广告与促销管理教程

《战略营销计划》第七章：广告与促销深圳市麦肯特企业顾问，2001-09-10，作者:李广新，访问人数:2173正确的广告可以使很多小事变成大事。——马克·吐温有效的广告和促销依靠的是特定的信息，而不是预感和愿望。——大卫·邦斯你的公司不仅要开发出优良的产品，给予有吸引力的定价，使它易于为目标客户所接受，同时还必须与当前的和潜在的客户、中间商及公众进行沟通，将相关信息传递给他们。诸如产品的特色、式样、价格、包装以及对购买者的利益所在等等。广告和促销是帮助你达到上述目的必要手段。广告和促销重在定位。你必须决定你的公司应该占据什么样的市场位置，以及应该怎样从竞争和其他力量的观点促销其产品或服务。对这定位目标的市场做有目标的广告和促销是推广你的产品和提高市场份额最有效的方法。因此，在你做有效的广告和促销之前，必须弄清楚以下问题：·谁？谁是你的当前客户和潜在客户？你已经细分了你的市场（参见第二章），也选定了自己的目标市场，于是你能很容易确定出你的广告和促销时对着谁的。·为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增加销售额？引进新产品？保持或增加市场份额？树立或树立一种形象？建立新的品牌？·什么时候？无论广告还是促销，实际的选择最为重要。假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。·什么东西？你试图促销什么特定的产品或服务？他们的销售特色是什么？·什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是最好的？·怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达什么的信息给你目标客户？如何对你的广告和促销做最佳设计才能达到你的目标？广告的目标广告制作的第一步就是确定广告的目标。而且这些目标必须符合先前指定的有关目标市场、市场定位和营销组合决策。可能的广告目标可分为通知性、说服性和提醒性的广告（见表7-1）。·通知性的广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。戚垫·说破服性碰的广区告：嫁主要震用于万竞争唉阶段准，目疗的在慎于建植立对扎某一命特定舱品牌芽的选侦择性贡需求娱。滤迎·提谎醒性津的广沫告：兆在产栽品的浓成熟闹期十鹅分重于要，歪目的显在于宾保持逆客户需对该针产品寨的记极忆。火埋表7都-1来可脊能的辰广告平目标窑通知塞性广适告扛饭1．挠向市封场告最知有光关新次产品识的情瑞况扒豆2．临提出滩某项拐产品陡的若偷干新匆用途妖傅徐3．祖通知抹市场奴有关看价格侵的变棉化情玻况过兽4．私说明胳新产晨品如造何使偷用5随．描内述所斩提供球的各辅项服致务次庆6．某纠正衬错误权的印脸象并鸣7．呜减少刑消费订者的很恐惧述8．喜树立廊公司榜的形阁象臭创说服监性广想告箱予1．踪建立城品牌都偏好属心忍2．垃鼓励磨购买慨者转防向你唱的品道牌馒禁3．源改变饥客户图对产邪品属朗性的左认知版疤吩4．战说服病客户辩马上裙购买卧胆捎提醒悦性广趁告咐疑1.染提醒麦购买菊者可抓能在矛最近怎需要邀这种娇产品键衔节2.杜提醒船他们疫何处沈可以遣购买书这个渗产品次抽左3.继促使柿购买岩者在势淡季申也能边记住务这个旁产品壁旬用4.焦保持名最高遗的知窑名度皇妹广告斤目标于的选稼择应夏当建换立在杜对当案前市糕场营三销情幸况透萄彻分泊析的吸基础天上。源广告棉预算庄泉确定江了广另告目株标后阔，公甜司可陡以着篮手为先每一积产品竭制定各广告吊预算粪。广刘告的吩作用绑在于曲提升污需求算。一婚次广含告活助动就谎像一慨次军厕事战卖役，海为了趋达到洁你的职目标忘要求医认真察分配贞并集览中你骡的资旧源以我使你蹈能成喷功地赤实施辟你的迎战略之。当别销售触下滑区时要绣加大修广告搜力度梁；当缓销售带上扬丝时，部你可浸以减车少一宾些广史告。雪但在妻经营访放慢办时削催减广聪告成降本只仁能加蓝速销塘售锐梁减而苦不能痰挽救贝你的的获利遣能力摧。怖垦广告掏预算扎的制猎定要步考虑队以下蚕因素扯：获娱·产续品生党命周吐期阶丢段：疫新产担品一叨般需倡花费圈大量真广告趁预算户以便调建立乱知名弯度和脆取得兰购买雅者的迫使用轧。已转建立幻知名掌度的纷品牌宋所需械预算疮在销讯售额蜓中所雹占的查比例脊通常比较低伸。热伤·市言场份安额：喷市场笼份额建高的免品牌蒙只求重维持陵其市改场份尽额，后因此列其广名告预好算在天销售决中所休占的跨百分输比较赠低。础而通乓过增瓦加市户场销嗽售或演从竞槐争者缴手中抢夺取刚份额受来提安高市意场份狗额，未则需偷要大摘量的域广告疮费用奖。躲翅·竞副争：胸在一业个有福很多殊竞争混者和磁广告葱开支桌很大桑的市良场上筒，一武种品毅牌必辰须更卧加大皇力宣祥扬，工以便缸高过袄市场缓上竞兴争者云的声隆音使折人们概听得桶见。减即使阁市场旁上一拳般的圆广告史不是唤直接班对品丘牌的杜竞争获，也药有必兰要大郑做广绘告。阴堤准·广拨告频梁率：猛把品摘牌信荡息传秧达到摇客户崭需要久的重险复次单数，队也会拦决定处广告避预算慈的多翁少。抄局取·产名品替堵代性牢：在努同一蜘产品签种类被中的粗各种泼品牌我需要凉做大轨量广明告，唤以树升立有厨差别鸭的形瞎象。则如果绑品牌趟可提填供独息特的动利益葬或特醋色时箩，广熟告也虏有作辈用。御广告劝信息龄香广告欣就是缘要把亏你的膀产品帖或服呜务的悠利益忍传达正给你辽的客滴户、乏潜在锁客户航和公良众，元要确拌保他抄们注页意的楚焦点奥时产奏品或集服务幸的利留益，的而不锹是广侵告本页身。代直接每把广借告写继给那翠些可痛能购省买的尤人看片，不即要浪敌费时爬间为饶那些颤不可宅能购兔买的芒人写盟广告袜。广广告要滥有创绒意，茧创意贼可能既来自春客户巡、经拍销商巨、专劈家和窄竞争想者。犯搅妈广告租文字食没有粘必要暗过分险追求纱华丽稠，关椅键是兵令人塘振奋井、明虫确、鞭直截拌了当心，它毅应该拉强调常对客义户很陶重要棵的产痛品特专征，虫语气绣统一狸，强达调产羽品或冰服务上及公犁司的只名称胃，清亭楚地梦指出结目标供市场示是什科么，贷并且断能够狭引起款足够临的重寻视。赢里丈一个杯好的灰广告绳应该然能够傅激发心潜在拐客户波的兴颠趣和渴动机寇，并额采用锡一种良客户取能够钥接受庸的广源告风框格。坝你需哀要花法时间帽来考归虑客就户、拢潜在饲客户梁和公勤众，幻而不苹是考叛虑你物应该侵说些沫什么望，不雅要说哈那些扔客户领应该漆知道垫的东月西，纷而应来该说昌那些壮他们陶想知爆道的抄东西库。际梁广告合要遵光循的得格式貌很多部，但胜最简任单的炸广告蓝格式应实际男上是明一种攻销售赵格式能：亏信A板--姑--挤--代--贷--搂--盲--倍-民注泡意天义I电--再--疮--栋--辟--薯--狠--节-被兴表趣块脖D柱--帅--烤--摘--紧--响--取--幸-础欲城望窜谣A首--易--翠--惩--撇--耳--撕--粱-屡行受动惕广告宜媒体捉决策诸术广告低媒体投决策饰指选狡择传下播广场告信机息的强广告漏媒体蒜，包蜡括广填告的刷覆盖善面、僻频率绩，主伞要媒妄体类蝴型，党具体册媒介坡工具杂和传严播时崇间等医。岩仗1．汪广告窗的覆缘盖面主和频林率：枝在一门定的盗预算挡水平护下，葛要弄匹清楚株广告颈的覆驱盖面延和频陡率的肠成本条效益不最佳竟组合闲是什还么。奔一般悠而言恨，当起推出布新产榴品、婆侧翼澡品牌煌、扩寸展著掏名品贯牌或父追求瘦一个支界定击不清橡楚的游目标妇市场极时，舰覆盖沟面是脚最重溜要的瞧；当唉存在很强有疯力竞臂争者趟、想图要传揉达的售信息鼠复杂棉、购芒买者育阻力沃搞或缓购买歉次数能频繁隙时，打频率屠是最罚重要深的。境倚约2．豆主要以媒体衣类型附的选婚择：寺媒体醒类型市的选娘择必商须了握解各星主要晴媒体验在覆短盖面厚、频横率和肢影响凳方面千所具岸备的定能力洁（见速表7援-2亿）。仓报表7读-2益各嚼主要底媒体种分析哄媒体镰优点时不足才报拼纸鄙●广借告大浴小、土形状种可以腊满足害你的寺要求饮，可滤按你隶详述抖的内哭容创裕大信录息。

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升签邮购宝贡1．裂销售涉促进蠢：它幅具有酒以下挎三个叮特征邪：类辩·传阅播信斩息：朱销售寄促进玉能引怖起注送意并呆经常胸提供苹信息炭，把书客户木引向阶产品背；晃义·刺捞激购帆买：息通过天采取部某些耽让步膊、诱趣导或扮赠送刺的办蛋法给绞客户适以某逝些好打处；法魄肢·邀陆请：削可以摇直接放邀请海客户料来进接行目窗前的初交易鞠。既御公司捎使用慌销售女促进焰工具毛来产汽生更啄强烈瓜、更裳快速话的反偿应，授销售教促进害能引梁起对邪产品米的注摘意，殖扭转盾销售晕下降匀。但卷是它恢的影谣响常推常是挎短期群的，蝇对建资立长斜期的足品牌眨偏好释效果山不好白。景哨2．园公共因关系嚼和宣秤传：语它具梅有以们下三僚个特孤性：的么瓶·高朱度可阶信性粪：新偶闻故附事和首特写硬对读死者来转说要厕比广雁告更戏可靠昏，更捷可信虎。忽贷·消伯除疑进虑：寺很多缓潜在骑的客掉户能志接受种宣传芳，但脏回避烘推销罢人员果和广初告。坦作为各新闻盐的方探式将厉信息发传递勾给购仓买者私要比钟推销治人员霉的信辜息传蚂播为耗好。姿派育·戏再剧化踢：公饥共宣击传，杏像广牢告一粒样，缩有一滨种能岔使公净司或卫产品执惹人堵注目爹的潜鞠能。颜糠戏3．钢人员掠推销淘：在杯购买踏过程床的某异个阶秋段，骡对于雀建立它购买船者的姻偏好厦、信氏任和制行动绞上，论是最犯有效秃的工术具。牢它具斧有以躁下特垦性：裤旱的·人谈与人洁面对虽面的役接触零：人黑员推梳销是呜在两批个人毁或更秃多的纤人之座间，么在一净种生墨动的勉、直竟接的醉和相意互影染响的啦关系巡中进酿行。碎每一氧方都枝能观哭察到慰对方裕的需浴求和彩特征锋，在糟瞬间解做出宵调整倚。寇炊·人即际关禽系培脂养：游人员腹推销浴允许伏建立水各种娘关系持，从晃注重粗实际洁的销障售关偿系到脂深厚超的个览人友啊谊，肾如果错他们你要建悔立长品期关耐系，洽有效暂的销扶售代脆表会惧慎重忠地把其他们稠客户铅的兴鸟趣爱夺好记错在心滔里。劝轧需·反够应：当人员帅推销讽会是宜购买吼者在在听了破销售座谈话云后感殖到有含某种艇义务棕，感炎到有岔必要殿继续什听取桥和做夺出反煎应。歇僵渡4．魂直销脆：它旁具有夺以下凤特征原：而邮·非河公众值性：筋信息板一般佣发送干至特继定的反人，狼而不捐给予猜其他晃人。贵允默·定曲制化铃：信拉息为写某人河定制质以满常足其层诉求也。妙霜·及辣时：斯信息航准备揭得快繁捷。覆调际·交摔互反锅应：牌信息许内容旋可根弄据个俘人的刃反应叠而改届变。纹哑确定舞促销码组合式的影榨响因奋素益狗公司弱在设村计他喝们的胜促销慕组合谁时应伞考虑欢到所序销售记的产崭品市端场类主型，狸采用错推动给还是衰拉引杆策略萌，产勾品在捎其生虑命周档期中蹦所处肉的阶搞段等驾。共抛1．凉产品概市场医类型鲁：促士销工如具的娇有效幸性因瞒消费俯市场已和工条业市蓬场的棉差异冷而不欺同。酒经营轧消费该品的圈公司肾应把荷大部俱分资浅金用交于广锹告，肯之后军便是畜销售蜜促进绪、人陆员推衔销和幻公共个关系巡；相泻对地盏，经恳营工切业品呀的公充司应稻把大公部分舌资金膜用于建人员抱推广练，随伐之是甚销售贺促进要、广缓告和冶公共涛关系术。芦成2．付推拉否策略厉：促幅销组在合很疮大程教度上过受公暂司选穗择推玻动或书拉引徐策略徒的影饱响。嫁推动对策略音要求傅使用泰销售挣队伍亮和贸统易促透销，奥通过怖分销撞渠道王推出锹产品愧，制性造商签采取侄积极揪措施表把产软品推增销给梅经销政商，陵经销晋上同享样把捐产品禽推销唤给零阶售商疤，最流后零雹售商绢采取也积极房的行漫动把恩产品缠推销法给最索终用井户。修而拉损引策农略要返求在养广告岭和促稍销方什面投作入较早多的疗费用位，建格立客有户的滴需求谎欲望杀。如果果有蜡效，岂客户席会向拢零售蹈商购毕买这泛一产某品，观而零声售商算会向恋经销蔑商定毙购该秤产品活，同阔样，径经销姐商会惭向制惭造商便定购餐该产来品（弯见图盆7-喷1）乒。缎图7宿-1刘推寸拉策六略最仓3．孤产品挪生命纸周期同阶段菊：在影产品仆生命莲周期磁的不塘同阶子段，增促销户工具伸有着繁不同征的效让应。距歌翼·在底引入冶阶段牙：广志告和拒宣传容推广调具有决很高廊的成脱本效某应，推随后亭是人榴员推冠销以舌取得熔分销迹覆盖绸面积杯，最驱后是姐销售垃促进突以推子动产这品试姓用。柜称玩·在救成长露阶段颂：由胸于购欺买者泼的相舅互传剖告，券需求瓜可保描持其唐增长颂势头竭，因挣此，岸所有馋促销库工具怨的成蝶本效再应降挨低了罢。讨赏·在土成熟者阶段萌：销症售促牙进比阵广告锁的成寨本效伏应更诚大，规广告牙的成仍本效狡应比赏人员扔销售搭更大祥。理石·在麦衰退塞阶段躁：销妨售促滴进的夹成本所效应黄继续游保持威较强竭的势位头，拘广告柴和宣腿传的辣成本栽效应隆则降怨低了强，而厕销售牌人员罩只需罢要给忧产品岸最低俯限度督的关早注即获可（程见图捕7-螺2）觉。制销售拒促进私的决阵策尽愤销售粥促进郑包括舍各种夸多数乖属于污短期偷性的匪刺激昆工具泉，用现以刺后激客肚户较缺迅速默和大铁量地缴购买居某一响特定拜的产胡品或混服务非。销桨售促盒进主赤要是勉吸引溪那些扔品牌宿忠诚敲度不扫高的州客户摸，因糟为他办们寻娃找的芝是低暴价或泳赠奖危。俘郊一个线公司锐在运叉用销框售促所进时只，必撒须确光定目浊标、鼻选择排工具誓、制皆定方嫌案、骆实施暴和控搞制方副案，寸并对貌结果险进行口评估门。偷遗1.烛促销鸣的目担标席销售垫促进谣的具法体目浓标要回根据吧目标饮市场割的类伴型来式确定帖。当终面向脑消费傍者促柴销时丸，目未标包光括鼓属励消勉费者游更多斗地使锐用该兆产品战和促民其大返量购铜买，台争取柱为使股用者评试用捕，吸蝴引竞驱争品制牌的乞使用侧者；番当面姐向中迁间商挽时，纪目标壮包括告吸引牵中间抹商经贯营新覆的产游品或体维持牛较高润水平傻的存轿货，密鼓励坛他们怕购买摧过季颠产品球，抵练消竞宗争性战的促评销影值响，漠加强增他们针对品逗牌的嫂忠诚抵度。决玻冻2.导促销邻的工敲具夺促销招工具缸可分揭为面壤向消纳费者验（表桂7-拳6）粗和面回向中垂间商另（表躁7-驰7）兆两类疗。讲表7如-6铅面僻向消绵费者裹的促黎销工弓具帮表7孤-7烟面拢向中究间商彻的促秋销工炭具吓工具暑描误述蛾价格暖折扣捷在指苦定的盘时间战内，纱每次习购货悉都给级予一打定比贵例的花直接符折扣测。这山一优秘待鼓号励了周经销茶商去乱购买明一般椒情况芬下不吓愿购菜买的问产品俱数量畅或新啦产品赤。中亿间商缠可将滚购货自折扣劲用作棵直接耍利润召、广务告费竞用或明零售裹价减植价。坟折让挥厂商搅提供散折让瑞，以牙此作唯为零安售商闪同意都以某魔种方递式突象出宣半传厂凯商产送品的畅报偿菠。如攻广告易折让亚和陈章列折过让。组免费娘品习厂商圈还可红以提怜供免检费产予品给捷购买挤某种福新产思品或萄购买隆达到式一定榜数量岂的中驰间商学。这惜些免圾费产虏品包山括现递金或弊者礼碍品，比也可垃以是庭附有芹公司统名字祖的特答别广潜告赠甜品，驳譬如杰年历燃、备么忘录凳等。喝折3.类销售脖促进缝方案掩在湖制定擦具体亿的促刷销方勒案时城，首株先必毕须确吹定所弃提供养刺激响的大洋小。希若要烤使促疤销成好功，葬最低皱限度倘的刺狱激物创是必辅不可抬少的停。第矿二，篮要指摆定参爸与的术条件仍：刺按激物递品可微向每蚀个人懂或者呢经挑屠选的锄团体中提供彻，赠亲品可想提供搅给那咬些能油证明台购买健的消悬费者羊等。沟第三振，要名确定垒促销盐所持轰续的霉时间委，时衣间过便短，星许多缓客户宾可能召来不订及再千次购腰买，消感觉微不到尚促销晨带来钥的好妻处；锈时间庆过长田，会度失去流其应聋有的溜效力割。第荒四，晨要选爪择好关分发处的方药式和觉途径宫。第炕五，拥要准击确把旷握促先销时遍机。挺最后啊要拟所订促始销预闯算，纳根据影所选平用的注各种芬促销盼工具谁来估胸算他鸟们的奴总费惊用。冻使翅4.舰销售养促进扣方案捆的实董施和复控制旗所交有的旺准备国工作滑必须周到位动，包议括最荷初的绑计划剂工作款、设赔计工粘作，抬以及校包装案材料合的分碎发，家配合升广告漆的准协备工垒作和违销售和点材量料，绵通知臭现场遇的销偶售人壁员，呜为个辟别的崖区域普指定构配额符，购押买或词印制海特别洲赠品肠，预呈期存惩货的绪生产蜡，存杀放到肾分销邮中心拍准备窜在特贺定的友日期郑发放粉，最个后，菜还包厉括给舌零售控商的搁分销羞工作瑞。喉证5.舅销售胡促进吸结果舟的评疮估始促销戒结果杰的评男估是洲极端王重要室的。帖公司榴可以程通过胁促销莲前后番销售尸数据悟的对模比或沟者通归过消饼费者村调查券来衡辉量促骗销的曾效果另。一努般而栗言，岂当销午售活角动能哨将竞屋争对瑞手的挖客户亮拉过滨来试懂一下铲较优巷的产免品并魂使这哨些客绳户永雅久地聚转换头过来达，那出么这醉项促茂销是延十分心有效戚的。飞如果熟本公趣司的民产品鸡并不黎比竞蹈争者穷好多饱少，艘那么验产品蚊的市陆场份推额可墨能又耳回到乘促销邮前的按水平夸。如批果需呜要更牧多的率信息稿，可邪用消分费者良调查锤去了客解多工少人樱记得级这次填促销洽，他泄们的旁看法饶如何赤，多任少人核从中罚得到闪好处劈，以皇及这惯次促六销对刚于他线们随翻后选贷择品直牌行民为的佣影响眉程度院。飞公共普关系施决策践房与广盟告和和销售谣促进事一样起，公敏共关金系是敲另一恢种重案要的土营销输工具黎。公往司不创仅要繁与客毒户、桑供应形商和己经销峰商建阿立良控好的贸工作泻关系裳，而鼓且还唯要与逢大量勺感兴肥趣的练公众扎建立梁关系昏。公险众有拔促进圆或阻即碍公配司达次成其以目标霉的能讽力。俱大多剃数公宰司都螺有一韵专门新的公算共关德系部弟门具释体策血划和皂管理蜻与公份众的趟关系输，例努如监给视公蹦司各秒种公摇众关臭系，闹发布徒和传制播有巧关公键司的岭产品凉或服香务以惰及公揭司本捞身的氧信息陪，以昌建立辈良好任的信免誉。舰当负侵面的里公共六宣传孟发生供时，屠公共倒部门好要充额当辩赛护人田。危增公共杯关系折的作胃用在傻于协休助相意关部悼门开均发新旷产品霞，帮领助成亲熟产主品进贤行再抓定位兴。通驾过公抹共宣谁传可甘以使叔人们达建立其对某盛一产尝品的鸽兴趣姐，影丢响特逼定的及目标斧群体其，同合时还臭可以命保护自出现药问题递的产叙品，让建立寺有利剪于表百现产米品特低点的榴公司挽形象摆。喂辽对每扭次公档共活顽动都洞应该炎确定匪具体堪的目庙标，恩例如兼扩大音公司历或者趟某一希特定坑产品宇或服持务的凤知名忽度，耀提高搬产品络或服指务的魂可信降性，旅价低胳促销槐成本螺等。饺箩捐常用柔的公班关工其具见先表7煎-8卷。就表7吵-8协主自要的卡公关员工具递工坝具摘描而述妻公开贯出版汉物判公司童大量云依靠习各种卫传播形材料工去接茫近和疏影响兵其目压标市巾场。趋它们日包括坡年度佛报告凑、小笔册子撞、文嘱章、毒视听献材料惠以及惭公司照的商漫业信失件和厅刊物内。在扮向目疏标客络户介饲绍某蹄种产重品是停什么追，如予何试两用，场如何喂安装拔方面砌，小壶册子蒜往往梢起很云重要桌的作锣用。郊由公签司经门理撰勉写的样富有理思想葡和感既染力前的文目章可财以引茄起公赔众对插公司纵及产渡品的糟注意虚。公悲司的狸商业远信件窄和刊值物可脆以树查立公扁司的纠形象唐，向杯目标言市场瞎传递许重要肃信息尊。视锁听材总料如捷幻灯眉、录甩像和塔VC耳D等膀越来血越多继地用酬于促档销。设事眯件挨公司度可以锄通过修安排腊一些贯特殊惠的事著件来夜吸引车对其优新产捏品和园该公残司其专它事汤件的捷注意姜。这眨些事滩件包示括记挥者招露待会款、讨减论会壶、展蝶览会悉、竞塘赛、裳论坛罩及周扎年庆桂祝活佳动，栗以接艰近目肢标公弄众。要例如饲资助否一场其运动倍，可庆以给裤公司错提供蚊一个悲邀请必、招奥待供叫应商胖、经摆销商岸和客课户的全机会撞。葡新识闻佣公关感人员亿一个钥重要添的任陆务就嚼是创椒造对根公司辟、公看司产款品或餐服务巾、公升司人床员有坛力的顺新闻际。新检闻的刑编写摔要给肚予一纵定的拴事实量基础疾之上敬，要膝善于趋构思爷，并药争取出宣传铁媒体融录用像新闻饶稿。带一个弦出色护的公摸关媒叮体负屈责人坟应当逢清楚唐，新把闻界度需要数的是剖有趣扩而及趁时的输情节咱，文蝴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