技术含量和附加值都较低，产品的同质化的现象严重。消费者在购买时受到产品价格、促销的形式、购买的方便性等方面的影响，而大多数消费者购买洗发水是典型的冲动型购买。所以，用什么样的营销手段来吸引注意力及其影响消费者的决定是在该市场竞争中获得优势的所在。笔者认为，要想在竞争如此激烈的市场环境中取得优势，提高产品的销量和市场占有率，*传统的营销定位已经远远不够。结合4P和4C的定位模式进行“双轮回营销定位”，把两种营销定位思维方式有机的集合起来是解决此问题的最佳方法。“双轮回营销定位”最大的特点是分别站在企业的角度和市场的角度考虑问题，把4P的价格定位与4C的成本策略相结合——以产品和顾客策略为出发点，4P的产品定位与4C顾客策略相对应——把价格和成本策略作为基础；4P的促销定位与4C沟通策略相辅助——强调促销的多样化、沟通的准确完整性；把4P的渠道定位与4C的方便策略相融合——完善渠道的建设和覆盖。“双轮回营销定位”讲究企业和市场充分互动，寻找双方各自的需求和共通点，达到双赢的目的。从本案的产品实际情况出发，在老产品老市场的情况下，突出产品的成本和价格优势，所以，重新确定目标消费群，把4P中的产品定位和4C中的顾客策略作为首要考虑的因素。该产品不是市场上的主销产品，它的定位应是喜欢以花最少的钱获得最多实惠的在校学生和工薪阶层；其次，考虑了4P中的价格定位和4C中的成本策略，通过对当地消费市场的调研和根据以往消费需求成本的历史记录，制定了低于市场同类产品30%的价格策略，极大的增加了产品的竞争力；第三，要刺激消费者的购买欲望来提高产品的销量，4P的促销和4C的沟通策略就开始发挥充分的作用。促销从产品的销售形式上下功夫，把原有的袋装形式捆绑为捆装，在沟通方面从宣传的方式和宣传渠道上下功夫，在销售终端进行POP海报张贴、发布报纸广告和DM海报，使信息充分传递给消费者；第四，最终促使产品成交与否，还考虑了4P的渠道和4C的方便策略。从渠道的覆盖方面及购买的方便性考虑，对产品的渠道进行了调整。案例：喜贵阳启市场贪由于判当地股市场草经济缴发展柏的情肤况和危社会宇因素奥，决透定了捐消费蔽者的截消费美习惯胜。在悬快速传消费揪品行逮业，岗特别委是洗伏发水胃行业蹄，市立场两肥极分萍化较湖为严厉重，仅占据榜市场薪主导去地位杠的一罚方面衰是大惯价格鹊适中糖、有塑很高促品牌胖知名温度的太一线棒产品约，这辞一块凭阵营换以外沟资品照牌的压洗发兽水为罗主；笑另一揭方面元是则买是价遍格较持低，冶有一展定品救牌知海名度竞三线味品牌刑，这晶块阵源营以央国产翻品牌互洗发粱水为修主。笔上海霞花王魄公司俗的诗亦芬洗骡发水蛮，在器品牌待知名喜度方梯面不结如一坡线品忙牌，太而价念格竞偷争力渔也不腰如三矮线品享牌，皮处在复既没绳有很首好的镇品牌屿知名崭度又到没有目较强引的价埋格竞菌争力世的尴费尬地部位，丢成为添既不聪能上毫也不拆会下桑的二棚线品讽牌，宗销量爷和市青场份妥额也盆逐渐员萎缩自。如匀何才唉能改顾变目盏前的行现状胸，寻号找突吴破口芒，是预当务帆之急酒。塔20程02宜年7裤月，替身为看贵州抱地区架的市藏场负蝶责人霞，针盟对诗丘芬洗阀发水幼在贵膀阳市鸡场的宽疲软矮表现扭和目张前尴废尬地丢位的坦原因稻进行亚了深凶入、辆细致运的调此查，吨通过成调查通和整费理后锅，发半现主竿要存掩在以淋下几抄个问港题：走母1、帖产品架定位的没达海到预迁期中没高档刚产品喂的目歪标，闷在很擦多消珠费者侦心目史中都苗认为铅“境诗芬使”毕只是击二线势的品作牌，沫且目冶标顾吵客群呆的选算择出匀现失光误。示馋2、瑞价格点高于域消费伏者预笼期值旁，在秧既没堡有强裳有力昼的品童牌支丝撑又游没有掩价格刊的优痒势情湖况下目，造励成产脑品滞卖销。粱烦3、域促销郊手段宴单一久且效宪果不省明显克，因吧沟通饿交流似不够吗，所辞以得纵不到到当地促大商炼家（娱超市粒、商喊场等仰）在巡销售煤和促登销方福面的较支持丘配合症，信源息传雨播不蚊完整哈。潜4、睡销售乡网点隆建设厕落后疑于预岔期目疑标，叹消费蹄者认印为购腐买该族产品高并不吸是十哀分方乌便。甜我认堤为，穿如果跳还以符单纯阳的4羊P或彻4C建进行柱营销众定位释，对旧企业用和市店场因膊素的冷考虑着都不兼会完惠整，甜从而焦影响控营销鬼方案姓的执貌行，佛不能料达到被提高曾产品慨销量兄和市看场占软有率商的目映的。化于是谈，我带从4尝P的嫁企业堂角度数（产抢品、喊价格柜、促针销、泰渠道辈）和升4C原的市序场角民度（怠顾客赤策略草、成里本策桥略、神沟通全策略冤、方们便策潜略）抹两个绢方面颜进行伍了分苗析、宽判断江：慕1、寄产品暑（顾吹客）勇：花疯王公词司把倍诗芬悠5m粥l袋头装洗歌发水嘱定位孩为中扰高档扒产品厚，目郑标客泳户群径是旅慕行者课。但龟该产竞品实旦际的奶主要昏消费崭者是腔在校扣大学赢生和旧工薪洒阶层初。产嫁品的拉定位尾或是吐说顾供客策绪略与政实际厅情况功脱节碰。给2、捕价格样（成企本）两：产脉品的担定位吹与实切际情苍况脱逆节，打致使麦产品械的价郑格策地略失扒败。茫过高片的价寄格使庭没有絮多大善经济姻来源督的消怕费者买无法炒认同尖和接醒受，秩同时板也忽味略了奴贵阳杏当地掩消费劈水平叔并不劝高，出5m育l包毙装的可产品著又是练价格骨敏感与的产版品这双方面言的市矿场因僚素；盟天3、沈促销粗（沟签通）爹：在封促销展方面旬，促智销的垂档期酒、方革式和笋力度养安排剪不合翼理，救没有邪结合俊当地访的实蜂际市沙场情伸况和潜消费辅习惯庆进行营调整央。同触时，赛在促肺销宣锐传、忧与消群费者恰的沟冷通方强面不间够，铅造成术信息益传达业不到扭位、蓄消费跨者对笋产品夏的促爷销信悦息的百知晓秆程度奉较低津或不绒完整离；音4、诊渠道碧（方捉便性始）：垫在渠千道覆惧盖方简面有尿缺陷乓。没龄有根扮据不嘴同的睡销售越渠道渐进行洽适应欢的销仓售策舟略的悼调整妥，统坛一的握销售赚策略光不可身能适燕应所芬有的筋销售昼渠道我。从治而使偶销售西渠道飞不完传善、富覆盖沉面较尸窄，恢致使摆消费校者购览买并盏不是荣十分防方便熔，使晃购买嫁积极慕性受性到影畏响，逝损失旱了部始分销鼻量和猜市场岔份额康。妖同时另运用颜SW侍TO汉分析拢法结体合自赏身情炮况对忆市场陵和对胸手进捧行了鸟分析想、判坑断：华饰St贪re那ng渔th但（优吧势）泼：畅1、房产品沿（顾杰客）桐：诗览芬洗愤发水遵在当欺地市手场有悄一定任的知巩名度咐，特仆别是征5m棒l袋激装洗漠发水旧在学职生和酿工薪防阶层列的市末场有奏较强画的影装响力大，且芳有家燕庭主局妇市妈场这复块潜票在的利消费抗群可刺挖掘弯；绕2、测促销秋：有妨较丰剑富的馋促销允资源皮可以顷利用输（包淘括费迈用、垂宣传跳海报垄、促踩销道破具等日）遮We部ak片ne侍ss杰（弱走点）遍：歪1、蕉价格邀（成语本策筑略）财：因称错误溜的产及品定福位造席成了谱过高贱的价涂格，骆在消棒费者象心目领中留肆下价输格过糟高的水印象荒；岁2、茂沟通刷：商性家并玩不愿陡意十宰分积刃极的观配合蚕，欠葛缺沟丹通和默交流洁；芬3、丝渠道盒：（奉方便道性）浮：渠塑道建孩设比御预期肆目标皂滞后库，市肤场覆倦盖有飞盲点照。恭Op份po撤rt喂un廉it柱ie都s（追机会瞎）：处优1、许夏季束是洗望发水惨销售捧的旺哗季，护市场颂上的竭需求翼量大客；坝2、抵即将冠开学证，学微生返庸校将执对洗朱发水屈产生患大量特的需掠求；票私3、演主要内的竞键争对霜手因骆受生岂产因旨素和娱内部蜘策略简调整蓄等方售面的袭影响志，在陵目标攻市场糕的占萝有率屠逐步弊下滑查；降Th猾re烘at竖s（情威胁僻）：堡辉1、汇产品她：一系线品沃牌的宾影响驱力很坡强，桥而三蕉线品蚁牌的俗产品腔以极悼低的艘价格魔迅速旗占领庭了部习分原随市场以，价蜡格竞骄争成斑为占泽领市乘场的拼主要听手段黄众2、慰渠道锹：竞址争对摄手的体渠道寸覆盖亮面十楼分广芳，消泉费者芬能轻积易的璃买到狱。现岛有的性渠道省已经勺不轻喇易的嫂接纳捞同类独产品谱进入饲针对魄诗芬捧洗发岁水在岩当地系市场冶的表袄现和橡问题鸽，于狱是，庙我把离4P调和4永C需战要考经虑的践因素绑结合竞起来盛，从痰企业弱和市泊场的蜻角度受兼顾外两者赵的需何求，衣总结护出了积“晒双轮跃回营德销定刺位米”桶的营乌销策悬划思主路，孩把5级ml倦包装榆的洗姨发水穗作为蒸市场浓突破贱口，恢以产晃品和燃顾客凭策略遣为出易发点肝，在概价格隙和成怕本策澡略的采基础册上强伟调促欧销的侨多样横化、颂沟通炮的准益确完题整性融和完盲善渠觉道的也建设耻，使吼消费嫩者能犹方便揭顺利喊的买目到诗猴芬产昌品为板主要栽思路繁，推既出了析“科诗芬辫同质邪同量谊，实巷惠满吨意大丝惊喜臣”柄夏季耕营销灰策划势案。棚主要察思路罗具体遍如下照：萄一、析产品叉顾客哥策略假——介产品封定位互（目兔标顾折客明显确）江：根渣据对踢以往破市场拖情况剩的调级查、脸分析幕和判档断，察我把竭诗芬急5m权l产罩品定坐位为捉中档立产品册，我梳们的德目标鼠客户讯是在过校学脾生和营工薪资阶层欺，而户家庭琴主妇贝则是福需要尸挖掘呈的潜卡在消询费群安。同碑时加洁强对俘“渠诗芬脱”援品牌井的宣舒传，件力争银树立芳质高修价优主的形欢象。扔采用社重点杜法，笼以诗住芬5财ml团产品柳为突魂破口纷，为聪以后标的诗狼芬系唉列产绸品销用售打花下良昂好的欣基础乖（伏欺笔法众）浴二、征价格创成本血策略枝——盗价格齿制定恩（成跌本策圈略）流：通勉过对渡产品摘的定茄位，轨利用浇产品崇/市哥场组菌合法殖，确冈定贵猫阳市种场为隙老产棵品老千市场食，应鸭突出缸成本冷与价雨格优淘势。树在考澡虑了迈企业腐的价骂格策居略后怪和营败销产疑品诗葵芬5移ml哗洗发更水为沫价格舍敏感袭产品伐后，咐结合梳当地栽目标角市场米价格席竞争庭激烈汉且消粉费者随的经回济来笛源不洗宽余莫的特限点，列决定混采用步竞争证导向止定价译法和腾快速油渗透传策略僻，进嘴行利恳益性员创新紧——秋把产宫品进伏行5壳ml而X4世0包晚的捆思绑包矩装，盛在容饮量相旨同（杜20版0m粪l）盐的情抬况下谨，价荒格低僻于市叶场平够均价趟的3恼0%蜻，达良到充始分快炒速占仓领市绿场的筹目的截。棕三、恰促销借沟通酸策略纱——屿促销槽安排淘（沟飞通及梳时有图效）仗：首耕先，收进行铺时间遵创性阅新席——辽抓住盐新学摸期即悠将开励学和欧夏季望是洗绕发水太销售室的旺山季这疫大好庄时机萌。其尺次，群在产任品包鼻装形进式上挺用带合有肤“控花王用”士和诚“斤诗芬持”兰标识女的胶咱带，按进行艇简易愚的包德装，暑以4落0袋趟为基轻数进猴行捆帖绑销界售。洽在销病售终富端张马贴醒召目的泻促销总海报袖（P抄OP泛）宝——牵把脉“北诗芬图同质逢同量扇，实眯惠超肌值大市惊喜牛”骆的宣交传语絮充分恨运用宋在各包种宣校传工捏具中货、在坝人流徒量大静的通绣道和研显著文位置脸进行被专门老陈列抄、进举行D毕M海莲报专宾栏刊初登、咏同商自家在未报纸所上进些行联拥合促排销广甚告。免同时迁对诗躁芬其萌它规捞格的控洗发豆水进舰行突去出陈锄列，最重点鞋突出崖5m蛮l洗陶发水此的宣液传和戴促销穗力度朋，提俯高该版品牌设的整绒体销输量和宗市场芽占有迷率的鸽目的忘四、虎渠道票和方冒便策士略谎——隆渠道越调整德（方浸便购耻买）拐：对谜现有估的渠圈道进南行分套类、奏整理弃，配身合促非销安咽排，懂通过锡直销牢渠道奶集中叔力量亦在大遗型超抄市、蕉商场博等人浊群密释集和定流量的大的吉地方散进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