消费者网络购物行为的影响因素

1引言社会生活中，任何个人都必须不断消费各种物质生活资料，以满足其生理及心理需要。依托互联网技术的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商在营销活动中不能控制消费者的购物行为，但他们可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购买行为，都是在一定的政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展[1]。2网络消费者的购买动机只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。2.1需要动机随着网络技术的发展，现实生活中的市场变成了网络虚拟市场，但两者间的差别很大，因此在虚拟的社会中人们希望满足的基本需要有以下三个方面:2.1.1兴趣需要人们由于好奇或能获得成功的满足感而对网络购物产生兴趣。这种兴趣主要来源于两种内在驱动力：一种是探索。人们出于好奇驱动自己沿着网络提供的线索不断深入查询以获得更多信息。另一种是成功。当人们因在网络上找到自己想要的资料、软件、游戏而获得一种成功的满足[2]。2.1.2聚集需要由于人们生活节奏的加快，大家很少有时间聚在一起，而网络给与共同话题的人提供聊天的机会。通过网络聚集起来的群体是一个民主性的群体，每个人都可以发表自己的意见。2.1.3交流需要在网络这个虚拟的社会里，参加者大都有目的，他们交流的是买卖的信息和经验，谈论的问题基本是商品质量的好坏、价格的高低、库存量的大小等等。2.2心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。友2拆.胡2偷.检1祥理智揉动机养网络狱购买包者大浮多逆是中碎青年策，大燥家白具有烧较高葡的分帖析判情断能闲力。常在理苦智购怀买动淹机驱泊使下金的网瓦络消裹费购照买动误机，婆先注斯意商润品的勾先进柴性、幕科学童性和冈质量铸高低旧，后很才注剩意商具品的未经济会性。蛛这种稿购买狠动机雷的产触生主身要用诸于耐装用消后费品剑或价戚值较切高的是高档烫商品谣的购裤买。故2闪.旬2旅.臭2长感情替动机东感情罪动机头可分映为两李种形狡态，舌一种狼是低书级形挣态的梯感情裁购买员动机芬，它矛是由包于喜惠欢、枣满意谷、好沾奇而帜引起挖的；他一种足是高确级形还态的贿感情超购买齐动机秃，它赴是由其于人坊们的让道德云感、斯美感屈、群狗体感莲所引蚁起的熔，具也有稳符定性榜和深凤刻性狭。炉2面.图2虑.奏3际惠顾炉动机裳惠顾袋动机困是建劣立在友理智吹经验泽和感白情的翼基础岩之上拾的，乞网络最消费赢者在捕做出郑购买侧决策粒时，净心目鲁中首末先确趣定购职买汗动机香，并征在各陕次购梢买过煌程中乘克服容和排泊除其坛他的闹同类雅水平榨产品杂的吸晌引和幅干扰搏，按祝照原疗先计坑划实朝施购零买行耀为。尿具有徐惠顾衡动机敞的网倦络消腾费者匀，往止往是凑某一圈站点高的忠询实浏渠览者港。他头们不嘱仅自佳己浏拒览站尘点，奉而且丈对较用多网秩名也误有很寻大的壤影响留功能甚，甚勤至在喇企业悄产品势或服贼务出辰现某坛种过烂失的涂时候岔也能腔谅解铸[假3坝]段。颗3阶网络闲消费新者的勺购买芦行为竞和决释策苹过程糊网络量消费黄者购跪买行笛为是肚消费骑者通很过网鄙络发辈生的沙购买逃和使败用商狡品的谜行为士活动毫，是艺消费慰者漂需要非、购软买动色机、闲购买锄行为倡和购尿后使躺用感欢受的贼综合喂与统斩一。揪一个芽网络双消费药者完假整的抄购买饭决策仔过程掉包括俊：悉3动.和1贵需求榴确定耳需求蜂确认伶是由钥消费排者理晓想状树态与弓现晶实状穷态之男间的彼差距僻引起灶的。射对于济网络型营销错来说汗，诱欧发需驶求的呈动因欺只能强局限催于文潜字的躬表述杰、图冒片的奇设计亲、声灶音的偿配置军等等剖。因泪此，休网络贴营销滤人员胃可以颗通过蹦突出讯网上鸡商店拒的自为身特房色，印产品慰的独京特性牵，提吗高产子品的虎显示迟效果提，采沙用折视扣策蹄略，真在物北流配斧送方千面即群时将鸭消费要者订驼购的金产品径准确套、完鲜好地誉送到匹消费羽者手副中，毫开展久灵活双多样皂的促禁销推昼广聋活动您等方咱式来吩吸引考更多混的消年费者埋浏览天网页三，诱失导其昏消费膊需求继的产倡生。愿3扣.爱2馆信留息收记集堤消费丛者为疼了避垮免决案策失纱误或稠减少南购买膜风险续会事罩先通找过各弯种途筐径收臂集有笑关商规品的财信息故。网银络营拆销者圣应注慈重消桃费者刻教育汪，满无足消遣费者柿信息诵需求苍，即见时修丧复问花题连明接，棍提高健网站仓的链习接速完度及换网页骄的响碰应速洒度，知优化行有效某搜索盼引擎狼。捉3放.梢3灾比较键选择挡消费景者为沫了使道消费滋需求锈与自举己的庸购买绩能力枯相匹震配，豪就在恢广泛舟收集创信息扭的基尾础上留，对略给类煌信息盼进行开比较赤、分庆析与芒选择外，然挤后根虏据自罗身的丽特点竹，从淹中选塌出婚“询足够垮好妻”帽或撒“镇满意射”梨的产警品。大为了倘促使轻消费伟者购耳买产崇品，扁网络掌影响上者要馆重点款抓好滋产品想宣传励和推惨广方恋面的植工作越，建仰立自甚己的密品牌要。盈3瑞.穗4嘉购买业决策筝网络种消费确者在调完成狠对产原品的虽比较钞选择稀后，仆就进淹入购棋买决售策阶瞧段。店与传耽统的视购买搁方式社相比佣，网疾络购税买者爱理智趴动机戚所占雄比重颗较大抗，网帐络购含物受巩外界侵影响纽较小吧，决盒策的盯速度薄更快厦、效政率更或高丑[捧4忠]闭。宅3炼.辛5择购阁后贺评价如消费振者在蹦购买五使用帅产品兼后根店据自层身的裙感受说对其堆进行垫评价皂。对钞网络案营胸销者闻来说嚼，恢满意胁顾客愈的价牲值有毅：一族方面号，随壤着顾存客购掘买次车数的况增加其，盈粒利额搭增大相：另电一方隐面，洁顾客剃使用族满意粥后会饱推荐乖新的调顾客爪来购遇买，仆从而误提高姨销售叶量肉[收5糟]搞。该4备影响托网络酸消费宽者的圣购买刷行为丙因素焦了解宏影响郊消费渔者网认络购遭物的骨主要穷因素猫，贯对促棒进我尺国网拖络购讽物有较序、印健康溪发展山，粗提升鸡现代大服务思业发庄展水占平有孔很大嘱作用陡。袖4削.徐1骨影响银网络正消费肠者购胆买行唤为的松市场届营销膝因素荷与消同费者滚购买碧行为提直接驳相关驻的营温销因蚂素有总产品鲁、价饲格、炎分销炊渠道稠、促气销、宵广告签、支球付方奉式等滨等。留在此瘦，我鸟们主忽要分炭析广蜂告引、支半付方蜂式及罢服务哑对网仪络消飞费者枪购买丧行为兔的影御响。式4柳.贩1楚.演1控网络蜘广告涂的发气展兼网络馆广告脱与电丹视、泉广播习、报露纸、捧杂志壤等广详告形择式相赢比，旗具有色传播型范围真广、水交互涛性强售、针犬对性欧强、嘴受众桨数量炊可准遥确统粗计、殊实时举、灵造活、岛成本影低、承强烈粉的感萄官性屋等优惧点。穗随着度我国执网络听广告放市场庙的不浩断发冻展，灿网络慧广告疯形式壮从横假幅式阴广告谜、按害钮式榆广告文、邮逼件列阳表广哗告、笼插页栽式广舰告、含互动放游戏卡式广烛告等副传统秩形式瘦到现南在的虎搜索伐引擎辜竞价紫广告纵及窄株告叶[在6朵]台。敬4框.充1索.骂2晨网上封支付泄安全用性抄网络举消费山者在唐购物浸时一买般需兆要先卖付款惜后取杰货，删因此诞，网顶上支捕付的友安全拜性成颂为消胸费者拢是否董进行拼网络辣购物传的一烈个重秀要因颤素娇。目撑前，弃网络倦营销吧者通招常采粱用在娘业务割流程还上采哲取货觉到付馒款的况方式洽或采乐用第烫三方敢支付侦方式纺来消法除消骂费者是对网炸络购侍买相风关环继节存竞在的锤顾虑斗。时国美蛾电器尊与国膛内领毛先的连独立偶第三笋方支校付企笑业快述钱达虎成战葛略合演作关睬系，境针对火国美咬网上贤商城肠业务远的特叼点，誓利用局企业稻快线屠在线烛支付衔平台晓，共辜同打计造了沸一套算网上姜支付邮解决悼方案跑[虎7盖]寿。吴4泽.萍1厅.望3适网络帜营销撇商服竞务水律平极网络疑营销羞服务赠的本柳质是悄确保档顾客设满意冬。禁为此剧网络篇营销释者可询以做皂好网异上售啊前、绒售中播、售叠后服瓦务。叛网络披营销歉的售元前服苍务主戚要是洒给顾除客提付供信面息服命务，双包括屯产品崭的价章格、达性能沸、如表何购拿买、目产品械包含愁的服男务、营产品间使用元说明谎等等诊。网蜘络营愧销的甘售弹中服辣务主干要是缩了解祥订单棋执行肢情况斯、产灿品运案输情鼠况等避等。记网络图营销呀的售强后服名务主给要分动为两赵种类颂型：眯一种裕是包日括产竖品运颤输、袋调换泻、退才货、避赔款尽、处垮理客厉户投损诉等婆基本鸡售后跟服务简，另译一种秀是网搏上产缩品支苹持和蜻技术象服务果等。不卓越岭网根促据国猾内情摆况暴，开捏通3贝08刊个城究市的底货到宋付款仓服务博，构仁建了撤一支忠自己燥的配哨送团唱队，鸟采用戒自办宏物流盼和第寨三方锅物流弹相结球合的杂方式宵进行固配送愿，开随发自作己的量一套户客户款反馈佳系统惭，以啊便使佩客户睬满意额。绪4蜜.柏2睁影杀响网辆络消凝费者波购买浊行为粘的外谱界环蔽境因堂素陶每个视人都挥要生矩活在亏一定转的社掩会环筑境中印，与震其他辟社会低成员际、群肯体和漫组织样发生罪直接扔或间允接的浑联系装，所吹以，家消费量者的底购买妄行为鼻会受餐到宏圣观环醋境因喘素的让制约灰。同桌理，正网络阀消费残者的坏购买五行为已也受牌到外夕界环隐境因士素的袜影响搂。义4炭.栗2坝.源1睬政治迎法律旗环境渴20栽05伏年之斤后电饰子，券我国翁电子根商务租进入贝了第筹二次斜快速松发展故期。嚷随着诸《电兆子签兴名法低》的腹实施热、第呈三方轰支付殿的出衣现、莫外资牢加大张对我塘国电登子商她务市歇场的证投入笨等，桥使网置上购英物日踪益成暴为人冷们最灯快捷胞、最事方便督的消的费方耽式。讽4汽.典2丹.剧2闸经济凉人口蝴环境白市场秀是由锣具有绘购买盆欲望枕且有透购买盘能力消的人逝组成呆的。昨在我雾国，伞目前岸的网剥民仍吩以男乒性、斤未婚奉、3菜5岁混以下船的年你轻人足为主忌体，租网民丘的文筒化程逃度为沸本科可以下莲占据匙比例控大，怎网名我的月航收入采超过林30浮00急元占狠据的怜比例拉较小粱，学伶生网崭民比妖其幼他职哀业的献网民吩要多倒。由泪此可葡知，婆当前灰的网池络营腰销仍陷应以肝物美两价廉向的产糟品为载主，征多采再用打锣折、祥买赠雁等方越式来刃吸引良更多敲的网鸟民在阁网上省购买盲产品绍。嘱4处.折2陆.勺3巷社刘会文气化环晨境只文化仪对人急的影或响很丝大，旧人们或所处史的社信会文蚀化环却境不妇同，安则他遵们的槽购买瓶行为判也存蜘在差拾异。戴如今赤网络夺已经疫走入降我们扑的生湿活，边它不扭仅影排响了额我们伪现实猾中的淋社会坏文化伟，而透且正些在形竭成自雾己的捡文化亚，一诊种没灯有国序界、公人与条人之溜间近签乎达稠到零充距离街的文墙化。左网络吐文化知的发步展为啦人们赖提供迎了多穗姿多浩彩的轻生活所方式培、多最种多条样的显行为白方式塌，但渡由于装网络汇中的渴大部奖分行机为具株有匿货名性劫而导宋致人刺们对艇网络趁产生萝不信玉任浪。甲4勿.绪3倦影响弄网络功消费揪者购宵买行侮为的编个人淡特征邮、心郑理因迁素茧消费宿者购啊买行翻为主执要受阳外部快因素曲和个绍人因庄素的阳影响档，个劝人因凤素包始括：境生命脚周期笨阶段水、职辞业、晒经济战收入烛、生晒活方窃式、井个性忙、自朗我观啦念以涛及心撒理因协素等尖等。妹4锄.著3危.趟1阵个人土特征勿男性租网络绞消费昨者的务自主午性较朽强，总注重蓄商品环的价伙格、据质量贫、性温能属白于理窗性购若买；哭女性挡网络智消费阅者的仗依赖陈性较岭强，好在消购买鸡商品更时比福较注方意他足人的哄意见炉，属么于感症性购缴买。故网络建用户意大多怨数是插青年研人，急这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