俱乐部运营管理讲义

经典word整理文档，仅参考，转Word此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！俱乐部运营管理讲义年4月1目录1第一节俱乐部历史…………1第二节国内俱乐部的发展情况……………68第一节俱乐部的概念及内涵………………8第二节俱乐部组织形式……11第三节俱乐部类型…………13第一节国外俱乐部管理模式………………14第二节国内俱乐部管理模式……………18第一节娱乐管理概述………20第二节顾客管理与质量管理……………22第三节娱乐活动管理与控制………………23第四节收银管理…………25第一节俱乐部营销活动分析………………26第二节俱乐部营销战略……30第三节俱乐部营销策略……322第一节俱乐部历史俱乐部是舶来品，中国以前是没有俱乐部的，或者准确地说是没有俱乐部这种提法。因此，探求俱乐部的历史，应该从西方开始。一、俱乐部起源尽管俱乐部概念形成已久，但世界上最早的现代俱乐部却难以考证，其中的些志趣相投的人慢慢觉得他们应该有一个属于自己的私人聚集场所。1789年前俱乐部。二、俱乐部发展俱乐部在欧洲大陆、北美流行起来。我们将俱乐部的发展分为四个阶段，即19世纪中期以前，19世纪中期到20世纪20年代，20世纪20年代到80年代，20世纪80年代至今。（一）俱乐部发展第一阶段（19在19世纪中期以前，俱乐部多是一些小型、自发形成、会员自愿加入、具依然保留着这六大特征，它们是：3（1）由具有共同特质的人组成（2）会员制（3）自发形成、自愿加入，进入门槛高（4）私密性（5）费营利性（6）规模很小，多为地区性俱乐部（二）俱乐部发展第二阶段（19世纪中期到20世纪2019北美大陆蓬勃发展，它的快速发展也带动了其他类型俱乐部的发展。1.发展背景（1）体育竞技俱乐部（2）休闲俱乐部（3）职业俱乐部2.发展期第二阶段俱乐部的主要特点.发展速度快，数量庞大。.俱乐部规模越来越大。.俱乐部类型丰富。盈利性俱乐部、职业俱乐部出现。.私密性降低，大众俱乐部出现。（三）俱乐部发展第三阶段（20世纪20~80这一时期的俱乐部发展情况比较复杂，总体来讲，在经济发展的大背景下，发展趋势。（四）俱乐部发展第四阶段（20世纪80420世纪80年代之前，俱乐部的发展已经接近成熟，随着全球经济一体化，俱乐部的发展已经进入了成熟时期，呈现出了一些新的特征：1.现代商业化管理制度2.娱乐性质更强3.俱乐部治理结构合理4.职业化成为俱乐部发展的一个方向5.俱乐部的定义范畴扩大6.国际化程度加深5第二节国内俱乐部的发展情况我国最早出现的以俱乐部命名的组织应该是出现在20世纪40年代的工人俱乐部，即具有工会性质的民间团体。新中国成立之后，为了丰富人民的生活，在多是人们下棋、打牌、跳舞的场所。改革开放以后，中国才出现了正真正意义上的俱乐部。一、国内俱乐部发展的动因（一）商业交往从20世纪70国营企业、民营企业、私营企业都得到了巨大的发展，相应地，商业活动也日益安俱乐部即是一个顶级的商务俱乐部。（二）休闲娱乐100多个假日更是为这种需求的实体现自己身份的表现形式。于是，为满足这种需求的各层次的俱乐部应运而生。（三）营销策略近几年，国内大城市的房地产业持续升温，众多的房地产商为了增强自身楼此外，众多其他企业为了维护老客户、发展新客户，也纷纷建立俱乐部，如张裕建立的酒庄俱乐部。二、国内俱乐部现状与发展（一）国内俱乐部发展背景进入21世纪以来，一些工业发达国家相继步入以信息化为标志的、从工业6经济到知识经济的“后工业”社会，与之相适应的是，未来人类的生活方式将进入一个以休闲娱乐为特征的时代。（二）高端俱乐部尚不成熟高级俱乐部在中国目前尚未成为一个成熟的产业，主要表现在以下两个方面：1.定位不清晰的核心服务以及服务对象。高端俱乐部的设施标准类似于五星酒店，但俱乐部与酒店的最大区别在于：（1）俱乐部是为会员服务的，而酒店的服务对象是开放式的（2明显的地域性，而酒店为客人提供的是标准化的的服务（3）俱乐部为客人提供了一个交流的平台，而酒店并不提供类似的服务2.人才缺乏的管理、服务人才，妨碍了俱乐部行业的发展。一些俱乐部虽然硬件很过硬，甚营陷入困境。么还要另附一笔高昂的入会费来俱乐部呢？（三）大众型俱乐部迅速发展在国外，俱乐部的发展经过几百年的发展，现在已成为世界上大多数国家社会活动的一种主要的基层组织形式，其数量之多，范围之广，令人惊叹。1.国家有较好的经济基础2.有较充裕的也有时间3.有较大的市场7第一节俱乐部的概念及内涵给俱乐部下定义是个很困难的事情，因为主流的经济学家、管理学家大都没有对俱乐部管理这块“利基市场”发生过兴趣，国内外的一些组织也未对俱乐部有过更多的研究。一、俱乐部定义基于不同的认识角度，人们对俱乐部所下的定义也不尽相同，归纳起来，主要有以下几种：1.《辞海》定义我国《辞海》中是这样定义俱乐部的：俱乐部是进行社会、文化、娱乐、艺术活动的团体和场所。2.早期研究者的定义俱乐部是一群有着相同爱好的人自发地经常进行沟通、交流并举办各种活动的场所。这是对早期俱乐部形成时的一种定义，突出了俱乐部会员具有共同的爱好、自发地组成俱乐部并进行活动。这种定义虽然体现了俱乐部的一些特征，能够给研究者启发，但是不够严谨。3.经济学定义一些经济学家在文章里是这样给俱乐部下定义的：一个群体自愿共享或公担以下一种或多种因素以取得共同利益，生产成本、成员特点或具有排他利益的产品。4.其他定义通常来说，俱乐部是针对特定的消费人群，提供相对私密服务的产业和产业机构。日本文部省增为体育俱乐部下过一个定义：体育俱乐部是以体育爱好者自发性、自主性的结合为基础，为增进健康和促进相互间的协8调和睦而进行持续性体育活动的组织。德国著名学者海尔曼认为育俱乐部是一个以自由的成员资格、一成员利益为准则、不依赖第三者、义务参加工作和民主决策为特征的自由团体。5.定义俱乐部俱乐部的内涵丰富、范畴广泛，其定义应分为狭义与广义两组。狭义的俱乐部是指具有相同特征的人自愿组成或加入、公担成本、具有一定私密性、小规模、非营利性的会员制组织。具有相同特质包括相同或相似的社会地位、收入、兴趣爱好、职业、居住地址等。广义的俱乐部是具有俱乐部性质的会员制为主体或主要盈利方式的营利性或非营利性组织。具有这种这种属性的组织，我们都可以运用理论对他们进行研究。二、俱乐部理论经济含义的实践性1.会员特性的作用按照迪波特的假设，会员进入俱乐部是用脚投票，自由选择的结果。如果不考虑俱乐部进入门槛这一因素，那么会员是否同质，对俱乐部特性的影响是不同的。2.排他成本问题排他成本指的是建立与维护一种机制，即上面提到的进入门槛，以限制俱乐部利用率、成员教育成本。排他成本是避免拥挤、保证会员福利的重要机制，是俱乐部的内在标志。三、将俱乐部理论引入经营、管理实践的意义1.界定俱乐部范畴2.确定俱乐部的最佳规模3.指导经营、管理实践4.为俱乐部管理理论的研究提供新思路9四、营利型俱乐部经营模式1.会员与俱乐部的属性需要契合2.俱乐部规模与会员的进入与退出3.俱乐部产品的多样性4.俱乐部经营意义的转变五、俱乐部内涵俱乐部的内涵是什么？不管我们如何对俱乐部定义，不管我们队俱乐部做如何的经济学分析，都要清楚俱乐部存在的深层次的原因。俱乐部内涵主要体现在两个方面，一是俱乐部会员属性，即寻求成就感和归属感，一是俱乐部本身属性，即排他性和非竞争性。成就感：不是什么人都可以成为会员。在一些俱乐部，成为会员是一种标志，一种地位的象征。归属感：俱乐部就像一个大家庭，会员们在这里可以找到知己，有人倾诉，被人接纳。排他性：俱乐部就像一张无形的网，将会员与非会员隔离开来，表明会员与非会员的不同。非竞争性：经济学一直强调俱乐部物品时具有非竞争性的。其含义是俱乐部物品在呗会员消费时是不会影响到其他会员的了保持俱乐部的非竞争性，这就要求俱乐部的规模不能太大。10第二节俱乐部组织形式时使用制、使用权制一、会员制1会员制概念的最大数额来招募会员，依据一定的制度，为这些会员服务。后经社会发展，会同的地方。的权益。2.会员制吸引顾客的主要手段（1）价格优惠这是会员制俱乐部吸引顾客的主要手段。一般来说，会员得到的价格优惠，远远超过其缴纳的会费，所以人们趋之若鹜。（2）服务周到通过电话让商家送货上门。（3）知识、信息、感情的交流这是会员制俱乐部吸引顾客的重要方面。（4）会员卡可转借步扩大了商场的顾客队伍。（5）其他方可的特殊服务11二、分时使用制1.分时度假概念的形成分时使用制，即将俱乐部资源按照全年52个日历周，规划为50个周单位，根据会员对俱乐部资源需求的谈旺季，将50个可售单位设计不同的价格出售给消费者使用，剩余2个周作为维修保养时间。2.分时使用制的双赢（1）消费者利益多的人买不起年卡。可以出售或转让。（2）销售者利益第一，可以使得场地使用权卖出更高的价格，购买者还不觉得贵。低一些，使得消费者感到自身效用的提高。第二，创造出了新的消费市场，使得这些企业所建的房子容易销售。向销售型与管理型，其他企业只有加盟他们，才能有良好的信誉度和交换前景，而这些集团则靠管理和销售获取超额利润。三、使用权制使用权制即俱乐部将自身资源以及其他服务规划成一套装产品，分不同日程、住宿等级设计价格。12第三节俱乐部类型的俱乐部也逐步发展起来，如足球俱乐部、健身俱乐部、高尔夫俱乐部、休闲俱乐部、商务俱乐部等。由于俱乐部类型繁多、复杂，因此不能将俱乐部笼统地划分为几种类型。我们将以不同的标准和角度对俱乐部的类型进行归纳和分类。一、规模二、营利性以营利为标准，可以将俱乐部划分为营利型俱乐部和非营利型俱乐部。三、会员属性以会员属性为标准，可以将俱乐部划分为私人俱乐部和大众俱乐部。四、职业性以职业性为标准，可以将俱乐部划分为职业俱乐部和业余俱乐部。五、经营性质和内容闲型俱乐部、主题型俱乐部和客户型俱乐部。（一）商务型俱乐部（二）健康休闲型俱乐部（三）主题型俱乐部（四）客户型俱乐部六、地域性质以地域性质为标准，可以将俱乐部划分为城市俱乐部和乡村俱乐部。13第一节国外俱乐部管理模式一、职业体育俱乐部的管理模式体系，涉及众多的问题。在此仅从职业体育俱乐部的组织机制、经营运行机制、发展机制、竞争机制、约束机制等角度探讨其管理模式。（一）以联盟为枢纽的组织机制1.管理体系的竞技水平及运动技能来吸引观众。2.管理机构组织，具有独立的法人资格。3.组织结构（二）经营运行机制的竞争中求得生存，就应特别注重俱乐部经营水平的提高。1.市场收益渠道（1）门票收入（2）媒体转播费（3）商务开发（4）广告与赞助2.资金使用的发展空间。（三）社会发展机制14职业体育俱乐部的发展需要两大基本条件的支撑，即资金条件和人才条件。（四）联盟的约束机制二、休闲俱乐部的管理模式大众休闲最主要的基层组织，一种高级的大众休闲组织形式。（一）组织结构1.委员会型理的。2.公司型采用更有效的现代公司型的组织结构。（二）会员管理1.资格限制2.会员申请程序3.会员费用4.会员服务5.一个原则_自愿性（三）经营运行机制1.传统休闲俱乐部的经营运行机制（1）市场收益渠道（2）资金使用2.现代休闲俱乐部的经营运行机制（1）市场收益渠道（2）资金使用（四）商业性休闲俱乐部发展的一个重要模式——连锁化经营15模经济，开拓市场份额。三、商业俱乐部的管理模式叉。（一）运动型商业俱乐部的管理模式1.组织结构组织结构。2.会员管理的会员管理与之有很大的相似之处，本部分只能做简要的说明。（1）资格限制（2）会员申请程序（3）会员费用（4）会员服务（5）一个重要工具——信息反馈系统3.经营运行机制（1）市场收益渠道（2）资金使用（二）商务型商业俱乐部的管理模式1.组织结构类似于服务型现代企业的商务型商业俱乐部通常采取现代企业的组织结构，一般的组织结构开工为公司型。2.会员管理（1）资格限制（2）会员申请程序（3）会员费用（4）会员服务163.经营运行机制（1）市场收益渠道（2）资金使用（三）商业俱乐部发展的一个运营模式——电子商务化1.广告宣传2.咨询洽谈3.网上支付4.电子帐户5.服务传递6.意见征询17第二节国内俱乐部管理模式一、职业体育俱乐部的管理模式（一）组织机制1.管理体系场机制的建立，以单项运动协会为运动项目主要管理部门的协会制逐渐确立起来。2.管理机构的运动或运动管理中心来管理的。3.组织结构经过体育体制改革，我国职业体育俱乐部已基本进入了股份制的组织开工，由社会、企业参股组建股份有限公司或企业独资的有限责任公司。（二）经营运行机制关于我国职业体育俱乐部具有中国特色的经营机制的分析如下：1.市场收益渠道（1）企业投入（2）门票收入（3）广告、赞助收入（4）国家拨款（5）电视转播费（6）球员转会费（7）开发销售标志产品2.资金使用（三）约束机制所谓约束机制是指将组织及其构成人员的行为限制在既定目标要求范围内18的制约功能。1.政策、法律、制度约束2.竞争约束3.社会舆论约束二、休闲俱乐部的管理模式（一）组织结构（二）会员管理1.资格限制2.会员申请程序3.会员费用4.会员服务（三）经营运行机制（1）市场收益渠道（2）资金使用（三）经营运行机制1.市场收益渠道2.资金使用19第一节娱乐管理概述一、娱乐活动在俱乐部经营中的地位和作用满足的游戏活动。（一）增加俱乐部的经营收入（二）稳定和扩大俱乐部的客源（三）完善俱乐部的服务范围二、娱乐项目设置原则娱乐项目的设置主要考虑三个因素：顾客需求、俱乐部资源、项目匹配性。（一）顾客需求（1）俱乐部的现有客源结构。（2）顾客特征。（3）顾客消费习惯。（4）顾客消费动机。（二）俱乐部资源面：（1）俱乐部现有人员状况。（2）俱乐部的财务能力。（3）俱乐部现有接待能力。（4）相对于竞争对手的优势。（三）娱乐项目合理搭配原则目之间的合理搭配。1.主营项目与配套项目2.室内项目与户外项目20三、娱乐项目经营目的的定位（一）增值服务如果把娱乐项目定位于增值服务，要考虑以下问题：（1）会员的规模：如果会员规模太小，会员的会费不足以支撑俱乐部运营免费的娱乐项目，就不能把娱乐项目作为增值服务。（2）会员的反馈：如果会员对俱乐部提供的这项增值服务评价不高或不感兴趣，就必须改变经营方式。（3）确定服务对象：一方面确定免费服务是针对所有会员的，还是根据会需求状况。（4）增值服务的项目：选择那些能够稳定现有客源的项目作为增值服务的项目。（5）不断推陈出新：要把握娱乐发展趋势，适时推出新的活动项目，让客人觉得物有所值，而不是俱乐部在敷衍了事。（二）补充性经营业务21第二节顾客管理与质量管理一、顾客管理理的一个重要组成部分。（一）顾客需求细分乐项目的主要原则。（二）顾客体验升级客。（三）顾客忠诚度维持的忠诚度还要采取其他配套措施。二、服务质量控制是一个很关键的因素。（一）眼勤（二）手勤（三）脚勤（四）嘴勤（五）耳勤（六）脑勤22第三节娱乐活动管理与控制在举办竞赛活动时要做好以下几项工作：一、活动前的准备工作1.确定参加对象确定参加活动的对象，要弄清是属于会员内部活动还是针对所有的客人。2.确定活动项目要选择那些参与性和趣味性强的项目，要能调动客人的积极性。3.预算编制预算主要是指活动的支出费用。4.资金筹措俱乐部可以利用他人赞助举办活动，减少财务支出。5.奖项和奖品6.设立比赛规则比赛规则应该贴在比赛现场的醒目位置，比赛要公正。7.活动场地布置要提前布置好场地，室内项目要提前调试灯光和音响设备。8.专门小组负责二、活动的实施防范工作。三、活动结束后的跟踪活动客。活动结束后俱乐部要做好两个方面的工作：231.内部工作总结2.跟踪客户四、户外娱乐项目活动组织和案例分析自身的资源条件选择适合自己的项目。1.户外娱乐项目概述滑雪、航海等，但也不局限于这些。2.户外娱乐场景理特性的场景。（1）生物物理特性（2）社会特性（3）管理特性3.户外娱乐活动的计划4.案例参考（1）介绍（2）背景信息（3）娱乐管理24第四节收银管理同的结帐方式，管理的重点也各不相同。一、按结帐时间分类1.即时结帐2.预收结账3.赊账签单结账二、按计价方式分类1.计时收费2.计量收费3.计人次消费三、按营销方式分类1.常规销售2.优惠销售（1）折扣优惠（2）金额优惠（3）赠送优惠25第一节俱乐部营销活动分析一、俱乐部营销概述（一）俱乐部营销史展起来的。（二）俱乐部市场营销的特殊性售的目的。二、了解市场（一）了解市场的必要性境的威胁因素，为俱乐部市场营销提供客观依据。（二）企业俱乐部营销目。（三）俱乐部经营环境分析1.政治和法律环境政治和法律环境以各自不同的方式影响着俱乐部的经营。2.人口统计环境汽车以及其他财产。3.科技环境26在科技上的变化率是相当快的。4.竞争环境可能满意的方式的商业和技巧。（四）俱乐部产品的特点分析俱乐部产品的特征有以下几点：1.无形性2.多样性3.易损耗性4.不可分性（五）俱乐部数据库的建立（六）俱乐部营销目标因还包括：1.增加利润。2.扩大顾客基础，增加顾客数量。3.提供娱乐表演。4.推进缓慢时期发展。5.利润最大化。（七）俱乐部营销类型与，直接营销，贸易竞争，游戏展示。三、适应市场品。（一）市场营销计划（二）市场营销计划的原则（三）制定营销计划的要素27（1）环境的分析。（2）选择正确的营销策略。（3）计划的实施。（四）计划的程序序分为四个步骤：（1）评估（2）制定战略（3）细化计划（4）计划的实施和检查四、占领市场大销售量和提高市场占有率。（一）产品的。（二）价格常是留给会计或者金融专家的。（三）地点地点和消费者——会员和来客——如何才能很便利地得到俱乐部提供的产品和服务紧密相关。（四）促销的交流。（五）俱乐部内部营销开始，让他们了解、认识、接受并热爱自己的企业，使企业员工成为企业第一批28忠实的客户。五、创造市场俱乐部经营活动要以市场需求为出发点，这并不意味着被动地适应市场需求，而是应该注意去引导顾客的消费，创造新的市场需求。创造市场机遇，主要从以下几个方面考虑：（一）关注外界环境的变化1.关注政府的行为2.把握经济周期3.掌握经济和居民收入的增长情况4.了解周边情况（二）积极寻求市场空缺29第二节俱乐部营销战略分和目标市场选择。一、市场细分市场细分是管理人员把消费者分为不同的种类——消费者想从俱乐部得到的和需要的不同的内容。（一）明确市场品或服务产生需求的人群的集合。（二）市场标准通过市场细分，俱乐部可以用以下的信息得到潜在的市场：（三）市场趋势是很困难的，但是必须尽量去分析研究。（四）转换市场二、目标市场选择市场的选择。1.完全市场覆盖战略2.