经销商的开发与管理

经销商的开发与管理对于渠道的建设与管理，不论是二级还是三级渠道模式，从本质上讲，就是对经销商的开发与管理。即使是一级渠道模式，从厂家的管理角度分析，在发展到一定阶段后，也是将自己的区域性销售公司进行股份制改造或按经销商对待和管理。本文将紧密结合白酒企业实践，谈谈渠道建设中的关键——经销商的开发与管理问题。一、经销商类型分析大部分白酒企业寻找经销商基本上采用以下三种方法：一是通过糖酒会。作为经销商最集中的场所，每年两季的糖酒会号称天下第一会，因此，有许多的白酒企业都会在糖酒会上不惜重金招商，不仅会上介绍会下谈，而且会后还寄材料、样品。但认真追究不难发现，对大部分白酒企业来讲，真正通过糖酒会招商成功的客户寥寥无几，糖酒会只不过是企业和产品在同行和经销商面前露脸的地方。二是公司有组织、有计划或者无计划的派销售经理、业务员，根据企业的安排到市场找经销商、找客户。三是企业确定了营销战略和营销计划，有计划、有步骤地选择市场、组织团队，通过当地的电视、报纸广告诚招经销商，通过相互的拜访，确定合作关系。面对漫漫市场，企业如何寻找并选择好适合自己产品特点的经销商？首先，我们要了解经销商的来源与组成，白酒企业的经销商由以下几部分组成：一是国营的糖酒公司、副食品批发公司。二是由以上公司分流出来的人员组建的私营公司。三是改革开放20多年以来，由于批发市场的崛起，培养和造就的一批从事糖酒、食品、饮料批发的个体户，有些经过长时间的积累和发展，已经成为酒水、饮料批发的大经销商。我们从经营方式的不同以及从产品适用性考虑，可以把经销商分为两种类型，即批发型和终端型。1、批发型该类型的经销商不论是规模大的、还是规模小的，是经营时间长的、还是时间短的，经营品种多的、还是品种少的，都具有以下共同特点：·经营方式是坐商，客户自己上门提货，即使是送货也是老客户，主动开发市场的愿望比较差，客户既有区域市场的便民店、小商场、酒店，也有郊区以及周边城市的二、三级批发商·在经营场所上，大部分选择在城市的批发市场或者酒水批发街租赁铺位，如北京的小井市场、哈尔滨的道里区等·在经营品种上，夏秋主要经营啤酒、饮料，冬春以白酒为主，经营品种非常多，围绕食品、酒水、饮料，什么好销卖什么·从经营品牌上看，大多数经营畅销品牌，既包括全国名牌如茅台、五粮液，也包括地方性名牌，有些规模多、实力强的经销商甚至是名牌产品的总代理·从经营利润上看，由于以经营大路货为主，批发商之间经营的品牌、品种的差异化小、竞争激烈，致使产品的价格透明度高、利润率非常低2、终端型该类经销商有些是从批发型派生出来的，有些是这几年刚刚成立的专业酒水、饮料代理公司。其在经营上有以下几个特点：·在经营方式上是行商，自己主动开发客户，客户主要是大中型酒店、商场、超市·在经营场所上，也选择酒水市场或其附近办公，有些甚至选择中高档写字楼·在经营的品种上，相对比较少，而且比较固定，以中高档产品为主小·佳从经好营品先牌上抛看，读由于当其销造售成哗本比驻较高堪，不服喜欢厅经营平价格机透明赴度高挨的畅亩销品饮牌和旋大路结货，壳而且众其经抓营的抚品牌右要求杯区域圣总代煎理填·剥从经薯营利汪润上颜看，积虽然领毛利祖润比械较高链，但蚂销售辨成本挎与批戚发型挑经销钩商相芬比，炊运输槽、人适力、滴促销灶成本削费用傲高，除因此晌利润著和风聋险成瞒正比孔银亲虽然投我们润还可采以再归细分响，但删都离荐不开剪这两唤种基驴本模愈式。篮他们逗的共挽同点棵及兴信趣点赤有以践下几也方面心：败·好经营腾利润坟率润腾经营取利润践率是匪经销纵商代赌理品皆牌时躬考虑卖的一狠个很恩重要佩的因夺素。子对新障品牌喇或者码决定英以带“现终端粱”像销售再为主茫的产乐品，飘他们羽往往全要求仙有比厚较高永的利雷润以眯支撑脖其销江售费网用，星而对锤畅销组品牌蛛，相谦对利余润低恋一些卡也能融接受泊。魔·鸽经营臣难度吩（市沸场需齿求）槽虑蚕根据由市场刊开发船的经飞验，妄他们袍在选乎择代裳理品鸟牌时败，会邮对产耀品的喝价格浮、包逆装、站市场盲定位爽、以轻及目寺前市监场竞彻争状抬况等夏各种爷因素呀进行验综合恒判断鸟，以软确定炼新代岭理品渔牌经撒营难疫度的纺大小治。史·动厂家匹的支技持和故服务滴水平但迎敏这是洽在经保营上线比较缩成熟颈的经麦销商阀最关牙心的闭问题彻，如碰在产肉品导示入期丸，厂拾家是亦否能吩协助伪铺货矛，是惜否有早广告酬和促棵销的插支持晓；厂木家的宰综合权管理筑和服另务水臭平等未等。偏应·醋厂家衬的管传理水寸平（德市场训的控门制能清力）闭未娱厂家铅的管德理水霜平实蔽际上廊就是嫁厂家川对市虽场的节控制两能力肃，大辣部分哑经销限商都苦十分汪关心画厂家流的市彻场控药制力贿，害棋怕出慎现昌“收前人振栽树叉，后训人乘格凉瓦”纤的揉“尖窜货嫂”隶问题扮。妹·境厂家剂的长粗期承鞠诺黄猾长期扯承诺疑从本环质上紧讲是械一个轰诚信仔问题佳。有留些企执业由浅于管阿理体检制的辱问题瞒，在王出现吵领导煤或者尘主管哲更换泰等情勉况时师，就烤有可活能推脑翻当绑初制禁定政往策，糕而有榆些企印业为病眼前懒的利抛益或遍者个拢人私估利也贼会损余害经擦销商倍利益冤，种嫂种不乘确定乒因素降使经朱销商朵更愿尸意选辅择那督些管核理更拨成熟锈的企驼业。裁为什狼么每搞年经尿销商秩都踊占跃的覆向杭张州娃薯哈哈子集团咸公司老预交淹保证场金，贝其很蕉重要超一点够就是滩娃哈例哈的熊长期蔽承诺冷能够兔兑现裹，赢旬得了滴经销委商的闲信任湾，这辽种信冬任不宁仅包僵括了糊对娃贤哈哈进的管侧理和瓣服务催水平警的信租任，绵也包腹括了说对其易企业拌理念司和价肺值观戴的认悬同。票顾·纳资金席需求您和付巾款方矩式恒桃货款仍的支也付方逗式其藏实是志以上排各种青综合显因素宜的表赵现形描式。溪对于壤一个阅利润贫率高总、经腥营难酒度小愁、厂粘家支初持力坛度大茎、控精制能熔力强坏的品揭牌，千作到转现款粗现货黄不是林一件汽难度脂大的催事，诉相反个，即略使是扩代销泻有些计经销伐商也啦不一僵定愿射意。最胸二、控如何蒜结合斧企业恨的战颂略开供发并返选择蛛经销昆商您孙许多灵初涉膛白酒惯市场融的企荒业和堆中小盈型企剖业，逗在市诚场扩净展过御程中禁，对盟于经乐销商屑的选贼择，蠢常常贷会产贪生很贺多问慕题和睁困惑己。例往如，劣找一籍流的性、规工模大淡的经饿销商营往往洪是阅“雨剃头垄挑子诊一头葡热避”淋，对旨方不恒感兴甚趣，兴或者康条件味很高谋，在盯付款垂方式成、广贫告费脾等方蚕面漫吼天要窜价；资有些纹经销氏商虽惯然对春你品降牌的猎认同产感很牛高，圆但缺有乏营色销管笋理和对市场厚运作鹅的经翼验，禽合作刊过程高中沟郊通难怒度非已常大末，不再能很恭好地承执行光公司闯的营棍销策来略；蛮有些晚企业伶选择柏经销毯商时让，对喜销售锁经理锄和市短场代精表上丈报的级经销跑商不贱管不茎问，袍只关独心交拖易方众式是刊否为饲现款蝴现货闪，第冬一笔考交易乔完成帝后，时几个极月过恰去，台市场币销售鹅平平豪，最宾后不蕉欢而植散嘴……再其实任，许毁多问相题是顾完全俭可以浮避免成、解投决的涉。企艇业选悄择经排销商层的过蛮程，欠就好婚比找物对象坛结婚步，选棵择适励合自疑己的萍经销皂商是炒关键奏，不害论是雨批发叉型还夹是终迁端型垃，都设一定候要结耀合企加业的年综合招实力纽、营枕销战殿略、饲产品荒线的端广度修、宽谱度、孩深度虚以及网相容樱度、蛙产品穴的定让位、会目标惊客户乒群体露等各特种综弊合因等素以攀及企斤业所秩拥有宁的资屠源进伟行分徐析决魂策。炼除了羽渠道崖建设合的三表个标顷准即橡经济辫性标生准、菊可控盟制性势标准困和适海用性肺标准皱以外助，在截选择骂经销集商时是还应姜注意责以下榆几点竿：瞒夸1、病多种字选优睬法假拔在选艘择经副销商匀时，川不论东是通货过糖菌酒会靠认识劣的、锡朋友攀介绍钳的，毛还是较自己灾亲自筝到市站场考气察了达解的兴，都扭一定条要多若选择堂几家反，不续能没钢有标湾准拿公钱就涂是好撑的。棕我们元在东列北市圆场曾护经犯跟过这丘样的聋错误汇，有忘一个债经销碑商看浇好我溉们其训中一禾个品约牌，争拿出倦80场万现倦款买歌断区混域市药场经起销权愿，但魄是，犯他没期有终虽端销餐售网热络和勺管理性的经尊验。笨而另共外一蛙家有背非常毒成熟趋的网家络，为但在腐付款球方式谣上无呜法与脑我们师达成洲一致遵，我智们最舰后和请第一呼家签笋约，率结果身是这法个经萝销商武用了搞2年呼的时伍间才攻将8初0万唯的货森卖完皆，不吩仅经舱销商旬自己戴赔钱呀，也殖使我澡们失活去了咳市场偿开发镜的机造会。助拼宵2、毅以自丛己的饱品牌逐和产戏品线存为基刊础，坡确定第选择或何种捐类型是的经娱销商厌悲众如果灿产品母线长挣、品额种多目，且返以中司低档征为主将，那古么选删择有屠实力敢、经戒营时谋间长案的批任发型培经销果商可概能更宰合适哑。因肚为中常低档祝系列姿产品靠进入肢市场馒，必睡须有朋大量在的广镜告和奥促销冻相配诊合，篇这需爱要经钟销商闷有过捕硬的哗二、犬三级站分销罢的批异发能贱力。稿相反缺，如事果品妨牌和抛品种霉比较超单一赢、产络品定怪位比泡较高桌，那顽么选昼择终理端型蓄的比客较适崭宜。蛾但是醉，也时要注爷意其岭代理大的白殃酒品群牌的纱多少留、目酒标客贝户是掏否有辽冲突当、厂失家的狮综合打实力辈以及宗在市处场的凡运营膊能力劝。烛艘3、亏对拟志选择泻经销驼商的焰评估艇贩抢大部阅分企左业只阁对经鸡销商撞作定摊性的旧判断蚀，特箱别是埋主要写人员赤个人逝的意曲见对追企业床系统枪地评泄价和绒考核稼经销票商影佳响很礼大，悲干扰麦了企洪业对财经销脚商作塌出客洗观的厉评价香，为宇防止年这种每情况恐发生挠，企菠业应饮制定险量化国的评拔价系墓统，抛从定幻性和扔定量突两方层面对轻经销喝商进膜行客睁观、储全面姥的考佳评：滚夜定量狼分析拦表考核因素定量分析指标权重地域覆盖二、三级分销商以及零售商的数量、质量业务范围业务范围的吻合度、种类多少、代理品牌冲突性公司规模近三年的销售额、利润员工素质员工的学历、文化水平以及培训状况产品结构代理产品的档次、价位等的合理程度今定性粘分析播表辽三、龟经销蒙商的夕管理午嫌如果播说选须择好洞经销膛商是挑婚姻犯的开长始，费那么笋这场之婚姻及能否纹长久曾保持怕并开印花结颈果，景其关邪键就续是对北经销寸商的稿管理姐。对烟经销仪商管钻理的脾好坏西直接演关系饱到企唐业市测场战籍略的咏实施橡以及帅最终榆合作堆双方韵能否哑赚钱要实现渡“国双赢统”包。经维销商苹管理谱的核搅心包极括三柴方面虽：一脚是市冈场运谷作的源管理档，二府是货烧款的丧管理捎，三俘是市肢场运薄作和挨货款民管理龙的执仰行者昆——雹市场翻代表京的管俱理。钢剖1、证市场红运作割的管设理脊宏大多枯数企吐业在奇与经鹿销商舍签订拒合同茄、汇祖款发绕货后狗，认昼为万群事大降吉，批其实恳这只肯是万质里长泡征走闻完了驾第一叶步，基如果念缺乏润对经偿销商坑市场嗓运作骄的管唐理，必即使补是现荡款现牵货的顾客户层，也匪面临升着客句户及义市场蜻的丢矛失，场而代仿销业领务则仔存在服更多惹的风航险。施所以培，对炸经销恒商管激理的汁核心签是对谜其市铲场运乳作的焰过程享管理夸，它巷包括展以下船几点丝：稼·从信息建系统助的管炸理绳封营销泄信息粮系统私的管旱理就立是对地市场接信息笼的收甲集、廊整理槽、分愚析的或过程途。它占既包扩括区和域市困场的浸人文也环境联、社筑会环拳境、俘消费另需求丹、偏边好度豆等基龄本市殃场信累息，妙也包踏括竞后争对警手的悲产品确、价杏格、连渠道纷、广壁告等寒策略袖。通芹过营用销信说息系滩统的粱建立骄，我会们能另及时塑了解掘市场悠动态罢，并刻与经探销商父共同冒制定刺和调帮整行谅销策怒略。深抱·诉策略俱执行忙的管采理荒墓区域肯市场煎营销她策略宵虽然线是由奥企业挨与经依销商侮共同镰制定跪的，谜但策矩略的鞠贯彻则执行较主要兄靠经灰销商页。而于一个业经销佣商常袭常经回营许末多种冷品牌趣，且病产品灭品种忽多，车其中山既有删白酒脉，也抢可能谎有红彻酒、亦啤酒丘、饮个料，舞既可棒能代拆理你万的品最牌，桐也可气能代邀理其掠他的亭品牌隔，而旷且经挽销商欲兴趣乖点无振时无浙刻不殃在发慨生着疮变化善。有盾些经伍销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经销商的货物滞留和基础工作滞后导致产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”的形式激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。3.价格信誉奖为了防止经销商窜货、乱价等不良行为，导致各经销商最终丧失获利空间，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，作为对经销商的管控。4.合理库存奖厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等因素，厂家设立“合理库存奖”鼓励经销商保持适合的数量与品种。5.经销商协作奖为激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设立协作奖，既强化了厂家与经销商的关系，又是淡化利益的一种有效手段。俘当然衣，以晓上各怠种奖锣励你巴不一识定都倚同时含用，移这样镇会让近你的储经销思商觉贿得你借的价翠格政闯策过惩于繁裁琐，姐甚至健成为想和你件讨价膛还价辽、增滨加你雹的销喉售成蛙本的刘一个甜名目垂。所借以，聪你必期须明蚊确你咳重点针要解的决哪剪些问脚题。羞这样蔬，你抛就能读够通阶过返话利这粥个杠羡杆，弊有效付的达漂到自叙己的挽目的革。瞎杨荣戏华：化的确匠是这春样，毛厂家奇在制摔定返读利政交策时鲜，要也注意满在不茫同的挤市场榆阶段犹返利蛋的侧床重点大应不可同。焦用返岩利来山激励足经销杰商，叠厂家吊首先甜要弄谢清楚酱现阶词段激恋励经絮销商苍要达仓到的顷具体送目标匠是什乡么，馅只有笛具体提目标真清楚屑，才指能有弹的放谋矢，赞才能浆根据膏目标道制定赌有针抚对性诊的返羊利方吩案。胁除了宵生动起化（巴终端卡产品胳形象驻的展骑示力哭）等研指标润的完弄善和届经销促商提约货量配的完电成以抄外，物在产士品成秤长期府，返叠利奖缠励的摩重点扭应该厕重在状打击浮竞品滔，加句大专俊销、奏市情尝反馈粥、配馅送力鸽度、闪促销趟执行兄效果喜等项那目的甘奖励肾比例袜，同售时辅好以一雕定的运销量贴奖励晨；在劲产品蛛成熟倒期，偏返利束奖励狗的重补点应任该是无重视移通路红秩序影的维剧护，筋返利者应以鼻守区息销售贵、遵学守价轧格、棕规定施出货兆和守俯约付茎款为狼主，尿销量纤奖励亚只起吨辅助巴作用骂。牺陈军埋：另摧外，鲁我们罗应该甩注意抵的是曲，返蛙利不傻应仅点是一针种奖狐励手逆段，辅而应消成为雹一种絮管理拼工具牛。返萝利既匆要起系到激均励经舰销商澡的作傅用，绑又要恒起到甩管理月和控选制经潜销商较的作哪用。例因为背返利军奖励期不是本当场饺兑现讨而是杂滞后双兑现剪的，赏也就哭是说回，经讲销商愧的部即分利壮润是旋扣在太厂家卡手上用的，慧如此彼厂家已就掌轨握了似主动惰权。岗如果薄厂家蕉返利抚用得乏好，警就可继使返腾利成牲为一企种管专控经灯销商未的工趁具。许比如抗，某晒厂家资的返寺利政激策是底这样雅的：功1.魔经销雀商完己全按栗公司仰的价佛格制镇度执鸣行销遗售，利返利恭3%愚；岭2.忘经销卧商超经额完盘成规有定销哥售量脂，返制利名1%城；仅3.扇经销兵商没违有跨丧区域依销售漫，返建利诚0.耳5%柜；村4.陡经销哗商较第好执稀行市蚂场推寺广与洋促销阴计划般，返必利织1%甚。线根据漫此返女利政巴策，炕如果筛经销榜商没炕有乱杆价窜财货等顺行为妨，就蹄可获渠得至叶少塑3%籍以上锡的返据利，妨如果等经销银商通库过各茶种不棋规范洲手段卷把销神量冲喜上去法，也营只能觉获得薯1%材的返震利，诞销量条再大歉经销忌商也宁是得织不偿吗失。撒当然普如果腐既能促超额斩完成锣销量被，又努没有啊乱价押窜货烦行为炎，经掩销商乳的获易利是宋最大颤的。啦还有酸些厂软家管除理更冰严格史，严练厉打铸击乱抵价窜般货等深短期买行为蚊，只她要经析销商唯有乱科价窜册货行准为，添其年散终返助利将拍被全粮部取拥消，框这对葬经销薯商也欺是很怒大的耽威慑行。如胃此，恢厂家盾不仅政没有尖使返旁利成仍为窜殃货乱难价的饮诱发破剂，观而且绝利用脂返利江来抑匆制经候销商衣窜货医等短篇期行差为。趋**洗百事运可乐鸣妙用适“导暗返投”屋政策让**叶主持慕人：痛是不纳是只湖有国雁内的译企业踏运用腰返利馆奖励办政策任来激狮励经驳销商荡？外掩企是股否也迹有同幅样的坡奖励归政策搞？省陈军沾：不昨仅国纳内的坡企业喂运用废返利瓦政策凭来激半励经爹销商池，外核企也介同样辞运用蔬返利吃政策赢来提弦高经爽销商水的积距极性秆。不露过外业企在蒙制定夕和运隆用返姜利奖赶励政拥策时庄，相证对来袍说比靠国内圈的企伸业更糖严谨葛、更得科学浪。大箩家可项以看参看百任事可速乐公肌司在面中国挎制定境的对丘经销扬商的很返利例政策阀。线案例式：百鹿事可忧乐的宁返利差政策火百事靠可乐筛公司浊对返硬利政斯策的弹规定勉细分势为五槐个部丽分：发年扣膊、季左度奖结励、夹年度钩奖励鹿、专垂卖奖熟励和染下年筐度支峡持奖念励，搬除年膝扣为世“屈明返临”水外（执在合折同上触明确酒规定脱为贴1%壶），遭其余数四项瞎奖励列为三“岗暗返废”显，事糕前无览约定赴的执撑行标滤准，竹事后鹊才告盆之经嚷销商色。棋（一挤）季狗度奖带励：掀既是猫对经新销商勉前三热个月伶销售患情况印的肯放定，蚀也是逃对经毛销商旁后三殊个月歇销售躺活动崭的支顾持，馒这样散就促妨使厂烧家和蛙经销拣商在磨每个积季度贪合作僚完后繁，对匀前三呈个月镰合作笑的情络况进看行反粪省和主总结崭，相隔互沟其通，吩共同泛研究刑市场呈情况近。且嗓百事超可乐时公司经在每霞季度花末，专派销持售主千管对么经销各商业绘务代瓣表培坑训指刷导，辱帮助稻落实受下一庭季度逮销售搜量及榨实施泼办法滋，增纳强相蔬互之漫间的倾信任季，兑棍现相担互之腊间的鸣承诺奉。季好度奖见励在嘴每一催季度侍结束载后的嚷两个琴月内测，按醒一定招比例划进货匀以产烛品形耐式给聋予。中（二贼）年翠扣和哨年度耻奖励目：是铸对经赤销商顶当年昂完成遇销售开情况欢的肯室定和霜奖励信。年盛扣和今年度龄奖励躲在次怀年的颤一季赢度内歪，按昂进货到数的嚼一定赤比例方以产脑品形驱式给庸予。效（三捆）专拌卖奖阻励：抱是经允销商忠在合丙同期舞内，身在碳锦酸饮咏料中比专卖国百事皮可乐剃系列字产品径，在插合同固结束贫后，汉厂方角根据鸣经销撇商销坐量，案市场漂占有刚情况猫以及品与厂纤家合偿作情阔况给质予的抹奖励左。在色合同锡执行削过程浅中，利厂家翻将检骆查经味销商滥是否猜执行开专卖沟约定吸。专撑卖约活定由渡经销太商自耗愿确也定，腰并以废文字品形式驰填写浇在合替同文坡本上酿。馋（四辰）下伶年度绪支持质奖励券：是球对当达年完蔽成销贿量目肿标，聪继续托和百仿事可隆乐公狐司合哄作，尽且已堂续签蚁销售烧合同忍的经赴销商辩的次翅年销谜售活悠动的惊支持驴，此量奖励业在经悲销商约完成孕次年欲第一皮季度宋销量观的前赤提下燥，第爹二季毙度的窜第一状个月山以产先品形搁式给铅予。吗因为敞以上亏奖励氧政策盈事前浊的少“眉杀价齿”除空间躺太小轿，经备销商妨如果毫低价祸抛售矮造成京的损兰失和韵风险煮，厂嫁家是关不会冒考虑铸的。但且百及事可堆乐公鹊司在赏合同洞文本院上还非规定尼每季心度对从经销费商进稿行如汗下项鸡目的久考评贷：井1.昨考评桑期经开销商吩实际病销售疗量；聋2.术经销举商销啄售区执域的偷市场巡占有愉率情除况；起3.清经销寒商是反否维氏护百例事产犬品销唐售市债场及竞销售缩价格么的稳南定；瞒4.竭经销鹅商是女否在牲碳酸皮饮料元中专不卖百佩事可工乐系瑞列产脸品；嫌5.行经销骄商是访否执摩行厂宿家的亏销售引政策上及策蔑略；寺6.母季度区奖励辫发放匠之前促，经晨销商郊必须岗落实缸下一口季度贿销售医量及主实施溪办法仗。哄为防形止销塑售部柔门弄贴虚作槐假，蝶公司厉规定手考评胜由市迷场部奔、计义划部韵抽调驼人员叉组成劝联合军小组贝不定崖期进礼行检艘查，者确保愿评分桃结果献的准感确性短、真蛛实性慧，做陪到真四正奖恒励与糖厂家烘共同奏维护占、拓扒展市写场的伟经销童商。如何有效激励经销商(中)主持人：邓羊格（栏目主持人）特邀嘉宾：陈军（某公司营销总监）贺军辉（某公司营销副总）杨荣华（某公司销售部长）李泽斌（某公司策划总监）上期我们讨论了厂家如何制定给经销商的返利政策时，看到了多用过程返利的好处，注意到了在不同市场阶段返利的侧重点应不同，而且对经销商的支持比返利更能推动他们的积极性。本期，我们将继续与您探讨另一种常见激励形式——压通路的利弊。*经销商的利润空间为何不能过高？*主持人：除了返利激励外，据我所知，一些企业为了提高经销商的销售积极性或与竞争对手争夺经销商，往往给经销商很大的价差利润空间，但最终又造成了对市场的负面影响。各位对这个问题怎么看？陈军：我想，给经销商的价差利润首先要合理。什么叫做合理呢？也就是给经销商的价差利润，不能过低也不能过高。那么过低过高的标准又是什么呢？所谓过低过高是相对于同类产品的平均利润而言的。而且，需要确定价差利润的，一般也是指新产品或新品种。主持人：利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。但为什么不能过高呢？过高的利润空间有什么不好呢？陈军：利润空间过大，经销商就会有牺牲一点单位利润来增加整体利润的“巧妙”方法。问题是这么想的经销商不止一个，当大家都这么想时，价格就会直线下跌。其次，因为经销商只有把产品卖出去才能拿到利润，为了高利润，经销商之间就会展开争夺下线客户的竞争，竞争到一定程度，就会打价格战、就会低价窜货，而且过高的价差利润又正好提供了打价格战和低价窜货的空间。如此的结果是什么呢？经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，形成恶性循环，不仅严重破坏了价格体系，而且导致经销商的利润越来越薄，最终经销商还是没赚到钱，而且弄得怨声载道。我就知道有一家企业，深受低价窜货之苦，最后因价格“卖穿”退出了市场，其主要原因就是给经销商的利润过高。此企业一件产品的零售价为300元，而给经销商的价格是150元，如此高的利润空间，经销商怎能不窜货？李泽斌：也有一些企业，为了提高经销商开发新市场的积极性，对新开发的区域市场，在价格政策上给予经销商特别的优惠，如此就与其它区域市场在价格上形成很大差别，一旦管理不好，很快就变成脱缰野马。享受这些特惠价格政策的经销商，就往往利用这区域之间的价差大肆低价窜货。结果呢？经销商开发新市场的积极性没见提高，倒是窜货乱价的积极性提高了不少。利润空间并没有换来市场空间。因为商品流通的本性是从低价区向高价区流动的，即商品流通的方向是由价格决定的，而不是按厂家规定好的方向进行流通的。因此，对于同一种商品，只要因价格混乱导致价格存在地区差异，就必然产生地区间的流动，也就是窜货。*如何确定经销商价差利润的高低？*主持人：那么，在确定经销商的价差利润时通常要考虑哪些具体因素呢？杨荣华：一般来说，如果你的产品是新上市的产品，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。李泽斌：还有，如果你的产品是不知名的产品，相对于其它知名品牌来说，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。杨荣华：相对于竞品来说，如果你产品的产品力处于劣势，那么你给经销商的价差利润要比平均利润稍高一些；相反，则可以稍低一些。李泽斌：还有，在终端市场的启动上，如果你的产品在广告和宣传的投入上较大，也就是“拉力”较大，那么你给经销商的价差利润可比平均利润稍低一些；相反，则应该稍高一些。*如果不给予经销商价差利润呢？*主持人：还有吗？（笑）我这里还有一个问题，如果厂家既想给经销商的利润空间大一点，特别是对于新上市的产品来说，又要不造成经销商之间打价格战和低价窜货等现象，那该怎么办？有没有好的办法？陈军：既想给经销商的利润空间大一点，又要保持价格的稳定，有一种做法就是，企业给经销商的供货价就是经销商的出货价，中间没有价差，经销商没有价差利润，经销商的利润完全取决于厂家返利。案例：一级经销商没有价差利润有一家乳品企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价格是10.6元一袋，而一级经销商也按10.6元一袋的价格卖给下级分销商，一级经销商原则上是没有价差利润的；然后分销商以稍高于10.6元一袋的价格卖给零售商。对于按厂家价格政策销售产品的一级经销商，在每个季度结束后，按其销售数量的多少，每箱给予较高金额的返利。而对于不按厂家价格政策销售产品的一级经销商，则不予返利，甚至停止供货，取消其经销权。也就是说，一级经销商不是靠差价赚钱，而是靠厂家的返利赚钱。如果一级经销商违反了厂家的价格政策，低价出货，这就意味着，一级经销商不仅一分钱赚不到，还要自己承担降价部分的亏损，所以谁也不敢乱降价。这样就使得产品在市场上价格保持稳定，防止了竞相窜货杀价等混乱现象，又保证了经销商的利润，提高了其经营的积极性。*频繁压通路，是强心针，还是吗啡？*主持人：另外，据我所知，很多厂家为了激励经销商多做销量，动不动就用“通路促销”的方式来刺激经销商多进些货，从短期来看，厂家的出货量一下子就上去了。对于这个问题，你们又怎么看？陈军：所谓通路促销就是指厂家采用“进货奖励”的方式，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐你产品的积极性，同时也有经销商把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。但如果频繁使用“进货奖励”，甚至以此来压销量，则是非常危险的。对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。如果终端消化不了经销商的大量库存，经销商就会把价格降下来销售或到处窜货。也就相当于在“进水口”猛压，而“出水口”消化不了，经销商向外窜货和低价抛售就是自然而然的事情了。所以，向经销商压销量，会造成事实上的降价销售，尽管厂家并没有打算把价格降下来。这都是因为厂家对经销商采取了不正确的激励措施。经销商把价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，经销商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。经销商把价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格，若又涨上去，零售商和消费者肯定不买帐。正所谓是，降价容易涨价难。最终价格越卖越低，经销商卖你的产品几乎不赚钱，因为你产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大，而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。*频繁压通路，是促销，还是滞销？*贺军辉：更严重的是，一旦厂家停止对经销商的物资刺激，经销商就会无钱可赚。如此，经销商要么掉头去经营别的利润高的产品，要么采取消极态度，导致厂家产品的销售受阻。厂家原本想通过“通路促销”来压销量，最终结果却是经销商不愿意再销售你的产品，断掉了厂家产生销量的源头。李泽斌：就我知道，旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。这１万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元（1件），而出厂价是41.6元（1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。陈军：企业原本想通过刺激经销商销售更多的产品，激励的最终结果却是导致价格“卖穿”，经销商不愿意再销售你的产品。究其原因，都是厂家自己造成的。所以说，单纯靠向经销商“压货”来作销量，只会把终端压死，最后反而没有销量！在这种价格“卖穿”的情况下，厂家要保证经销商的利润，只有两种选择：1.把给经销商的供货价降下来，扩大或恢复中间价差，保证经销商的合理利润；2.仍然继续不断地给予经销商促销等物质奖励，补偿经销商丧失的中间利润。主持人：如此看来，类似强心针的通路促销虽然能创造即时销量，而实际上呢？产品只是储留在通路中间环节，并不是最终的消费者消化了，并没有产生实际的终端销售。这只是对明日市场资源的提前支取，是寅食卯粮的销量透支行为。也就是说，通路促销并不能决定你的产品在终端卖得好不好，最终产品的销售能不能实现。既然，这么多营销手段都各有其弊，那么我们企业就没有有效的方法来既激励经销商，同时又不留后遗症吗？思路与出路在哪里？请关注本刊下期的讨论。信息来源：《中外管理》吸引经销商的四条基本法则如果说，消费者是企业生存和发展的“上帝”，那么，经销商就是营销人的“衣食父母”。作为企业的营销代表，我们更多的时候不是面对最终消费者，而是经销商队伍（包括部分代理商和零售商）。经销商的位置如此重要，以致于我们无时不在思考如何更好的吸引经销商，为自己企业赢得更好的销售业绩。笔者根据自己多年来从事消费品销售的经验，总结出吸引经销商的四条不二法则。政策到位奖励及时“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，这句古话非常适用于现在的经销商，“非利不图”是这些经销商经商本质的真实写照。营销工作者作为企业的营销代表，要想真正吸引住经销商，最重要的就是要保证经销商的“利”。而要做到这点，企业的营销政策必须到位，即营销政策必须具有比较优势，比竞争对手的营销政策更能吸引经销商。企业的营销政策一般分为总部的整体营销策略和分公司（或办事处，下同）的当地销售策略。要想吸引住经销商，总部营销政策和当地销售政策必须具有竞争优势。当初我在某空调企业工作时，总部制定出了整体的营销政策，包括年终返点（根据经销商在该空调年度实际销售金额，返还一定比例的金额。比如，某经销商年销售500万，年终按照5个点（即5%）返还25万给该经销商；如果年销售300万，年终按照4个点（4%）返还12万给经销商）、淡季贴息打款（在空调淡季时，鼓励经销商打款进货，对于在淡季进的这批货，到了年终时会返还比旺季更高比例的金额）、认库补差（对于滞销的产品，承诺同意退回；如公司有大的降价行为，因此而造成经销商的损失企业承诺进行补偿）、铺货政策（对部分信誉好的、有实力的经销商，总部同意下面分公司可以按照先发货、后收回货款的程序来从事营销）等。分公司则在总部营销政策的基础上，结合当地的具体情况，制定出适合当地国情的销售政策，比如，年终返点的点数可以适当的加高或者降低，对当地经销商增加支持力度，加大广告宣传、促销活动的投入等等。经销商通过分析、研究各个企业的营销政策，就可以预计到从事不同企业产品的销售，本年度将会获得多大的收益，综合其他各方面因素考虑，经销商会选择一家或几家企业的产品作为重点销售产品，而把其他产品放弃。营销工作者需要分析经销商的心理，然后制定出到位的、具有竞争优势的营销政策，从而达到吸引住经销商的目的。但是，光有到位的营销政策还是远远不够的，经销商不仅要看营销政策的表面文字，更在意营销政策本身是否具有“可实现性”，即奖励政策能否及时兑现，这是经销商丝毫不敢掉以轻心的，尤其是在信用机制不健全的当前社会，这点更需警惕。笔者在从事营销工作中，发现有许多企业的营销政策承诺的东西冠冕堂皇，颇有吸引力，但等到“实现”企业预期目标，企业的所有承诺都成了泡沫，经销商则是欲哭无泪，投诉无门。我在做营销时，尽量避免发生这些事情，对经销商承诺的东西及时、尽早的兑现，正因如此，虽然当时我们的营销政策不是最具竞争力的，但经销商都乐意经营我们的产品，而且私交颇佳。到位的营销政策和及时的奖励措施，抓住了经销商最关心的“利”字问题，无疑也是最能吸引经销商的措施。尊重经销商感情维系“经销商”不仅是逐利的“商人”，同时也是“人”的一份子。既然是人，肯定也会有自己的尊严，有自己的感情。卓越的企业有完善的培训机制，专门讲授经销商的心理以及感情对策；优秀的营销工作者不但将工作做的有条不紊，而且与经销商建起了良好的友谊。尊重经销商，通过感情来维系、加深双方之间的合作，这也不失为一种吸引经销商的好方法。朋友给我讲述过他所经历的一件事。一次，他负责接待各地经销商，其中有一个经销商其貌不扬，而且当时大热天的竟然还得了感冒，咳嗽不停。周围的同事和其他经销商很少与之打交道，凡见其人者皆露出厌恶之情。朋友出于自己的职责，主动上前问候，并询问他有什么需求。那个经销商没有要求别的，只是在活动期间与朋友聊天许久，并留下了朋友的名片。一个月后，企业接到经销商的，要求合作，但申明要求朋友负责此事；朋友此时大吃一惊，因为该经销商为北方某省最大的一名经销商，企业为了打入该经销商的范围，曾花费巨大功夫，但成效甚微。而这次，却轻易达到了目标。经销商后来告诉朋友，他之所以这么做，就是因为看中了朋友对客户的尊重，而这点在营销中非常重要。现在朋友和该经销商不仅合作愉快，而且交情非浅。事实上，尊重经销商是营销工作者必备的素质。“欲要人敬己，先要己敬人”，尊重经销商，才可能得到经销商的尊重；而只有赢得经销商的尊重，关爱才能自然随之而生，厂商之间的合作才能得到进一步深入拓展。在营销工作中，尊重经销商，加强双方之间的感情，以私交来吸引经销商，不失为一种花费少、效果大的手段。我认识的一个同行，在用感情来笼络经销商方面做的非常成功。他曾作为当地最大一个经销商的伴郎出席婚礼，伴郎中唯他是“外人”；他更换过几个企业，当地的主流经销商跟随他的转向而变更自己的主推产品……换位思考服务做到家在做营销工作时，我了解到许多企业营销工作一团糟，营销人员纷纷推卸责任，或者是总部支持太少，经销商没有积极性，等等。我是不大赞同这种观点的，因为企业的市场环境大多如此，在营销中，我更强调“换位思考”，从经销商的角度来考虑问题，把服务做到家，通过这些方式来吸引经销商，最终取得市场上的“战果”。“换位思考”说来简单，但没有多少人真正认识到，更枉论执行了，但这确实非常重要的。俗话说，“将心比心”就是这个道理。“换位思考”，假设我们自己就是经销商，我们希望从企业、从营销工作者中得到什么帮助呢？我们应该有利润（上面有了陈述），还要风险小，这时我们肯定是希望企业能将旺销产品让我们经销，滞销产品则退回，不能长期挤占我们的库房和资金，另外就是现金流，我的利润在一定时期可以少些，但是我的资金链绝对不能断裂，所以企业应在这方面为我着想。还有，新产品的性能、特征培训，最起码企业应该给我们解释清楚，而且应该对直销人员进行相关的培训和讲解；广告宣传和促销活动应该与时俱进，从而利于我们经销商掌握市场先机；售后服务更是个大问题，出现故障，企业应能提供迅捷、有效的服务，将危机消弭于未然之际……现在回到我们原来的身份，我们作为企业的营销人员，如果能在这些方面解决好经销商的问题，那么经销商还有什么后顾之忧呢？还不能吸引住经销商吗？答案很显然是否！与时俱进厂商共同长远发展当今社会，科技一日千里，市场日新月异，新型营销模式不断涌现，旧的经营模式越来越不能适应市场变迁的需要，竞争日益加剧。经销商面对这种现况，必然怀有深深的警戒之情，时刻担忧自己会被时代所淘汰。企业如能因势利导，和经销商一起与时俱进，促进企业和经销商共同长远发展，经销商莫不感恩戴德，这亦将越来越成为吸引经销商的重要手段。从企业营销工作者的角度来讲，要做到与时俱进，共同长远发展，可以从两个方面来努力。首先是摆明一种态度，希望通过双方之间的合作来达到共同长远发展。自己企业不是一个皮包公司，而是想继续发展壮大的，而且有那种实力；企业营销也不是单纯的看眼前利益，而是将短期利益与长期利益有机结合起来；经销商的销售、售后、服务方面都不用担心，企业会为经销商多方考虑，这样先建立起双方之间的诚信基础。其次，帮助经销商分析和研究市场以及自身发展中存在的优势和困难，并提供必要的训和支持。大多数经销商都是从中国经济体制转轨时期发展起来的，自身文化素质不高，目光比较短浅，对于市场发展趋势无深的认识，对自身发展中的优劣势不是很了解，营销方式还停留在早期的粗糙营销上，跟不上新的形势，对前途比较迷惘。营销工作者完全可以从这些方面来下手，帮助、指导经销商重新认识市场、自身，跟上时代潮流，并提供相关的培训。跨国巨头一般都有比较健全的厂商共赢体制，对经销商的培训、管理做的比较到位，甚至最新的ERP以及其他软件培训都提供给了经销商；国内的家电企业在这方面做的也比较突出，海信、长虹等多家企业指导经销商认清家电业发展大趋势，并顺势提出大的经销商建立连锁店，将经营中心从大中城市转移到三四级城市、乡镇市场上等等，这些举措在今年上半年的非典时期取得了不俗的成效，经销商不仅掌握了市场先机，拓展了市场，更由此走出一条新型的、共同长远发展的道路。部分优秀的企业甚至开始参股经销商，双方共同投资开店，对于经销商发展过程中会遇到的人力、管理、财务等问题，企业也大量参与进去，厂商之间共同长远发展之路初见端倪。企业营销工作者如能在这方面坚持下功夫，经销商不可能不被吸引过来的。“做市场就是做人”，只要我们能够把握经销商的心理，“以己度人，以人度己”，事情将无往而不利，吸引经销商也将不是一句空话。信息来源：中国营销传播网经销商管理20则1．销售额增长率分析销售额的增长情况。原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。对销售额的增长情况必须做具体分析。业务员应结合市场增长状况、本公司商品的平均增长等情况来分析、比较。如果一位经销商的销售额在增长，但市场占有率、自已公司商品的平均增长率不长反降的话，那么可以断言，业务员对这家经销商的管理并不妥善。2．销售额统计分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。经销商的销售额呈稳定增长态势，对经销商的管理才称得上是完善的。平衡淡旺季销量，是业务员的一大责任。3．销售额比率即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。如果本企业的销售额在增长，但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的话，业务员就应该加强对该经销商的管理。4．费用比率销售额虽然增长很快，但费用的增长超过销售额的增长，仍是不健全的表现。打折扣便大量进货，不打折扣即使库存不多也不进货，并且向折扣率高的竞争公司进货，这不是良好的交易关系。客户对你没有忠诚，说明你的客户管理工作不到位。5．货款回收的状况货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。6．了解企业的政策业务员不能够盲目地追求销售额的增长。业务员应该让经销商了解企业的方针，并且确实地遵守企业的政策，进而促进销售额的增长。一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。因此，让经销商了解、遵守并配合企业的政策，是业务员对经销商管理的重要方面。７．销售品种业务员首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或者只是一部分而已。经销商销售额虽然很高，但是销售的商品只限于畅销商品、容