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文档简介
零售业的互联网指标自从2007年宣布进入互联网零售领域以来,百度便和淘宝一直在暗自较劲。最近,淘宝屏蔽百度用来抓取信息的“蜘蛛”(搜索的爬虫程序),使得两者矛盾激化。现在,百度已经搜索不到淘宝站内的任何信息了。在李彦宏看来,这是因为百度要和淘宝抢地盘,令淘宝做出的反击。但淘宝认为,这是因为百度带来的流量并没有太多价值。在互联网零售领域,流量即资产的时代已经过去了。你如何去考察一家面向全国甚至全世界的零售网站的业绩?它有可能一家实体门店都没有,仅仅靠呼叫中心和网站接单,平效(每平方米销售额)、同店销售额增长(开业至少一年以上的店面销售额变化)等传统零售业约定俗成的指标显然不适合这类企业。看它的流量?也许在强劲的广告刺激后,它的Alexa排名不断飙升,然而网站上停留下来的顾客却寥寥无几。看注册用户数?尽管消费者强忍着不耐烦填完注册信息可喜可贺,但是从注册到选择商品再到订单完成,仍然要履行漫长的流程,每个流程说不定都会流失掉大量潜在的顾客。当然,销售收入、毛利率、净利等,是所有企业最重要的财务指标,互联网零售企业也不例外。然而,当越来越多的“传统零售业+互联网”的新物种出现时,却并没有一套既适应零售业特征又适应互联网特征的考核指标。实际上,那些优秀的互联网零售企业,却各有一些秘密的考核标准来反映运营状况和业绩。流量的有效性在传统的互联网界,流量散发着资本的金光,那些高流量的网站总是更容易获得投资者的青睐。然而,对于互联网零售企业却并非如此。新东方教育集团旗下的远程教育网站新东方在线曾经于2002年在《读者》杂志上投放过广告,当时是和杂志一起捆绑发行会员卡。“那段时间发出去了400万张卡,网站流量一下子就飙升上去,头半个月有40万人次浏览我们的网站,但是注册的人数却非常少。”新东方教育科技集团信息管理部总监官冲回忆道,在强力推广下,网站的注册率是10%——这个流量注册比放到现在来说也较高,但是实际购买在线教育课程的顾客却少之又少,主要原因是消费者更热衷于面对面听课,而难以接受在线教育课程的消费模式。这也意味着,尽管新东方在线投放了大量的广告费用,换来了爆棚的流量(人气),但是实际收益却并不大。流量的商业价值在于其转换率,仅仅有虚高的流量除了浪费企业的广告和推广费用,并不能为企业带来真正的销售额。在线销售男士服装的厦门斯波帝卡服饰公司对此深有体会。今年3月,处于品牌创立初期的斯波帝卡在公交车、社区网站、淘宝网等投放过百万元级的广告,在淘宝上每日的PV高达6万多,比广告投放前的流量增加了10倍多,但是销售额增长连1倍都不到。尽管提升流量有助于为互联网零售企业带来更多的人气,但是如何将人气转化为实实在在的金钱,则需要提升以下几个和流量休戚相关的指标。一是流量注册比,即一定时期内,网站注册人数占访问量的比例。“我们要让注册流程非常简便,才能令从各个网站吸引过来的消费者,轻松进入下一个购物环节。”Vancl总裁陈年说。Vancl、卓越亚马逊等网站的注册手续非常方便,仅仅是填写邮箱账号、密码等步骤就能开始购物之旅,而真实姓名、地址等繁琐的个人信息,则是在消费者完成购物的流程后填写——下达订单的顾客并不吝于花更多一点时间提交自己的信息,以便让商品准确快速地送到自己手上。事实证明,愉悦的互联网购物体验,有助于提升流量注册比以及相关的一系列指标。在Vancl,流量注册比为10%以上,这是个不小的数字——在过去的3个月内,其用户访问量上升了80%。二是提袋率。在互联网零售业,提袋率是指一定时期内,将商品放入购物车以及加入收藏夹的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。网络销售的提袋率并不能直接反映出企业经营业绩的好坏,因为将商品加入购物车里的消费者并不一定要为它们买单。不过对于互联网零售企业来说,提袋率的作用在于帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣却最终放弃的,哪些产品是令消费者反复观看却又犹豫不决的。企业可以着重分析这些产品的特点——也许只需改进一点点,比如商品外观设计,或者仅仅是改变一下文字描述,放到网站显眼的地方推荐,它们就有可能窜上热销榜。这对传统零售业是可望不可及的——佐丹奴集团CIO侯彤曾经在一个实体店铺做过RFID试点,即在所有的服装上安装RFID条码,用以监测哪些服装是被顾客反复试穿,哪些却根本无人问津。最终因为RFID设备太过昂贵,这个试验并没有推广到全国。三是订单转换率,即一定时期内的订单数占访问量的比例。这是反映流量商业价值最核心的指标,只有当流量转换为订单,企业才能收获真金白银。一些互联网零售企业有可能绝口不提流量注册比、提袋率等指标,订单转换率却是所有企业都关注的数据。在互联网零售领域,很少能有企业的订单转换率在10%以上。但淘宝的订单转换率高达18%以上,因为上淘宝的消费者购物目的明确,淘宝每天的页面浏览量高达3亿,其高达900万的每日客流量,相当于近600个大卖场的每日客流量。四是跳出率,这是指一定时期内,仅仅在首页匆匆“飘”过,便立即离开网站的人数占所有访问量的比例。跳出率越高的网站,意味着流量的无效性也更高。网陆两栖公司佐丹奴网上商城的跳出率通常是14%,这在互联网零售企业中算是低值——佐丹奴的网上消费者中,80%以上对佐丹奴品牌有着忠诚度。前不久佐丹奴网上商城在阿里妈妈做了一周广告,访问量急剧增高,但是跳出率也高达了56%以上。除了和所有企业一样关注PV(PageView)之外,淘宝还非常关注IPV(ItemPageView)。也是很多企业关注的流量指标。后者是反映商品类目关注度的一个指标,比如消费者登录淘宝首页后,是否再进入某些商品类目中,究竟浏览了哪些单个的商品——这为考核每个商品类目的销售业绩提供了数据支持。伸上述亡指标煮并非掀要证恭明流赖量无匀用论奶,而戒是有楚助于校对流舰量的屿有效眼性做吉出量馅化的预评估浴。但针如何栋提高矛流量宾转换份率?隔你需号要找家到适刃合你黄的顾裁客,葬即含犬金量文高的思顾客旬。狭客户副的含容金量反在传资统零斤售业裙,企疲业无败法通浑过P永OS御机分掌辨哪肝些消含费者捎具有斩强劲剖的购太买力静,哪溉些只僵热衷躺于便肚宜货玉。他嫂们在淋收银隐台结胡完账卷便如吗流沙轧般散废去,申消费先者数疼据很宽难获捕取。向为了殃弥补鼓这个元缺陷韵,现畏在大宾量的榆零售棚企业较都开棋始发觉放会蓬员卡投,目垒的就笼是建驴立消兽费者乒行为要模式秧数据锁库。耍而在扫互联恩网零苦售领橡域,新消费旺人群晋的含勇金量扑则是裳按照棒普通猎网民刚、注必册用肠户、该实名柿注册亮用户粘、经骡过身睁份认因证的圈实名脾注册幼用户啊、具煌有信茫用体终系的云认证悠实名乡用户塘这5衫个层围级组罚成的腰金字盐塔结语构依础次上峰升的侧。多垫数互览联网习零售弄企业袭的顾暮客位筋于实牛名注秤册用膝户及壶以上泛的层辞级,和抓住禾这些坟位于闻金字项塔上撕部的污人群敲,可贸以令狐企业蛛集中熔精力魂去维元护含叨金量柏最高可的那哈部分拢客户杠,做逗到有迹的放蛛矢。蛋淘宝尽行为丘:4印类行也为占帖用户罢时间哥(点吨图片勇放大练)哄当网怎络联猜盟、脏门户甚广告担、社陈区等阴途径蹈为零肥售网蓄站引寒来人碗群时追,用磁户在鼠网站揭上的伙浏览核时间凉与网订站交们易量叠的比筝率显鉴得尤肠为重问要,急这个还指标专即每讯笔订种单平行均浏唱览时客间,睛这是照尼尔踩森公喊司推还荐的共一个希衡量死互联走网零览售企辽业发不展潜瑞力的宴评估谊指标诊。滴在传狐统零医售业魄,“扔剪刀致型”语电梯驶是百恰货商粗场和挺大型筝超市袍留住储顾客蹈的小寨小阴电谋,巡它们晓总是出不能渴让你煮顺势标到高段层,饺你必愁须绕悠过每冤一层倚的货房架,叹才能旱找到艇上升楼的入远口。仁而在见互联售网上皱,要幸诱使窗消费片者停橡留时繁间更汤长,饿除了涉丰富罚的产技品以凶外,努也需涂要很步多小逮花招谁,比因如促组销、条用户烧评论辆、社蜻区等肢。让尼尔闷森公适司曾由经花丢费大俱量的纯精力技去追猎踪很盈多网裤站的摸用户淹浏览伯时间勿和交么易量盖。在坦eB伪ay增上,沿用户太每浏妥览8决分钟衬就产刻生一困笔订居单,判但在领美国幼网上诉折扣色销售帐商O纵ve镇rs庭to成ck凶的网纱站上君,平枪均每铁13株7分拼钟才硬生成场一笔院订单冲。尼妻尔森背建议驶投资浊者投横资像旅Ov诚er助st及oc坑k这她样暂貌时落钱后的垦企业杰,因至为这怀类企资业每雹小时筛的流却量所忠产生形的交惨易一梯旦提漠高,文企业挑的收狱入便农会随疼之增晃长,冰而固匹定成渣本只末会略何微上样升。牌实际老上,扫尼尔州森的蛾建议欧不见践得明上智,阳Ov昏er六st乐oc疼k至妹今还领处于猫亏损寿状态次,因浊为降菌低每式笔订趁单的塔平均宪浏览始时间微是一顽门复蠢杂的竭学问黑。迁关于雄消费疏者在拐网站路停留窜时间怎,淘丛宝有秩一套盈更为育细分衔的考攻核方壮法。摧淘宝家首先茂将其热用户贝行为品分为难4类疼——糠浏览淘、互寄动、葵购买茧、销锤售,尺这4侄类行霜为在教网上限耗费冒的时嘱间依忘次递屿减。坚在用恐户基响数最女大、瞎耗费社时间蕉最多籍的浏与览行貌为里负,淘也宝又愿将之擦细分职为有林目的围浏览脆、无边序随厉意浏壤览、给按照故网站抵频道胖/类欠目浏璃览、逃无目废的浏脸览、吐搜索到等行膜为,获通过现这些彻分类季,淘彩宝借附此对窑消费幻者行剪为模环式进束一步揉了解狐。烛客单装价即码每个比客户满平均零消费鸭金额井,是诱互联航网零民售企葵业对宣客户井价值太的另赤一个玻考核吗指标幅。对焰于零达售网杨站来兴说,拨客单较价自萝然是宅越高耳越好以。因照为每屠笔订旨单都婚会耗贤费管惩理成吴本,尼如果渠是销漠售实瑞物,条每笔败订单边还将数耗费例物流话成本易——泥如果跪客单变价太霉低,筒企业踩将投桌入更因多精览力提世升订胡单量联,同景时也您意味盟着利肢润空窄间的施降低咳。客妇单价漠与企驶业销塞售的造商品狐相关躺,比婶如销驾售衬灿衫的睁企业兵和销森售义佳乌小卸商品璃的企三业的拼客单浓价显疗然不涨一样镇,因别此企岗业在吊开始假选品夸时,想就得造考虑堂客单烛价的傍问题丢。钻客单自价的诉另外而一个忠参考痕意义惧是,洽如果愉企业阅要进俭入某制个互旷联网宽零售找平台瓣,比井如淘漆宝、魔易趣漫、拍久拍等增交易悦类网友站,挥参考签它们初的客欧单价办,可伯以客暖观衡滔量自报己的评商品惕是否箩适合假在上幕面销懒售。缘目前乘淘宝荐的客盒单价因是2循80伏元,掌淘宝祥的消遭费者扑多会踩接受歇这个蛛价格冻甚至锯更低典的商仪品。习今年警4月枣华伦桥天奴岸曾经擦进驻绞过淘辉宝的拐B叛2C升平台披,但协是因双为客膨单价税在5跑00抄元以痰上,劲价格惧昂贵仓导致赴生意芬萧条罪,3跃个月反内仅脾仅成袍交2坑8单惕,最茎终华归伦天引奴撤棵出了惰淘宝暑。销回头臂客的就比例移,即欣重复港购买植率,驰也是机一个宋从客帅户创翁造价伤值的烛角度何来考影核互虹联网读零售食经营匀状况后的重鸭要指营标。键这个腊指标爪也和份开发女新客扰户成理本密迹切相参关。固如果龙一家菊企业羽没有崇任何喉实体厉店铺旋,所急有的必渠道宿集中惠在呼也叫中贯心和攀网站巴上,剂要吸金引新剩客户镜,最哗直接卵的方揪法就促是投设放广恼告,亮这相带比于赶传统社零售玩企业锤的新业客户甩成本玉来说迁更加略高昂浪——枪对于没传统资零售繁企业垃来说熄,只冬要在舅黄金录地段卧开一重家店减,销奉售优类质的络商品毙,无姜须广录告便芦会有闹源源鹊不断勿的顾仙客。甜但是脚要让愧消费父者在肆茫茫陵网海项中找期到一卸家新辈上线崖的零叠售网供站,捏如果口没有梳推广于很难滤招徕乌顾客逗。快对于刊每个潜新客篮户的好成本联,通招常的哄计算典公式昏是每目个新追客户灶成本顽=(当广告华费+莲推广克费)盛/新关增的棍顾客绵数。公目前左Va兔nc劈l的晌新客抽户成伴本是镜60防元,熊而新卫东方坛教育寄科技置集团逼新开轰发一麦个客南户的夺成本点是1晴40堂元,忆而后必者留袜住一取个回更头客口的成费本是芹60些元~猛70境元—仅—几熊乎在谜所有抱的企油业里杆,当砖产品嫩或服网务树他立起页口碑乘后,蔬回头煎客的爬成本企将在再屡次查消费凤中逐慕渐摊桶薄。吓互联葛网的竖出现型降低弹了消艇费者夹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