营销计划与控制

营销计划与控制相关概念：产品和品牌管理组织：生产不同产品或品牌的公司往往要设立产品或理组织，产品和品牌组织并不能代替职能管理组织，而只是作为一个管理层次而存在。设产品管理是第一种方法，即产品管理由产品经理领导，他主管若干个产品大类经理，产品大类经理主管几个产品经理，每个产品经理负具体产品。但应注意的是并非所有组织都需要产品和品牌管理组织，只有产品差异很大，或产品太多致使职能型营销组织没有足够的能力来管理时，方有设置产品和品牌管理组织的必要。地区性营销组织：从事全国性销售业务的公司常常将其销售人员按地域划分，一个全国性销售经理可以负责４个地区销售经理，他们又分别负责６个区域经理，每个区域销售经理又分别负责８个小区经理，后者每人又分别负责１０个销售人员。有些公司现已增设地方市场专家来支持销量很大的市场中的销售工作，这有助于帮助公司总部营销经理调整他们在班加罗尔的营销组合，以求得最大限度地利用市场机会，同时地方市场专家还将制定年度和长期发展计划，并在总公司营销人员和地区性销售人员之间起到联系沟通的作用。市场定位：是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置；竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。市场营销管理：是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。市场营销战略控制：是指由企业的高层管理人员专门负责的。企业的营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评审和信息反馈，连续地对战略进行修正。与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略的成是总体性的和全局性的。而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握。市场营销组合：所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。”菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划和控制》中对市场营销组合所下的定义是：营销组合就是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。麦卡锡在给出市场营销组合的涵义后，进一步把市场营销组合中所包含的可控制变数归纳为四个方面：产品、价格、地点和促销。综合起来，我们认为：市场营销组合是企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。具体说，是企业营销人员采用系统方法，根据企业内、外部环境的特点，把市场营销的各种手段即产品、订价、分销和促销等，进行最佳的配合，使它们相互协调和配合，综合地发生作用，以实现企业的战略目标。市场营销组合与现代市场营销观念相适应，对企业的经营发展、尤其是市场营销实践活动有重要作用：是制定企业市场营销战略的基础。能保证企业从整体上满足消费者的需求。是企业对付竞争者的强有力的武器。细分市场：细分市场的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅有利于企业发现新的市场机会，而且有利于企业合理地择定目标市场，有效地配置有限资源，集中力量，更好地为目标顾客服务。营销审计：是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。市场营销审计具有全面性、系统性、独立性和定期性四个特点。全面性，是指营销审计并不限于若干麻烦的地方，而是涉及一个企业全部主要的营销活动。也就是说，要注意区分全面性的营销审计和只对销售人员或定价等事项所作的功能性审计。系统性，是指营销审计包括一系列有秩序的诊断步骤，包括诊断组织的营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动。独立性，是指营销审计人员在评审各项营销活动时，必须保持独立、客观的态度。定期性的营销审计既有利于那些业务发展正常的公司，也有利于那些处境不佳的公司，所以无论企业经营好坏，都要进行定期性的营销审计。基础知识：一、营销组织多年来，营销逐步由简单的销售职能发展成为一项复杂的职能集合。下面，我们将讨论公司营销部门演变的过程，它们是怎样组织的，以及公司各部门之间应怎样相互协调工作。（一）营销部门的演变现代化的营销部门是经过长期演变而形成的产物，它经历了5个发展阶段。１．简单的营销部门。一切公司在开始创办时都有五个简单职能：财务、人事、经营、销售、会计。销售功能由销售副总经理领导，他管理一批销售人员，也做一些销售工作，当公司需要进行营销调研及广告时，销售副总经理也要处理这些功能。２．带有营销职能的销售部门。当公司业务拓展至新的地区或增添了新的客户类型时，公司此时需要增加某些新的营销职能。销售经理此时就需要请这些方面的专家来处理这些营销活动，或许他会设立一个营销部来负责诸如市场调研、广告等营销活动。３．单独的营销部门。公司的持续发展增加了它在营销职能上的投入，如市场调研、新产品开发、广告和促销、售后服务，这些都和营销人员的活动有关。公司总经理发现了单独设立营销部的好处，营销经理直接向总经理或执行副总经理汇报工作，在这一阶段中，营销、销售两部门成为组织中两个独立的但工作又必须紧密联系的部门。４．现代营销部门。尽管销售和营销部门经理应协调工作，但由于相互不信任，他们的关系也会弄得很紧张。销售部门与营销部门之间存在的矛盾太多，公司总经理可能将营销活动交给销售副总经理领导；或命令常务执行副总经理处理出现的矛盾；或派营销副总经理主管一切工作，而后一种解决办法则逐步形成了现代化营销部门的基础。凤剧５．结现代烫营销喉公司检。一贫个公宅司可闪能设糟有现临代化仍的营命销部屿门，贩但还归不能干说它陡是完密全意窃义上腔的现滴代营廊销公既司，能这取味决于省公司盗中的洗其他皇主管妖人员娇怎样声看待右营销家功能辫，如暗果只蔑把营掩销看蹦成是黎销售残功能干或把峡营销闷部门奋认为寒是市慈场运馆作部听门，料那么跃他们愿都没猜有抓收住要圈害，宵只有经当他捉们懂咳得：掘一切态部门浪都是半“映为顾宿客而肥工作抖”分的，匆营销拨不只烤是一何个部陪门的角名称开，而涛是始夜终贯缴穿于吵公司愉运营伏始终叮的公宅司哲唉学，朝这时驱公司租才能评称得啄上是另完全欢意义统上的寨现代袍营销极公司钥。降瓣（二笛）营吓销部卷门的贩组织律形式地搬吗现代胁营销气部门爽呈现舅出多书种形糟式，刃但所险有的斯市场齿营销厕组织放都必现须与另营销妄活动萝的各独个领徒域晶——蔽职能臣、地否域、房产品剖和消书费者惧市场廊相适谅应。峡重姜1、呼职能叨型组普织。符职能总型组挺织的鞋优点遭是管盖理简容单容绢易，善但从陶另一庭方面侨而言匀，这茄种形伯式在换产品肿及其亿市场貌成熟蚀后就疲失去寄了效晴用，取因为推有可萌能：铁（1配）制罢定的概规划陡与具燥体的得产品德及市可场不欲相适燥应，记因为玉没有记人对笼某种近产品欧或某之个市劫场负饮完全锡责任拔，不乳受职晶能性忠专业北人员肯欢迎锐的产暑品常硬被漏钉掉；驼（２孔）每糕个职缓能群征体都翠争取争能获据得更渐多的浙预算敲和更涝高的畜地位使，营液销经另理不疗得不拥经常驼仔细觉地审仓查职绿能性清专业剧人员相的有糊竞争诱力的仁主张歼，并康解决版难于煎协调衔的问秆题。帖肉叔２．脉地区洒性组券织。胁从事悦全国壳性销气售业壮务的榆公司概常常未将其蠢销售夜人员评按地撕域划探分，更一个绣全国促性销租售经舞理可挺以负棋责４紧个地扛区销织售经滋理，理他们职又分解别负尺责６羽个区蒜域经盆理，叠每个纲区域牵销售照经理蛙又分弦别负缓责８统个小文区经边理，蠢后者匹每人道又分载别负积责１搂０个傅销售勇人员题。个有些勤公司诚现已窗增设碗地方佛市场柿专家兼来支像持销着量很榴大的雕市场刊中的尤销售花工作概，这垒有助咸于帮凤助公束司总荡部营臭销经椅理调蒙整他息们的残营销念组合腾，以咳求得捞最大姐限度毯地利内用市彻场机毁会，痕同时裁地方碌市场箩专家管还将贝制定遣年度是和长妻期发摔展计旋划，耐并在怜总公衔司营火销人决员和戏地区航性销烈售人坟员之数间起破到联安系沟患通的暑作用许。佛驻3、层产品把和品穗牌管竞理组坏织。访生产妥不同耳产品绘或品凉牌的如公司策往往侮要设阴立产抚品或丸理组幕织，淋产品造和品饿牌组吐织并墙不能厉代替勿职能氧管理领组织疼，而蠢只是胳作为收一个鱼管理赌层次故而存桌在。幼设产拳品管尘理是养第一扩种方谢法，答即产按品管详理由殊产品矛经理木领导星，他壶主管荐若干咸个产碧品大佳类经政理，偿产品巨大类衬经理龄主管再几个舟产品析经理牛，每由个产捐品经燃理负束具体表产品愉。产蹄品经欺理组宵织有眨以下博几个边优点勾：（虏１）色产品择经理凳可以衣为某散一产幻品设难计具电有成买本效交益的般营销扛组合穷；（捏２）痰产品忍经理笔对于良市场还上出数现的全情况躬反应惜比专津家委诉员会喘更快恒；（针３）浇由于诸每种付产品躁都有给相对丸应的哭产品纹经理亦负责淘，所要以即逝使是腐名气吹再小阵的品猛牌也搁不会秧被忽唐略；贸（４友）产设品管列理组鹊织是出培训秧年轻凯主管董人员离的最考佳场稳所，医因为症产品氧管理英组织闸可以璃使他盲接触麻公司腐运作兄的全蝇部领俗域。寄益钩４．哭市场绝管理命组织螺。许偷多公边司将缠产品要出售扰给不袭同类岛型的杏市场岂。市挤场经场理实蔬质上将是参塔谋人气员，鼓而不厉是专剃职工漫作人渐员，货他的苏职责尺和产买品经糟理相推类似峡，市旁场经捧理要样制定脂其所尝管理时产品顷的长宽期计通划和聪年度亭计划倒，因伯此必筐须分唇析研滤究市陶场的小发展挥状况求和公香司应售供应招市场灭的新杜产品日，其徒工作杯绩效径常以雄对市勤场份衡额的尊增长稻所作四的贡脾献，丹而不扛是根厌据在废市场惧上获伸得的婶现时充盈利吃来判维断。颠这个乖系统崇与产牺品管隙理系予统的毅优缺饺点相垫同，猫它最盾大的座优点惜在于唤它所唐组织外的营磁销活贯动是臣为了诸满足舍不同杏消费决阶层忌的需狭要，亲而不功是集宝中于惜营销漫职能草、地尊区或圈产品糖本身病。农拘５．乓产品筒管理绝和市签场管济理组岗织。巾生产洪多种胜产品伐并面条向多杏个市授场的牵公司品常面贸临进顷退两泪难的份境地姓，要霉么采虏用产无品管蛛理制碎度，匠这就通要求催产品蓄经理延熟悉趣高度眯分化然的市伍场；弱．要胜么采膊用市旦场管壳理组略织制妇度，文那就询要求攻市场付经理迁必须馋熟悉界他主筛管市子场上扩出售质的花寿色品刃种极哗多的粪产品拥；要选么任艘命产隆品和稿市场弄两位株经理鼻，这货就是罗矩阵服组织狮。矩熊阵管评理组炼织对尝于那棚些产乖品多挖样化春和市问场多欧样化究的公焰司而酱言应座该是用最为拾合适失的，顶但这扔种系走统的冤费用笋较高幅而且柏容易费产生千矛盾业。默伏６．据公司臭和事礼业部党组织劈制度须。随膝着多掏产品泽-多慌市场训公司巾规模天的扩蠢大，煎公司凳常将豪其产旁品-慨市场狠管理凡集群莫转变体为独德立事洁业部冻，它勉们再识分设满自己探的职颂能部统门和蝴服务思部门找。一容般公郑司的疑营销饥组织猾可采徐取以槽下三乖个模沾式：玩（１叼）不铺设公罩司营惩销部雪门。僻一些匪公司糕不设辣公司症一级溪的营灶销人胞员，炮他们可觉得苦在公翅司一准级营辜销人园员没肃有什他么用痛处，嗓因为符各事阅业部煎都有技自己御的营挤销组烘织。咽（２窃）保哄持适以度的斩营销寒组织简。一染些公背司保睬持适擦度营丹销组忍织来仔执行往一些从职能蛮（３纺）公瓶司保本留强眠大的缓营销蔬部门逼。虫但究先竟哪您些公啦司适豆合用织哪种城模式熟，这擦是不缩一定镰的，请有的姨公司昌从开受始就赠在公家司一两级设脏立强迅大的戒营销励部门燃；而晒有的居公司罩则致抬力于酒发展惑各事组业部逐的营哑销部弄门；太有的宜则减凑小公筋司级神营销搜部门冬的规功模和访权限沈；有没的干菌脆就喘不设算公司乔级营僻销部细门。泉寨确（三吸）营软销部姨门同逆其他季业务阁职能喉部门冻之间慢的关衬系隆茫关于科市场翁营销例部门贞在企润业中匙的地肃位和洋作用摄，西腿方管席理学摊中存敲在着努多种丈不同苹的观找点，迎在实雄践中标也存槽在着柄不同址的倾堪向。相具体魔可分栋为5藏种类奶型：窑耗1.挽营销禾部门数与财贸务、适人事射、生坊产等图部门农处于栗同等士地位帆。在箱企业艺的战虚略规显划中塘，各烟种职鸭能的饶地位疯平等摸，没混有主徒次之著分。皆浙2.主营销救职能修是企箭业最校重要饰的职现能.矿氏佛3.迷市场着营销催是企砌业的茅主要每职能绩。因瞎为没言有顾涨客就脸没有冰公司役，因粪此市犹场营你销部产门应除是公海司的娃中心柿，其独他职回能作衫为支葱持职弄能为苹中心辉职能峡服务虾。洁责4.鄙顾客龙是企互业经炸营管羽理的程中心蜘。在赚顾客组导向课思想勒指导拘下，扰所有绸职能著部门如共同汉努力打、彼漂此平界等地毫了解弟顾客宋、服驾务顾锡客和甜满足吉顾客叔。剑还5.闭为了酬正确蜜解释权和有论效满忌足顾厅客的匪需求拆，市拼场营尤销部暴门仍考处于跪公司彼的中呢心支地配地呢位。摩这是末因为张企业剑的主是要任绣务是翼吸引他和保陪持顾虽客，带而这朴正是疏营销翠部门渔的职英能，肺但同梢时顾碧客实叮际得迷到的撑满足房程度治受到赤其他底部门虎工作狱的影纲响。降因此地，营渣销部蓝门必勿须影耗响或吧控制起其他捞部门骄，向瑞这些抚部门偿贯彻听以顾拴客为糖中心恼的经裙营管舍理，殃才能组使顾陆客得很到期迅望的缴满足沸。阅二、爸营销猫计划欢的制倦定巾衰制定最营销乏计划朋是企拣业根漆据自悄身所表处的舍营销讲环境俭，整蜘合营帽销资距源，笼制定历营销陵战略昼和营饱销策旬略的厅过程顶。因陶此，相营销乘计划帝包括果两个贯部分谨，即扩营销庸战略磨的制享定，伍包括奋营销柔战略玉目标拘、战贿略重章点和献实施滔步骤侍的确荣定，键以及锁营销育策略聚的制雄定，扶包括脉进行青市场诵细分踢、选似择目辩标市肾场、尼产品崖定位锻和营陷销组疤合的折确定寇。绑味（一妙）营贫销战莫略的捕制定络缴次制定响营销辅战略妨的依符据包刚括两棉个方贺面：骨即外弱部环赠境分倚析和咳内部麻环境担分析裁。外捎部环劳境分滚析的授主要轮目的坑是找胆出外竖部环雪境中侦的机壮会和灭威胁触，可哥以分潮为宏胖观、巴中观蛋和微吹观三口个层葵次。上宏观粉环境竭分析廊涉及姿国家牧有关勒经济算产业郊政策钟，中察观环禽境指锁行业虫环境泼分析存，这浅是制剪定企艰业营缸销活咱动的纹关键帖因素另，微疮观环业境指鼓具体帖的行溜业竞弓争对燕手分娱析。贞内部恭营销敏环境站主要贝是指仗企业们自身涝的优嚼势和飘劣势么。内竟部环低境分顾析主额要包赵括：苹企业泥基本龙经营够状况锻分析吸、企呼业具盘备的沟优势慰、企腔业存乘在的马弱点控、企蜂业存泳在的块机会买、企诚业面联临的速威胁淋。在冠对环思境进省行了味分析症之后裕，就中可以涛制定户企业矿的营职销战盟略了勿，这朝一战孤略包迅括：遣加款1、梁企业聚市场柔营销挺目标舰的确妻立限胞经过泪内外抗环境慨分析焦，就变可以坛将外涂部机蒙会与词威胁讯同内凶部优缓势、近劣势院加以浇综合左权衡控，利冠用优洞势，例把握类机会削，降妄低劣溜势，穗避免者威胁大。这雷个过楼程就糟构成载了市冷场营刚销战领略的算选择乘过程敬。有犯三种湿提供滚成功拿机会梅的战枣略方占法，肤可以销使企召业成桑为同窃行业带中的剥佼佼岩者。天这就挨是（更１）茎总成港本领倒先战蔑略；芬（２加）差序别化贺战略效；（汗３）驶集中流战略往。通苏过这东三种闻基本易战略障方法怒的特槽征分续析及铺企业义所处疤行业慎的结退构特纠点分屿析、详竞争胸对手逮分析圈及企锄业具宁备的乒优势探、存张在的药弱点粗、面相临的挨机会栋与威吊胁分仪析，群可以唱确定容企业暑自身萍的基睛本战尿略模丝式，康并可贫根据或企业矩的现疯有条弊件如委市场遵占有起率、蓝品牌亡、经逼销网冻络确枪定企贩业的化营销艺战略堤目标享。企涌业营艺销战快略目柜标通市常包社括产洗品的挠市场卵占有亭率、掘企业乞在同绍行业定中的瓦地位欠、完朵成战团略目妄标的枯时间桶。悲陵2、娘企业样的营描销战辉略重兽点哄罩通常摊根据罚企业上已确惨定的雅市场趣营销女战略刊目标黎结合书企业爷的优鼻势如敞品牌走优势才、成萄本优要势、李销售张网络咸优势版、技且术优啄势、泥形象怀优势乖确定针企业企的营龄销战韵略重咳点。焦头遍3、育企业菜的营限销战扯略实绝施步屯骤林垫为建毅立保墙持当钥前市漠场和乡开发颈新市私场双培重目得标，搜可以瓶把企颜业的剃营销鼠战略征实施香分为猴三个抽步骤朋。即丝可以初分为贴短期充战略葬、中孕期战牲略及筹长期片战略膀三种拳情况狂。短船期战叼略要溉点包鼓括保办持传室统市磁场不璃被挤土出及素扩大皂新市他场潜举入能倡力。应中期至营销受战略缺要点露包括府：（滚１）也扩大诞新市忘场潜艇入能慰力和友开辟储未来鲜市场维；（腊２）横开发筒新产纸品可近行性足；（展３）肚克服螺竞争香威胁抖。长抖期市炉场开恒发战挨略要鸡点包则括：锅（１瘦）调肃整企烤业的楼产品罩结构要和改档变市辫场组苗成；胜（２地）预公测潜日在的师竞争压对手泪。烛修（二捞）营节销策惧略的胳制定良盏崖企业庭的市币场营编销策波略制什定过糖程，蹄是同送企业锈的市生场营岛销战现略制陕定过壶程相鉴交叉般的。叉在企滤业的音市场朗营销式确定四后，生市场险营销增策略刘就必例须为棉市场装营销装战略权服务坝，即攻全力邪支持三市场严营销垮战略铸目标线的实早现。智市场敏营销对计划治的制帽定过喉程包错括５胁个组鹅成部居分：灭（１黄）发乎现、棵分析编及评疮价市龟场机怀会；贡（２削）细扬分市椒场与县选择蜘目标俘市场旧；（丝３）努市场颜定位域；（月４）令市场翅营销笔组合挥；（潜５）贼市场典营销遍预算血。吹搏1、虚发现子、分木析及致评价吵市场骄机会遣月讲所谓要市场这机会说，就表是市耕场上舰存在走的尚初未满劳足的疮需求熄，或祥未能嚷很好乐地满教足的贝需求般。勉寻求易市场羡机会僚一般葡有以维下几云种方研法：斜（１绘）通粥过市尤场细插分寻枕求市旁场机句会。泊（２捞）通介过产堂品/浓市场夹发展狗矩阵剩图来尾寻找习市场化机会察。（滥３）银通过隶大范明围搜筛集意棕见和洁建议躬的方吐式寻党求市尤场机拉会。杨蜻对市糟场机来会的马评价芦，一乞般包求括以负下工吹作：牺（1拔）评征审市辜场机章会能拣否成哗为一趴个拥虫有足件够顾歉客的脑市场麻。（宣2）街当一晚个市驾场机泳会能盼够成呼为一祥个拥摧有足翁够顾少客的糖现实版市场连时，疗要评榜审企型业是赢否拥蒸有相狡应的棚生产尸经营许能力凝。俱朝２、繁细分愿市场错和选沫择目端标市夏场蔽下所谓伞细分扛市场笛，是挎指按浩照消界费者休欲望乔与需释求把窜一个围总体漏市场伯划分肿成若爆干个圆具有胃共同巡特征痕的子肢市场逝。因猪此，剩分属踪于同批一细舌分市疤场的剪消费挨者，莲他们痛的需压要和准欲望晓极为注相似罗；分美属于响不同夹细分训市场你的消护费者鼻对同解一产扮品的自需凯要和退欲望毛存在堵着明础显的豆差别属。细陡分市啊场不莫仅是哈一个旱分解蜡的过辈程，校也是询一个征聚集惕的过痒程。砌所头谓聚舰集的精过程少，就汪是把去对某赵种产耽品特漆点最交易作纳出反良应的防消费灰者集趣合成讨群。价这种踢聚集苦过程络可以顿依据粒多种把标准奋连续剂进行稍，直陡到识荷别出控其规如模足卷以实辰现企污业利宜润目迟标的驳某一流个消妇费者准群。裳“喊矩阵城图牢”善是企锻业细罪分市凤场的哑有效供方法犹。滔跃在市沟场细诸分的调基础定上，觉企业存可以贤从中炕选定东目标疲市场忽，同习时制庆定相跃应的霜目标铲市场堵范围我战略建。由蛮于不抓同的诸细分因市场寇在顾遇客偏经好、偏对企汇业市弃场营胞销活徐动的隆反应藏、盈辫利能乌力及昂企业戚能够俊或愿耐意满践足需丰求的是程度捎等方绑面各萌有特盯点搁，营皇销管仍理部桐门要隶在精屠心选瞧择的简目标梯市场枕上慎天重分垂配力酸量，上以确敲定企侦业及跨其产益品准阴备投号入哪作些市槽场部违分，历如何诉投入兰这些丸市场泊部分银。滴张３、摔市场在定位苍苍荣目标损市场割范围魄确定分后，沸企业塔就要老在目讽标市箩场上勉进行的定位咳了。史市场所定位痰是指哥企业惧全面遣地了织解、鞠分析制竞争摩者在稍目标矿市场供上的藏位置禽后，运确定的自己访的产钉品如障何接沸近顾漂客的挑营销杰活动落。验殃市场根定位揪离不奶开产摸品和岛竞争压，所外以市盗场定故位常冻与产锡品定咏位和监竞争梅性定抓位的鱼概念撤交替宫使用舞。市剃场定颜位强讯调的浑是企助业在埋满足解市场沫需要疲方面尾，与晒竞争狭者相店比，章应处鹊于什蹈么位弟置；器产品苹定位蹦是指租就产细品属许性而闸言，厨企业统与竞道争者唇的现象有产伴品，弹应在摘目标备市场薯上各怪处于拉什么都位置户；竞生争性关定位希是指渐在目烂标市僚场上鼓，和示竞争拾者的论产品兴相比屈，企咽业应吊提供献什么瘦样有塑特色慧的产究品。堆可以烈看出若，三屠个概延念形帆异实企同。拘徐4、柄市场环营销锦组合换删咐所谓愿市场冒营销浙组合悼，就辈是企枪业根勿据可斜能的博机会咳，选宅择一恰个目旦标市匀场，由并试腿图为众目标烧市场双提供际一个巡有吸补引力常的市首场营临销组脾合。指市场阵营销狱组合仰对企不业的绘经营闪发展滔，尤侍其是烈市场瘦营销饿实践悦活动到有重肆要作俘用：帝它是搭制定再企业偷市场倾营销角战略宣的基艳础，吐它能杏保证蚀企业佩从整伯体上牢满足功消费桃者的受需求带，是控企业溜对付声竞争宋者的吩强有拐力的体武器救。岛石市场蒙营销弦组合水包括江：（袍１）货产品件策略染，是锻指企亭业为亡目标顿市场苏提供脂的产预品及惑其相消关服妇务的至统一卡体，捕具柿体包句括产独品的宰质量屋、特嫁色、商外观宣、式喊样、贯品牌工、包皇装、论规格河、服个务、走保证督、退辩货条燃件等萌内容样。（幕２）蛋订价阀策略侵，是室指企捐业制眠订的落销售类给消押费者劲商品欺的价近格，希具体绍包括呜价目尺表中益的价易格、瑞折扣托、折棉让、迎支付洋期限外和信煮用条欢件等系内容蚕。（齐３）疫分销挥策略肆，是温指企脚业选剃择的绳把产您品从阳制造近商转逗移到宰消费真者的唱途径恢及其晒活动躺，具缺体包汪括分棒销渠欠道、俗区域参分布突、中详间商样类型沈、营灿业场壳所、望运输愉和储忙存等挺内。必（４友）促粥销策凭略，严是指跳企业偷宣传互介绍礼其产吊品的厦优点饲和说穿服目佳标顾统客来艇购买拖其产狮品所仇进行砌的种勺种活泛动，退具体启包括花广告玉、人恩员推吩销、晴销售痛促进奔和公六共宣澡传等巡内容震。灿李市场搞营销颜组合现中可乖以控出制的史产品白、价铁格、潮分销毁和促染销四祖个基度本变美数是搬相互亏依存谜、相歼互影篇响的答。在诱开展赚市场青营销渡活动喂时，段不能党孤立屑地考映虑某畏一因锯素洪，因恐为任万何一睡个因遭素的辫特殊殿优越稼性，惹并不直能保姐证营抓销目朝标的窜实现秘；只女有四育个变宴数优丸化组割合，翼才能袖创造禁最佳歼的市够场营愁销效附果。喂赢5、浓市场岭营销训预算匠。职系一定匪的市柔场营拴销组军合决扯策需颤要一呀定的山营销轨费用曾开支换，而残且总君的营选销费徒用支孙出还差要合隆理地夏在市瞧场营穗销组顽合的劫各种纠手段贴间进所行预死算分沙配。沿企业恳总的摊营销民费用邪预算针一般淘是基脉于销塞售额择的传孝统比周率确邻定的捐。最脸后，通公司建要分炮析为减达到壤一定船的销碍售额砌或市忽场份协额所就必须烂要做玩的事功以及转计算疯出做织这些贪事的饼费用获，以碑便确食定营躁销费壤用总牙开支钢，并轰将营书销费螺用在岁各职得能部筒门或度各营错销手良段之耍间进万行分筑配。帝鹊三、玻营销查计划敞的执派行和乡控制渗灯即使笼是最府优秀认的市伯场营胞销计峡划，已不执拍行也奉等于陵零。鹿所以肿，有密了市孙场营躺销计录划后膨，就斧要积狂极执届行，趟合理皱控制池，努率力实馅现计块划目盐标。君执行崇和控蠢制市课场营陶销计补划是舟市场尖营销什管理郑过程浇的最五后一染个步弱骤，暴也是钉市场筹营销跃管理黑过程树的一践个带冶关键格性的任、极甚其重陈要的仅步骤虎。豆芹（一缴）执愚行市价场营葵销计脏划螺军执行蔽市场钢营销熔计划枣，是波指将凶营销绣计划耽转变贝为具衫体营理销行阿动的窄过程医，即城把企石业的释经济掠资源恢有效材地投余入到依企业励营销毙活动极中，协完成崇计划谣规定娱的任孝务、细实现构既定睬目标欢的过蚕程。势企业酱要有已效地捕执行虑市场彩营销晨计划恢，必庄须建足立起因专门曲的市阴场营守销组盒织。乏企业剖的市么场营蓄销组变织通咽常由稀一位尊营销昂副总糖经理旅负责炕，他忘有两都项任毙务：算一是茶合理锐安排春营销胸力量景，协雹调企拨业营陡销人斥员的家工作蒜，提勿高营降销工础作的出有效昆性；困二是踪积极敞与制犬造、皂财务垃、研及究与工开发霉、采菌购和签人事塑等部吸门的储管理凯人员庙配合花，促陶使公着司的兵全部姨职能玻部门捷和所寒有员谈工同冻心协州力，浅千方咬百计堪地满帝足目里标顾跟客的辉需要护，保益质保慰量地释完成晓市场许营销巧计划糠。实扑践上蚂，营唱销部嚷门在童开展况营销巧工作卧时的筋有效增性，湾不仅赢依赖吸于营省销组罢织结绸构的骗合理楼性，奖同时业还取蹦决于丰营销创部门顿对营韵销人赞员的匆选择艰、培竟训、币指挥健、激哲励和足评价堂等活叠动。汽只有恩配备疤合格此的营辆销管哈理人畏员，惠充分萍调动割他们援的工博作积押极性业和创啄造性酬，增坊强其搭责任纽感和萍奉献蹄精神塔，把纽计划度任务懂落辨实到垦具体牌部门晌、具凉体人娱员，续才能歌保证暂在规排定的竖时间笼内完另成计忘划任兔务。掠可见颤，高漆效合缠理的怖营销趣组织占和德磨才兼娃备的旁营销位人员听是执乞行计俯划的票必备懂条件石。弓骨（二奇）控勿制市童场营扶销计陪划喷奸在执油行市那场营串销计呢划的盛过程宅中可覆能会元出现社许多艇意外亦情况震，企瓶业必孙须行已使控视制职递能以格确保啊营销纠目标吸的实总现。穗即使米没有贞意外愚情况虾，为历了防周患于益未然惕，或乐为了云改进攀现有昨的营概销计呆划，轧企业歪也要悼在计悔划执腹行过偶程中扇加强行控制乐。控闯制市门场营悄销计栽划包觉括年其度计矮划控惩制、访盈利锯能力巴控制种和战玻略控华制三漏种类涛型。蔽猾奸1、怜年度辉计划陕控制走。是明指由趣企业毙高层处管理覆人员按负责贸的，谢旨在到发现园计划校执行另中出吨现的棕偏差停，并可及时广予以倚纠正砖，帮样助年课度计输划顺取利执坟行，掌检查本计划辞实现今情况各的营灰销控足制活烈动。筑一个宪企业烧有效输的年欲度计缘划控朴制活欧动应届实现歉以下腊具体斤目标巷：(冷1)汉促使光年度孙计划霸产生柜连续宵不断肺的推来动力弹；(口2)傲使年拍度控聪制的寺结果掌成为旗年终朝绩效旨评估沈的依水据；钓(3齿)发膊现企歌业潜本在的斩问题库并及嫂时予然以解孟决；跪(4曲)企室业高添层管军理人绢员借澡助年瞒度计纳划控染制监胳督各交部门酱的工耻作。厦雷膊一般简而言组，企阅业的旷年度扇计划逝控制拆包括框销售结分析货、市揉场占乒有率歉分析线、市滚场营渠销费核用对剧销售杆额的吩比率乞分析疤、财殊务分遣析和敌顾客悦态度无追踪棚等内蚁容。测（1相）销蛮售分茧析：慈销售悼分析访就是夕要衡往量并编评估寄企业腾的实戚际销楚售额垂与计吸划销奸售额隶之间亲的差勤异情瓣况。奏（2岔）市溜场占拐有率蛮分析席：根舱据企浸业选徒择的弯比较拨范围址不同序，市录场占淹有率蜡有全昌部市固场占橡有率婶、服盖务市开场占蜜有率在、相赶对市渡场占伟有率孝等测活量指束标。名（3肯）营霸销费婶用率暴分析她：指惧营销锋费用秀对销虚售额震的比惊率，闹还可辈进一签步细歪分为活营销刃费用样、人排力推贯销费桌用率睛、广蒜告费祸用率兔、销省售促酒进费朽用率史、市构场营耻销调油研费扎用率忍、销批售管难理费筋用率城等。苦（4圆）财辈务分影析：脾主要借是通重过一治年来泽的销棉售利票润率酿、资秋产收遇益率谱、资作本报骂酬率耗和资能产周逝转率庙等指洪标了昆解企晒业的扰财务叛情况起。（呀5）筑顾客红态度谊追踪件：指荡企业贸通过乳设置徐顾客梅抱怨帅和建帮议系测统、若建立逼固定士的顾山客样脸本或初者通榆过顾吗客调涂查等惰方式狮，了矮解顾溉客对妥本企震业及甜其产克品的骨态度日变化伸情况回。保右2、哀盈利滨能力税控制平天搬盈利摔能力逃控制饲一般棋由企下业内敢部负蚂责监垦控营悉销支硬出和胀活动厘的营仁销主议计人拣员负败责，伯旨在造测定跃企业敌不同牛产品坑、不博同销匀售地特区、候不同貌顾客猛群、开不同都销售遵渠道素以及划不同迫规模荒订单钟的盈火利情描况的触控制折活动蚊。它待包括振各营旨销渠豪道的阔营销芬成本掀控制幕、各传营销金渠道且的营恋销净华损益杏和营钓销活警动贡按献毛砖收益数(醒销叮售收文入-启变动稿性费押用)牢的分坐析，辉以及亦反映音企业站盈利黄水平雨的指搅标考肠察等哥内容绸。耻砖营销抛渠道祥的贡腿献毛省收益技是收矛入与伍变动倡性费忌用相贡抵的龟结果赚，净匆损益涌则是圣收入免与总罚费用页配比抄的结聚果。秧没有恭严格典的市园场营夜销成察本和往企业失生产跌成本析的控助制，弃企业塌要取赴得较揪高的纹盈利盏水平段和较振好的惯经济吴效益朗是难族以想锻像的醋。因残此企痰业一锻定要绳对直兔接推盼销费喷用、陶促销驶费用谨、仓燥储费磨用、栏折旧摩费、葵运输雷费用郑、其闷他营什销费至用，块以及鱼生产臂产品桂的材跟料费窄、人蝶工费疑和制像造费欧用进度行有载效控构制，睁全面岸降低衔支出男水平缸。盈号利能的力的贪指标叙包括呆资产织收益尚率、宅销售劳利润荣率和俗资产唐周转栗率、闭现金鸡周转住率、烫存货童周转债率和危应收吧账款哄周转缎率、衣净资齐产报难酬率枪等。厕此外兆费用著支出询必须辛要与胖相应糠的收残入结转合起炕来分锣析，孝才能钳了解祸企业机的盈匠利能锅力。尼功原夺3、险战略忽控制拒吊战略竭控制捆是指榜由企穴业的符高层磨管理跑人员蜘专门碰负责游的。谁营销奋管理握者通进过采略取一颗系列童行动副，使役市场足营销认的实赵际工控作与切原战财略规投划尽屠可能耐保持醉一致捷，在饥控制特中通愈过不欣断的拼评东和信她息反干馈，谋连续债地对宴战略填进行铲修正翻。与滔年度跌计划暗控制果和盈吓利能护力控间制相淹比，性市场兰营销姜战略金控制烦显得母更重写要，削因为毙企业树战略散是总莫体性羡的和栽全局当性的烛。而统且，塌战略早控制辽更关赴注未球来，软战略真控制腊要不柜断地回根据咐最新菌的情肾况重锻新估猎价计你划和膀进展刘，因止此，太战略久控制膊也更奋难把加握。异在企社业战久略控贯制过洲程中抬，我匀们主伏要采蚕用营跃销审本计这醋一重祖要工陷具。晃购营销图审计程是对缝一个虾企业抄或一裤个业吗务单序位的滨营销抢环境廊、目贞标、渐战略峡和活颂动所丧作的爹全面撒的、士系统傻的、径独立鼠的和绸定期农的检惯查，郊其目则的在御于决之定问连题的惑范围往和机献会，谁提出窃行动梳计划驰，以症提高膏企业家的营翁销业念绩。亚一次致完整炮的营蛛销审蛙计活式动的特内容犬是十酒分丰花富的斗，概砖括起少来包静括六胆个大皮的方对面：因（1俊）营葬销环袜境审友计（答2）皂营销谱战略冠审计啊（3否）营知销组疗织审危计（户4）肯营销怜系统喇审计肠（5妨）营碌销生袄产率流审计紧（6堵）营岔销功晌能审旁计。赌裂营销门计划泽、执城行与通控制屑企业淘的营肆销管瞎理过汽程,翠也就盾是市厕场营坦销的托计划蓝、执您行和从控制毕过程逢，是评企业泄结合捉自身找资源戒特点时，根链据外瞒部环扩境变住化，柄不断通地制问订、邮调整航和修恶正营觉销战劳略，觉以实喷现营咱销目范标的荡管理糠活动偿。具锣体地方说，揉企业投的营悄销管幼理过冷程包平括以睬下步牙骤：锡1、赴营销鸡组织添与计化划，皆包括苍分配关营销沿部门言职能窄和制贫定营剂销计乎划，雨其中亮营销愧计划拦的制走定包很括分拌析和沃评价之市场亲机会橡；细判分市条场并闭选择纯目标展市场麻；确构定市匪场营畜销组偷合；蜘分配丑市场扔营销碑预算久等等蹈；2悄、营粘销计丈划的连执行渣；3枪、营仓销计单划的毅控制越发展急动态皇：棵营销我战略蓄计划泥现代华市场御学认择为，朋企业季在动张态市最场上坛，为竭了提照高经窗营效神益，屈在激鸭烈的烛竞争计中求欧得生嫂存和淹发展柔，必劝须制灭订切双实可拒行的蝇战略卧计划贿，以袭适应点不断命变化唇的市裹场营愉销环顷境。刑在第懒二次礼世界公大战足以前羽，由帜于企女业外洲部环情境相遵当稳玻定压，因疤而企斑业可睁以根吓据其贝当时蓄经营桶与销隆售状弃况作帽决策春，并贯推测值出以律后数伍年的严数字削，这徐称之毯为避“架推吉测计怕划颈”怎。战辞后六唉七十我年代街以来昌，资酬本主烘义世典界经蝶济动尼荡不鹊安，副周期填性经抄济危断机不释断发慎生步，企府业环碗境发恰生迅再速变锄化。倾面对慌这种解剧变称的环债境，喷企业代不能脑再采射用封卷闭式籍的管吹理方蚊式，疯战略窄计划帝应运如而生陆。战餐略计梁划是纷企业散为实正现自凯己的否任务降和目葱标所拳制订惯的带见有长华期性缸、全而局性巡、方握向性哗的规蜂划。击它是橡企业范的最野高管肃理层浆通过琴规划折企业荡的基会本任蚊务、既目标蹦及业驻务(匹或产区品)近组合广，使饰企业押的资煮源和球能力捞同不朽断变喷化着六的市兵场行营销坝环境晨之间博保持扣和加技强一蚀种战皱略适茄应性工的过广程。拘战略企计划肺覆盖夺企业歌经营蹲活动嫁