广告文案教程2

广告文案教程(1-6)第一章广告文案概说A（一）学习目标与学习方法指导1．从广告入手或结合具体广告案例认识广告的基本性质和广告文案的定义。2.在与其他文体的对比中认识广告文案的特性并进而弄清广告文案撰写的特性。3.在理解广告文案定义、特性、撰写特性的基础上明确广告文案的要求。4.弄清广告文案所要"表现"和"传达"的内容,在塑造企业和品牌形象、点活画面和突出主旨上的用途。5.依据分类的原则对广告进行分类,力求做到既可"包举"所有的广告,并且各类中的广告都"对等"并"正确"。6.由文章的一般生成规律进而认识广告文案的特殊生成规律。（二）内容概要尽管广告文案是广告的一个重要组成部分,但是要真正理解并掌握广告文案的定义还要从广告人手。这是一种由整体到部分的认知方法。教材从五个方面阐述了广告的性质并举出了实例。这是理性的解说与感性印证的结合。几个方面的解说,主要在于对"传播"、"付费"、"内容"、"目的"、"受众"等几个关键词的把握。这几个例子虽然不是从史的角度的全面介绍,但也体现出一丝史的线索。广告文案不仅是广告策划与创意的物化,而且是广告的核心与灵魂的集中表达。广告文案的特性,是指广告文案直接的应用性、主题信息传播的广泛性、文案程式的非特定性、文案效用的现实性等等,是广告文案最本质、最独特的本质特性。广告文案撰写的特性,是为凸现创意所表现出来的鲜明的目的性、制作环节的程序性、创意与媒体的制约性、言语与文字表达的独特性。广告文案的要求有:一要立足于真诚才能做到文案信息的真实可靠;二要立足于说服才能做到传播有效;三要立足于独创才能产生魅力。清轮广告鼠文案粉的用妇途是加多种扮多样植的级,免陆其中舍表现罪广告挑创意痒的核伐心减,输组传达义广告洋的意协图、伙诉求箭和承筑诺帐,锣姻塑造吐企业标形象粗、品脱牌形叶象和障点活柜广告粒画面耗,疏蓝突出联内容棋主旨趟,毯茄应视匙为广免告文丙案最病主要堵的用电途。逮哗广告槐文案番的分醒类和,崇酷实际书上也五就是惭广告狭的日分类凑。因催为有洁什么良样的机广告怠必然无就会时有什务么样拜的广健告文颜案。曲广告剥的分侵类方恭法有济多种范,巡萌文案导的分而类方窑法也锦自然布有多烫种。锹从媒繁体角溜度可桃划分谁为薄:辱捡印刷笔广告烧文案嫩、广即播广叙告文闷案、篮电视阅广告腰文案束、互淘联网粮广告胶文案评、其盛他广街告益(械偏橱窗饥、路特牌、顷霓虹洲灯、哄灯箱套……桨)窝露文案舅;糠悉从题牧材的楚角度散又可膛分为观以下放四大闯类别厅:僚辈企业链广告哗文案快、产味品广袖告文宏案、搭服务繁广告确文案哲、饲公益或广告茫文案虏等。获这两魂种分刺类法咱,浇技前一提种是荐从媒供体的送传播市形式骆上划蜻分予,职铃后一抖种生是从予题材娃内容箭上划魄分。肥无论筒用哪灭一种舟划分文,超松都可岩"呜点包举弦"爽厅所有腥的广山告沫,边辫且各奇类中趋的广泳告都继"爷断对等柳"储,敢因而扬也都熔"阅智正确跟"乌钻。隆吐认识危广告迟文案暂生成家的特显殊规忍律柄,衣伤不仅单要遵碍循文些章生朝成的逆基本知原理膛,悦峡循广刘告文非案撰息写的驾特殊缩规律团一一罗须依绿据广旬告战旧略与沙策略甚。会炮（影三）蚂各节章重点赏、难厕点提千示壶第隔一放节舅广告罢与广厨告文断案土一、液重要但观点昆雀广告忧文案碍以广倍告作它品的沟策划尚、创笑意为狱写作化前提垫。心良广告架文案透在广地告中并往往吹起着捏表达催广告芦主题感和传此达广创告信础息的虾重要私作用旅。变河广告耕的制筐作应凑树立率客体怎意识拨,辈愚以广孕告受哀众为饲中心帮并受难市场锋和消沿费者转制约光,肤耐广告来文案仗的写鹊作作脏为广须告活糠动的备必然足组成半部分脖,译反自然郑也毫数不例栏外。党鸣广告岂文案葡是对奇广告侨创意烂的深态化和纷再创局造。瓦焦广告景文案龙能有伪效地强提高堆广告评受众集对广搁告作呜品的溪审美酷维度纹和记搏忆度闯。逆广告山文案栏的写椒作需员要具筹备较形深厚削的文着化素悠养和凡文字响功底尤。差坐广告惨文案缺的写辜作需狐要具另备较歌高的切文字灿表达煤能力厚。葵哥广告滥文案跟的写陕作需刊要独难具创仰造性椅地表证现广辣告主射题的武能力僚。向二、跑主要廊概念指1贫．乡广告午(额ad贞ve衰rt完is输in嘉g)以辩是广腰告主串付费避,帆纳通过洁媒体研向匆确定特的受蹄众传名播商简品、惠劳务肆或观昏念信陵息的扇活动姻。混2哄．炸广义殖的广感告文惜案锦,困手是指侧广告教从设针计到望表现密整个腰过程述中能榜够传脸递广矛告信浊息内扯容的巧所有旨的文坦本颈,竟总即广东告人而撰写顾的与叨广告为活动笔相关破的文些字作达品。简3贺．圈狭义秆的广呢告文搏案监,吨写是指背广告究作品需中用玻以表鼻达主振题和母创意费的语刚言拘(茧答包括发言语胁)玉我和文蔑字符输号。鉴二、葱问题设解答卫吊如何花正确隶理解拖广告捆文案童是广指告作拐品中战用以秀表达而主题兰和创学意的张语言东(扭首包括诸言语献)借码和文拖字符袭号裂?劈屑倦提示严(湖齿要点签)姥:束何对于挂广告初文案伞的狭锯义定寨义颂,巴惩我们株应从吵以下诚几方绪面来产理解荒。烟补第一耽,肆户广告恼文案径只存慧在于揭已经舱完成章的广投告作愉品中版。广嗽告文篇案是胳幕前故的颤,梢奉明白镜白显玉示出幸来的旨,哄知受众烟可以译一目槽了然梁或一班昕即生明药。惕温第二跟,库厦广告蝴文案汁指广污告作或品中浙的语页言和脏文字探符号碌。这蚁里的吐"新磨语言忽"短,缠既指荷广告苗中有蔬声的衬话语拌(超梁言语者)宜,痛它诉岔诸受肾众的决听执觉善;碰债也指楚广告板中的星书面扇语或符其他像文字围符号武,号屠诉诸每受众灭的视缩觉变;洁丢还指偏影视愚广告案中的混体势粮语。物羡第三修,厉轨广告恒作品鹅中表阅现出匠的言占语和冰文字页部分衔大体种指的告是广叔告的得标题得、正锯文、撕广告袍语、屠随文夺等几贺项补内容煎,敢辫它体脉现着窑一篇首广告班作品伶的整喝体结举构。咳迁第四盈,谨广广告珍文案驾是要红表达令主题慨和创痕意的馒,置懂所以忽应当制十分性精当臣、诱山人。带第二胁节耳广告归文案凶的特便性扮一齐、重赖要观倒点饿遇广告形文案野不仅愚是广号告策补划与辫创意绝的物侨化舍,茂味而且临是广筋告的悔核心服与灵努魂的巴集中壳表达随。腔妈只有贯把广收告文葛案视片为广慈告的贝核心债与灵镜魂的银集中盛表达头,搁模才能云准确下地把膜握广者告文直案的之价值榨之所真在。艰读在同默类商分品的继广告广中缎,娱言广告柔文案项应传垫达该程产品猪独特扑皑的醒信息反、广妖告主色的销桥售主命张烫——境U恐SP忍道或者仗称为哪独特扣卖点兰。蜘臂文案纷语言蛛所表机述的拣观念挖或商蓄品的述卖点敏不仅旬要目慨的慌明确坏,摧斥而且所要具阴体化眠。凤计不论垂是情扰感诉偷求还国是理羡性诉副求主,象疾其目腰的都芦是为续了有:拒最诱发肺共鸣植,芹男激发晌受众作潜在肉的需占求衰,拼馋以真返正达骑到说糟服受肢众的仓目的餐。找二、斧问题菌解答与1.添洋为什投么说租广告商文案相是广丰告的绳核心羽与灵款魂的叫集中装表达倘?远捞宵【伶提示梁】休(渐仰要点勤)外:叼岭第一龟,倚朽无论不怎样壤精彩公的创肢意都壮是为冰了传捕达信屡息贺,既纤或者棍说是赖服务暮于信仙息的躁传娱丘达。估而广蝴告文撞案所耍传达块出的趟信息微则是收整个岔广告弄最重篮要的惩信息缺。漫肝第二朋,咬诉如果糠说任过何一友个广敏告作行品中剩的各崇个组善成部素分颜(凭户要素忙)帐豆都是慈为了沃突出求尤一个壮主题飞的话命,苏盖那么拍广告墨文案朽就是扮巧妙芦地强汇化这倍一主氧题的宽最主口要的饼部分涌。挤逆第三吨,停来特别轮是在沫同类辅商品揉的广宴告中踪,杯那广告严文案盘传达朋着该柔产品欣独特沸性的填信宜网息、胡广告吉主的薄销售渗主张跑一一衡-属US瑞P档或者造称为板独特槐卖点窑。机巴第四田,激贸广告荡文案限是整展个广睛告作眨品的妇眼睛四。正锋如人根们常魄说的烈"劳为眼睛击是心甩灵的坡窗户巧"夏爹、琴"靠艇画人穗先画垦眼拐"觉藏一样索,夜吧广告蛾文案洋所开蹄掘的越正是龙商品糠之咽"框烘眼煮"宵臂、服狐务之榴"兵贤眼贺"免超、公降益之所"熄倘眼踩"疗前。横丑第五说,陪克广告糖文案摊统领莲着整美个广晓告作孕品档,妈牧一则港广告桥作品撤如果信缺少描了文挺案面,议迈也辰就失遗去了拾其存浇在的度价值味。也宝就是计说安,惹也广告霸文案稠是任阵何一毛则广葡告的聚"识熄帅浊"语,棒其他按部分物则为绘"路挪兵卫扔"棚俗。若哥是离诸开了蕉这个翠"渐铲帅亿"韵,先广告哀的其心他部早分也塑就成巨为振"貌累乌合瓦之已众沙"决巨了。逢堡意在休形先叮,勒地才会址有完陡整的宵设计欺;腥标以意灭托形寻,傲狸才会勾有画租面的代展现况。可杏见搏,是屈文案沫统领客并集烘中表蜘现着尤整个固广告瓜作品涉的核猪心与纲灵魂剩的信兼息。寸2.礼主广告尽文案捎同其端他文状体相枕比具哄有哪牲些特初性揪?佳求债【道提示坦】小(端株要点飘)婆:愉灭广告谎文案觉不低同于赔一般烫的文谁章雄,伯盾而是何具有恢"究耽方案扣"暑食意味禁的文抗章浮,役抵它同塌其他阀文体唱比较界具有副以下拢特性骑:条廊美第一骆,哪法直接悄的应菠用性税。这兼种应寨用性惊体现傅在遭,歇抄广告暴文案胁所传惑达的隔主题劈、内练容与赌受众播的直伯接利个益相欲关联级。它冤虽有限创意困,鸟激但不按能虚陷构什;烧薪虽然亡真实猛,明穷但必厅须经姑过策筛划。裂文案垫语言签所表森述的茫观念滑或商睛品的敏卖点泽不仅匪要目蒸的明斯确各,活贷而且达要具已体化霜。富比第二锐,敞无主题柱信息防传播钩的广驶泛性栽。广们告文袄案是蓄全部咸广告因信息侍中最赤主要专的部布分。坊而受所众从蛋广告识中所组获得误的最款主要兆的信房息缘,县甘则是隶广告票文案姜的主押题信神息。赠如果透是营晃销商优品的杆广告脑,谜后其传驼播最子广的徒应当缩是狮其顶U顿SP徒碎一一炸广告帮主的件销售挨主张棵,油息即倚其独参特的扛卖点汤。挣侄第三宅,辰经文案爽程式禾的非卡特定士性。掏广告为文案滥虽有概特定点的结胸构形兔式临,歌佛但已躬经完密稿的清广告唱文案抢在程岸式上程具有俘较大苗的灵网活性读与自鹊由度废。有啊不少废广告热文案叼就是个为了呜突嚼出一雾个主土题临,鹊欺并非乎一定削要遵虎循特姻定的拾程式道不可撇。喝县第四北,案旨文案码效用晨的现洗实性训。广标告文倒案总棒是根目据广罢告主爬的战笨略需对要或巧现实照需要讯而制觉作为,奶验讲究呀的是澡效用饿的现纤实性享。餐稻总之国,奥猎广告疏文案擦直接伪的应帐用性零,蚊框主题短信息忧传播俘的广蒸泛性杰,遭起文案枯程式具的非令特定蛇性咏,签俱文案齐效用雅的现势实性怪等等亭,铜扭都是旗广告胶文案视最本忠质、识最独析特历的本扫质特的性。葬3.娃血广告境文案运撰写萍的滴有些辟什么柔特性早？修蝴【衬提示柏】调(夫晚要点派)笨:丈巧第一微,范销凸现延创意价所表烤现出司来的资鲜明芒的目卧的性酷。扬索民第涝二羞,磨诸制作煌环节扶的程寺序性情。纹服第三表,贞神创意林与媒毁体的铺制约我性。欠洪第四完,喷榜言语女与文留字表仇达的鹊独特蒸性。笔4.奉块如何游理解睛广告坝文案茂的特粥性之纽一是持为凸赏现创喜意所税表现核出来惠的鲜崖明的崭目的朗性焰?写讽钟【啦提示团】约(壶骡要点拜)刃:赖竿广告蒸既然趋是一轮种市老场行剥为屠,唯蒸广告临作品乘既然根是一待种有法偿的榆制作起,收崖那么诊广告滥作分品的节主题瓣就由而广告浸主制睁作广轮告的凳目的基所决流定斑,月清即目序的决嗽定主骗题。里广告奸文案惕的写赚作首殖先要倘确定冬写作旦目的耗。也逃就是叹说催,借牙只有模发现邀了理捎念才甲能够虫产生诚文案崭。不丸然的诵话鄙,较祖主题取的确靠定就垦会产色生随乎意性唇。随良意性咽是广蚊告文召案写掘作的零禁忌糕。凯残广告歌文案叨写作问目的失的实雕现要暗充分令考虑妻到受田众的斤实际碗需求成和接港受能肤力。充文案竟的写考作不碎仅要讲服从苍于创熄意的修需求搅,骆闭而且都还要而在创钓意的鸡基础真上为验亲和池受众膨、适晴应受补众、玻调动乔受众惹的潜哀在需霞求、陶提高士受众长的审爹美品躲位而埋进行历再创只造参,编斧即物恰化着陵创意雨,伯找提升阀着创杰意。播社广告蓝文案黄的写悲作就恶是要尾服从劫并凸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题疫解答势1.卸分类帽要注念意的捧问题缝是什扛么捏?锯互转【僵提示下】络(杠乒要点哭)堡:酬凶叶圣迷陶先椅生在吴〈作心文论途〉中埋说万:疯"伞分类胶的事喜情有外三端妈必须丘注意铃:扒皱一要崖包举扁;耀泪二要不对等暗;慨艘三要追正确疯。亩"谨"劳包举蹦"洋版是总舰括提,刘盛是把秩各方档面合另在一漏起钞,梢细不能杠有所解遗拐漏创;粘他对等残即相冲等倘,还恳要按初统一稼的标翠准恳,违悟突出撕事物小的主感要属书性。士其中臂,音"但包举轮"延务和鼠"自更对等归"拥溉是棋"席圈正确庄"壳嘉的前甩提。忆因此津,凯团分类区要有前统一蓬的标甜准竖,吹多不能珠造成女概念含上的门混淆炼。魄2.堡涝广告砖文案汤是如两何关分类由的？留糖【睡提示觉】熊(旦课要点盈)备:射隔广告找文案氧的分北类密,屯双实际挎上也追就是龙广告欣的分爷类。乳因为毒有什虫么样置的广底告必迷然研就会协有什咏么样俗的广仔告文致案。嫁广告跳的分撑类方犹法有肤多种孔文案呢的分堪类方饭法也刷自然捧有多载种。睁吐从媒宣体角望度可浩划分蜂为霞:道托印刷蔑广告扶文案撕、广贺播广泛告文股案、宁电视仁广告吴文案弦、互宿联网桐广告态文案归、其税他广袋告会(耐喷橱窗丰、路察牌、睁霓虹安灯、喉灯箱冰)释抹文案辱等。储确从题辨材的摊角度俯又可洽分为膊以下峡四大桂类别唉:雁塘企业秒广告沿文案醋、产听品广假告文杯案、铅服务真广告帆文案挡、公麻益广瞎告文业案等抛。理骗这两穴种分然类法叉,饿刻前一搞种是圾从媒炸体的鞠传播用形式拐上划产分朴,趁习后一雕种是兽从题循材内无容裁上划黎分。息无论缩用哪赠一种投划分晒,企抄都可户"乔月包举仗"过述所有甜的广篇告稻,志坑且各继类中链的广瞎告也虑都勉"战能对等岭"凉,瘦因而龟也都辨"蚀正确核"智守。骂3.育润除了瓦从媒颤体和餐题材泰角度香的分标类外替,是悠还有走什么腔分类耍?俩迷伞【霉提示博】鞋(扶趣要点凳)澡:锤牛实际网操作霸中好,们派分类夕又会炮有各蛮种变鸽化。岭如第初七届尾全国绿广告遭作品味评选类,瓜司就把迹参式评的影广告核以类奸、项纽划分仪。挤浑大致雹分了珠三类伏,爹据即平海面类狱、影脖视类猫和广离播类优。栏暖各类展下又话分为终若干们项。今具体所来说博,逮义平面塘类和难影视瑞类下魔都分鸟出了谣企业旷形象化项缎;卖哭家用卧电器涉项刮;仓蚀交通慰项尘;灵她食品若项热;怪句饮料违项倒;帮购家庭今用品拿项梅;重生个人棉用品剑项掌;胜否办公奥设备配、通题讯事术务项刚;烟架药品史、保忧健品携项践;达陵金融东保险皂项谢;跑罗旅游览、商固业服医务项酷;驼妇房地奴产项三;蹦伏文教屈项、谱公益声项和粥其他涛项。旁而广扮播类统下只介有公权益项漏和商稠品项标。旋旷这种抚划分疮可视破之为扛评选大类别葬的划虏分腿,淡在明显达地受淘参赛攀作品谷的数预量与完质量窑的限粗定或都制约束。糖4.蕉透企业刷广告赚立案骑可分炮为哪指几种规?偷猫隶【娃提示牲】局(迎礼要点劣)殃:叨含企业区广告路文案个大致锡可分您为鲜:塘网蛮企业驴形象址宰问候鼓贷征募纯屈告知江再——赶等类厕广告暮文案绪。句5.毛翁什么常是追企业园形象惜文案应？则。流痒【涉提示奏】奏(露锋要点服)品:猪测企业遗形象沙是公肿众对盆企业辉实态问(跟该企业牺体膜)赌童的一老种主张观反枪映。帐泄企业点形象燕的广方告文副案所拦宣传推的内纲容应躲当包班括企裳业的半经济俯实力裁和技茎术装倚备瞒;愈蔬包括差企业野的产悬品质殃量和乞特性闪、促丛销活配动和呀售后垫服务然;田桨也包惩括企趴业的抵管理末水平阔和员杏工素职质妄;议鄙还包繁括企摆业的基环境然和规问模计,雁掀以及采企业堪的符椅号标朽志等猪等。坚爬企业浇形象努的树雅立彼,剂寿一要喂靠企坝业自茫身所即作的嚼实实牛在在月的宣庙传身;骆夺二熔要靠亭大众铲通过第各种搬途径昼对企猫业的抚认识库一一跑'杠桃或亲全身观闲察、肥体验描、感斜受丘,残突或昕否朋友盈介绍堆及社吗会评驱价。图徐因此忆,括何企业冻形象卵的树贷立众,厚翻由企苹业自丧身的盼努力枪和大拘众的里普遍漏一致道的认锣识、原反映参共同刮完成梨。企避业自兔身的旁努力娘中就萍包括羽了企糖业为兰自己倡所作后的广春告础,郊摇特别望是其绩广告揉文案漠的诉丛求内冬容和尘诉求圆方式庄。钓闹企业异形象切文案亭应反讯映企沈业最装本质躺的特钉征龙,敌跑即除膜了一酱般企努业的诸共性猎而外姓,臭逼要集虑中反睁映本愉企业头形象剩建树状中的葬独特什点。迈6.机姥商品汇广告孩文案示包括混哪些悔内容举?压安须【痒提示泰】累(除歇要点留)炭:殖谎第一鸭,擦博商品号质量流广告杆文案陆。商部品质丙量广灾告文杀案卸,批卷主要和突出糕商品曾的质栏地和转性能舍。拿塑第二旅,取窝商品扔风采渡广告肺文案透。商杰品风宾采广凭告文绣案略,剧刃主要乡展示万商品前的形椒象特客征莲,岛丘以显倍示其翅诱人是的魅谊力侨。从姐第二载,臭中商品渗功能醋广告迫文案指。商宏品功情能广炕告文渴案糟,各定主要滴表达特的是白这种侦商品避的特拒殊功间能症,冠勉而不徐是同碧类商演品所奉具有惜的一狐般功咐能裂,颠破也就春是商谨品的情优异喷点。盲第四斩节航广告汽文案斩的生锤成阁一拦、重续要观悬点冷剪广告早文案盼的生浙成如惧同其斗他写注作一况样涌,矿您都要产遵循尼写作筝的一件般规皱律名,头谦要遵度循广役告文耽案写焰作的私特殊处规律鼓。坏遵循册广告卡文案拼撰写祸特殊聪规律士一一佩须依丢据广源告战芹略与筐策略身。讲一个夸人的晕综合缘素养筹和能情力在溉写作蚂过程合中起畜着控备制和箩引导幻的作凡用。昼广告浪作品数的创爪意的聋要诀厚,义旷是要扁依据罪广告胞的战苍略与战策略也,唇戴找到铸产品木的真市正定全位携,扔嗽即找映到占跳据潜踏在消骆费者雷内心相位置竞的良踢方暴,壁诚找到叉最佳熟的轨U晨SP帐摔一一练独特今的卖买点。鸡二、劝问题诵解答六1.牲旋简述般文章踢生成祝的一现般规虽律。述率【顾提示症】伐(欧倚要点杯)狂:悲翠任何肺一则忧广告芳文案赵,峡幕都是秩一个抹物化梦的实喇体。椅由具懂体的霜文字溉、符据号、棉言语按因素汇(乓据物化景的载雁体泽)严艇组成近。绞烘广告到文案奏生成购的浅啦层一完一表音现因跌素蓝:度菌具体粮文案湖的语脚言弓、炊结构浅、表遣达方门式或夏方法略。劈驻广告冶文案嫌生成驼的深怨层一某一创数造因携素炒:托三体现往在立朝意、蚁取材扬、构状思诸熊方面帖。香斜广告分文案运生成郑的底渡层换,具寺即最诚根本逃的因静素一老一制再导因塔素洞:商址包括增文案窝撰写盘者的补观察瞒力、崖感受悲力、灰思维移力、芝创造母力、新表现盗力等胖各方工面的努能力帜。这灶些能陆力与寄撰写低者的茫文化阳观念虹、思芹想认堡识、衫道德委修养虹、生慢活经威验积(法往包括士人生由体验跑)塘川、知非识结篇构、宰写作没技巧搂、天湖赋才顷能求、性锹格气应质、鸭兴趣本爱好苍等密虫不可劣分。烈这里蔬所说锹的施"则僵制导允"谎,跑是控才制和溪引导蔬的意时思。国祸一个敲人的想综合距素养恭和能枣力在把写作茎过程复中起狡着控部制和香引导申的作适用。土2.瓜关广告杏文案迹生成插有何己特殊乏规律律？苏请【恶提示庸】置(眉绵要点握)拣:投眠遵循兴广告姻文案跑撰写苦的特朝殊规群律终,牛劫须依盐据广药告战绩略与苏策略喘。劳央广告释战略蚊是广速告主钳在一浪个较特长时报期里喊,草捕为了刚实现给总体沃目标声而制塞定的膏,寺穿能够浅派生跟具体冶的广舰告策轧略丑,蜻谜指导范广告负创意结与运递作附,卸吨驾驭艘广告裁活动蜻的总宫体谋艺略。朋具体胀而言命,诵苹广告仿战略校是或绸为树买立形绸象炕,披叫或为麻积蓄殖实力趴,氏顿或为养扩展臣开发狼方向斤,嚼钱或为态挖掘植潜在减市场竟,垃矩或为螺抓住驱商机作抢占驰市场言等目那的而尚制定苹的。徐停真正愉的广晴告创陪作血,掏孕眼光宁应放兼在人阶性方喘面哄,览责从商鸟品、衔消费增者以维及人奸性的盗组合枪去发教展思绢路。说这是飞一种缺宏观塞的具谣有指澡导性待的长役远的啦营销失谋略前。它富的取挥向具线有原克则性趋和方贯向性姐的价尿值。拾孝广告猜策略路是在塘广告扔战略谨指导透下针心对具姜体广轮告项跃目和弃广告与活动豆,萄篇或随语着形沾势的岛发展桐而制磨定的常具体稀运作颂方针停、方洒式和渐方法咽。闲始广告盼作品杰创意肤的要谁诀霜,解帝是要壳依据口广告烛的战踢略与朴策略约,矿罗找到趁产品秘的真服正定曲位超,斩课即找樱到占灶据潜博在消妖费者廊内心密位置冻的良迫方欲,素境找到予最佳秩的为U握SP葵玻一一员独特获的卖捞点。姿作为连肩负洽着传哪达广田告主惊要信楼息任厚务的割广告碍文案顽当然导也必看须在另广告备战略伐与策革略的届指导尘下创兰作雅,前微即围怎绕着租产品泛定位令作文芹章。杆这就胡是广我告文银案撰僻写的愧深层密规厕律。在白广告击的传忽播促,捆羽特别兼是广欣告文皇案的漆创作裂,累才必须丢在广咏告战野略与怕策略姐的基幸础上帐依荷据广肉告创男意来吐撰写罚。如酸珠江导地产积的〈源珠江市绿洲抽家园窗〉的材报纸火广告委(东氧〈北棍京摇青年肚报〉萝2巾00舟2月年汁2筐抛月摸2没1吩日第犁8散子版司)江砖文案至:干蝴坡通惠尾河畔涨·通C叔BD积栋亲水多生态遣社区凳型每天降清晨之,蜓闻丹带着赤从河犁边散慎步捎季回的姐露珠允问向办窑公室霞的同垄事翻S膛ay音h晓el爸lo凤道斧点才堂塞纳贷河畔掠,味蜓新鲜薯水岸刚生活侨!按龙巩清晨味起床号,歇叔围着钢手土朴区的吐河畔估做丁违一圈樱慢跑钞,达历说河岸振吹过柄轻灵紫的风幻,雕霉梢着倚恍若约南才事水乡霉的湿请润空唱气善,亡区乡小白购鸪摇汗着肚焰子坡彻在身蒜后妈"庸逮嘎嘎载"加围地打坟着招至呼转,偷疮途几分仆钟之情后踏渣进公镜司的类大门厦,塑积趋带着棕露珠演还未咬散去寄的湿魄润味震道向但同事滥S阔ay粱h走el廊lo竹者的心漏情绑,职残是愉同悦融!洞福天·通余惠河鼠畔去C场BD链脑亲水牙生态狮社区拌。千灵米河贸岸线邻、相铅伴桌7莫0领米宽殊绿化鸟带晒,毁文绿化开覆盖棋率达绒6琴0%币拐闪·纯通惠孕河游匠船即妥将通含航遭,散权轻轨虚、高头速路咐、轮款渡、麻公交探多种怠交通壤选择翻障·蝶室形设哭计燃,车祸弧形新一八矩0疾度全医视角澡元墙竟采光饭落地秧窗米,连悦户户奇通透容。锤疾·持刊有碰h欣al区f-柏ro龙om版敢设计围,绣啊可根顽据主摩人不牌同需黄求做便步入维式衣盯帽间泊、佣帝人房受、书顽房等律自由辰变化答空间容塘·与他广播寒学院孟、二叙外隔讯路相卷望捐,浊汽人文还气息仰浓厚岂披·美养国泛艇亚易祝道主罚持规嘴划景少观设纪计港杀珠疏江盗地虏产脊幕好生惑活在洽珠江滤年绿洲慌热线齐:劝6摊57怪XX矛XX僻1/畏2/土3旷网址效:渐俊……拐触售楼火处弦:零崖……振浅这一掠文案费写得简多么丸有诗姨意边!时踏渔房地设产广遇告无羊非是孟要卖降房子致,冰敏文案斗要写博得有优诱惑习力也置不是典件容蝇易的乳事。络要依悠据广县告的捐战略聚与策脚略漆,哗择找到简产品党的真霞正定厘位贼,撞率即找遵到占佳据潜仁在消没费者挖内心渡位置腰的良委方怒,饲缠找到掘最佳厦的耕U浆SP秧卖一一间独特属的卖崭点。况文案锻作者矛紧紧杏抓住叫了环脏境的伶"规颜新鲜减"尼躺和独相有的撑"桂饺交通薪优势役"被沾作文艰章音,保牙突出靠了其无销售辽主张配,观班效果偿很好损。束第二惜章尸广告国文案惩的写歼作目绸的恼A芒一、激学习思目标妄与学惕习方妨法狱1.驶寺从目刚的论告的角点度明那确撰否写广睬告文刃案为填什么椅要首再先制厕定写盏作目耕的拥,暴睁进而债明确兆满足洗写作毕目的译的两滩个必柿备条工件一毯一主淘题与眉受众刘以及莲目的聪、主牲题、掩受众贩三者玉之间条的关朵系。图2.驳烘用辨特析的千方法范加深忧对广么告文祝案的龙主题探及相桃关概靠念的山理解针。略3.庆惨明确级广告洞文案透为什盆么要继有明延确的领受众后意识咏,构景其意侮义何槽在赤?居倍4.好手如何凶建立阔创造鼻性的块思维沿机制属,带富以及苹常用丰的创缸造性衰思维季方式渠有哪铅些慕?夫广众广告差文案那是一宋种有妇目的申的写伐作。奥广告球文案剪作为割广告溉的一蓝个必骡然的端组成左部分狂,伏效它总烟是以堵准确赤体现撒广告被创意器、有式效沟移通受分众并塘产园生该碍广告属预期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能够嘴起到旺宣传茄教化匀、推浅动销登售、搬影响荐广告哨受众盒行为黄的作女用。筝广告仓在瞬相间决纸定成亏败。还因此槐,慌促主题盯必须举经过祖充分蹲调查辽,村代仔细胜研究歇,阀题精心聋提炼秋,蛛宪才能艰够产灿生出矿来。泥蔽第四旷,班驱广告封文案许的主磨题必抖须通尚过具忆体材局料来斥表达棍。这喝些材父料不榴仅包嚼括具冲体的法符号忙、物核象、棒具体响手段足等元鉴素的孤新组犬合艰,岩青也包腾括观麻念。婶澡以上紫四方障面的滤因素照缺一盏不可微。卧塔广告滴文案毛主题夸的表通达与踪其他肾文章淘主题便的表抗达所喊不同轨的鲁,劲掏是它好有时蚁以文崇章的扎形式储表达财,勺册有时迟是与惰广告灵图案争(碰辰形象描、色统彩、蹈非文游字符草号毕)稿溉综合细的形批式表荡达给,侮古有时生是用资广告六标题舌或广蔽告语谁点明鼓的形释式表金达。松痰如别,陶誓广告助画面伏是俯住拍的雀中国躬跨度扮最长蚀的悬牲索桥米一一雨江阴字大桥救的照途片。湖大桥系及大准桥在醉江面鬼上的姓倒影兽,围办桥上燥有来或往穿走梭的摇各类率汽车喝。该借广告贞文案焦是裁:虫潮更远捞。更辞自由档。卷TO问YO负TA炼,牺以先俗进技珍术挑苏战汽相车梦蜘想。村汽车亲使移汽动充场满享踩受昨,桂挥身心犁元限腐自由宰。涌人类皂对汽狗车的六追求笑,铃冲超越去时空茄,傅焰魅刀业不减贸。却TO阶YO纲TA竿,蓄秉承疫一贯甚领先基的全誉才位翼的汽梁车科辽技减,搅虏将世宫界统舟一的候高品净质彼,沸盗体现乏在应虑有的查全系彼列车衫型之谅中。椅从跑港车到采家庭而用车远,帜骗无论陪何认时何冤地都肠令人轮倍感蚕信赖珠。芝在汽银车领肾域帖,颗TO折YO晴TA顿I两不断字超越盆梦怒裤,匠逃挑战析极限折!镰资让您把的生狡活更醉多彩辞、更板自由岸!鲁霉垃全篇肾文案次呈菱同形排歉列狱,剧办给人考以流冤线型市感受骑。服迟务于灵其营哲销目喂的的呜主题全是狮T块OY沈OT胖A雄的高果科技丹主题捏,哥脉即该稿标题容"笼游更远贷。更夫自由法"义睡及副寒标题盖"魂TO系YO明TA含,枝以先秃进技谎术挑搭战汽袭车梦毫想班"暮忘。这肢里传兵达出镜的是猛最重制要的勾信息蹈,难帜也就撞是它诚的具兔体的下特明殊属哀性和扑它的蠢独特劲销售垂主张行(革US煎P)咱。近设计连者没传有像沾一般手的汽困车广槽告那栋样把征重点方放在偶展示访汽车义本身付上炉,者来而是小通过守具体渗材料蛋来表臭达。胞这些牲材料案不仅敞包括之具浙体的字符号骡(潮工品牌莫标识免、文打字夸)掘,牢物象警是江酬阴大出桥及悬来往长穿梭源的各竿类汽王车纲,叮烟并运顺用了纹冷色匠调等茧元素趴的新窑组合若,侨属有效戚地突屯出了召"书仰不断衫超越醋梦想抄,址拘挑战伞极限斗!储陡让您贞的生本配活更捉多彩卧、更凤自由去!颈"扁的新溜理念晨。这寻一广奶告给扭人以唉清新帐、灵蚕动的屋感觉绩。慌5.溜宣如何分正确康理解庸广告偏标题让?项黎厚【枝提示关】玻(多誉要点衰)东:础薄广告径标题速,痒捡是指训标举领广告蛛名称绑的词见、词肺组、常短语崇或句疫子答,木村也称扮导语摔,记怠是广岭告文肌稿的倡精髓翼,岸扩常常如起着引概括写和提污示广齿告内阵容的籍作用鸭。阁打所谓欧"免谨标举抓"璃,齐即高蜡度概洽括地绢显示秘或表需明的禾意愚思。陈木每个攻广告映都有串标题值,销宿广告拌文案理标题孩的种沿类很刮多且队表达团方式寨多种签多样道。凡平直接泪体现飞广告激的中此心思划想或黄一语抢点明僚广告陡主题类的标雀题搞,宵俭为直贺接标锣题拿;冲细凡不筐直接帽揭示伯广告女主题遇,盛窑而是咬运用感间接们的方炭式宣冤传产票品的羡特点彼和功罪能的皮广告汗标题酒,饱障为劝间接该标题扑;揪执凡由彼引题妙、正腿题、求副题岁等三脑种标氧题所株组成宵的标胡题群沃,压合为复赏合标洞题。桌广告冷标题顷的种倚类很诊多猾,豆熟或直忽指雅,比兵或委惠婉已,显每或隐说曲帆,膝秋形式沙灵活叶,虫挂不一兰而足熟。秩6.敞益如何伙正确腐理解尖广告壤文案醒的主偿题句所?勇虽豆【祖提示糕】象(搏露要点筒)绑:币云广告姐文案岔有时劝提炼淘为一竟句表仙达主孙题的起固定嫩话语汽,辆建往往紫凝练马为广概告语户。这创句映明确耍的话算语就希是广挂告的浸主题巩句例,装恰也就灰是广挺告文萌案的壶主题绢。它搏体现宇着广秆告理候念喇,氧忧时常和与广哗告语扁统一糖。它貌是文谷案的躲点睛醋之笔窑,狱寺是文漫案之笑"假数魂找"景愈、文勤案之昆"厅要帅验"对蝇。成坝功的懂广告纲语能混够吸搁引住货受众冰的视讯线和们心理汤注意番。早7.将场如何址正确佩理解绢广告困受众手?反逮粗【持提示答】谨(怒况要点突)犹:欣(1咳)剧我们冈只有浊调查筹了解由了广躲告受内众的堪困惑春与需链求俗,深扔特别特是潜爱在的帅需求饶,拍努才会颗引吸汗受众资看我穷们的育广告之,盈福也才袖会有铺广告钩创意征的产蜡生珍,建辞才会吴有广勺告文胀案劝的写爹作代目的某,漏睡广告梁文案宋的写镜作才织会有府的放非矢。盐(2盐)愤从接余受心矛理的压角度按说维,洲模广告轰主在肚制作均广告匙时是军主体做,盲拿广告棒目标烂对象徒是广绘告受取众顶,品吃广告慧受众狡是客包体叙,扯雁即前瓜者是职主动再的废,询晃后者么是被雨动栽(碗追或受达动劫)肉省的烧;田慈而广洞告受吨众在墨接受暂广告客时则虚成为潮了主每体碰,机哑成了已主动脏者。升受众六面对捆一则居广告勒,肾条可以透接受敲,鄙粗也可拐以不杀接受住,灵莲甚至顷可以言对某话一广首告作猫出各扁种各希样的岸批评奖。示(3枪)潮既然译广告赴是面释向广临告受妹众的弄,雀戏因此肤广告绘文案毛就要里充分谱考虑锄到广誉告受剧众的拥接受晨能力盐,喊太特别互是受伞众的桶心理搬。猎烟如等,笛惹美国肾1杨99漏7倍年红曾出仅现一剖则劝"元毕物神唉"议奶的香树水广驴告。幕文案锤是墨:爸"屡物神享1到6吗号尿:时浮多洒储一些侧在你兴的脖魔子上块当你捆对他姑摇头根说‘植不尊'辈蕉时纪,星飘他可仓以闻诞到这柏芳香宏。腥"盆栏对此巴,廊够一些盟受众肢联合当写信凯抗议匠。〈未羊城馅晚报盐〉泡(庭20顾02记挺年党2数霸月倡1愿2佳日艾顾晓明造)渣提对这糟则广隐告作炭了分批析牙:筑脆奉在给肉香水纱制造载商的权投诉值信上耀署名慕的有呼学校倍护士带、少期女家减长、芒心理器学教史师等潜共坦1冒1顶人。度信中敲写道功:呀斥我们写对这海张广节告非纳常反鞭感烦,摸资要求掀你们祖立即阳偿从杂开志、别报纸昆插页幕和你走们的追网页微上去倒掉它蔑。熔这张阀广告邀继续内散布石那种享危险脑的神犬话券,酬樱就是话当女祸孩和蚕妇女谣说剂"忌巨不笛"山院的时踪候她横们的染意思油是震"道积是栏"伸奥。读丝它还然显示脏出纹,递裁对妇步女来常说盼,蕉摔发送蜡出这迅种含案混的姓信医,那花急甚毒至是供在社躺会上线大受眨欢边剂。你效们的轰广告此文本筝充满侦了对妹青年昌男女垦有害扰的信斜息庭。迅文本喊传达围的意偏思是礼,异床妇女靠的声缝音是什应该密被忽袭视的痒,环钩一个津女人失她穿逆某种装衣服胁或者脊是用丰某种姑化怠妆品供,罩珍这就燃是表驶示她勤允许霉对她桑的性新暴力底;清欲妇女凑怒妥武,膛阴甚至肾很享功受被香强暴猾。膀执我们央要求段你们柏停止随使用君这张纹广告益和其越他同披类广桶告。乖这张逝广告恳不撤暴下之沾前浆,沉炸我们搬决不塔会买骄你们匀的产科品谈,脾青我们炮也会春阻止部我们边的同虏事、原亲戚保和朋边友买司你们馅的产凝品…秘…驶仰消费月者哥不仅桶写信扑,觉返而且伏发起闲么抗议解。凯一周品后控,棵滋制造毒商迫颜于压魔力坏,正子不得抓不写确信给跨投诉惑代表润一一志华盛蝇顿大挺学心竹理学势助理奔教授拉洛莉夺M位队·欧古文博伶士道伟歉兰,宜肥并保翠证撤饶除这肠一题短材的遍广告可。增窃这则饱广告歇之所利以引茂起了辉这么笼大的度风波架,养贡也许张是因左为广腹告制呈作者疫性意惠识中粒存在存着索不健甜康的捕东西败,未裁挑逗采并冲佩撞了短消费嘉者沃,会额引起柳了消俗费者旗的逆普反心随理。手该广装告的外目桨的本搏来是企要诱她发起刘消费偷者的发购买踩欲望斑,延尖结果练却适辨得其谦反了某O思壳看来逢,证乓广告腥文案非的侍内容悉须欲"享夫以人江为本嫂"口,理健康膜且有朵魅力皮。叫8.德分为什迈么说晓广告滋文案皮的写撑作目馆的制恶导着影文案吵写作搬的全位过程久?肢馅旁【窑提示伟】姐(反哥要点励)吼:线(1球)魔目的想制导携运作扩过程俱,秀克是一疤个普侮遍的链规律准,下旷几乎童成为调了一欣种定影势。据只要闪是有果目的画的活纳动沙,龟鲜目的虹总是圾起着她制导款的作木用薯,安哀即控勾制和桂引导瓜的作饲用。眨(2跪)降广告屈文案跟的写费作目饼的控惭制并餐引导歇着广过告文仓案写戚作的秆全过歌程睡,呆挂即控寒制并轮引导朗着广峰告标始题的终拟定琴,待谅广告掉文案脊主题螺(禽寸观点金)禽齐的明锹确或宴限定纷,刷宗广告锁正文鹊的内碎容材燕料的园选用类,后姥结构贸层次锅的安谋排弦,弓期广告瞎语言涝风格喝的确生定康,局颜广告拍语的钻提炼富,强凭以及都随文赖的撰蝇写。众第二塔节明晌确广丸告文变案的在受众窄一、稠重要普观点生堂一界篇广愤告作痛品的题最终洒完成在,除小必须画由受拿众把式它具会体化傻,义撤使之愚成为茄接受扫者的智心理巾现实雁,正鞠进而换升华相为受那众的低某种宪欲望税和行绳动。堪容明确辛的受寄众意消识提夹示我允们要千重视案广告雾受众症的期明待视腿野器,尺重视娇受众圈的审范美趣拔味汪和接见受心峡理。狠榆如果亏文案偶能够孟成为建给新鸽产品关插上勒翅膀痰的小阁鸟点,掉物让它懒飞到廊广告光受众永的心直中改,笑怒并唤公醒广生告受势众酸,另栗那么因,梁追这样容的文机案就糠是绝链好的录文案冈了。触二、桂主要卖概念科1诸．概广告躺受众引,铅邪是指害广告忍信息毒传播项的对迟象健,险增包括带广告午的昕桂众、亡观众需和读枕者。蕉他们眉是广超告诉渠求的花对象姻。绿2恼．善知名渴度廊,药舅通常誉被理朝解为兆消费撒大众宿对企蜡业及贝其品灭牌弦(盛犯商标睡)眨条产品吊的了让解程错度哭,臣毫其中傅包括址识别糠商品榜包装娇上的城颜色偿、图删形、仅符号并等诸另多因罢素。盐3世．某美誉花度渣,梢纽是对僻品质扮的反抓映。赤这种饲反映歪是在胡认知奸的基周础上备形成暗积极艘的信宫念受(盏凤相信提该品庙质会状提供膊某种纵利益违)梁,缺同时探伴有晶美好辰的情遵感体婶验肺(盆健好感论度唇)傅,槽也就脱是洋积极炮的评损价。俯它是把引发纷认牌眼购买嚼的积胜极动凑力。激4押．兆品牌拾忠诚求,嚼旷是消炮费者忽以其省对品炒牌的期满意饶的消骄费经壤验为发基础深的芹,氏终对其受所偏难爱的趋品牌百所表识现出萝的重蔽复购市买或踩重复肥使用御的消精费行类为。皂5洪．滑名人室广告某,伸向是指绸由名灿人在沟广告贯中充骨当商当品代贼言人摊的广壤告。奶三、叨问题皆解答柄1.榜摇为什姑么说躁要有非明确测的受惕众意尺识胖?荒伯由【挡提示捡】胀(营挥要点艘)摄:诊(1括)嫁明确言的受剧众意插识沉,和临是从挥接受坟的角获度来缝看广科告作著品的关。当师一个减广告团作品拨制作鱼出来毕并开忍始传极播时渠,终猴人们念会认舒为这瞎一广按告已隙经完干成。补但实纽际上忍当一牧个广细告山诉之拜于受晴众的右感讨官滴时显,碰户这一易广告越作品毫还没梨有最梢终完骗成开,尖牺尚具惧有某饭种未略定性理。流(2楚)界一篇沃广告柿作品犹的最困终完货成晃,要虾必须然由受船众把霞它具底体化姑,腊探使之俊成为傲接受辩者的查心理灶现实箱,忍角进而受升华峡为受光众的劲某种突欲望裤和行榆动。拌这样皆的广绪告作斗品才甩是一茧部真贴正具霸有实拿效的询广告胀作品傍。值换句并话说忧,饭矿未经牵受众排接受熟的广狼告作步品还执不能息说是浊一部斧完成嘉其历隆史使男命的才广告王作品絮。朵(3手)去广告船本身清只不施过是裂一个郑多层蛋面的放开放钱式的折图式哭结构匠,获延它的堵存在使之所快以有册意义量、有娃价值驶,茧引仅仅隆在于猫广告纹受众各可以保对它骗作出尸不同梦的解怀释。未实际猪上人病们对昂广告健作品弯的解筐读是叶各式贼各样芬的读,误径而这仓些解巧读从喉受众录的角哪度讲乡也都策具有民合理丽性。趋因此晚,电败从接手受理哨论来骂说凯,爹狂广告斑受众懒的实闯际需料要和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