广告文案写作之秘境

这不是我本来想过的那种生活。这是份危险、艰苦、肮脏，可是总得有人去做的差事。如果社会不需要我们这种人就太好了。可是需要的时候……我会在。已故的RickCook告诉BrainByfiled，他的艺术指导，他何以成为文案。伟大想法由何而来通常难以得知。在本书的例子里这却容易。AlastairCrompton在1994年的夏天来到D&AD，建议我们应该出版一本全球顶尖文案解释自己工作之道的书籍。因为，很简单，这本书还没有人出版过，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激励次世代创意人材，我们迅速把握了这个机会。广告史上诸多最值缅怀的广告词句之由来仍将为神秘与传奇所萦绕。但本书将揭示全球32位一流文案写作的方法与程序，从而提供就其思考过程无价之认识。要求文案写作一定字数解说他们如何写作并非易事。然而，很快就显而易见，愿意共镶盛举的作者中，对于该如何呈现他们的文案，给写多长，许多都具有清楚特定的想法。在一个文案之外貌便是设计来增进其内容的行业里，这看来极其适当，因此我们未曾尝试令来稿整齐划一——书中文字皆一如送抵D&AD办公室时之原貌。妇尽管杨共镶免盛举捕的各青位文蔬案各净各显何示极剪其个据人的殖工作菊之道赏，却声也构决成相凭当程范度的蠢相同堂之处逼。举化例而酿言，钞热望我成为痰优秀瞧文案纺者，留应领服受谆卧谆教诞诲，朗忘却助伶俐您的双雾关语谦与文浅字游聚戏。烘反倒踩是得沸注意性倾听尤文拆字的专声音神，最颠好是蜘以装彼模作期样的要美国掀口音仇大声牢朗诵侄。这么得多锦谢巾Da怨vi罗d晓Ab伙bo正tt隆的指芳教。能我也艘极愿丘藉拨此感浑谢所烫有共猎镶盛畅举的岔各位域共同枕帮忙乔将这诞本书辛由好挣主意垃化为司实际铲。个凝人并欣且特框别感土谢英拢国报个业出酷版犬协会匠的赞朝助，虑以及强Lo认we割辟Ho涉wa视rd对-S瓣pi礼nt蚂提供驻人力忌协助肚构成事此书弓。圆由敛俭装整缩容到冷看似凑油腔镜滑调蹲乃至唇于轻棚浮不钓羁。傲本书笑实为涂智慧票、秘帮诀与阻技巧皂并容绩之宝强匣。月唯愿滨各位企觉屑到此湾书既忘富阅现读乐急趣，脂亦具太资讯戒价值发。泡An仅th朴on手y狭Si竿mo摩nd孤s-牧Go胸od轿in热g厦广告统这一逆行既讲今已俘如此酬完美雹，要书再增员加任吉何改汪进实哨属不俘易。事”呈Sa抖mu咽el犬J血oh诚ns竟on坊博士升在澡Id想le先r繁中所惊书，西17傍59寒年征首先桑我想共说声病抱。黑如果立不这炎样，卡这本锄书就膛成了坟无礼扑冒犯备：再矿怎么承样也略没法搅在这阵本书柄里找傲到咸世界固上所祖有最微好的迈文案沃。争事实慈是，腐能够颗把英典国、确美国饲、亚西洲与门澳洲制最多可文案凭在同估一时旁间同服一处日所（央即使匙是这退处所舍是焦本书伙）集热合起汗来的激最高基数目晴就是斤32男。如怪果对浙这一盏点有能什么暴疑问谢，赔D&溜AD迷有研积究资衰料可堡资佐篇证。蛙我们桃找过有，也勇相谈仙过这摔些国耕家里保，还并有南烦非，影更多扮的顶魄尖文辱案。间但是瓣有很徐充分毒的理车由他友们笼没有待在这戚本书际里。工甚至乘有些查仅不D&财AD姿办公殿室数粱丈距争离里罢的人硬都没早法共丸镶盛拐举。婆我们漏应该谈拿着攀逮捕非令去辞把他晒们捉弯来下帜入牢覆狱，六逼承着他紧们写罩的。虽或许惜下回杆吧。神抱歉末也致花给所浮有我慕们不纱知道欺、联尚络不杂上、择或是戒不经床意（体因此毙也不遮可原出谅地艺）疏假忽漠类视了若所涌有超索卓文暑案。跟我确荣定你帅们在相那儿脂，而烘且早拨晚会械拾起饼这本可书。召对不雹起我页们漏物掉了银你，触我们旱宁愿系有你齐一起超的。汤在我响们提刊起本赞书的涨计划乞时，饿32仗位共来镶盛堡举的鼻文案馋中有揭些问推道会盐不会睁有重夜复之巴虞。陷会不炒会这威许多苏人谈拣起的鸽事情差会非三常类蚀似呢绿？挑一点牧也不昏用操尊心。闸因为碌所有混的文股章一宪到，似很明着白可纳以看长出，拜就象双请教胆32躲位画胃家如驶何提葬笔作蹦画，护32卧位作肺家如恳何写洽出畅陷销巨像著，宝我们获收到多的想差法是焦如此坟分歧指。已那么惠，有横理想枝、萍有抱晓负的粉文案习可能蛙会问慢，能煤由这辰本书轰里学潮到什当么？太如果馆伟大貌的想带法间变一无称所同盈？悟答案滚是，鞋带走哑所有寇你搬向得动戏的黄落金。扔检验揉你所图读到晌的，粉看它管们是甜否有醉用。黑你可抄能会顺发现葱在某春事上巡一无姨所用贯的建析议在窗另一布事上时却正底合所辜需。更就算航这荷32愚位中趴每位迟都正画确听无误曲，又蚁何必招都得止合适推你？恨三项罚要旨牺在所预有他雅们言递讲出杂来的返忠告桨中脱望颖而母出。企文案捉绝不恩可在突拿到舍简茶报的械当下规立刻嘱开始益写作奋。（凑我跟膏谁开牢玩笑固？）淘取而寇代之袍的工世作是腔思考悦。同匀时，刷哺喂节脑袋再。你团对产便品或胞服务沸知道尾的越鄙多，隆越容墨易有搏点子控，采点子袍也越脚不寻浙常。禽除此头之外阶，点界子还蕉会更通有用仪。反裁之亦毒然：离欠缺纸事实羊，只西能创悄作出章幻想伞。家绝不络要对哲着简就报里尽精心横描述辛的目撤标阅耗听众牢写文挨案。姿那种右象“锤所有碌大台沉北区刑身高霸12激0傍公分射以新下幼么儿之悔主妇密”的虎叙述巩远不刮止无三用。雨反之旨，要滋为一趟个人报，你原的特产具典削型的浅消费盗者而餐写。热或许田那是烦某个衔你认宁识的肉人，腊也可颂能你朱得先榜要创炮作出肤她，受才能急创作吼其他败任何隆东西挺。缺把她滨的形丝象放堵在脑筋海里洋。钻孙进她膊的皮猾囊，尽她的牢心底束，只顷有这丽样，端才能部开始梯与她漫对话总。臣最后冰我愿岔尝试映描述料弥漫韵于纸安页之到间温进慰、赏鼓舞纯我心幻的那量种隐生约的腾气质哪。乞在你白展读踏之初蹈便能眯感受安，阅仪毕放况下书塞册之芝后仍禽将铭蛛记的收气质布。掏本书紧之中长没有惩丝毫瞧刻薄是。莲读完骂本书且后脑拔海里响浮起剪的文泄案影马象与害一般叔大众诵文学底和影介片里籍那些区欠缺贞良心茅、操饿弄大尖众的挠卑拍鄙小昂人相峰去何壤止千秩里。披我们具这站32械位文杏案重辟视读务者的域判断残，一耗点也疑不想著欺瞒选。一恳生撰奏写文馋案的缝经验悠已经事教会矛他们滋，辫任何慕拍马假讨好钩的语幸句皆涨无价嘉值。妙此外亡，一饮旦他津们忽挑视聪可明有刃慧的柔读者断，聪调明有赢慧的返读者掠也将熔忽视第他们首。术标潜泻枕项愿驰辟员兴货荡没饱呆详涉路叼连猜平组漠A警la下st僵ai改r舍C陶ro命mp郊to肆n-酷特约稍编辑浮艳仅印冒屈A设la开st盲ai胳r诚Cr盼om让pt析on手为座Fa串lm虑ou真th虽艺术泄学院叉创意免广告都高等劣国家萌文凭奋课程冲的领码导人牌。郑闲踩纱祥跃慰驼子储市猎劲雪断DA居VI悟D倘AB砖BO缸TT秧我用紧Pe佳nt的el历牌松Aa意tl然in演e僵细字女笔写榴作—败—兰啄色墨洁水，乏从不攻用黑弊色。壁我一顶般用衬A3挠大小毛的描段图纸际，可土是有江时也酒换用仿A4绩的。轨绝对向都是敢些低峡科技乌的东膝西。自吊诡保的是肚我的茫确有就个垮Po扫we稳rB嘴oo示k朋，可西是还和没学睁会怎萌么用方。（甘让你纳们知没道我火对急Po肢we敏rB话oo与k折了解荷的多摩有量限：勾我本晴来还籍申请数了两陈台—驳—一拢台放槐公剖司，倡一台趴摆家御里。假）然爸而，匀我有猎一天铲会懂客电脑插的—缠—大匀概是孩我能昏说流至利法窗语，伶又中绢彩票冬的同例一天巾。犹在此贺同时阀，你权们看锅到的书我的苗工作拾照是嘉确实纵的。烤我写顶作是效并不拘关门国——款通常亮我也吓不脱砖外套坊。此均外，吸违战背母冈训，挑我总废是把溜脚摆利在桌奶面上晨。夕不论中纸面防大小欧，我浮总是威一栏梯栏的吊写内猫文文舌案。陪这习举惯追恢溯到敞60杂年代闹我还该在作闹VW披业务含的时英候。盯我知远道擦要写板的文衰案该宴有多嘉少字斤，共桐多少仇行。责一栏叶栏写练方便摆计算拖。在拐栏线动旁我里涂画寿下在记需要饼前就跨越入爆脑海碑里均的想扮法和陵字句魄。它那们呆纷在边签边直茧到有删处容耍身。克我也名在边肝边写基下所雄有闪歉到我级脑里必的陈命腔滥既调和紧无聊子废桥话。狸我发烂现只闯有把升它们外写下脸来才膝能赶亩走它凝们。锤如果娘我只放是努浓力把经它们造忘掉跟它们浮就象曾青春递痘一斜样冒街个编不停秃。桐我很娇少计斯划文减案的告形状交。到巴了开屋始写冻的时馆候，然论述葡的结遇构基塔本上案会在啄脑子殃里形鸭成。伍我花厌很多堤时间骗寻闭找事孕实，夕而且萄除非术已有渴太多茫东西渔要说签，决燃不开蛛始写鸦。我更不相索信你据能写拜出流躲利的句文案档，如愿果你负必须证一迫直打肯断去扩找资卸料。艇先研壤究，划再动侮笔。宾象许询多其脚他的奉文案诸一样补，我裹写文典案时客也大违声念归。朗旨诵出焦声有季助于卫我检励查文蝴句的星韵律返，以评及整咽篇文摄案暖的流盛畅。堡我常走视文逼案的泥内容移决定须采用霞的适爸当口扶音，松虽然图通常育我的迎“文索案诵辜读”娱口音出是听背来古窃怪的由半徒英半稍美腔鲁。（类如果末房里葵有别瞎人，融我就见默念愧。）哭我下狠笔很类快，针也可莫以说陕由某供方面伤而言霸我对断遣词锈用字衫没兴甩趣。参我没相有同闷义词帜词典践，不惨玩字废谜，安而且踩我罢用的股字典弹里面追没有分插图榜。字密词，逗对我农而言帐，只银是论姻证的逝仆佣情，而闻且总霸的来偿说我夹喜欢组用字眼明白远、简稼单、裤寻常妻。我障相信柏自己泰是拿报钱来制做倡今导者宇的，严所以具虽然辽我也判由聪起明的趣文字病里得注着乐暑趣，餐能动补人的牙字语标更肠教我丈倾心幅。文稠字游辱戏如锹果有血助目灰标也陪无伤窑大雅昌，不走过我谎很少专用，寿或宰根本屑不用椅。不潜过这液也不区是一岗直舒如此昼，过距去我育也常躺用双煌关语晌。离我想以概念苏时，供会画贯出广睡告的迈形畅状，伯把标凯题（闲或乱熟涂的航图样然）下芹在里余面。董说来租古怪估，但咽如果即我不漂在标酷题下德面画冬线，熔甚至雾没法粮评断此《经外济学痕人》标杂志叫广告念标题奴的好艘坏。受我年与纪较嫂轻时妹，用澡比较愧粗的客Pe天nt碗el爷笔和干比较时大的御纸面爬，大割咧咧喇地一握路涂梨抹直柳到点组子成词熟。续一个抽广告杯用一艘页纸仪。现隆在我里的可久能广离告小疯的躬多了敞，我脂可以视在同聚一页仗里写闯画六薯七个阶想法扎——头虽然慎当思室路不巩畅时咏我会趴用回证大纸搅粗笔泄。程溜序上多的改凝变况经常柔是好友主意鸟，尤知其是贪当你饭没有云主意厦时。供我又脾19障60怀年就涨开始猾写文换案，勒到现具在我逆对这逮工作病已经嘱很习墓惯了恳。我抹不会虏惊慌卖失措湾，知宵道当软我疲榨倦或得挫渴折时喜，最婆好就柴是走商开一寒会儿灰，做浓点别娘的事江。这充工作伴仍然泰时苗时令的我惊管讶，昏每件再不难路之物胀，都国有个迫固执石的姐爹妹相咱随左渠右。管为了坊找到耍对的挥想法阻和均薄衡，袄我有煌时会佳重写妥一个例标题岛五、雅六十械次，弊如果段我觉屯得哪鞠里触还有诉个好墨广告兰，就夺毫不检放松违直到金把它味给找佳出来突。常晕常我卡大吃驳一惊除，发傅现已职经与毛字句之缠斗会了三妻个小秒时。番广告允公司笛里的架环境校很少寄能让理我这窑样集屿中精恰神，摧所以麦我也沟在家寸工作谅，在弯夜里凭工作掘，或村是订常个旅凉馆房闲间奉在里右头工唐作。见（这赴篇文于章，链举例纸来讲送，是示在厨鸭房桌联子上谁写的彼。）铃我没杠法在么开放央空间斥的创腐意部驾里工凳作，恰可是缝我确店定有挂了不俊起的快文案顿能够即。杰条出的副文案咸曾经曾在咖荷啡馆炒里、亭在火采车上已，在标海滩材、飞傅机、柿汽车杯里哑——丛甚至胳偶尔惜也在该书桌理上写皮就。桃怎么撑做究牧竟不芬如做叼出什滴么重夸要。观我从测不是刚什么沫文案剑写作手的理痛论家哭，不提过这导里有近五件楚事我报想多抄多少贺少是摄对的系：从1众、壳把自撑己放挂在作坦品里猴，用次你的功生活崇去活波化你溪的文沈案。敲如果帮有什烘么感苍动了同你，跟有很势大机晶会，浅也会绢感漏动别卵人。腹2明、评用视镜觉的疑想象殖思考顽。要拨某人眼描述净一座帆螺旋词梯，把他多可半会抓手口曲并用篇。有衣时最城好的苦文案刻就是响没有爷文案。裤3离、访如果祸你相拌信事惯实胜瓣于雄拣辩（童我就诸相信距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