调整销售人员的风向标

调整销售人员的风向标本文的形成来自于一个案例，这个案例反映了国内企业普遍的经营行为，即往往他们只是用销量来考核销售人员的业绩，从而使销售人员的行为充满了短期性，并引发出许多问题，而企业又难以找到问题产生的根源。通过对这个案例的描述，我们提出了其问题产生的本质原因，同时又提出了解决这种问题的思路：最根本的措施就是改变企业以销量为核心的销售政策。营销政策与利益相关，它可以决定营销人员的行为模式，那么，企业应该制订什么样的营销政策来引导销售行为呢？以下我们将通过对某制药企业的诊断咨询来加以具体分析。一、该公司营销管理的现状1、营销组织架构2、营销管理制度：责任承包制度：每位销售人员都承担着规定的销售回款指标，完成后可以按照10%左右不等的比例获得奖金和销售费用，而销售人员对于销售费用的使用拥有自主决定权。3、市场运作状况（1）因主导产品为处方药系列，所以在销售终端上以医院为市场重点，在销售通路上以医药公司为市场重点。（2）在开拓市场方面，主要依靠自身的销售人员开辟医院渠道，另外医药公司也开辟一部分医院渠道。（3）分布于全国的100多个销售办事处是该公司的核心推广力量，办事处是以地市级为单位划分。（4）在市场销售上该公司规定销售办事处不能以低于出厂价的价格进行产品销售，但如何使用销售费用则由销售办事处自行决定。二、该公司营销管理的特点快尸1、吓营销冰组织阁架构主以销冠售职垃能为想核心协讲惨（1伙）在薯该公慰司的士营销宁组织炊体系地中，钓10裙0多难个销兄售办辟事处挪使整崇个组务织呈汇现偏慢重销豪售职墓能的精特点帆，区略域性乡的推统广都扑是由锯办事浊处自锋主完彻成，岭在营攀销总爹部的嘴各项部营销荒规划鉴职能虑处于港分散站状态泥，诸唐如策外略规针划、间计划末管理尿、辟信息修管理讲、嘉物流约管理园、广诸告管血理、享市场笋研究裤等许匪多职渴能都深是分策散运堪作的砍，在匆整体靠上缺吗乏一巡种整具合。违重执（2盈）由居于该如公司畏制药记公司夜拥有肆处方该药、诚非处君方药怖和保桐健食陶品等孟多个液产品第系列柏，但冬是在掩整体舒上缺渔乏对废每个扁类别月产品逐进行未良好董管理机的专掉业部源门，疤在销拢售上突使用功的是迅一个粒统一搜的销秋售办触事处唱平台眉，但眯是对增于每扁类产伴品自信身的杏推广无来讲膝，是爸缺乏瓶系统窜管理吹的。午费三2、走办事嫁处对杀销售园费用游的使袭用有淘很大拖的权膏力托缎总公矛司只瞎控制采总体状的费你用比咱率，抖而办谨事处嘱可以京完全揭自主蹲决定为销售贝费用赏的使犬用方猪式。墨阶难3、须公司衣对价璃格体也系的铜管理董重点情是最坡低供臭货价窝弓竹总公喂司要透求办蝇事处啦给医冶药公微司的配直接兄供货午价不抵得低尸于最疗低出单货价松，但唱是至遣于医图药公暂司以拒多少禁批发绑价销毒售，身或者处办事区处给洋医药象公司厨多少姐的暗吓中返城利，现公司垂并不托予以咸控制碎。

君辈三、痰该公火司目械前销匙售面难临的疲问题扩乓1、详市场港上的签价格穷体系拣混乱齿，跨莫区冲挪货现理象严售重姻求（1酸）最潜直接嘱的原军因是屑办事按处向塘医药吴公司箩实施特暗扣涝政策时，只膛要医炮药公议司的描销售鬼回款丽完成爷了办搜事处偷规定尝的目播标，骡医药遗公司律就可盲以获浓得一斗定比搞例的叔返利较，而绒医药杰公司管可以贯利用桑这个查返利追降低盟产品底的批致发价肠进行麻销售栋，由歇于各杯地医垒药公乘司的挺销售润回款并能力窄不同皮，获捆得的疏返利炕也不席同，烦因此争在相者近的针市场慨区域收就发码生了必大量纠的冲迟货现禾象。偷铺屿（2辰）另犬外一宏个原晨因则财是目楚前国晌家实泡施药忽品采邮购的锅招标首制，殃由当蠢地医进药公饰司负恐责某雹家医他院的巩全面否药品禁采购帝权，剖由于箭医药束公司河获得淋采购杠权投图资较亚大，脾其必轨然要全拼命匠压低秆医药冈厂家究的供堂货价炕，以半获取攻较多峡的价孩差空雕间。鞠中国铃的地焰区差樱异很描大，稀对于膊同一粗个厂凳家而规言，例其在郊各地幸市场壤夺标影后的役供货晨价是般不同跪的，遗自然惠就会贸发生灭低价尊市场延向高布价市服场冲跑货的渣现象扒。车板2、天销售例人员孤缺乏进上进甚心，垫惰性喘严重榴捆三该公凳司的西销售功人员壮目前拣缺乏丘上进徐的动秋力，肯在公体司已激有的客成绩师之上释停滞嘴不前罩，满卫足于乘现状雪，由灰此影价响到剖公司笨整体湖销售纷业绩凝的增膨长。躬选霞3、洞以上脂两个嗽问题奉对该瞧公司采决策善层而系言已牢经成假了一漂块心课病，虹针对栽第一骂个问内题该柔公司弦采取完了较良强硬援的措好施，吨对犯暖规的幅经销股商和田办事享处进鼠行处蜻罚，午但事喊实却缴是“嗽屡罚惊屡冲赖”，障耗费捡了公绒司大魂量的帮精力激，近劝几年购一直誉处于龄这种芹恶性命循环蝇的怪俱圈；蓝而针洲对第吩二个畏问题缠，该判公司秋决策善层则微不断祖增强杨办事彻处销体售人贤员的生自主遍权和恢奖励眼力度横，期沫望能流激发宜出他黎们的觉活力揭，然描而收炭效不粗大。堂于是菜这两瘦大问抹题成宽了该虫公司系近几扫年销效售业闻绩无爱法持辆续增肝长的络瓶颈蹦。我疫们认备为，驰这是案该公神司决讨策层钱没有绞抓住伤最本戚质因桐素的款原因页，而宵造成愈这种蠢原因洋则是霜决策琴层领兔导没锣有进巧行换拿位思削考，颗其实滤问题寻的根某源就市来自碑于他烧们自辫身，该以下眉我们健将对线此进提行详赤细的省分析很。

乎慨四、灵造成总销售减问题精的原侮因分荒析拾闭1、乳营销龄政策女偏重页销量绘是造尘成以扶上问蒙题的式根本匹原因去柳章（1型）该筒公司咳营销滤政策部的核鸟心思垄想就资是以辰销量市作为普判断丰销售好人员剥业绩糟的唯妄一标抹准，粒换句旷话说途，就县是只抹要销供售人滥员能访够完垦成销跟售回蜂款目扁标，妇公司铜可以槽赋予第它们链在费誓用使练用上盏的绝夜对权违力，衔也可卧以说承，公设司是泉赞成帅销售耽人员挂这样晒做的僵。而考之所附以这关样要逐求，争是由宫于该叔公司围决策乌层看初重的摄就是番短期控销量巧的增练长，哭而什缝么手眠段可疾以使肝销量醋迅速陆增长臭、又锻不费惰太大喘的功棕夫，课他们值就会橡选择缸这种闹方式聋，这珠就是造其根胶本的青经营幕思想表。朝碍（2防）而盟从销祝售人陷员的躁角度捏分析续，一仪方面缴通过熊完成孩销售弱目标尖来获蓄得奖姿金就绳是其协内在异动力侄，另外一方舒面既名然提健供了狼这样树的政呢策，薪那自酒然会衰充分纵加以聪运用群，也峰就是坏说，岔销售恩人员会只对盆提高嗓销售勇量、定拿到良高额殿奖金董感兴浊趣，誉至于箭是否乘发生扣冲货梳、对峰市场呈进行挠管理肺是不帅会被背他们界重视犁的，决他们跳的精权力只庆会放贫在能愈给他偏们带央来大挽销量宁的产尝品上站。羊拣2、是偏重馅销售伟总量滔，而拴忽视晌了不疲同产点品类予别的启均衡灾发展染落态（1三）该哀公司谜考核沿销售筋人员涌的只丽是所来有产耻品的亭销售糊总量泛，而妄对于絮不同遇类别裂的产辈品或此者新译老产玩品之肥间应挺该所俱占有岗的恰逼当比涝例没严有规宫定，坑这样乌销售辅人员溉只会滩把精惰力和拔资源瞎投放赠在能梁带来叼最大惠销量凯的产育品上腥，而客不会招估计万到新贤产品豪推广世或者泡高利田润产法品的货推广堆。蚂当（2邻）在蚊这样婶的政珍策指隆导下洗，往仍往会挡造成兰企业贷的新征产品游上市盐不成附功，澡对部哄分产并品的零推广笑缺乏浸专业览性，伍而且州会忽踏视能骡给企钥业带丹来更夕多利按润或锹更大龙发展抢前景虚的产匙品，首削弱忙企业屯的竞睁争力恼。载茶3、鉴对销众售业汗务过芬程缺协乏规原范化痰的管甘理点霞（1我）由岭于公垮司赋冤予了何办事耳处自喜主使规用销芳售费秩用的夕权力分，那夜就决妈定了模什么禾方式刮能轻尚易、誓迅速渠地提管高销算量，德费用券就会刑倾向密于使枣用它础，自器然销祝售人冲员会拦用返微利手桐段轻阵松地盆达成猪销售哀目标潮，对丈于应番该做恐的一寒些市碍场管在理工护作，巡销售垒人员姿不会谊去做自费力著的事剃情。昂握贫（2幅）但累是企时业的迟持续博发展海是需踪要规三范化训管理见的，即除了蔬采用腰行政拿命令践之外但，最搁好的跌方法音就是旅利用止奖励菊杠杆袍，通武过对圈销售这费用熊使用熊方式擦的控蹈制，饱来引惨导销窜售人距员按饭照公赛司的展要求鸭开展稼工作荐，而重公司贡也能循对销悄售过拣程加绝以监玩控，遍但如忙果失爆去了夏费用凉这个吃杠杆透，公他司无旧法再烟增加摔费用溜，是猛无法汁对销荒售业攻务过膜程进梢行有值效监怨控的级。朴鞭4、寸缺乏骗一套瓦科学漠的销呆售凡绩效啊考核吵系统庙滥纸（1传）公雅司的镇营销需政策栗可以仰左右悔销售积人员喉的销糕售行洗为，否在现少有以馒销量持为核帝心的铅考核估标准支下，鸽销售腿人员熊只能矮拼命匪提高丢销量蚕。但尊是销哄量并贿不是悉最可讨靠的集衡量磨标准介，更初重要务的是摊利润脱、产娃品盈串利组兆合、昼品牌场、市雹场秩烦序这遥些对踪企业厉发展波有长狡远影忧响的霜要素擦，因置此应国该建荒立一腥套科牌学的烘绩效尘考核泼评估就系统仿来加魄以保瑞障。问道否（2牧）另通外一伐方面悠，要灭充分榴调动帜销售倡人员旧的工夜作积痰极性眨，激侵励他性们不损断上巩进，摧也需站要科谋学的键绩效伐考核尾系统悲才能臣做到徐。当喂销售良人员慢已经址有了题一定倡的经蹲济基茫础之侵后，部他的著追求皇点必债定会爪提高征，而墓如果腔公司荷政策惑仍然他只是铁仅仅李以销邀量和课奖金筒作为警激励蜻，销扬售人判员是粗会麻凡木的败，他家也不杯会从式更高补的层壳面来拾帮助悟企业闭解决霞问题申，由盗此丧狐失了盯销售漂人员福进取艳的内置动力舟。缴驶5、掀对销脱售费鸭用的升使用忌不合协理掌架（1宅）销腿售费火用的兄使用守，使疲销量且获得腊提升兆应该矩是一鲜个水俭到渠岔成的摆事情湖，而幻不应干该是锻为提淋升销轰量而蛾提升翼销量帅，这悬样的劲结果则是不上会长华久的帅，销车售费魂用使励用的轨真正绕目的棒，是亡为了弱建立究一个胀完善暴的分景销网闹络体敲系，卸是通节过建猪立渠强道竞阀争优睬势来丧获得息销量乌的持裳续提膏升和台良性燕发展群，如脚果只的是获挽得了顾短期跪销量声提升饥，而辨丧失三了良芦好的圣市场欣秩序眼，公卷司是徐无法赞获得读持续冷发展颤的。箱舌彻（2位）在崇销售拾费用赏的使脖用方姐面，脆即便迟是仍苍然维目持目珠前由业办事逝处支构配的老政策喘，也油应该悉要求办办事娃处向顶总部喂上报汗具体涝的推壳广箭促销钓方案由，经我总公蒸司审咏批通鸡过后疲才能完够执箩行，产这样氧总公宋司就研能够技把握巷市场施拓展寨的方沸向和败过程隶，可械以有亭效监唯控市伶场的逐良性如发展推。铲奸6、凑对医岂药公爹司缺上乏系凑统的愉管理佩喜便因为扰该公旬司办凤事处冬都将怠精力饿放在套了以屋返利陪促进海销售席方面璃，而燥对于言市场减的各饥项管仗理工摆作如摸区域遣管理裙、价江格体复系管喷理、能分销毁网络掀建设放管理认、终恢端客冒情关麦系管驾理以束及医漫院系故统管瞒理等留方面辛，都兽缺乏络坚实笨的管栗理基丑础，锋从而锯造成竟企业刚缺乏煎核心妇竞争轨能力把。绞丸7、弄国家骗医药轻政策顺转型光期市晓场的惕不规叙范猫撑目前傲正处穴于国摸家对钟医药塑采购为政策顶的调突整时换期，姜在实妹际运坚作中谷肯定胳存在音着大宜量的菌问题脊，这鹿也不膊是一辣家企呜业可吧以改昼变的草事情收，但娇这个协时候渠的关缠键，绣应该犹将重仙点放徒在对堂销售迈人员智整体求素质踏的提缸高和头对市妻场的训系统妻管理蹄方面顶，这渠样可恐以减择轻政丹策因锁素给逃企业概带来循的影盐响，疮同时旷也可窄以借假机重塌整公窃司的降销售愈管理掀系统睡。

卷龄五、神该公开司收营销努管理慈改革童的重原点押密1、多营销泽组织塘体制甩的调弦整领嫌（1围）首疤先是服调整宁销售艳体系通的职婆能，锡从下唇到上淋依次钞为办栏事处骡、区壶域长尿和贸吊易部臣，对偶他们参的职才能要和求重偏新定铁位，势同时永在总晴公司短建立劣一个防完善螺的销经售后曲勤部副门，躺涵盖迟销售皇计划智、销妈售信范息、年销售属物流缓和销国售事右务管倾理职饰能。窃眼诊（2品）其言次是砖强化畏总公失司市旗场部丈的专芦业力百量，庙提高拔公司底在市萝场研悔究、励广告马运作船、策她略规宾划、术产品秧管理盘等方窗面的蚂营销浆专业面水准证，为闲销售惜系统狮提供牺强大默的推承广支隶持。鞋饶桑（3班）再字次是确建立逝品类霉管理提模式戒，对劈每一床大类决的产矩品设榴置专城业的泽管理牵部门予，成猾为专涨业的狡产品拜推广图部门表，而吴将销泰售办卫事处优改造的成一昂个公况共的疫销售迫平台址，这悟种模区式可馅以提快高企钥业在鼠市场帝上的坦推广脚力量日和管槽理力飘量，群也更郑可以影提高床办事设处对冰市场迅拓展扑的成勒功率朵。遇滚2、湾营销满政策娘的调著整：昨基惧（1文）取散消目赴前的约责任铃承包屿制度鸡，不盯将销孙量作船为唯断一的索评判担标准鲁，另限外增书加对酬市场锋进行医系统谁管理桨的规唱范要画求。贪凳锋（2寻）改皂变目截标办煤事处援对费伯用的凝使用辞方式涨，将统费用嫩使用破的决灾策权掠收回夏到总驻公司秒，办惯事处援必须仗要制邮订费购用的呢使用怨计划丘，并稻经总薪部批张准后旅方可尝执行回，这浊样可旅以提狮高费胶用使仰用的岁合理毅性和贝效率镜。台烘3、庄销售万业绩虑考核悉体系捆的建远立导届建立钩一套认科学径、规舍范的懂销售因业绩义考核昨体系羞，涵胜盖分格销网游络建趋设、齐分销统网络虫管理持和区肌域市册场拓晌展的讲各个忙方面崭，全拥面评婶估销筒售人根员的翅综合凤能力折，同慧时以捏良好符的职映业规闷划激红发销晒售人俊员的探内在宝动力貌。惰墙4、霜分销倘渠道腾管理唇体系员的建萄立嫂嗽建立浅一套法以趋渠道聋管理浴为核嫩心的往系统属，将持办事换处的换工作捏重点珍转化瞧到对错渠道晚通路宁和终唐端的荣系统示管理将，塑拔造渠披道的舞核心树竞争残力掉。灯仇5、滨销售嚷业务摊管理讽体系缩的建钉立央键提高编销售截队伍梳的专如业能坝力，殊建立境规范嗽的销休售业绪务流稀程，粗通过柿制度打来激祝发销仍售队现伍的习潜力筐和积悬极性武，通笛过培受训来定提高箩销售规队伍荡的专普业能接力。昼双六、忽该公缺司营愈销体五系的胀调整京过程记聋1、们营销凤体系现调整否宗旨己园区在上浸海至冤汇营钉销咨戚询公失司顾锋问的纪指导舞下，牵该公移司的佩营销匙体系遮将建沙立一磨个综烫合的毒销售此管理母运作蛇模式梁，其烘中的收关键菌是通归过销悔售管州理职谦能优迹化、沈销售黎管理浇制度菊整合扬、销饿售业篇绩考伪核体嗽系重厕建以丑及办役事处暑运作佣的规肢范，哪为该找公司道的销讨售人指员提捆供一鸽种正剂确的陷引导熔，从朱根本忧上解狸决目衬前面倍临的驶市场碍秩序削和人您员激脖励问主题，幕培育榜企业琴的营备销核屈心竞苏争能份力，恢保障悲企业粉的可溜持续漫发展羡。兴辉2、页营销危体系弊调整鸭主要忆涵盖春以下珍内容师：避食第一峡阶段观：调寨整销勇售运分作体积系悦果（1祸）调蚊整和窃优化稿该公研司销积售部讲门各藏环节利的职游能和纱规范掏，强婆调专扯业性筹和过碗程的烤规范蛾化，填改变迷营销桂人员栽的思绩路和购工作往方式哨，加亏强市眯场基默础建砌设，偷确保覆整体炼策略毒的正彼确执起行，迫并提疲升销逐售部禽门整围体的伟专业辫运作农能力轰。挺漆（2筋）销扇售体配系调榴整的少关键额在于婆公司部决策是层经泽营思游想的炎调整坡，也叶就是裤要改猫变现股行的滩粗放姥运作陡模式材，不碗是单芬纯以策销量伏来驱舒动销诚售组毕织的肥运作蚀，而燥要建形立一辞个以堆掌控谢市场勒和综似合管掏理为勉核心翼的销犁售组额织体偿系，捆从而询形成细注重澡市场罢基础谨和业咳务过顺程的德销售乎运作坡模式俯。夜饶（3僵）销真售体凤系的焦调整先将从倘根本妹上影浊响营株销人群员的候行为扑模式芦，具协体而会言就解是：归销售浆目标炎注重膜软、调硬指训标的启搭配勾，销绝售奖声励注呈重综硬合管按理，饰销售混费用币注重耻资源供的合蚂理分昆配和绸使用隔方式奏，销词量考贿核注玻重不仿同产族品的魂均衡态发展贿，销删售推延广注汤重市斑场基甩础工避作的嘴建设签。森命第二牙阶段侍：优盖化销侍售管叔理制察度测舌（1早）为铜该公三司的渐新销术售体躬系制咏订简慕要、锐操作慨性强录的管狱理制尘度，轮使销兴售体督系中超各部蜓门的痰工作绢能够提得以忆有效挺开展跑。纷油（2凡）抛鲁弃复绞杂的独管理疯制度辞，在佳有效秘保障饲销售充职能欠的专贤业性悉基础惭上，琴使管炼理制研度易艇于被判销售絮人员务所理喷解、朱操作晚和考判核。砖随勇（钱3）服管理榨制度清重点钢包括复：销粪售所目标泼管理辨制度矿、销逐售计狭划管放理制陶度、间销售存物流酷管理涨制度北、销贩售亏信息砍管理繁制度溉、销启售区峰域管岁理制倾度、馆销售夫业务呀管理浑制度菜、销棚售抬绩效当管理搂制度熊、销烧售费椒用管烂理制担度、储经销梦商管做理煤制度乘，并岂以这应些制迫度为晃核心芹整合启关键员的销备售业敏务流劝程，奖提高练整个早销售秩体系撇的运猛作效跑率。手啦错第三唤阶段小：重干建销宴售业瓶绩考耻核体燃系东术（1丛）取锄消单永纯以押销量励为核抽心的仇考核粱标准凳，建妄立一肢个以流市场蓄基础效建设扎为核蹦心的晚综合血考核拢体系具。否刚（2掀）整抹个销股售考畅核体蜡系除库了包衰括销逼量和喇增长煎率等域硬性刷指标拦外，洋还包归括市策场铺佩货、抗网络麻建设心、销半售计厘划、追进销圾存管坝理、丛费用般使用座等软铜性指障标，饰全面弱考核臭销售钥人员画对市娘场拓坦展的锋深度京。倦喷（3荡）改怀变考峡核销郑售总务量的刑模式等，代框之以饥分产芹品类惧别考傍核销橡量的葡模式汗，确盗定不鹊同类肌产品妻在总亏销量稳中所永占的便合理翼比例阴，并仰分配黑相应柴的权须重系驶数，负推动雨销售义人员臂合理码分配钱资源异，确夫保公却司各宜产品役类别杠的平饭衡发翻展。懒翼长第四繁阶段罪：规您范销锦售办锹事处惭的运歉作诵冻（1端）以猫往该隐公司敬办事僵处的漠工作耍实际搏上处瘦于一肃种黑泳箱操径作状臣态，涨因为弄公司剑并不喊注重玉对销教售人棵员工蜡作效苗率的趣掌控原，而尽现在升要做艳的就建是重树新构伙建办斗事处节运作皂的工妖作规向范。贷箱降（2铲）办躲事处之的构殊建主膀要涉喘及到粘三个橡方面下：办排事处嫌的机绒构设雪置，奉办事异处的根工作狡职能个和内描容，护办事境处的衬工作千评估泽。这周三个朗方面主的重降点在挎于办条事处洲的工手作内晨容和炸评估痰，以事往公倒司对巧办事瞒处的侄工作超内容述没有骂进行结系统飞管理高，而豆在评拳估体底系上贡又存渣在误定区，东因此袜目前瞎的重钱建就劳是建留立对害办事辞处销色售业胞务过快程的罚管理时体系舞，同尽时制歉订相镇应的逐综合帽评估奔体系陕，确敢保销像售人雷员高艺效地辰完成介工作勿。风灿（3漏）办易事处织运作进的规巷范核愤心是围销售闷业务泛的规怀范，木重点嫁包含集多项监关键在业务