果汁饮料市场营销现状及策划

一、策划概述公司简介神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中，在胡萝卜汁方面，神内公司是国家行业标准的制定者。在疆内，神内胡萝卜汁的饮料市场占有率达到14％，品牌认知率为67．4％，平均年销售增长率为301％。同时，神内产品还销往南京、西安、成都、上海、湖南等市场，市场影响力逐步向全国各地延伸。公司营销现状分析及策划问题的提出产品神内公司的产品包括胡萝卜汁，蟠桃汁，番茄汁，鲜杏汁等八大品种，其中胡萝卜汁是企业的重点产品。公司产品质量较好并具有一定的技术优势，并在特定的市场区域内形成了一定的美誉度。同时，神内的产品符合“绿色、环保、健康”的消费主流并在特定的市场区域内占有一定的市场份额。但是神内处在一个大品牌尚未注意的细分市场，该细分市场虽然规模不大，却有着十分快的增长速度。持续的增长率必定引起大品牌的注意。神内公司虽然产品过硬，并且在果蔬汁市场暂时处于领先地位。但是公司的产品没有形成较强的产品特色，没有一个明确的产品定位和对目标消费者的定位，产品诉求“绿色、环保、健康”，与大多数产品无差异性。同时品牌知名度也不够大，在大品牌进入市场之后根本没任何品牌上的竞争优势。价格在定价方面，神内公司的定价策略在一定程度上达到了调动经销商的积极性、吸引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。但是公司采取的差价定价法造成了价格上的混乱，不但不可以避免窜货问题，而且有可能造成十分严重的窜货现象。不统一的价格也不可以于公司在全国范围内的拓展。此外，不统一的价格也增加了公司的管理成本。渠道目前，神内公司的主要渠道策略是对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神内公司在疆内疆外均有数家固定的中间商。一方面，通过比较完善的各级经销商管理体系保证其物质利益；另一方面，关心重视各地区经销商的问题困难，积极帮助解决。这种策略可以实现了坏帐、呆帐的减少，同时可以保证了中间商的积极性。但是这种只关注经销商的策略不利于销售业绩的提升，同时，缺乏对零售商的管理也容易忽略市场信息造成经销商为了折扣而超额进货。市场沟通策略：广告：神内公司在广告方面采取外包的策略，通过不同的广告公司分工合作完成公司的广告推广。并且，公司还针对不同的市场不同的时期推出了不同的广告主题。大体上，公司的广告策略在区域内取得了一定的成功，形成一定的信誉度和知名度。但是公司在广告费用方面没有任何数据支持，缺乏市场分析和客观依据。人员促销：神内公司缺乏一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法。公司销售人员素质较低并没有完善的培训制度。销售人员的素质问题，工作能力问题和不完善的制度有可能对公司的业绩产生极大的负面影响。颜营业扰推广密：院神内绸公司订在对尚销售肺人员达的推翁广，决对中森间商灶的推棕广和览推消母费者隐的推处广方蜡面都煌做了界比较善多的样工作藏。但盗是推玉广策事略既挥没有荐结合箩产品阀的特朗点及以消费涝群体召的特惯点，虾也没撒有充骨分配吊合公销司的削广告僚宣传倡。此应外，督公司捷对销限售人判员的窜管理词制度赵的缺插陷和鼓缺乏沾新意荡的推袜广活叨动使促得神吩内公观司的伐营业摊推广示策略困大打咸折扣海。丧公关聚活动钻：胡企业烘的公展关活惯动的层目的毙是通脆过组雪织策颂划活烘动引桨起消跑费者远和媒油体的赌关注龟，从铅而提咏升企模业的橡知名押度和蛙美誉兽度。招然而获，神扎内公息司的亭公关胁活动夕并没逢有达足到以钓上的侨目的道。其挣原因饰主要手表现较在公舅关活烘动没袜有针袭对目饿标群脚体（股神内齐的目傅标群头体不得明确缸）；屑活动欣策划问方面层和媒汪体公丛关方示面的雄缺位韵导致哈公关状活动制无法拨引起弃媒体咏的关江注；肥活动块策划嫁不周翻全，处没有瓦一个证完整页个公倘关计另划，游导致狐公关委活动酸效果写无法晴评定谜。界二仁、协市场傅环境赚分析刻果汁锅饮料舌市场讽的宏根观分直析弃果汁佛，饮陪料市拔场的冻第三抱大品再类肯，户是饮苏料市刺场细酒分中广的重纲要一手环评。爽我国倚果汁晚饮料袋（含烫果菜古汁饮帜料，衡下同田）的削生产从，肺起步弯于纵七十元年代英，八赚十年呼代处钟于缓愿慢发秆展期桨，进删入九身十年昌代有余了较穿快的注发展浑。随孝着人仗们生差活水暂平的恼逐步珠提高包，果证汁饮悉料已杏开始博进入米某些爪生活醋比较屋富裕逗的家钞庭，倚成为晒这些离家庭蛾必备督饮品闪。在温一些童宴会渴上或皂在饭做店就干餐时挺，饮遥用果愉汁饮说料已开成为贝一种井时尚恋。由睬于果有汁饮碧料高请含维抚生素暑等营研养成拍分，情被众红多的漠儿童臂、老近年人遗、病乒人作斧为营踪养品垒。从钉果汁尼饮料伍市场案消费弱趋势星的变绿化来很看，疫也充梅分反仙映出腐近几男年来肆我国宣人民搏生活汽水平斯不断糕提高虑的新玻动向地。可找以预覆料，选随着食我国盖人民骂生活剑水平僵的不校断提膊高，哗果汁邻饮料鼠的消绝费面钟将会伐不断叠扩大腥，果伶汁饮烤料工磁业将娘会有纽新的步发展唯。疾据统盼计，揪20绵05清年，纸果汁持的市痛场分此额陵占据瓶饮料释销售荷总量图16扎.5年%的项市场季份额炕。报负告显蝴示，看20亡05徐年中勿国果亮汁行穷业总见销售近额超返过1毁1亿症美元环。九生十年它代是剑我国悔果汁单饮料踢发展茄较快流的时芬期。质据统捡计，辽九十戒年代孤初期并，全译国果摘汁饮汗料年给产量槽约有姨七、践八十渠万吨膨（其参中尚向包括戚相当羞数量令含果计汁1疮0％串以下随的果牙味饮小料）既，拥“九巧五”舱期间敲，平具均每象年产敢量约求在1鞭10为万吨走左右攻，今漂年预协计可拖达一棚三0匠万吨店，扣态除以乎往所流含果阔味饮鸽料的犬不可傻比因掘素，受“九戴五”秤期间盏全国行果汁刷饮料剖产量考，将驾比“李八五燕”期梯间增垄长一滤倍以腾上。影如今揪，慕在我煌国生丽产果送汁的吐厂家燕大大平小小咬约有泥60拴00每家，握具有肥一定估规模掀的饮笼料企晨业有斧10捆00霉多家绵，拥刷有职展工2铁0万戒余人逮，年醉销售欧收入串60黑0多牲亿元皮，年稀创利停税6然0多教亿元撞。利在果佳汁饮刷料的屠品种帆方面蓬，打于破了闷传统燕的单炼一桔叛子型头的格爸局，眠向着爸品种倦多样趁化的适方向粒发展桂。现米在已棋形成奖批量京生产曾的品留种有肚数十拾种，室主要渔有：榜苹果棵汁、硬柑桔处汁、陆鲜橙替汁、那椰子偏汁、我鲜桃自汁、告葡萄敞计、臂杏汁狂、猕轰猴桃庆汁、锤刺梨灭汁、旗西番润莲汁盈、沙病棘汁氧、黑哄加仑今汁、绒山楂夺汁、倾山枣虹汁、沫越桔云计、我杏仁北露、稼花生喝露等鄙。测在品潜种结版构方侧面，躁既有白浓缩皂果汁厨；又准有1贯00夸％的缘纯果刮汁；领还有窗3％塔－9捧％不漂同果委汁含啄量的够果汁钟饮料票。燃其包撇装形货式也痰趋向您多样耐化，番有玻味璃瓶茂装，悟有纸柜塑复残合软辅包装凶，还垒有金亩属易遮拉罐荡包装用。为封了适址应不胆同生益产或宝消费且的需娃要，价还有跨容量钓各异略的大南、中禁、小露包装谅。诞市场遮调查岛显示艺，在做众多锦种类灭的果烛汁饮部料中修，棍果汁链含量店在1鼻0%架～1陈9%旦的产份品销唇售量钞最大牧，并郑且这谢一类递产品酷的市挂场份轰额还塑在不与断增嘴加。伟一些寺生产免商已句经减嘴少了发果汁真含量么为2笔0%掏～2稳5%真的果缠汁产怎品的巧销售嚷量，鞭增加胞果汁搁含量佳为1排0%造～1激9%龟的产堪品销变量。公但相塘对其午他地直区，匪价格干相对杜较高孩的纯辫果汁缘在较帽为富胀裕的帮大城抬市如通北京绳、上搁海、捉广州蛋的市百场占最有量腹更高盆。火果汁凡饮料质市场遇的特送点受从2迫00习3年雷开始仙，果闭汁饮糟料各绒品牌赏的广讯告大瓜战早竿早地涨就打炮响了迹，娃建哈哈掏、第酿五季缺等斥边资央其视黄觉金时乞段；节在各航地的管订货翻会上璃，果观汁饮霉料也猎是一铁路飘洋红。爬到2喘00标7年绢，随州着更需多国尽内外锅品牌颜的进盖入和墓市场应细分蜂的升或级，骆果液汁市钓场的樱竞争奖越来送越激章烈并长呈现州以下渣特点梳：嚼品牌惠众多遭，竞妇争激家烈悉市场深的明谁朗化买直接塔导致竟了竞缘争的毅激烈沟化。谎目前猛全国凶果汁军饮料沈厂商周多达渗60坝00息余家偏，而班大的帖品牌脑：统践一鲜虾橙多纸的走乱红使蠢得统等一的零老对韵手康葡师傅潜迅速化出击投，开伏发出竿康师换傅每弹日C蔑系列疤果汁溉饮料向，跟炊进速伐度之漂快出民人意垮料，维尤其牧是其禾市场毙效果诉也是颗非常轿之好估；而矮饮料吴业巨里头娃黎哈哈捷也挥每师果据汁饮在料业菌，打聚造出冤娃哈乓哈系脑列果乌汁；随其它溉如第程五季愿、澳旁的利件也纷俯纷进饺军果片汁饮得料；犹加上漆老的秀果汁俘饮料士品牌核汇源萍、茹脊梦、防大湖瑞等，运果汁帐饮料治行业栽战火游四起伙。辅国际度品牌震进入险果汁毛市场巨中国脏巨大定的果渗汁市际场和拳近年坡来果恨汁市升场的妹发展等速度脸不但衬吸引允了众丹多的挠国内误企业态的注讽意，唯也引押来了匹国际生知名铁饮料逝品牌磨的竞幅争仿。在答酷儿滔之前堵，可园口可堵乐已冲在果抚汁饮荷料行寸业试槐过水惜。如智今，螺更是独在自季主品宪牌和饿资本沃收购辟两方者面同接时发烟展，由收购倍了怒果粒纸橙扎饮料盯；而坛百事询可乐敌也不勾甘落药后开武发出匀果汁注饮料懂；施拼格兰尸旗下抱有“斧都乐商”，们并且脏橙汁颜施格渗兰还开有一厕个“龟中国君计划犬”：江兴建牙一个兵10虹万亩感的柑驳橘基烟地果菌园，梅在基皇地建逐一个拢大型令果汁秋加工笼厂，怠不但个种植携柑橘凉，而窜且生宴产果哑汁。漆”莲在血20将03饲年，肠可口足可乐口的高叛层人渴士更炼是提蚀出，穴非碳趋酸饮亡料“抱增长辟速度匀远远鹅超过训碳酸卸饮料你，在箱未来滚三五钱年内云，我辰们要瓣争取历达到雹20它％”就。跨宫国品究牌的跑进入龟更是幅加剧援了果咏汁饮栏料行遗业竞关争的绸激烈娇程度抛。问新老寨品牌纵正面胶交锋絮塑虽然骂统一溪早在启90填年代脆末就畅已经蹄推出震了鲜臣橙类来饮品齐，但寒相对从于汇爪源来做说，才它还券是个爸新品幼牌；昌但是枪如今京它们散已经亚在市棕场上箩直面仿相对序，并畜各有熔攻守谷。当铃然，土新老踏相对槽的并魔非这康么一阳对，偶而市刺场争嚷夺战温也并筹非只吧发生帖在新探老品绕牌之拖间。探但是嗓，对绣比新付老品错牌，饥我们塌却不织难看源出为尤什么风当初斩是统戚一等薄新品厨牌引己爆了矩果汁室饮料前市场圆，而败非汇沫源这锤个资目深老是大。蠢栋除了许这对装老冤难家之传外，游许多迎新进献入果财汁市细场的醋品牌隐也加岁入了烂新老绝品牌现的竞炊争中债，并冻以差许异化卧策略南占据五了一圈定份僚额的疮细分阀市场湾。求诸侯粒纷争循，王犹者未外出展在激橡烈的钩竞争榜中，天我们渣也看礼到了外品牌熊之间帐的对录抗。贴统一敢、酷着儿逼泪得汇上源紧凭急迎以战，晕康师连傅短厕时间压跟随瓜统一苦，第继五季共在资纲本的搭护驾总之下易无人铜敢小钢视，院而娃涝哈哈党在整蝇个饮亭料业逮的领蔬导地闹位及以其强后大的宫品牌慰力也北这个派行业扰增添声了不脖少变博数土。此拆外，故竞争杰的地我域性肚非常暗明显万，许弱多地融方在李全国杀范围身内业峡绩一志般的促同时王却在潮某一躺地区而内十斯分活质跃，采占据计了当耻地绝晒大部卷分的潜市场柜。些甚至务有些客地方瘦品牌辉把持裤着当旗地市霞场令都全国候性大绝品牌引无从牢下口百。茄比如栋北京疼的华替贝康骡橙、滴圆之泽梦、简天桃纹等，超上海宵的波络蜜、强尚品估珍、挎佳得境乐、照橙宝湖、光膏阳等词，广锁州的努晨光萝、利锄宾纳历、果驾汁先华生、撇百佳嫌等；这甚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