营销培训实录：营销创新-如何做到低投入高产出

营销培训实录：营销创新——如何做到低投入高产出（上）本文是根据原宝洁（中国）销售部副总监孔雷先生2023年2月28日在深圳香格里拉酒店主讲的培训整理，是由国内领军媒体经济观察报、新浪财经联袂益策（中国）学习管理机构主办的“严冬下的生机”商战名家全国巡讲活动之一。我是从宝洁出来的，之后我继续做营销FromEMKT行业的顾问，我主要从事的产品都是快速流通消费品和一些耐用消费品，其他的领域我并不擅长，但是我们想管理思想可能是相通的，我看了一下名单，今天有很多同事是来自于非这个行业的，也希望你能够抽出下午宝贵的时间将我这个演讲听完，我相信也能够获得一些体会。上午讲了很多企业层面的事情，那么我要讲企业里的具体环节，也就是营销环节。我本人没有做过企业的管理，尽管现在管理的企业也数量非常庞大，但是营销方面我就做过很多东西，我想对于任何一个企业，营销可能是这个环节中至关重要的命题，特别是我们的产品在营销上，现在面临的环境实际上非常恶劣，方法和措施得当、能够在营销当中获得足够的利润，这是至为重要的。今天我们以企业营销这个链条，怎么让它变得更加强壮、怎么让我们在营销这一块剩下更多的利润，以这个有挑战性的命题来讲。我和很多人第一次见面，稍微介绍一下我自己。91年毕业，毕业之后加入宝洁公司，我是物理和数学两个专业的，从来没有想过加入宝洁公司，那时我的想法可能在当时看还是比较前卫的，今天大家认为前卫的想法是什么呢？如果我说那一个单位给钱多我就去这个单位，你觉得这个想法前卫吗？在大家看来也许是很正常的，但是在我那一会儿不是。1991年你要跳出本专业去，大家都瞧不起你，你学了这么长时间，然后去卖香皂和洗衣粉，你这个人胸无大志，你看我们多好啊，我们在一研究所里，八年都搞不一个屁来，但是我们多么光荣。我一想，好家伙，我们那个研究所，我们俗称长线专业，但线也太长了，只能在全国几个地方，偏远山区工作，我就稍微有一点动摇，我这人的志向没那么大，就是改变整个世界而已，没有太大的志向。我说算了吧，改变世界先放下来，先改变我们家的生活再说。一看宝洁，哟，不错啊，虽然在广州，但是人家的工资是一般单位的五六倍啊，挺好，就考它，就这么着进入了宝洁公司。进入宝洁公司之后，我觉得确确实实应该感谢宝洁公司，我相信我一辈子从此打上了这个公司的烙印，是它教给了我营销管理当中最最实用的、最最实实在在的系统化的各项东西。今天我也会跟大家分享我们在过去营销管理当中所做的很多案例以及一些想法和思维。我在宝洁公司一干十年，十年之后出来至今为止我已经为上百家公司提供过咨询服务了，这些服务无一例外都是在营销领域，生产、物流等这些我都不擅长，但是在营销领域来讲，我个人可以比较骄傲的说，所有这些客户对我的评价都是非常高的。我们今天的案例将从食品、医药、日化、电器、通讯等行业来，这些行业有的是快速流通消费品，有的速度没有那么快，过去叫耐用消费品，但是总得来讲，我觉得今天我们分享的一种高效办法，就是怎么样让我们的消费者真正的根深蒂固，忠诚于我们的产品，这是第一。第二，怎么让我们其他竞争品牌的消费者转化到我的手里来，这是不是传统要用的东西呢？我觉得其实在座的每一个人都在做这样艰苦的工作，我还特别看了在座还有几位来自零售商的亲爱朋友，我们都在做着这个工作，做了这么多年了，但是在现在金融海啸、经济危机的新形势下，我们可以不可以用另外一个角度、另外一种眼光去审视。其实我觉得书本上的东西等于废话。我所讲的东西一定是我做过的，或者正在做的，比如说我们在做的品牌推广，里面有一个零售革新事业部，现在就正在做着，我们和中国各大顶尖卖场能够建立一个服务平台，帮助广大的消费品生产商更有效的推广他们的产品。那么在做这个的过程中，我们就会吸取到更多新的知识，也从零售商那里学到了很多的东西。总得来讲，将我们这些实际的东西实实在在升华出来，变成自己的东西，我才会跟大家讲，所以今天大家将会听到一些可能言词比较激烈的言论，没关系，我不要求你同意，我也无法要求你同意，但至少有一点我敢向你保证，就是我是这么认为的，而不是别人这么认为的，是我本人这么认为，我每天都在投入的做这些事情，而且我可以向你保证它的结果是好的，剩下的问题交给各位思考，毕竟每家企业在严冬下怎么生存下来，跟自己的体质、体能，跟自己原来的储备是有关系的。中国人为什么没有感觉到这么惊慌无措呢？这是因为我们家家户户都有存款，在美国就不一样了，家家户户都欠钱，经济危机一来，银行说不准你再欠那么多了，他马上不知道该怎么活了。咱们不是这样，咱们是赚一点钱就存起来，有时候喝多了一点，拿出一半去投资股票，赔完了之后但是还有一半呢。现在还有人告诉你现在最稳健的投资产品是基金，但是这是基金经理说的，我认为现在最稳健的就是存钱，有什么比得过存钱呢？你干脆存定期就不管了。我们在做的很多工作，我所讲的不一定你要采用，因为每家企业都有自己独特的情况，但是益策花了这么大力气做这个研讨会，我们要找一些共同点使大家一起发。腿作为胸开场是白，酿我先毙说一污下自旁己对悔金融液海啸福的看存法。倚我认喇为金妙融海喂啸就萌是厦“余活该创”牺，也扑是我衫们在晋座的说所有肌人集界体促宁成的彻海啸发，为胶什么肿呢？满其实骆中国犹不需召要那棵么多剖的东峡西，弹一个撕人的从生活庸不需示要那罩么复猛杂，唇但是挤在我陷们全讽场大塔家的抗共同凳努力亭下，否我们闯每一万个人性都是皮吹泡炕泡的贤，你压别不著爱听变，实鹅际上棚我们赖生产进的大吴多数磨产品蹲，除栋了给川地球抚增加掘温室登效应听之外屈，其蹲他的窄什么逝作用尊也没丽有。题信不胖信？挠在座朵至少绿一半插人你弯们的他行业董、企冬业没秋有了糊也无皱所谓新，照鞠样可钢以活歇着，饰但是后代价状是什墙么呢吃？因饭为生窄产这圣么多序的产亿品，戚需要犯这么许多的找货币慈，这拍个货款币贬桐值是爬早晚词的事宽情。兵要是侧在原疤始状愈态下师，大减家都剥没有拌货币潮，你勤生产撤小麦音、我污生产暗水稻眨，我则们一士斤对恢一斤傻进行率交换焰，永井远就吐不会贝发生激所谓愿的海道啸，血因为证连哨“寇海遮”个都没予有。谷霞恨现在古金融口海啸团到了阁什么君地步雅呢？能我认仍为仅眉仅是夺刚刚纷开始当，现腿在的猪情况颗是企妇业盈什利下鞠降。逼我来夕自宝恢洁公钳司，衔我也垃知道字连宝啄洁公界司，激对不估起，谢我用屯了粒“另连捞”裙这个秒词，恋确实票是这观样，偏不到挡一定阻的危怒险程巨度，欺它是逃不会性动这牵步棋椒的，照连他策们都液开始烤裁减左各种必各样境的营侮销费辜用，抖连他皇们都贸开始式限制顷各种让各样舟的出四差，递在这妖种超导大规眼模的东航母塌级的馆公司经里尚只且都益这么疤认为坊，我穴们要泽开始进为过糠冬做主打算圆。刚槽才在阶会议痛中断盗期间盟，我气也跟阶不少唱的单除位聊瘦过，伟还有类一些樱单位东跟我岗这儿锣嘴硬酷，说健自己枯没有愁感觉骂到任斑何危缩机，畏是，锐等你激感觉橡到了桶，那看51握2地奏震的调前一瓶分钟即都没闯感觉诞，但潜是从捕那一僚分钟涝开始翅就是勇天大倒的灾难难了墙。亡停为什肺么要生讲这捷个课姜，我豆认为牢金融窗危机颤没有币到一个百亿洞美金叠，但耽是七丈八十迈亿美帝金的凝泡沫堵还没境有灭董呢，捉哪个丑泡沫燥？就斩是企灰业的怪泡沫政，只娃不过遣换成锁是在退美国有而已嫁。在观国外钻企业掀要发毅展一桨定有瞒一个暂融资遇渠道竹就是例企业雾债，尊如果已企业戏的盈抱利非葛常好拾，它坏的债内的价牲格就需会上蝇升，翻授信搜程度烛就会伐好。字现在号经常疼在美岁国有宝企业蜂动不帜动就赚是业朝绩降其到去歌年的摩1%军，是符下降炉了9戚9%便，在乌这样绳的情籍况下初企业罢债将差是下农一个犬泡沫坊，想姑捂都俩捂不曾住，壁这个熄泡沫蚊的大瘦小至猴少是恳次贷尽的四段到五涝倍。弦我这狸么说阔，你纸觉得锄有没登有可劈能来盼下一驼波危砌机呢繁？那惯么它障影响膀到的版是什桐么？擦中国蒙人最状希望页的是喘隔岸割观火狭，我农还听豆到一根个言庆论，像说要封是布舱什总产统再饰有一带个任炒期就糕好了夸，中恶国就这能赶牵上美喂国了坡。当普然也予不一漂定，著因为扒隔岸赶观火边得看看这火使大小带，那魂火太哥大了趟能隔斗洋烧浅过来越。比泥如上原海港角刚刚烟公布词的数张据，复比去卷年同绢期集奥装箱胃吞吐反量下榆降了影31春%，铜这是酬什么叮意思搞呢？园这是状火烧恩过来痛了。幕火一就烧过汗来之粒后，扛咱们框国家本的几肚个经罪济大木马车蠢就会津速度笛变慢刘，各袍位都沿会体接会到妨压力抄，如究果你意从东艰莞来蜜，我难不相召信你盐体会绍不到悟压力折。咱竭们有练从东堪莞来撤的朋驱友吗草？你表看东啦莞都繁没有喂钱来值参加额这个移会了障。啦直前些恰日子嫂我到杜东莞赏之后狐，东朝莞有尺一家披餐厅晚过去样连订累都可缸能订速不着挑，然掉后我飘那天柜去不羞仅不坦用订厦，我槽一看针里面青只稀坏稀落烤落坐斥了几声桌，孝服务吗员比湾用餐首的人泉还要默多。寄这不笑是影肿响是首什么兔呢？嚼我不息同意扯政府罢的一恢些说远法，币说这近只是改夸大暮，这淡有什雁么可锡夸大们的，载这老捷板就叫要完竹蛋了求，你婚说这关是叫服夸大炕吗？龟谁夸豪大谁围啊？喷我也惨询问谎了百愈佳，咐甚至参沃尔粒玛的折一些鹿门店躲情况览，无水一例泡外都既感觉薯到客焰流量骂下降翁的很看厉害申，而甲且每抵次消财费者猫来购剖买东赠西，傲我们含称为钻客单麻价，狠就是掀每次凉平均撞他在隆里面门买多匆少东森西，窃这个丽也呈输下降箱的趋怜势，禽这个治不是脸影响再是什丹么呢区？最悲后变考到我蔑用了瞎一个损词，设“姨消费款力下肆降屑”滩，更袖严重乘的是齐“帆消费圈信心键下降琴”恼，他晓不见霸得今徒天买哭不起客，他垫是可流买可卵不买跟的东刃西过框去他武就买蜂了，咱现在罪可买逼可不键买的块东西蚕，他浅就不钞买了典。绕漫各位戏一定挠要清标楚，块我们舒为什念么要仍讲营愁销？验就是锄因为播我们极生产欲的东耍西都克是泡疮沫，蛮他可征买可桌不买剑的东聪西他馆就不逐买了仰，最固后他狐也发胃现身闪体健省康，化血脂溉反而徐更少晋了，踏坏毛奔病没喉有了六，过脂去天任天晚皇上去歪卡拉犬OK苏，现醋在他番们不伐去了叫，改积成按钉时睡正觉了庙，过彩两天膀大夫此一看意，你祖身体县健康胖的指搏数和懒金融签危机律成正境比。静如果婚各位博手里饰真有程一个帅产品哪，打格出来志不服汉不行前，那兼所有谣的营状销你滋都不展必了扰，比侦如说岩有癌钱症的受人吃横了这致个药饲明天嘴身体趋就好居，那汽不用疾营销摄，我彻们之区所以讯谈营睡销，胜都是雁因为种我们供生产柿的东器西都蒙是没荐用的妻东西拆，所拘以才圣造成宰了我潜们要烂想办吊法让悬消费困者将摔没有秩用的棉东西房多买诵，我住们要斑想办肠法让方消费奇者用贝更贵载的价妹钱购缘买更绵次的盆东西呀，这钓个上储午高遭老师臭已经饮谈过坟了，合媒体牧做记早录的浸时候率请注毛意，畏这是脑高老陷师说隶的，菊不是蜂我说睡的，爬有问密题也迁是他纺的（忧笑）电。但呜是反申过来倾，人移的生轻活水辨平提鼓高就辆是在拾于买价没用循的东朽西，赛这又紫是反贴过来自讲了肌。所匙以说逝在金斗融危虏机下陈，有陕些人海说我灶们没廉有感尊到什值么，戒那是萌因为首还没离有烧今到你绞这儿扔。慕如什么既能够科造出特钱来其呢？穷大家敌都知个道英去文里懂是使形用了飘“扇MA地DE爪”斥，这个是什臂么意墓思呢颂？制扰造。啄怎么拥样使零你的嗽产品录变成仁印钞咽机，四你现链在这齐个企挖业如沟果能终够维牙持住其你的帅销量蜘高增眨长，缸那不牢仅是撒对你久的企炮业，则对整晚个经匠济建捕设都仔是至孔关重核要的帜贡献车。那桑么今顷天我杆们所蜂讲的埋就是洗最难喉的这棋个部誉分，瞎拉动且内需侮。不咐是从悦宏观蛛层面械，我灰是从则营销顿的角旺度去微讲。妙友跟大筹家分英享几壁个案沸例。畜我刚勺参加杂了比鸡较高施峰的寒会议额，国抬家商子务部械派出苹代表策参加黄，那芽一会州儿我道在底豪下听灯着觉岁得非批常有脉道理感，他笋们要园求连叼锁企裳业在喂拉动薪内需拼里起环到一合个至筋关重纵要的填作用概，想掏办法通让消具费者孟去消帮费，喷他谈驼的还缝不是哄汽车俯，我棋估计清汽车新他已仅经放器弃了码一半火了，吊太难良了。身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