任务三商品货源与渠道

商品货源与渠道主编：陈广明

副主编：程涛目录一、产品二、产品生命周期三、波士顿矩阵四、产品选择影响因素五、产品数据分析六、产品选择分析七、需求理论与产品选择八、产品获取的渠道九、供应链与成本实训练习1.了解网络营销商品选择的方法；2.掌握网络营销商品选择的流程；3.能够综合使用马斯洛需求层次理论、波士顿矩阵、产品生命周期策略。4.能够通过市场分析选择有竞争优势的商品货源。任务目标商品货源与渠道2.虚体产品：一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：实体产品和虚体产品：1.实体产品：指具体物理形状的物质产品。（一）产品分类一、产品(1)核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。(2)有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在几个方面：品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。(3)期望产品层次在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。(4)延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务。一、产品产品的整体概念可分为5个层次：(5)潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益和服务。引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。弗农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。（一）生命周期及策略二、产品生命周期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。二、产品生命周期引入期（介绍期）策略：促销费用高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略引入期二、产品生命周期成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。成长期策略：1）改善品质2）市场扩张3）改变广告宣传重点4）适当降价二、产品生命周期成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，这在一定程度上增加了成本。成熟期策略：1）市场改良2）产品改良3）营销组合改良衰退期二、产品生命周期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。衰退期策略：转→撤→攻二、产品生命周期（二）生命周期曲线垄断阶段竞争阶段引入期/研发成长期成熟期衰退期三、波士顿矩阵波士顿矩阵(BCGMatrix)又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。该方法是由波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup,BCG）在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场份额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。BCG矩阵的精髓在于把战略规划和资本预算紧密结合了起来，把一个复杂的企业行为用两个重要的衡量指标来分为四种类型，用四个相对简单的分析来应对复杂的战略问题。该矩阵帮助“多种经营的公司”确定哪些产品宜于投资，宜于操纵哪些产品以获取利润，宜于从业务组合中剔除哪些产品，从而使业务组合达到最佳经营成效。处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务。为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。问题型业务适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为问题型要发展成为明星型业务。BCG提供了一种简单的方法。通过权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占的宽度不太多的方案。（2）问题型业务（QuestionMarks，指高增长、低市场份额）这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星业务，就失去了希望。（1）明星型业务（Stars，指高增长、高市场份额）三、波士顿矩阵（一）BCG矩阵区分出4种业务组合这个领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的因素。瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。（4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额）该业务享有规模经济和高边际利润的优势。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模。这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。是企业现金的来源，同时作为市场中的领导者，企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。（3）现金牛业务（Cashcows，指低增长、高市场份额）三、波士顿矩阵（一）BCG矩阵区分出4种业务组合三、波士顿矩阵（二）波士顿矩阵分析图及流程（成长期）（引入期）（成熟期）（衰退期）明星类Star金牛类CashCows问题类QuestionMarks瘦狗类Dogs20%16%12%8%4%2%10x5x2x1.5x1x0.5x0.4x0,3x0.1x相对市场份额市场增长率11111111产品生命周期与波士顿矩阵组合具体方法是以业务在二维坐标上的坐标点为圆心画一个圆圈，圆圈的大小来表示企业每项业务的销售额。到了这一步公司就可以诊断自己的业务组合是否健康了。一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类业务，或太少的明星类和现金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。（3）表明各项业务在BCG矩阵图上的位置。确定坐标比较科学的方法有两种：1）把该行业市场的平均增长率作为分界点

2）把多种产品的市场增长率(加权)平均值作为分界点（4）确定纵坐标“市场增长率”的一个标准线，从而将“市场增长率”划分为高、低两个区域。BCG是用“市场增长率”这一指标来表示发展前景的。这一步的数据可以从企业的经营分析系统中提取。（1）评价各项业务的前景BCG是用“相对市场份额”这个指标来表示竞争力的。（2）评价各项业务的竞争地位三、波士顿矩阵（二）波士顿矩阵分析图及流程SOTW质量是产品的核心竞争力。质量不好的产品，价格再便宜也没人要。如果你卖的宝贝质量不好，即便卖了出去，也会有各种各样的后遗症。比如说，被要求退货、换货、投诉、中评甚至差评等，令你烦不胜烦。价格/性价比目前网络商品便宜还是影响人群网购的主要因素之一。如果你卖的宝贝的价格比你网上的同行高很多，或者和现实中的同类宝贝价格一样，那么在理智的消费者面前，你的宝贝是很难卖出去的。提供性价比相对较高的产品货源或选择性价比相对较高的产品。有的人买东西喜欢挑质量较好的商品，有的人买东西喜欢捡价格便宜的商品，而有的人喜欢的是性价比较高的商品。虽然性价比这个东西在一些非标准化生产或标准化价值不占主导地位。特色能提供比较有特色或个性化的产品货源或选择有特色或个性化的产品货源。在质量可靠、价格公道的基础上，如果商品（宝贝）比较有特色或个性化，并且这种特色很难在短期内被广泛复制的话，这就是核心竞争力，那离成功就不远了。服务对供应商在商品质量保障、运输包装、支付方式、合作方式、商品的退换服务等要求。供应商能提供销售全程的售前、售中、售后的配套服务，这在后续的销售工作中能及时解决问题，提升消费者的体验满意度。跟随营销活动和时间积累，可以培养忠诚客户，形成口碑营销。四、产品选择影响因素五、产品数据分析五、产品数据分析六、产品选择分析（一）产品选择模型最终选择确定经营产品时，需要考虑的三大因素为：自身拥有的货源资源、资源的获取渠道与可行性、市场供需情况。综合分析产品选择模型如下：获取渠道货源资源市场供需图：产品选择模型

通过市场调研、波士顿矩阵分析有市场增长空间的产品商品资源/货源根据有限资源，分析能够通过努力获取商品的方法和途径获取渠道该商品在市场中的供应和需求情况市场供需六、产品选择分析1.推销理论FFAB分析选择产品时应该使用推销中经常使用的FFAB理论。因为我们采购进来的产品，一般只是做中转，或者通过加工、包装增值后再转手卖出。所以产品的特性和卖点的分析是必不可少的。Feature:产品或解决方法的特点；Function:因特点而带来的功能；Advantage:这些功能的优点；Benefits:这些优点能给顾客带来的利益；2.STP分析STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)STP法则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，为企业所经营的产品选择不同的定位。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。为满足消费者的需求出发的产品采购或生产。3.产品选择原则1)选择适合网上交易的产品；2)选择具有地区优势的产品；3)选择热销的产品；4)选择有潜在市场需求产品；5）寻找新奇特的产品；6）选择自己熟悉的产品六、产品选择分析生理需求安全需求社交需求尊重需求七、需求理论与产品选择（一）马斯洛需求理论马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。自我实现需求七、需求理论与产品选择第一层次：生理上的需要呼吸水食物睡眠生理平衡分泌性如果这些需要（除性以外）任何一项得不到满足，人类个人的生理机能就无法正常运转。换而言之，人类的生命就会因此受到威胁。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动最首要的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。七、需求理论与产品选择第二层次：安全上的需要马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。人身安全健康保障资源所有性财产所有性道德保障工作职位保障家庭安全七、需求理论与产品选择第三层次：情感和归属的需要人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。友情爱情性亲密七、需求理论与产品选择第四层次：尊重的需要人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。自我尊重信心成就对他人尊重被他人尊重七、需求理论与产品选择第五层次：自我实现的需要自我实现的需要是最高层次的需要，是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。道德创造力自觉性问题解决能力公正度接受现实能力0102030405生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。七、需求理论与产品选择（二）消费市场划分经济学上，“消费者愿意支付的价格≌消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。（二）消费市场划分七、需求理论与产品选择八、产品获取的渠道1.自产自销对拥有自有技术和原材料的企业或者个人来说，这是一种最好管理的商品获取渠道。2.原产地进货对农副产品（包括食品）和区域特色产品、非标准产品，往往会因为产地差异和中间渠道环节的多少，最终导致价格差别很大。去掉中间环节，直接联系货源源头思路是节省成本，控制商品质量的重要一环。3.在网络上寻找生产企业，寻求网店货源代理生产型企业大部分都支持支付宝担保交易，一件代发货，七天退换货等服务。现在淘宝供销平台货源中心，有非常好的供货途径，能够通过申请授权获得代理权。其他各种一件代发的平台也非常多。只是市场参次不齐，需要小心注意。八、产品获取的渠道4.生产厂家库存和尾单从成本回收上考虑，生产厂家为了回收成本，一般情况下库存或者是尾单的处理价格都不会考虑盈利，售价低于成本价的情况常有。在保质保量的情况下，保持与同行厂商的联系，获取特价商品是提升竞争力的方法之一。5.选择就近的批发市场进货/网络批发平台根据自身资金运转情况制定预算，通过采购通常都能够获得更低的折扣和价格。能够更好的把握商品质量和库存数量。进货时，除了选择正确的批发市场外，我们还需要注意以下2点：1）掌握常用进货术语。一般像“拿货价是多少”、“这个怎么批发”、“拿多少有优惠”等术语是常用的，切忌不要问老板“这个怎么卖啊”。2）货比三家，多看看多对比。多收集老板的名片。同一个批发市场同一个款式可能价格相差也比较大，要用心去节省成本。九、供应链与成本供应链管理，使供应链运作达到最优化，以最少的成本，令供应链从采购开始，到满足最终客户的的所有过程。供应链管理的意义主要有：1）提升客户的最大满意度；2）降低企业成本（降低库存、减少生产及分销费用）；3）企业整体流程最优